Мотивация потребительского поведения: Мотивация потребительского поведения

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов)). Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека²⁰.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а несколько мотивов.

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения²¹.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, & вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным²².

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

— аппетитная еда;

— утоляющие жажду напитки;

— уютное окружение;

— избавление от боли и опасности;

— удовлетворительные сексуальные отношения;

— благополучие близких;

— одобрение со стороны общества;

— превосходство над другими;

— умение преодолевать препятствия;

— игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

— красота и вкус;

— чистоплотность;

— расчетливость;

— любопытство;

— надежность и достоинство;

— экономность и выгода;

— образованность и информированность;

— работоспособность;

— здоровье;

— универсальность²³.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины²⁴.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

Однако для этого необходимо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок.

Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства — в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные ‘и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы²⁵.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными мотивами.

В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство — традиции и привычки.

На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица²⁶.

Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров.

В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.

Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышенные требования и т. д.).

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта²⁷.

В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т. д. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океаническую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы²⁸.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства — и вы получите эту книгу!». В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство кулинарии необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга — захватывающее чтение.

Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы с сексуальным мотивом. В метровагоне плакат с рекламой зажигалки Zippo. Фотосценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: «Zippo не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению²⁹.

В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющие, но гораздо более «мановое»— сексуальность. Кляйн один из первых понял что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах³⁰.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Отсюда, как считают буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере выглядела следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!»

В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям³¹.

Этим феноменом можно объяснить широкое использование о названиях товаров имен известных людей. Например, водки «А. Пушкин», «С. Есенин», «М. Горбачев», сигареты «Петр I» и т. д.

Примером использования в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После чего эти кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом³².

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей³³.

Примечания по мотивации поведения потребителей

Потребительская мотивация
Мотивация — это внутреннее побуждение, которое отражает целенаправленное возбуждение. В контекст потребительского поведения, результатом является желание продукта, услуги, или опыт.
Это стремление удовлетворить потребности и желания, как физиологические, так и психологический, через покупку и использование продуктов и услуг
Пять этапов процесса мотивации:
Скрытая необходимость
Драйв
Хочу или желаю
Гол
Поведение

Поведенческие модели мотивации
иерархия потребностей Маслоу
Мотивация как средство удовлетворения потребностей человека
Пять видов потребностей:

• Физиологические: еда, вода, сон, физические упражнения, секс
• Безопасность: безопасность, кров, нормальность в повседневной жизни
• Любовь и принадлежность: привязанность и принятие как часть семьи или группы
• Уважение или статус: самоуважение и уважение других; необходимость чувствовать компетентный, уверенный в себе, важный и ценный
• Самореализация: необходимость реализовать свой потенциал, достичь мечты и амбиции

ИЛЛЮСТРАЦИИ
Кэмпбелл Суп, отвечающий физиологическим потребностям

Campbells Суп безопасности, охраны
Установить рутину, нормальность в повседневной жизни, знать, на что планировать по вторникам
Campbells Soup: Любовь и принадлежность
Покажите им, что вы заботитесь., ,

Campbells Soup уважение или статус чувствуют себя компетентно, уверенно

Суп Кэмпбеллз: Самореализация
Береги себя!

Мотивация потребителей и поведение на рынке
Влияние на принятие решений потребителем
Влияние на разрешение конфликтов потребителей

• Подход-подход конфликт
• Конфликт подхода-избегания
• Конфликт избегания-избегания

Мотивационные конфликты
Вы пытаетесь избежать (отрицательного) или достичь (положительного) результата?
Что бы избежать результата для потребителя?
(слишком много калорий, жирность, высокая цена, нечистая одежда)
Каков результат для потребителя? (хороший вкус)

В действительности многие результаты находятся в конфликте

• например, высококалорийная пища, которая имеет прекрасный вкус!
• приводит к потребности в низкокалорийной пище, которая имеет прекрасный вкус
• ведущий к подделке жира
• Когнитивный диссонанс (минимизировать негативы)

Маркетологи создают потребности бренда?
Лексус и Ролекс

Мотивационные исследования
Глубинные интервью: комплексное интервью относительно мотивации продукта
Проективные техники — завершите рассказ, заполните слова на мультфильм
Люди, которые используют Бренд X, _______, но люди, которые используют Бренд Y, ________

Субъективность и глубина информации
Например, едят ли люди мороженое, чтобы снова почувствовать себя ребенком? помогает выявить глубокие потребности

Маркетологи создают атрибуты, которые не нужны?

• Хорошее яйцо? Сегодня вы можете выбрать между омега-3 яйца, низкий уровень холестерина яйца, яйца свободного выгула, органические яйца, даже яйца, которые были пастеризованы в оболочке.Конечно, вы будете платить за эти дополнительные функции, но для некоторых они могут стоить цену. Как эти «дизайнер» или специальности произведенные яйца и что они предлагают потребителю?
• Органические яйца: для маркировки как яйца органического производства, яйца должны быть производится из кур, которых кормят сертифицированными органическими кормами, произведенными без синтетические пестициды или гербициды, антибиотики или генетически модифицированные культуры. Кроме того, синтетические пестициды не могут быть использованы для борьбы с паразитами это может повлиять на курицу.Как правило, органические яйца также производятся от кур в бесклеточных системах.

Запуск потребительских мотивов
Индуцирование необходимости признания
Перевести потребителя из фактического состояния в желаемое состояние
Запуск мотивации через сегментацию «необходимость-выгода»
Понимать потребителя лучше и предлагать ему или ей товары и услуги для удовлетворения потребностей конкретных целевых сегментов
Запуск подсознательной мотивации

Эмоции
Эмоции — это аффективные реакции, отражающие активацию внутри потребитель убеждений, которые глубоко укоренились и ценны
Верований? эмоции

Многие эмоции используются в рекламе:
Гнев, страх, юмор, сострадание
Можете ли вы думать о каких-либо других?
Ограничения в использовании

Эмоции (продолжение)
Испытывающие эмоции
Люди покупают продукты и услуги, чтобы испытать определенные эмоциональные состояния или для достижения эмоциональных целей (эмоциональное возбуждение)
Эмоции и удовлетворенность потребителей
Эмоции и общение

настроение
Это аффективное состояние, которое является общим и распространенным
Настроения гораздо менее интенсивны, чем эмоции
Потребители гораздо менее чувствительны к настроениям и влиянию настроений на рынке поведения
Потребительские настроения возникают в трех разных рыночных условиях:
Служба встреч
POS-стимулов
Связь

Как бренд может создать настроение?
Revlon

Как атмосфера магазина может создать настроение?
Спортивный магазин?
Спортивный магазин?

Эффект настроения
По отзывам потребителей
Настроение при кодировании и поиске
По оценке потребителей
Отрицательное настроение? отрицательная оценка (и наоборот)
О поведении потребителей
Позитивное настроение повышает отдачу, побуждает потребителей искать разнообразие и их готовность пробовать новые вещи

Стимулирование позитивных настроений
В сервисных встречах
Механика транзакций
Обслуживающий персонал
Физическая настройка
В маркетинговых коммуникациях
Медиа размещение
Аспекты сообщения

Участие
Это относится к повышенной осведомленности, которая мотивирует потребителей искать, заботиться и думать об информации о продукте до покупки
С высокой вовлеченностью внимание повышается, и больше важности прикреплен к объекту стимула.Память улучшена.
Высококвалифицированные потребители, как правило, придают большее значение информации источники. Они являются активными пользователями газет и рекламы.

Влияние вовлечения потребителей

• Поиск информации
• Высокая вовлеченность? расширенный поиск информации (больше походов по магазинам)
• Обработка информации
• Глубина понимания
• Высокая вовлеченность? более глубокое понимание
• Степень когнитивной проработки
• Высокая вовлеченность? больше думать
• Степень внешнего возбуждения
• Высокая вовлеченность? большее эмоциональное возбуждение
• Передача информации
• Высокая вовлеченность? более частая передача информации (речь идет о продукты) к другим

Причины вовлечения потребителей
Личные факторы
Имидж продуктов и их потребности соответствуют потребителям Само-маг, ценности и потребности? высокая вовлеченность
Факторы продукта
Чем выше предполагаемый риск, тем больше вовлеченность потребителей
Чем больше альтернатив есть, тем больше вовлеченность
Чем выше гедоническая ценность товаров, тем больше вовлеченность
Чем более социально виден продукт, тем больше вовлеченность

4 теории поведения потребителей, которые должны знать маркетологи

Маркетинг в 21-м веке — это отчасти искусство, отчасти наука, и обе стороны играют решающую роль в успешном маркетинге. Творческое выражение развивает маркетинговые кампании, которые бросаются в глаза и захватывают воображение, но за каждой маркетинговой стратегией стоят теории, основанные на психологии, экономике и исследованиях поведения человека. Научные идеи помогают маркетологам разрабатывать кампании, которые учитывают фундаментальные проблемы и желания их аудитории, значительно углубляя влияние маркетинговых материалов.

В основе научного исследования маркетинга лежат ключевые идеи о поведении потребителей, или почему потребители покупают и действуют так, как они делают. Теории поведения потребителей касаются таких важных вопросов, как то, как потребители совершают покупки в индивидуальном порядке, по сравнению с тем, как они покупают в группах, роль эмоций в принятии решений о покупке, отношение после покупки и роль полезности объекта. Понимание этих проблем повышает эффективность маркетинговой кампании и ее влияние на потребителей.

Чтобы определить поведение потребителей, маркетологи используют многочисленные модели поведения потребителей.

Теория разумного действия

Теория разумных действий, созданная Мартином Фишбейном и Айском Айзеном в конце 1960-х годов, концентрирует свой анализ на важности ранее существовавших подходов в процессе принятия решений. Суть теории заключается в том, что потребители действуют на основе поведения, основанного на их намерении создать или получить конкретный результат. В этом анализе потребители являются рациональными субъектами, которые выбирают действовать в своих лучших интересах.

Согласно теории, специфика имеет решающее значение в процессе принятия решений.Потребитель предпринимает определенные действия только тогда, когда ожидается такой же конкретный результат. Со времени, когда потребитель решает действовать, до момента, когда действие завершено, потребитель сохраняет за собой возможность изменить свое мнение и принять решение о другом курсе действий.

Маркетологи могут извлечь несколько уроков из Теории Разумного Действия. Во-первых, при продаже продукта потребителям маркетологи должны связывать покупку с положительным результатом, и этот результат должен быть конкретным. Axe Body Spray очень эффективно использовал эту концепцию, связывая свой продукт с желательностью женщин.Во-вторых, теория подчеркивает важность перемещения потребителей через конвейер продаж. Маркетологи должны понимать, что длительные лаги между первоначальным намерением и завершением акции дают потребителям достаточно времени, чтобы отговорить себя от покупки или поставить под сомнение результат покупки.

Engel, Kollet, Blackwell (EKB) Модель

Модель EKB расширяет Теорию разумного действия и излагает пятиступенчатый процесс, который потребители используют при совершении покупки. Первый шаг — ввод, когда потребители воспринимают большинство маркетинговых материалов, которые они видят по телевидению, в газетах или в Интернете.Как только потребитель собирает данные, он или она переходит к обработке информации, где потребитель сравнивает входные данные с прошлым опытом и ожиданиями.

Потребители переходят к этапу принятия решений после периода размышлений, решая сделать покупку на основе рационального понимания. На этапе принятия решений на потребителей влияют переменные процесса и внешние факторы, в том числе то, как потребитель видит свое мнение после совершения покупки.

Согласно модели EKB, у маркетологов есть два периода, когда их вклад является наиболее ценным.На начальном этапе информирования маркетологи должны предоставить потребителям достаточно информации о продукте, чтобы заставить потребителя держать продукты компании на рассмотрении для покупки. Маркетинг снова становится фактором в фазе внешних воздействий. Бренды стиля жизни очень хорошо стимулируют желание потребителя выглядеть или чувствовать себя определенным образом с продуктом, даже если продукт бренда принципиально не отличается от конкурентов.

Теория Мотивации-Потребности

Авраам Маслоу выдвинул свою иерархию потребностей в 1943 году, посылая волновые эффекты всему психологическому сообществу.Согласно его теории, люди действуют, чтобы удовлетворить свои потребности на основе системы приоритетов, состоящей из пяти частей. Потребности включают в порядке важности: физиологию (выживание), безопасность, любовь, уважение и самореализацию.

Бизнес-школы и маркетинговые классы адаптировали теории Маслоу, чтобы объяснить необходимость адаптировать маркетинговые сообщения для потребителей определенным образом. Успешные маркетинговые кампании должны не только повышать осведомленность о продукте, но и определять его место в иерархии потребностей.Потребители заинтересованы в том, чтобы расставлять приоритеты покупок по отношению к основам иерархии, поэтому крайне важно, чтобы компании составляли сообщение, которое внушает потребителям чувство срочности или срочности.

Маркетологи смогли очень эффективно использовать теорию мотивации, создавая искусственную потребность в потребителях. Современные производители автомобилей класса «люкс» особенно хорошо подчеркивают эстетику и безопасность своих автомобилей. По мнению потребителей, они должны тратить деньги на дорогой роскошный автомобиль, потому что это единственный способ обеспечить адекватные функции безопасности для своей семьи.

Hawkins Stern Impulse Покупка

Хотя многие теории потребительского поведения ориентированы на рациональные действия, Хокинс Стерн твердо верил в идею импульсивного поведения. Стерн утверждал, что внезапные покупательские импульсы сочетаются с рациональными покупательскими решениями, чтобы нарисовать полную картину среднего потребителя. Импульсные покупки обусловлены в основном внешними стимулами и почти не имеют отношения к традиционному принятию решений.

Стерн установил четыре категории импульсивных покупок.Во-первых, это чисто импульсивные покупки, такие как моноблок на кассе в продуктовом магазине. Во-вторых, потребители делают напоминания о импульсивных покупках, как, например, размещение рядом с мясным холодильником витрины с хот-догами. В-третьих, предлагаются импульсивные покупки, такие как гарантия на электронное устройство. Наконец, потребители принимают запланированные импульсивные решения, когда они знают, что хотят купить продукт, но не уверены в специфике.

Импульсные теории покупки представляют море возможностей для маркетологов.Каждый аспект продукта, от того, как упаковка бросается в глаза, до того, как продукт отображается в магазине, влияет на импульсный контроль потребителя. Маркетологи, которые могут поймать импульсивную мысль и закрыть продажу, будут иметь наибольший успех.

Теории поведения потребителей предсказывают, как потребители принимают решения о покупке, и показывают маркетологам, как наилучшим образом извлечь выгоду из предсказуемого поведения. Хотя импульсивные покупки являются существенной частью покупательских моделей, рациональные процессы принятия решений доминируют в поведении потребителей и влияют на теорию маркетинга.

Узнать больше

В Университете Огайо мы понимаем, насколько важна степень MBA для продвижения вашей карьеры. Мы также знаем, что ваш MBA должен быть доступным, привлекательным и академически строгим. Вот почему мы разработали онлайн MBA, которая является всеобъемлющей и сложной, но в то же время гибкой, чтобы соответствовать вашему стилю жизни. Когда вы зарабатываете MBA онлайн в Университете Огайо, вы принимаете осознанное решение повысить свою профессиональную ценность и позиционировать себя для текущих и будущих бизнес-возможностей.

Источники

Ассоциация исследований потребителей, «Подпрограмма маркетинга: исследование модели поведенческих намерений Фишбейна»
Ассоциация исследований потребителей, «Теории мотивации-потребности и поведение потребителей»
ResearchGate, «Старая модель для новой эры: принятие решений потребителями в участии» Цифровая культура »

,

Как понять и повлиять на поведение потребителей

Понимание поведения потребителей — это широкая и сложная задача, но при правильном наборе исследований вы можете получить детальное понимание ваших клиентов и их мотивов.

Что такое поведение потребителей?

Поведение потребителей — это изучение отдельных лиц и организаций, а также того, как они выбирают и используют продукты и услуги. В основном это касается психологии, мотивации и поведения.

Изучение потребительского поведения включает в себя:

• Как потребители думают и чувствуют различные альтернативы (бренды, продукты, услуги и розничные продавцы)
• Как потребители рассуждают и выбирают между различными альтернативами
• Поведение потребителей при исследовании и покупках
• Как на поведение потребителей влияет их окружение (сверстники, культура, СМИ)
• Как маркетинговые кампании могут быть адаптированы и улучшены для более эффективного влияния на потребителя

На эти соображения влияют три фактора:

Личные факторы — Интересы и мнения человека.На них будут влиять такие демографические данные, как возраст, пол, культура, профессия, опыт работы и так далее.

Психологические факторы — Ответ каждого на конкретную маркетинговую кампанию будет зависеть от их восприятия и отношения. Способность человека понимать информацию, его восприятие своих потребностей, свое отношение — все это сыграет свою роль.

Социальные факторы — Группы сверстников, от семьи и друзей до влияния в социальных сетях. Этот фактор также включает в себя социальный класс, доход и уровень образования.

Сбор данных о поведении потребителей

Поскольку мотивы, влияющие на поведение потребителей, очень широки, исследовательский комплекс, включающий разнообразные данные, будет наиболее надежным. Некоторые из них более рентабельны, чем другие.

Отзывы клиентов — Чтение отзывов клиентов может выявить общие проблемы или пожелания.

Сайты вопросов и ответов — Эти сайты могут дать вам представление о вопросах и проблемах, которые возникают у людей в отношении вашего бренда, услуги или продукта.

Surveys — Онлайн-опросы можно легко настроить с помощью таких сайтов, как Survey Monkey, и они позволяют вам задавать конкретные вопросы.

Фокус-группы — Соберите группу потребителей и задайте им вопросы напрямую.

Исследование ключевых слов — Основа SEO, исследование ключевых слов может сказать вам, что интересует потребителей, и относительный уровень интереса. Это также помогает выявить язык, который они используют.

Google Analytics — с помощью Google Analytics можно определить, откуда исходит трафик.На вкладке Аудитория отображаются география, интересы и ряд демографических данных.

Анализ конкурентов — Это может предоставить полезную информацию о потребителях, которые делают покупки в вашей вертикали, но не покупают у вашего бренда. Прочитайте наш пост о лучших инструментах анализа конкурентов.

Комментарии в блоге — Комментарии в вашем блоге могут быть хорошим способом выяснить любые вопросы, которые могут возникнуть у вашей аудитории.

Twitter Insiders — Twitter недавно запустил Insiders, 12 000 сильных фокус-групп пользователей Twitter в США и Великобритании.

Google тренды — Google Trends может помочь вам понять, становится ли тема более или менее популярной.

Правительственные данные — Правительственные данные доступны бесплатно и могут помочь вам разобраться в группе, а некоторые другие источники также могут быть доступны бесплатно.

Социальные сети — Миллионы людей отражают свою жизнь в социальных сетях, поэтому информацию, которая может обогатить несколько направлений поведения потребителей, можно найти с помощью правильных инструментов.

Социальный интеллект и поведение потребителей

Самая широкая вещь, с которой может помочь социальная сеть, — это сбор информации о потребителях, найденной в ходе исследований в социальных сетях, которая может принимать самые разные формы.

Вы можете задавать конкретные вопросы или исследовать потребителей, говорящих о вашем бренде. Также неплохо выйти за рамки собственного бренда и послушать, как потребители говорят о вашей товарной категории в целом.

Намерение приобрести — вы можете получить подробное представление о влиянии, которое маркетинговые кампании оказывают на вашу аудиторию, помимо простого шума.

Анализ кампании — Понимайте реакцию потребителей на ваши кампании или отслеживайте ассоциации брендов и эмоциональную реакцию вокруг них.

Анализ настроений. Понимание настроения в отношении вашего бренда или продукта и того, как оно меняется в разных демографических показателях.

Поскольку поведение потребителей связано с использованием продукта, а также с мотивами его покупки, обзоры продуктов и отзывы могут быть полезны здесь и помочь в разработке продукта.

Интеллектуальная сегментация рынка — поскольку у всех разные мотивы, сегментирование потребителей по группам жизненно важно для понимания ваших клиентов в нюансах.

,

лучших теорий поведения потребителей — Университет Хуссона

Наука маркетинга становится все более важной для успеха на современном рынке. Понимание поведения человека — как люди думают и принимают решения — может быть полезным для маркетологов. Изучение поведения потребителей может дать профессиональным маркетологам знания, необходимые им для разработки эффективных коммуникаций, которые мотивируют людей покупать товары и услуги.

Краткая история современного маркетинга

Использование основанных на фактических данных подходов при продаже продуктов является относительно недавним явлением.Как наука, у маркетинга нет собственной истории исследований. Вместо этого поле представляет собой сборник работ из других дисциплин. К ним относятся психология, социология, социальная психология, антропология и экономика, объясняет Университет Претории в Южной Африке.

До середины 20-го века предприятия, продвигающие свои товары и услуги, уделяли мало внимания индивидуальному поведению своих клиентов. Вместо этого их стратегии были сосредоточены на массовом продвижении. Это включало безличные кампании, которые настойчиво пытались убедить потребителей совершать покупки.Они были менее сосредоточены на удовлетворенности клиентов товарами и услугами. Эта тактика в конечном итоге оказалась неэффективной.

В начале 1950-х маркетологи начали осознавать преимущества продажи клиентам, которые уже склонны покупать определенные продукты. Это открытие привело к смещению фокуса, когда маркетологи изучили конкретные детали того, кем были их клиенты, что им нужно и чего они хотели.

Теория поведения потребителей

Теории поведения потребителей являются естественным продолжением теорий поведения человека.Хотя ни одна теория не объединяет, каждая из них представляет собой уникальную часть головоломки для понимания психологических процессов людей и их моделей потребления. Четыре теории выделяются как влиятельные для маркетологов.

Marshallian Economics

Альфред Маршалл был экономистом, который полагал, что потребители покупают свои товары и услуги, основываясь на том, что приносит наибольшее личное удовлетворение. Некоторые критикуют эту теорию за неинформативность.(Предполагается, что люди покупают то, что им нравится, если они могут себе это позволить.) Однако теория дала маркетологам несколько полезных гипотез. Некоторые включают в себя:

• Если цена продукта ниже, продажи этого продукта будут выше.
• При наличии продукта и заменителя этого продукта продажи заменителя будут больше, если его цена ниже, чем цена исходного продукта.
• Когда доход потребителей выше, продажи продукта, следовательно, будут выше, при условии, что продукт не уступает.

В конечном счете, модель Маршалла предлагает маркетологам возможность понять поведение потребителей, когда они совершают покупки, которые требуют рационального рассмотрения.

Психоаналитическая теория

Психоаналитическая теория восходит к Зигмунду Фрейду, австрийскому основателю психоанализа. Хотя его самого не интересовало поведение потребителей, его теории человеческого поведения были революционными. Он считал, что люди не могут полностью понять свои собственные мотивы, потому что психологические факторы, которые их формируют, в значительной степени бессознательны.Большая часть бессознательного состоит из сильных побуждений и желаний. Поскольку эти желания могут вызвать значительную вину и стыд, когда они появляются, люди будут подавлять их.

Согласно психоаналитической теории, потребители реагируют на символические проблемы так же, как они реагируют на экономические и функциональные проблемы. Работа Фрейда подразумевает, что внешние факторы, такие как возраст и доход, не могут полностью объяснить поведение потребителей, потому что мотивы лежат глубоко в душе. Вместо этого маркетинговые сообщения, которые содержат эмоциональную апелляцию к чувствам, надеждам, стремлениям и страхам потребителей, зачастую более эффективны, чем рациональные призывы.

Павловская теория

Эта теория взята из работ русского психолога Ивана Павлова. В знаменитом эксперименте Павлов обнаружил, что если он позвонит в колокол непосредственно перед тем, как кормить собаку, он может в конечном итоге заставить собаку выделять слюну, просто позвонив ей. Он пришел к выводу, что большая часть человеческого поведения является результатом условных реакций.

Теория Павлова может оказаться очень полезной для маркетологов. При создании или обновлении бренда маркетологи могут использовать эти знания, чтобы помочь создать или изменить привычки потребителя или усилить элементы бренда, которые связаны с положительным потребительским опытом.

Вебленовская социально-психологическая модель

Экономист

Торстейн Веблен предположил, что люди — это социальные существа, которые соответствуют стандартам культуры и подгрупп, в которых они живут. Он считал, что индивидуальные потребности и желания людей создаются и находятся под влиянием членства в группах. Веблен сосредоточил свою теорию на членах «досугового класса» общества, которые, как он предположил, находились под влиянием стремления к престижу, а не удовлетворения утилитарных потребностей.Хотя критики теории Веблена утверждают, что ее объем может быть завышен, теория все же оказывается полезной. Это говорит о том, что маркетологи должны понимать социальные влияния, которые влияют на потребителей, чтобы лучше понять спрос на продукцию.

Применение теорий потребительского поведения

Маркетологи теперь используют эти основополагающие теории поведения потребителей инновационными способами.

В соответствии с моделью Веблена, например, они начинают понимать, что наша стремительная, насыщенная технологиями культура означает, что потребители придают еще большее значение своему времени.Согласно Direct Marketing News (DMN), маркетологи должны найти способы сделать свою рекламу как более короткой, так и более эффективной. Другими примерами изменения потребительских ценностей являются: снижение толерантности к маркетологам, злоупотребляющим личными данными, рост ожиданий взаимодействия с брендами и стремление строить долгосрочные отношения с компаниями. Американская маркетинговая ассоциация добавляет, что для продвижения вперед эксперты по маркетингу должны начать собирать данные о потребителях более целенаправленным образом и сосредоточить внимание на рекламе для разнообразной глобальной аудитории.

Наука потребительского поведения постоянно развивается, характеризуется постоянными изменениями и совершенствованием. Для тех, кто хочет найти свое место в авангарде маркетинговой профессии, Университет Хуссона предлагает онлайн BSBA с маркетинговой концентрацией. Полностью онлайн программа занимает всего один-два года, что дает студентам быстрый путь к достижению их карьерных целей.

---

,