Негативная референтная группа примеры – группировка товаров по влиянию референтных групп, влияние референтной группы, референтная группа самоидентификации, потребность в экспорте, позитивные и негативные референтные группы
группировка товаров по влиянию референтных групп, влияние референтной группы, референтная группа самоидентификации, потребность в экспорте, позитивные и негативные референтные группы
Добавлено в закладки: 0
Что такое группа референтная? Описание и определение понятия
Группа референтная – это социальная группа, которую данный индивид считает для себя стандартной, и воспринимает как систему отсчета для формирования своих ценностей, а также для оценки себя и других. Референтные группы могут выполнять различные функции. Так, различают группы сравнительные и нормативные, идеальные и группы присутствия, положительные и отрицательные. Для индивида, одна и та же группа может выступать сразу в нескольких качествах, к примеру, быть одновременно и сравнительной, и нормативной.
Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
Рассмотрим более детально термин группа рефернтная.
Классификация групп
По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.
Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.
Несмотря на большое количество референтных групп которые в той, или иной мере оказывают воздействие на покупателя (потребителя), маркетологау особый интерес представляют лишь три:
- членская группа;
- группа устремления;
- нежелательная группа.
Членская группа – это группа, которая оказывает на человека прямое влияние. Является группой, к которой человек имеет принадлежность и с которой он производит взаимодействие;
Группа устремления – это группа, принимая участие в которой потребитель будет стремиться стать и с которой он хотел бы отождествлять себя. Это может быть, к примеру, какое-нибудь профессиональное сообщество, группа иного социального статуса.
Нежелательная (диссоциативная) группа – это группа, ценностными ориентациями и поведения в которых человек не приемлет и потому стремится держаться от нее подальше.
Существует реальная и кажущаяся референтная группы
Также можно можно выделить такие референтные группы:
– информационная – носители информации Среди них различают носителей опыта и экспертов;
– ценностная – это эталон ценностно-нормативной системы;
– утилитарная – является группой носителей материальных или иных благ, являющиеся важными для индивида. Для мужчин утилитарной референтной группой будут женщины, а для женщин – лица мужского пола;
– группа самоидентификации – это группа, с которой производит идентификацию личность, членом которой себя считает.
Типология референтных групп
Индивид имеет возможность принадлежать к референтной группе или же быть далеким от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, – является непосредственным социальным окружением индивида. Это группа, принадлежность к которой не оспаривается. Если человек дорожит членством в данной группе, то он будет стремиться закрепиться в ней и рассматривает нормы и ценности ее субкультуры как авторитет для себя, стремиться быть похожим на большинство ее членов, то эту группу можно назвать референтной для этого человека. В таком случае группа взаимодействия и референтная группа будут просто совпадать, но их качественные характеристики являются абсолютно различными. Если же человек считает себя выше членов своей группы или рассматривает себя как чужака в ней, то как бы тесно он не был связан с ней, такую группу нельзя назвать эталонной. В этом случае группа не может предлагать привлекательные нормы и ценности.
Эталонная группа – это реальная социальная группа или воображаемая, которая является как результат социального конструирования, выступает в качестве статистической общности, члены группы могут и не подозревать, что кому-то они являются одной сплоченной группой. К примеру, на протяжении десятилетий для большинства советских людей была такая мифическая референтная группа, под названием “Запад”, “Америка”.
Чем более закостенелое, замкнутое данное общество, тем большей будет вероятность, что референтную группу индивида будет является его группа социального взаимодействия. К примеру, в докапиталистическом обществе господствует сословная социальная структура, при помощи которой большинство людей рождаются в определенном сословии (группа имеющая определенный социальный статус, который закреплен законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества могут быть открытыми для социальной мобильности. Это будет значить, что тот кто родится в крестьянской семье не будет иметь шансов прорваться к самому верху политической, административной или экономической иерархии. Такое общество вполне разумно индивиду, который находится на дне, но который подражает тем, кто может находиться на самом верху. Такому обществу сблизиться с референтной группой потенциально возможно. “Американская мечта” как главный миф Америки провозглашает, что каждому американцу возможно стать президентом или миллионером. Примеры, доказывающие что эта мечта реальна в американской мифологии достаточно. Советская мифология также изобилует массой примеров героев, которые поднялись из “простых рабочих и крестьян” к высшим постам государстве.
Связь индивида и референтных групп очень часто бывает неустойчивой, подвижной и расплывчата. Это означает, что по разным этапам биографии он может принадлежать к разным референтным группам. Более того, во время выбора различных элементов стиля жизни, во время совершения разных покупок индивиду следует ориентироваться на различные референтные группы.
К примеру, в случае если перед нами спортсмен, то для него при выборе спортивной одежды может выступить в качестве референтной группы любимая команда или звезда спорта, но если он не является чьим-то фанатом, а просто спортсменом, то мнение спортивной звезды по вопросам, которые выходят за пределы спорта, уже не будут являться авторитетными. И на выбор зубной пасты скорее повлияет мнение дантиста а не любимого спортсмена. Хотя, конечно же может быть и иначе.
Позитивные и негативные референтные группы
Эталонные (референтные) группы бывают как позитивные так и негативные. Позитивная эталонная группа это такая группа будто реальная или воображаемая, которая будет служить образцом для подражания, привлекательный эталон. Чем больше индивид будет перенимать с нее стиль жизни, тем большим удовлетворением он будет обладать. Негативной эталонной группой называют реальную или мнимую (сконструированную) группу, которая выступает в качестве отталкивающего примера, это группа, контактировать или ассоциировать с которой себя не хотят.
Набором референтных групп могут заниматься при относительном характере. Это означает, что в обществе, которое состоит из множества социальных групп и субкультур, не может существовать единый набор позитивных и негативных референтных групп, который будет действительным для всех. Та группа, которую можно считать образцом для подражания для одних людей, другие люди могут рассматривать как антиэталон (“Не дай Бог быть на них похожими”). У нас зачастую не хотели бы быть похожими на доярку, колхозницу, деревенского жителя, нового русского, монахиню и т.д.
Референтные группы можно разделить на несколько видов: информационные (источниками надежной информации), самоидентификации, ценностные.
Информационная референтная группа является той группой людей, информации из уст которой мы доверяем. При этом не является важным, находимся ли мы при этом в заблуждении или являемся близкими к истине. Главной отличительной чертой такой группы является то, что мы доверяем информации, которая исходит от нее. Эта группа может проявляться в двух основных формах:
а) Носители опыта. Как такая группа может выступать люди, которые попробовали “на своей шкуре” этот товар или услугу. Мы можем обратиться к их дилетантскому опыту, с целью подтвердить или опровергнуть сомнения по поводу планируемой покупки модели товара.
б) Эксперты, то есть являющиеся специалистами в данной области. Эту группу, которая рассматривается людьми как наиболее сведущая в данной области, чье суждение может точнее всего отразить реальные качества явления, товара, услуги и т.д.
Потребность в экспорте
Когда может возникнуть потребность в эксперте? К нему могут обратиться, если в рамках повседневности возникнет проблемная ситуация, если в течение повседневной жизни входит нечто неожиданное (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не задумываясь о зубах. И как на зло они напоминают о себе так, что он уже не сможет думать ни о чем, за исключением зубов. Машина ездила себе некоторое время, а потом встала… Наступает конец нормальной жизни, а наших знаний и опыта не достаточно, чтобы преодолеть проблемную ситуацию.
К экспертам мы обращаемся чтобы поддерживать нормальное течение повседневной жизни. дажесреди самых выдающихся наших современников выдающиеся из наших современников – дилетанты в большинстве областей, с которыми они имеют честь сталкиваться. Что же можно сказать о массе простых людей. Не удивительно, что в выборе товаров и услуг мы не имеем ничего другого, как принимать во внимание мнение экспертов. Я ничего не смыслю в медицине, поэтому выберу зубную пасту, щетку, лекарство, опираясь в основном на мнение врачей.
Референтная группа самоидентификации
Референтную группу самоидентификации можно назвать такую группу, к которой индивид принадлежит и находится под давлением ее норм и ценностей. Он, может быть, и хотел бы не поддаваться этому принуждению, но, как говорится в поговорке, “с волками жить – по-волчьи выть”. Группа напрямую или косвенно будет вынуждать его придерживаться такого стиля поведения, среди прочего и потребления, который может рассматриваться как “подобающее” для члена данной группы, и заниматься избежанием такого стиля, который можно считать в ней “неприличным”, “странным”.
Ценностная референтная группа – можно назвать реальную или мнимую группу людей, которые будут рассматриваться этим индивидом как яркие носители, выражающие те ценности, которые разделяет и он. Потому как эта же группа не просто тайком сочувствует этим ценностям, а занимается их исповеданием через свой стиль жизни и намного дальше него продвинулась в деле реализации этих ценностей, то индивид будет подражать этой группе, а также стремиться следовать принятому в ней стиля поведения. Он может не являться членом данной группы, находиться иногда очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Зачастую всего в роли этой эталонной группы могут выступать “звезды” спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, являющейся преобладающей в формировании данного индивида.
Утилитарная референтная группа – это группа, располагающая арсеналом позитивных и негативных санкций, а значит она может как наградить, так и наказать конкретного индивида. В данном качестве могут выступить самые разные реальные социальные и мнимые группы.
К примеру, служащий учреждения может одеваться так, как нравится начальнику, чтобы не раздражать его и не заниматься созданием препятствий для собственной карьеры. На работе, даже при всем желании он не будет пить водку и есть чеснок, потому как он знает, что начальник имеет власть уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша может подбирать такой стиль поведения, вызывающий симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в таком случае будут выступать как утилитарная референтная группа, которая располагает таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.
Влияние референтной группы
Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.
Так, давно медиками доказаны, что высоким каблуки оказывают вредное воздействием на здоровье женщин. Но вновь и вновь мода на них будет возвращаться, и миллионы продолжают одевать эту красивую, но неудобную обувь. Почему? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, “высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир” (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.
Группировка товаров по влиянию референтных групп
При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.
Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим – сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа (“Кока-кола”, маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.
При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.
Мы коротко рассмотрели определение термина референтная группа, группировка товаров по влиянию референтных групп, влияние референтной группы, референтная группа самоидентификации, потребность в экспорте, позитивные и негативные референтные группы, типология референтных групп, классификация групп . Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.
biznes-prost.ru
Референтная группа — Википедия
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Рефере́нтная гру́ппа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчёта для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.
Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.
Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своём поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далёкого прошлого и др.).
Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своём поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы.
В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности. В этом плане оно представляет интерес для социологических исследований, связанных с изучением эффективности педагогических и пропагандистских воздействий, так как умение находить и выделять референтные группы существенно упрощает работу по изучению направленности личности и поиск путей целенаправленного влияния на её формирование.
ru.wikipedia.org
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — это… Что такое РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА?
(от англ. to refer – относить) – понятие в социологии, социальной психологии и психологии, обозначающее социальную (экономич., политич., проф., культурную и др.) группу, к к-рой индивид себя сознательно относит. Р. г. есть явление обыденного сознания членов общества. Понятие Р. г. было введено в амер. социальной психологии в 30-х гг. 20 в. в связи с установлением факта, что индивиды, принадлежащие к определ. социальной группе, строят свое поведение (в труде, быту) в соответствии с нормами, ценностями, принятыми в другой социальной группе, к к-рой они себя относят. Поэтому первоначально термин Р. г. использовался для обозначения таких представлений индивида о своей социальной принадлежности, к-рые не совпадают с его действит. социальным положением. Он помогал, по утверждению Г. Хаймена, разъяснить тот «парадокс, почему некоторые индивиды не ассимилируют позиции групп, в которые они непосредственно включены» («Reflections on reference group», в журн.: «The Public Opinion Quartery», 1960, v. 25, p. 385). В дальнейшем было установлено, что деятельность и поведение индивида определяются не только его принадлежностью к группе, но и его представлениями о своей социальной принадлежности. Теория Р. г. изучает условия и факторы их образования, типы Р. г. Различают «реальные» и «вымышленные» Р. г. (в первом случае индивид, напр., относит себя к «инженерам», во втором – к «духовной элите», к-рой как группы реально не существует). Р. г. может совпадать с действит. группой индивида (инженер относит себя к технич. интеллигенции) или не совпадать (капиталист относит себя к рабочим).Для бурж. социологов характерна фетишизация субъективного отнесения индивидами себя в ту или иную группу. Вместе с тем понятие Р. г. может служить инструментом для изучения механизма взаимодействия объективного социального положения и субъективно ощущаемого (Р. г.) как факторов формирования поведения личности. Теория Р. г. находит применение в анализе различных явлений общества. Социологи-функционалисты (в частности, Мертон) используют ее для объяснения отклоняющегося поведения (deviant behavior). Она используется также при создании систем социальной стратификации общества. Понятие Р. г. имеет большое значение для понимания явлений антиобществ. преступного поведения. Оно применяется в психологии (для объяснения внутр. конфликтов личности), в психиатрии (прежде всего в форме концепции «конфликта социальных ролей»). Понятие Р. г. имеет большое значение в практике воспитат. работы (в школе, прежде всего): учет того, к какой группе относит себя ученик (к способным, неспособным, активу и т.д.). Учет обыденных представлений индивидов имеет важное значение для эффективности пропаганды. В сов. социологии термин «Р. г.» иногда переводится как «эталонная группа».Г. Андреева, Н. Новиков. Москва.
dic.academic.ru
Эталонные (референтные) группы.
Содержание курса лекций.>Эталонные (референтные) группы.Ключевые понятия.
Референтная (эталонная) группа. Группа взаимодействия (членская группа). Воображаемая группа. Позитивная и негативная эталонные группы. Информационная группа. Группа самоидентификации. Утилитарная референтная группа. Гендер и эталонные группы. Фанатизм.
Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе “Архивы психологии” в 1942 г. Под референтной группой он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной или эталонной группой, которая служит критерием для сравнения. Однако наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт, в работе опубликованной в 1950 г.
Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона) или членская группа — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае наше группа не предлагает нам привлекательных норм и ценностей.
Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжение многих десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа как “Запад”, “Америка”. Если исключить членские референтные группы, то остальные можно определить как удаленные силовые социокультурные поля. Находясь на более или менее существенном удалении в физическом или социальном пространстве, она оказывают заметное влияние на потребительское поведение тех, кто не является их членами
Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовало сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. “Американская мечта” как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из “простых рабочих и крестьян” до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.
Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. “Не чистят зубы, — пишет студентка В., — только бомжи, горькие пьяницы и люди, не особенно заботящиеся о своем моральном облике и здоровье зубов”.
Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон (“Не дай Бог быть на них похожими”). В этом случае говорят: “Ты вырядился (-лась) как…”. В нашем обществе в качестве такого “комплимента” может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, “крутым” бандитом и т.д.
Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации,
(1) Информационная референтная группа
а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие на своей шкуре данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупк
б) Эксперты, то есть специалисты в данной области.. Эксперты — это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.
Когда возникает потребность в эксперте? К ним обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, то есть такая ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом остановилась… Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.
К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников — дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами. Реклама широко пользуется услугами реальных или мнимых экспертов. Schwarzkopf все свои товары предлагает со стандартным слоганом:
Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение — это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на рынке, на Арбате или на престижной выставке имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция — как негативная. Лишь эксперт не нуждается в заключении эксперта для выбора товара. Однако эксперт — это всегда узкий специалист и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.
(2) Референтные группы самоидентификации Это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, “с волками жить — по-волчьи выть”. Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней. Группа, к которой принадлежит индивид, прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как “подобающий” для члена данной группы и избегать такого стиля, который считается в ней “неприличным”, “странным”.
(3) Ценностная референтная группа. Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают “звезды” спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид. Популярные певцы, актеры (как в жизни, так и в кино) нередко выступают в качестве законодателей моды.
В тех случаях, когда эталоном выступает не группа, а отдельный индивид, можно говорить о феномене эталонных звезд. В данном случае один человек, обладающий мощным индивидуально-личностным полем, оказывает влияние на вкусы и реальное потребительское поведении широких масс населения, превращая немодное в модное, безвкусное – в образец утонченности, старомодное – в современное и т.д. Например, во многом благодаря Виктору Цою «косуха» (кожаная куртка с косой застежкой-молнией) вошла в массовый обиход поклонников его творчества. И не удивительно, что реклама широко использует звезд для продвижения товаров, не скупясь на расходы. Например, компания «Pepsi Cola» сняла самый дорогой в истории США ролик с участием Бритни Спирс. Он обошелся фирме в 9 млн. долл., гонорар певицы сос
Чтобы занять видное место в такой группе индивиду надо обладать целым набором социальных и индивидуальных качеств. Прежде всего, необходимо занимать видное положение в обществе с точки зрения власти, денег или престижа. Иначе говоря, человек должен быть наверху, что вынуждает остальных смотреть на него снизу вверх. Но одного положения мало. Можно быть наверху, выставляя себя на смех (что часто и случается с представителями элиты). Успех приходит, когда ресурсы сочетаются с искусством, позиция дополняется индивидуальными качествами: наличием вкуса, умением репрезентировать себя и манипулировать вниманием окружающих.
Объективно оптимальной позицией для превращения в центр эталонной группы обладают женщины, приближенные к власти. Это т.н. «первые леди», т.е. жены глав государств, в монархических государствах – королевы и принцессы. Нередко их стиль потребления, одежды, прически и т.д. превращаются в образец для подражания для массы жителей данной страны, а порою и далеко за ее пределами. Но быть женой президента – совершенно недостаточно, чтобы оказаться эталоном потребления. Основная часть «первых леди» воспринимается согражданами довольно критично. Одни видят в них «теток», демонстрирующих возможность и при наличии денег блистать отсутствие вкуса. Другие видят «кукол», наряжаемых видными модельерами и стилистами, но лишенными собственного вкуса и индивидуальности, а потому не вызывающих желания по
Однако в этой социальной категории дам нередко встречались и встречаются те, кто стали настоящими эталонными звездами, притягивавшими к себе внимание массы людей и вдохновлявших на подражание. Один из классических примеров – первая леди Америки начала 1960-х гг. Жаклин Кеннеди. Она получила не только очень высокий статус, необходимый для эталонной роли, но и соединила его с молодостью, красотой, утонченным вкусом. Жаклин быстро приобрела такой авторитет, что могла легко отходить от моды, принятых стандартов, и все это благодаря ее мощному индивидуально-личностному полю воспринималось как новое слово в потреблении, как откровение.
Другим ярким примером такой эталонной звезды стала британская принцесса Диана. Она быстро превратилась в любимицу не только британцев. Миллионы женщин во всем мире с увлечением следили за сменой ее нарядов, за смелыми экспериментами. Диана могла позволить себе очень многое в области стилевых поисков, будучи уверенной, что в любом ее шаге почитательницы обнаружат утонченный вкус и будут следовать предложенным новым эталонам.
В СССР первую попытку стать эталонной звездой предприняла во второй половине 1990 гг. Раиса Горбачева, жена генерального секретаря ЦК КПСС, а затем и президента СССР. Она была первой женой лидера Советского Союза, которая начала играть типичную для Запада роль первой леди. Мир сразу заметил изящество и утонченность часто сменяемых ею нарядов. Она стала героиней западных светских хроник (когда и в чем была одета, как выглядела). Правда, соотечественницы, замученные ужесточавшимся в этот период тотальным дефицитом, не приняли ее как свою эталонную звезду. Наоборот, она стала для широких масс дополнительным фактором и без того сильного раздражения властью.
Эталонные звезды сами по себе не появляются. Это результат сложного процесса социального конструирования звездности. Индивидуально-личностное поле человека приобретает социально значимый характер благодаря СМИ и рекламе. Индивид оказывает в центре внимания фоторепортеров, журналистов, в т.ч. тех, кто интересуется стилем жизни, внешностью и т.д. И тогда новый наряд не остается незамеченным: оператор или фоторепортер концентрируют на нем свое внимание, притягивая взгляд и зрителей, читателей. Комментаторы в устных и письменных отчетах о светских тусовках обращают внимание на изменениях в облике. Все это тиражируется на огромные аудитории. Индивидуальное потребление превращается в феномен культуры
(4) Утилитарная референтная группа. Это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.
Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведение значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой или зависеть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы. Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, “Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир” (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.
Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношении к нему (одобрение — насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon & Bitta: 277).
Гендерный срез референтных групп.
Чьи глаза представляет мужчина, выбирая предметы демонстративного потребления (прежде всего, конечно, одежду)? А чьи глаза представляет женщина? На этот вопрос нет однозначного ответа. С одной стороны, сексуальное притяжение другого пола оказывает мощное воздействие на потребительское поведение, которое мотивируется желанием нравиться либо всем представителям «той стороны», либо только избранным. Но с другой стороны, представители своего пола также выступают как важная референтная группа. Однако механизм воздействия этих групп разный.
Мужчины, как правило, воспринимают целостный образ замеченной (!) женщины. Отвернувшись, они часто не в состоянии вспомнить даже ключевых деталей облика. Мужчина, который не заметил новой прически, кофточки, помады и т.д. своей подруги или жены – типичное явление. В их глазах чаще всего остается общее впечатление: красиво или некрасиво выглядит данная женщина. Они замечают только те детали, которые бросаются в глаза и коренным образом меняют весь облк. Поэтому ориентация на мужчин как референтную группу не может быть примитивной. Аналогичным образом редко кто из женщин вникает в детали мужской субкультуры, например, в значки и нашивки на военном мундире, особенности конструкции мотоцикла и т.д. Правда, многие женщины внимательны к деталям повседневной мужской одежды не меньше, чем к деталям женской
| Покупка теней: Довольная, я вышла из магазина, держа в руке заветную коробочку. Я испытывала неописуемое удовольствие! … Первое разочарование постигло меня, когда я пришла домой. Сообщив мужу о покупке, я ожидала от него ответной реакции. Но ничего подобного не произошло! Его совершенно не интересовало то, о чем я говорила. Будь на его месте женщина, она бы обязательно попросила меня показать тени и дать их попробовать. Тогда удовольствие от покупки продлилось бы на более длительный период времени. Ведь если женщина что-то покупает, ей хочется показать покупку, похвастаться ею. Желательно, чтобы человек, которому она откроется, имел родственную душу. Теперь, надеюсь, Вы понимаете, что весь эффект от покупки был смазан, когда я наткнулась на стену непонимания со стороны моего мужа. Именно тогда я и подумала, что совершила необдуманные траты, купила то, без чего могла бы обойтись. Оказывается, спуститься с небес на землю можно в один миг (Я.Воскресенская) |
Фанатизм.
Наиболее яркой формой проявления ориентации на референтные группы или отдельных их членов является фанатизм, часто встречающийся среди спортивных болельщиков, любителей рок- и поп-музыки. Любимые игроки и звезды шоу-бизнеса превращаются в идолов, наделяемых особыми качествами. Им покланяются, им готовы следовать во всем, их хотят видеть как можно чаще (отсюда погоня за их изображениями, сопровождение на гастролях и т.д.).
Мать одной девушки-фанатки пишет в газету: «У моей дочери поехала крыша: забросив учебу, она уже почти два года мотается по стране с такими же полоумными. Часами стоят под дверями московских клубов и караулят вход (выход) своих любимцев, чтобы в течение одной минуты проорать им «Я люблю тебя!». Влюбилась она в «Иванушек International», причем во всех сразу, внезапно и всерьез…Вся ее жизнь сосредоточилась вокруг гастролей этой группы. Она только в Одессе вместе с ними побывала 7 раз. Причем деньги на эти поездки она выколачивает из матери путем душераздирающих воплей…» (Малышева и Николаева 2000).
Использование механизма референтных групп в бизнесе.
Тот факт, что потребители, осознавая или не осознавая это, оглядываются на свои референтные группы, давно замечен производителями товаров и торговыми фирмами. Многие фирмы опираются на него в продвижении своей продукции. Это проявляется прежде всего в рекламе. Во-первых, для рекламы продукта используются известные и уважаемые многими люди. Доверие к ним нередко может вызывать и доверие к рекламируемому товару («Не может же такой приличный человек рекламировать халтуру или что-то вредное»). Во-вторых, реклама часто использует экспертов (реальных специалистов в данной области или ссылки на выводы и рекомендации экспертных организаций) или псевдо-экспертов (актеров, играющих врачей, ученых и т.д.). В-третьих, в рекламных сообщениях нередко текст произносится реальными потребителями, которые делятся своим восторгом по поводу чудесного открытия данного товара. Часто в качестве реальных потребителей используются звезды. Вывод простой: «Хочешь быть такой? Делай как они!»
В журнале «Космополитен» есть рубрика «Звездный стиль». В ней предлагаются товары, используя которые потребитель может повторить тут же приводимый образ известной красавицы. «Обворожительная Мила Йовович выглядит сногсшибательно в любом имидже… Ее вечерний макияж ты сможешь повторить всего за несколько минут». («Космополитен», 2002, 11: 67). Или после описания опыта других звезд: «Бери с них пример, и восхищенные взгляды будут направлены только на тебя» (2002, 10: 76).
Ведущие телевидения – одна из наиболее публичных профессий: они всегда на виду у миллионов людей. Редко кто может соперничать с ними в этом отношении. Фирмы, занимающиеся производство и сбытом одежды, активно их используют для ненавязчивого продвижения своих товаров. С ведущими подписывается контракт о демонстрации ими предлагаемых образцов одежды. В одних случаях одежда только демонстрируется, а затем отправляется обратно в магазин. Некоторые телеведущие, которые котируются как наиболее популярные, получают демонстрационные образцы в подарок. На НТВ телеведущие получают всю одежду в подарок (АиФ.2000.№42: 24). Сибирская фирма «Чемпион-Фудс-М» подписала со знаменитым борцом Александром Карелиным контракт, в котором он дал согласие на использование своего изображения в рекламных целях. В оплату этой услуги фирма взяла на себя обязанности спонсора российской сборой по греко-римской борьбе (АиФ.2000.№42: 24).
В свою очередь государственное регулирование потребления часто исходит из имеющихся представлений о референтных группах. Так, подготовленные в Государственной Думе Российской Федерации поправки к закону о рекламе (2002 г.) включили в себя ограничения в использовании механизма референтных групп в рекламе пива. Эта реклама не должна:
— вестись от имени общественных и политических деятелей, известных актеров, деятелей культуры и спортсменов;
— размещаться в печатных изданиях и радиопрограммах, специализирующихся на вопросах охраны здоровья, экологии, образования.
См. по этой теме также в «Хрестоматии»:
Библиография по теме «Референтные (эталонные) группы».
- Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 1996.
- Малышева Н. и Ю.Николаева. Девочки, хватающие звезд // Аргументы и факты. 2000. №42. С.18.
- Маслов С. Женщины могут повыкаблучиваться //Комсомольская правда. 1997. 6 ноября. С.18.
- Loudon D. and A.J.D.Bitta. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Bo
- Luck D.J., O.C.Ferrell, G.H.Lucas, Jr. Marketing Strategy and Plans. 3rd ed., Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall, 1989.
www.consumers.narod.ru
Референтные группы в жизни человека
На протяжении жизни человек вступает в социальное взаимодействие со многими людьми и группами людей, оказывается в разных социальных общностях. Какие-то из них он выбирает, а в какие-то попадает по воле случая.
Значимость референтной группы
Референтная группа – особая по значимости группа людей, эталонная модель, с которой человек соотносит, сравнивает и отождествляет себя. Референтные группы наиболее интересны с точки зрения психологии, так как влияют на личность, являясь неотъемлемым компонентом социализации. Эталоны поведения, идеалы, нормы морали и нравственности, принятые в референтной группе, являются ориентирами для человека, его поведение и самооценка зависят от этой группы.
Итак, значимость референтной группы выражается в том, что она:
- влияет на самооценку личности,
- определяет критерии оценки других людей,
- определяет нормы поведения, моральные нормы,
- формирует социальные установки, социальную направленность личности,
- определяет ценности, приоритеты, принципы, потребности человека,
- оказывает влияние на формирование личных мнений и взглядов индивида.
Группа может быть как реальная и постоянно существующая (например, семья), так и условно существующая или виртуальная (например, компьютерные взломщики-хакеры).
Референтные группы в жизни человека
Как правило, личность относит себя к нескольким референтным группам. Число таких групп увеличивается по мере взросления человека.
Сначала для малыша важна только его семья, он ориентируется на нормы и правила, установленные в ней. В этот период ребенком усваиваются базовые понятия норм морали и нравственности.
Затем ребенок попадается в детский коллектив. Влияние референтной детской группы на ребенка очень заметно, когда малыш начинает просить у родителей купить ему, к примеру, игрушку, которую имеет большинство детей в группе. В этом возрасте ребенку трудно отличить свои потребности от потребностей группы. Поэтому чаще всего оправданием аморальных детских поступков выступает фраза: «Так все сделали, поэтому и я тоже!». Малыш учится сосуществовать с другими людьми, общаться, дружить, учитывать интересы окружающих, быть причастным к группе.
Для подростка имеет большое значение компания друзей и класс, в котором он учится. Если в классе «модно» быть умным, ребенок, который хорошо учится, будет еще усерднее учиться. В таком случае референтная группа будет для него «положительной». Если же в классе более уважаемы личности, которые совсем не хотят учиться, ребенок либо подстроиться под требования группы и станет учиться хуже, либо проявит такую черту личности как нонконформизм и будет продолжать учиться хорошо. Во втором случае референтная группа станет для него «негативной», но все же останется значимой.
Подросток наиболее склонен сравнивать себя с другими, он стремится к идеалам, хочет быть уважаемым членом группы сверстников. Подростки вливаются в различные группы молодежных субкультур, фанатов музыкальных коллективов, компьютерных игр и в другие значимые общности.
Человеку очень важно, соотнося себя со значимыми другими, иметь собственные мнения и взгляды, уметь противостоять манипуляциям и негативному влиянию. Чем более развитой, сознательной является личность, тем более требовательно относится к выбору значимой группы. В подростковом возрасте, человек может связаться с антисоциальными личностями и группировками, следуя желанию оказаться в «плохой», но авторитетной компании.
Студенчество в широком смысле и студенческая группа – следующая референтная группа, которая оказывает влияние на личность. Молодые мужчины, попадая в армию, находят там еще одну свою референтную группу.
Для взрослого человека значимыми становится сообщество представителей выбранной им профессии и коллектив на работе.
Зрелая личность учится находить баланс между потребностью и необходимостью принадлежать к группе и способностью отстаивать собственное, отличное от общего, мнение.
Какая референтная группа для Вас наиболее значима/была значима в жизни?
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕЖдем Вашей оценки
Загрузка…Понравилась запись? Поделитесь с друзьями
ourmind.ru
|
ТОП 10: |
⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 19Следующая ⇒ Ключевые понятия темы Референтная группа. Группа социального взаимодействия. Реальная референтная группа. Воображаемая референтная группа Как результат социального конструирования. Связь индивида с референтными группами. Позитивная эталонная группа. Негативная эталонная группа. Относительный характер референтных групп. Информационная референтная группа. Эксперты. Группа самоидентификации. Ценностная референтная группа. ПОНЯТИЕ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441). Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г. ТИПОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей. Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка». Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. «Американская мечта» как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас. Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай Бог быть на них похожими»). В этом случае говорят: «Ты вырядился (-лась), как:». В нашем обществе в качестве такого «комплимента» может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, «крутым» бандитом и т.д. Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные. Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах: а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара. б)Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д. Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала… Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации. К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников — дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение — это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция — как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт — это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант. Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным». Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид. (4) Утилитарная референтная группа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения. Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы. Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, «высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир» (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин. Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение — насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon and Bitta: 277). |
infopedia.su
Референтная группа — Психологос
Референтная группа (от лат. referens — сообщающий) — реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и в самооценке.
Референтная группа выполняет в основном две функции — нормативную и сравнительную. Нормативная проявляется в мотивационных процессах: референтная группа выступает при этом в качестве источника норм поведения, социальных установок и ценностных ориентации индивида. Сравнительная функция проявляется в перцептивных процессах: референтная группа выступает здесь в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и других.
Нормативные и сравнительные функции могут выполняться одной и той же группой.
Выделяют также:
- «положительные» референтные группы: те, с которыми индивид идентифицирует себя и членом которой он хочет состоять.
- «отрицательные» референтные группы: относятся референтные группы, вызывающие у индивида неприятие.
У каждого индивида обычно имеется значительное число референтных групп в зависимости от разных видов отношений и деятельности. (Например, семья, какой-либо клуб или спортивная секция, дворовая компания, музыкальный ансамбль и т. д.). Нередко референтная группа не подозревает о своей значимости для того или иного индивида. Тогда он, как правило, строит свои предположения о возможном мнении референтной группы о себе или о том, каким это мнение могло бы быть, если эталоном выступает условная группа (например, герои книг, писатели или ученые прошлых времен и т. п.) Возможны ситуации, когда референтные для одного и того же индивида группы имеют противоположно направленные ценности. Это может привести к переживанию тяжелых внутриличностных конфликтов, требующих тактичной внешней помощи.
www.psychologos.ru