Роберт чалдини дверь в лицо: Библиотеки, музеи, вузы и книжный рынок в едином информационном цифровом пространстве: общее и особенное Ежегодный доклад Третьего Международного профессионального форума «Крым-2017» | Шрайберг

как снизить риск угрозы проникновения

• Социальные инженеры пользуются тем, что психологические манипуляции не требуют больших затрат и специфических знаний (кроме нескольких психологических приемов), их можно применять в течение длительного времени, а еще их сложно обнаружить. Люди, которые владеют ценной информацией или имеют к ней доступ, сравнимы с доступным плодом: они на виду и до них очень легко дотянуться.

Этим активно пользуются мошенники: согласно отчету Verizon, в 2018 году в 17 % случаев утечка данных произошла именно в результате применения методов социальной инженерии. А Джон Макафи (создатель антивируса McAfee) утверждает, что три четверти инструментов среднего хакера – это методы социальной инженерии и у особо успешных хакеров их доля достигает 90 %.

Инструменты социальной инженерии

В арсенале социального инженера много приемов, и очень редко он использует их по одиночке. Скорее, он будет умело их сочетать в зависимости от ситуации, чтобы достичь максимального эффекта.

Фишинг (fishing) – техника получения логина и пароля для авторизации в компьютерной системе. С этим видом атаки, вероятно, сталкивался каждый интернет-пользователь. Выглядит это так: вы получаете письмо с просьбой перейти по ссылке или нажать на кнопку. А чтобы вы сделали это наверняка, письмо выглядит как важное сообщение от авторитетного сервиса: платежной системы, банка или любого другого, которому вы доверяете и активно пользуетесь.

Достаточно нажать на ссылку или кнопку, авторизоваться на поддельной странице, и ваши логин с паролем окажутся у мошенников. Самые крупные взломы персональных данных за последнее десятилетие всегда начинались с массовой фишинговой рассылки.

Претекстинг (pretexting) – техника атак, где злоумышленник представляется другим человеком и под его видом получает нужные данные. Простейший пример: коллега внезапно звонит с просьбой сообщить информацию, которую знаете только вы. Обычно звонок делают из шумного помещения, как вариант, ночью, когда жертве трудно определить подлинность голоса.

Для этого вида атак важно иметь заготовленный сценарий разговора (обман подразумевает голосовое общение), знать несколько фактов о жертве и действовать максимально быстро, не оставляя времени на размышления.

Поиск информации в открытых источниках – сбор данных в социальных сетях. Там можно узнать Ф. И. О. человека и его родных, телефонные номера, клички питомцев, местонахождение и запланированные поездки.

Плечевой серфинг (shoulder surfing) – техника, при которой нужную информацию подсматривают из-за плеча. Проще всего это сделать в местах большого скопления людей: в кафе, общественном транспорте, в зале ожидания аэропорта или вокзала.

Социальная инженерия наоборот (reverse engineering) – жертва сама делится конфиденциальной информацией с мошенником. Тому достаточно представиться сотрудником техподдержки банка, сотового оператора или любой другой организации, в которой человек оставил персональные данные. Внутри компании работает другая схема: злоумышленник предлагает услугу, от которой жертва не может или не хочет отказаться, передавая ему свои данные для авторизации или другую ценную информацию. Троянский конь (или «дорожное яблоко») – использование физических носителей информации, которые подбрасывают потенциальной жертве (ею может стать любой человек). Флешка или диск «случайно» появляются там, где их легко найти, а чтобы повысить их шансы быть найденными, мошенники наносят на них логотип компании или делают интригующую надпись. Жертве очень хочется узнать, что же находится на носителе, она вставляет его в компьютер и… дальше можно не объяснять, что происходит.

Что будет делать среднестатистический мошенник, чтобы получить информацию о компании с помощью социальной инженерии? Он точно изучит активность ее сотрудников в социальных сетях, просмотрит общедоступные видеоролики и текстовые упоминания об организации. Вероятно, обратится к фишингу, а если позволят обстоятельства, просто подсмотрит данные для авторизации. Люди до сих пор записывают пароли на стикерах и приклеивают их монитор, пользуются корпоративными сервисами в открытых Wi-Fi-сетях. Заметьте, чтобы получить информацию этими способами, мошеннику даже не придется применять сложные психологические приемы или втираться в доверие к потенциальной жертве!

Фазы социальной инженерии

В любом художественном фильме о мошенниках можно увидеть, как работает социальная инженерия на практике: «Поймай меня, если сможешь», «Лучшее предложение», «Афера Томаса Крауна», «Взлом» или «Один дома». Везде прослеживается сценарий, по которому развиваются события.

Социальные инженеры, как и любые хакеры, скрывают свое истинное лицо

Типичная схема действий

Представьте себя в роли социального инженера, которому нужно получить ценную информацию. Тогда дорожная карта будет выглядеть следующим образом:

• • 1. Сбор информации. Начальные сведения помогут ближе изучить цель и понять, с чем вы имеете дело. Подойдут активные и пассивные методы по методологии OSINT (Open source intelligence) – разведки на основе открытых источников. К открытым источникам относятся СМИ, публикации в интернете, общедоступные данные аэросъемок и радиомониторинга, публичные отчеты государственных и коммерческих организаций, профессиональные отчеты, конференции, доклады
    2. Выбор жертвы – человека, слабости которого будут вам полезны. Лучшими претендентами на эту роль станут те, кого легко обмануть, ввести в заблуждение, люди с чувством обиды или выраженной эмпатией
    3. Подготовка технического решения для фишинга. Самая трудоемкая и затратная часть в социальной инженерии, которая включает регистрацию домена, хостинга, их настройку и обкатку
    4. Контакт. Войти в круг доверия жертвы

На финальном этапе вы используете полученную информацию для достижения заветной цели: например, узнать пароль к системе или схему расположения камер видеонаблюдения. В отличие от других мошенников вам, вероятно, не придется заметать следы. Даже если жертва осознает собственный промах, она вряд ли поделится этой информацией с руководством, ведь признаваться в собственной глупости – занятие не самое приятное.

Социальная инженерия и тестирование на проникновение

Разоблачить киберпреступников еще до того, как они нанесут удар по информационной безопасности, помогает тест на проникновение (penetration testing, pentest или пентест). Это спланированная целенаправленная атака, которая позволяет проверить, насколько поведение сотрудников делает компанию уязвимой. Пентесты проводят как в классической IT-среде, так и в других критически важных отраслях: энергетической, транспортной, ресурсодобывающей. Результаты тестирования покажут, соблюдают сотрудники компании принципы информационной безопасности или нет и насколько эффективны меры по повышению их осведомленности в этом вопросе.

Тестирование на проникновение – этичный вид хакинга, когда социальные инженеры в «белых шляпах» (White Hat) действуют с пользой для компании: находят уязвимости, вызванные человеческим фактором. Рейчел Тобак (@RachelTobac), известный «хакер в белой шляпе», упоминает рабочий прием из мира социальных инженеров: «занятые руки открывают двери». Это значит, что пока вы держите коробку с пончиками, кто-нибудь обязательно придержит дверь и позволит вам войти в нее, даже если у вас нет ключа доступа.

Вернемся к тестам на проникновение. В любой сфере они преследуют общие цели:

• • • Узнать, какую информацию злоумышленники могут получить в результате атаки
    • Определить, насколько сотрудники компании поддаются психологическому манипулированию
    • Оценить эффективность действующих политик информационной безопасности
    • Разработать комплекс мероприятий для повышения осведомленности сотрудников

Любое тестирование на проникновение имитирует реальную атаку. Его задача – оценить реальный уровень информационной безопасности в компании и разработать план защиты от кибермошенников.

Пентест будет успешным, если проводить его не формально, а учитывать реальные мотивы и потребности потенциальных жертв. Самое простое, что можно сделать с человеком, – вызвать интерес сообщениями личного характера или возможностью быстро заработать, запугать (ему захочется скрыть некомпетентность или он чувствует угрозу быть ущемленным, наказанным), надавить на жалость.

Этапы теста на проникновение

Penetration testing состоит из следующих этапов:

• • • Разработка плана испытаний
    • Выбор вектора атаки
    • Попытка проникновения
    • Подготовка отчета

Этот условный сценарий поможет понять, знают ли сотрудники о том, что могут стать доступной мишенью, объектом социальной инженерии. Пентест показывает, насколько они подкованы в этом вопросе, придерживаются ли принципов информационной безопасности и вообще эффективны ли эти принципы на практике. И еще одна важная задача – узнать, насколько далеко злоумышленники могут переместиться вглубь компании в физическом и в информационном плане.

Кибермошенники часто ищут жертвы в соцсетях

Пентест в социальной инженерии – что не надо делать

Тестирование на проникновение – это не повод поймать за руку доверчивого сотрудника, а возможность предотвратить потенциальные атаки и повысить осведомленность сотрудников о том, как поддерживать принципы информационной безопасности во благо компании. В идеале результатом пентеста станет разработка программы повышения осведомленности (Security Awareness Program), которая закроет проблемы в уязвимых местах.

Методы защиты от социальной инженерии

Защищаться от техник социальной инженерии сложно, так как жертвы часто не догадываются о том, что их обманули и использовали их слабости, чтобы заполучить конфиденциальную информацию. Решить проблему можно одним способом: повысить осознанность сотрудников. А для этого их придется обучить правилам работы с информацией и донести опасность ее раскрытия. Вот что для этого можно сделать.

Определить информацию, уязвимую к атаке

Сотрудники должны уметь классифицировать информацию по степени защищенности и понимать, раскрытие каких данных может причинить вред компании. Например, пользовательские учетные данные всегда принадлежат организации, их нельзя передавать третьим лицам или оставлять в открытом доступе. Значит, придется распрощаться со стикерами, где написаны логины/пароли, не авторизовываться на корпоративных ресурсах через открытые Wi-Fi-сети.

Также помогает привычка блокировать ПК или ноутбук в свое отсутствие.

Повысить компетентность в вопросах информационной безопасности

Техники социальной инженерии постоянно совершенствуются, а кибермошенники находят новые способы сыграть на человеческих эмоциях. Потому сотрудникам компании необходимо знать, жертвами каких потенциальных атак они могут стать и как вести себя в подобных ситуациях. Например, куда следует написать/позвонить, если третьи лица запросили у них конфиденциальную информацию или данные для авторизации.

Ограничить права доступа к информационным системам

Доступ на копирование, скачивание, изменение информации должны иметь только те сотрудники, которым это необходимо для выполнения должностных обязанностей. В некоторых компаниях целесообразно запретить использование съемных носителей.

Подготовить инструкции по обмену информацией

В любом отделе и подразделении все – от рядового офисного сотрудника до руководителя – должны иметь четкие инструкции о том, в каких условиях они могут раскрыть важную для компании информацию. В инструкции можно указать, какие сведения можно передавать службам техподдержки, представителям контролирующих органов и т. п.

Обновить антивирусное ПО до актуальной версии

Это поможет сделать компьютеры сотрудников менее уязвимыми к массовым фишинговым атакам. Современное антивирусное ПО включает инструменты для защиты от шпионских и вредоносных программ, и предупреждает при переходе по подозрительным ссылкам. Впрочем, доступа к социальным сетям на рабочем месте лучше не давать – это первое, чем обязательно воспользуются социальные инженеры.

Манипуляция. Эффект «Дверь в лицо» | За горизонтом событий

Манипуляция. Эффект «Дверь в лицо»

«Дверь в лицо» ( от англ. door-in-the-face; DITF ) — социально-психологический феномен, который заключается в том, что люди склонны идти на уступку и соглашаться с малопривлекательным предложением в том случае, если оно им предлагается сразу после их отказа от другой более обременительной просьбы. Данный феномен лежит в основе одноимённой методики манипулирования.

Впервые был описан в 1975 году американским психологом Р. Чалдини.

Назван по аналогии с психологическим феноменом «Нога в двери» и является его противоположностью.

История появления.

Согласно рассказу Роберта Чалдини , к нему на улице подошёл мальчик и предложил купить билеты на ежегодное представление бойскаутов по пять долларов за штуку.

Чалдини вежливо отказался.

Тогда мальчик предложил ему купить плитки шоколада всего лишь по доллару за штуку.

После того как Чалдини купил пару плиток, он осознал, что им манипулировали, так как:

• он не любит шоколад;
• он любит доллары;
• он остался с двумя ненужными ему шоколадными плитками;
• мальчик ушёл с его двумя долларами.

Чалдини отправился на встречу с коллегами, с которыми обсудил произошедшее.

В результате совещания была разработана серия экспериментов, позже ставшая классической.

Эксперименты:

В серии классических экспериментов Роберта Чалдини была впервые показана эффективность данной методики манипулирования.

В качестве испытуемых выступили 72 случайных прохожих (студента) обоих полов, которые в одиночку прогуливались по территории кампуса университета Аризоны .

В качестве экспериментаторов выступили три студента — два мужчины и одна женщина, каждый из которых общался только с прохожими своего пола. Экспериментаторы, выдавая себя за представителей «Молодежной консультационной программы округа» («County Youth Counseling Program»), обращались к прохожим с разными просьбами.

В чём суть:

Сначала каждому из прохожих предлагали давать консультации несовершеннолетним преступникам на волонтёрской основе в течение последующих двух лет (большой запрос), а после их отказа им предлагалось сопроводить группу малолетних преступников на экскурсию в зоопарк (меньший запрос), на которую согласилось 50 % опрошенных.

Во втором эксперименте возможность долгосрочной консультации только упоминалась, при этом напрямую просили только сопроводить детей в зоопарк, и число согласившихся составляло уже 25 %.

В третьем эксперименте испытуемых сразу просили выполнить только менее обременительную просьбу, на которую согласилось лишь 16,7 % опрошенных.

Таким образом, благодаря использованию такой методики вероятность согласия на просьбу увеличилась почти в 3 раза — с 16,7 до 50 %.

коварные психологические приемы, которые используют мошенники

Специалисты по безопасности предупреждают россиян о новом виде мошенничества. Аферисты создают фейковые сайты со скидками и акциями. Когда пользователь вводит данные своей карты для получения кэшбека, мошенники списывают имеющиеся на ней средства.

Корреспондент «МИР 24» выяснила, какими психологическими приемами пользуются мошенники чаще всего.

Одна из популярных манипуляций – «дверь в лицо» – заключается в том, что люди склонны идти на уступки и соглашаться с малопривлекательным предложением, если до этого их попросили выполнить еще более обременительную просьбу. Техника была открыта американским психологом Робертом Чалдини. Однажды к нему на улицу подошел мальчик и предложил купить билет на ежегодное представление бойскаутов за пять долларов. Психолог отказался, после чего мальчик предложил купить две плитки шоколада всего за два доллара, на что Чалдини согласился. Лишь после он осознал, что стал жертвой манипуляции, так как не любит шоколад.

«Мошенники могут использовать разные приемы. Часто применяют «цейтнот», когда решение надо принимать прямо сейчас. У жертвы не должно быть времени подумать. Мошенники стараются сделать так, чтобы человек сразу принял решение. То есть, куй железо, пока горячо. Еще один популярный инструмент – фальшивая вежливость, когда мошенники называют жертву по фамилии и имени. Без грубости и прямых угроз общаются с собеседниками, маскируясь под корпоративную культуру тех организаций, за работников которых себя выдают», – говорит руководитель направления профайлинга в «СерчИнформ» Алексей Филатов.

Еще один популярный механизм – заставить человека чувствовать «страх потери». В этом случае мошенники ссылаются на то, что, бездействуя, можно потерять все, объясняет эксперт.

«Страх хорошо мотивирует. Если жертву сильно испугать, она будет делать то, что говорят на другом конце провода. Поэтому стоит мошенникам сказать, что со счетом происходят какие-то опасные операции, жертва без раздумий бросается «спасать» свое имущество. Еще один способ – это разыгрывание некомпетентности «клиента». Жертва чаще всего не знает, что нужно делать в критической ситуации, какая информация является ценной и важной, а какая – нет. В то же время, на противоположной стороне сидит уверенный специалист и четко говорит, как поступить. Поэтому остается только соглашаться с компетентным «работником банка» и действовать согласно инструкции», – говорит Филатов.

Противоположная манипуляция «двери в лицо» – техника «нога в дверь». Заключается она в том, что человек после выполнения незначительной просьбы чувствует себя обязанным выполнить более обременительное требование. Чаще всего ее используют в торговле, управлении и сфере обслуживания. Кроме того, именно этим методом пользуются сектанты, заманивая людей в религиозные организации. Вербовщик одной из сект Джим Джонс рассказал, что обращался к прохожим с просьбой потратить пять минут своего времени, чтобы заклеить и отправить несколько конвертов. После этого люди соглашались исполнять новые задания. Например, изначально пожертвования в секте носили добровольный характер, а спустя некоторое время стали обязательными. Сумма постепенно становилась все больше, до тех пор, пока люди не отдавали все, что у них есть.

«Мошенники часто используют удар по базовым эмоциям человека. К базовым относятся эмоции, обеспечивающие выживание: злость, отвращение, страх, счастье, печаль, удивление, любопытство. Этот тип эмоций обеспечивал первобытным людям быструю оценку ситуации и реакцию на опасность. Вторичные эмоции возникают, когда мы обдумываем происходящее. В числе вторичных эмоций – интерес, возбуждение, стыд, вина, раскаяние. Мозг обрабатывает базовые эмоции значительно быстрее, но главное – в этом процессе не участвует интеллект, организм реагирует рефлекторно. Таким образом, удар по базовым эмоциям – отличный способ обеспечить быструю и необдуманную реакцию жертвы», – отмечает Филатов.

Например, телефонные мошенники из «службы безопасности крупного банка» используют страх и жадность, когда сообщают жертве, что на нее оформлен кредит или со счета выполнен перевод средств. Первой реакцией, скорее всего, будет попытка сохранить деньги. Тем более что собеседник заботливо подсказывает выход – сообщить ему код, и он все сделает в лучшем виде», – рассказывает директор «Антифишинг» Сергей Волдохин.

Фото: Shutterstock

Еще одна психологическая техника – это давлением авторитетом. Любая информация из авторитетного источника воспринимается менее критично. Звонок из «службы безопасности» крупного банка или от «сотрудника ФСБ», который просит помочь, эксплуатируют именно эту особенность человеческой психики, считает эксперт. «Многие с готовностью выполняют указания «представителя власти» или «уполномоченного сотрудника», чем и пользуются преступники», – сказал Волдохин.

Другой популярный эффект, который используют мошенники в манипуляциях – феномен «нога во рту». Заключается в том, что человек ответивший на «ритуальный» вопрос («Как дела?») «ритуальным» ответом («Все хорошо») склонен положительно ответить на просьбу о помощи. Принуждение будет еще сильнее, если человек, получивший «ритуальный» ответ, после этого добавит: «Рад это слышать». Открыл эту технику исследователь Дэниел Ховард. Ученый заметил, что данной манипуляцией часто пользуются некоммерческие организации, ищущие пожертвования. Ховард объяснил эффект тем, что информация, которую человек сообщает о себе, заставляет его чувствовать давление, из-за чего он соглашается выполнить запрос, на который в обычное время не согласился бы.

«Незнание закона – еще одна уловка, на которую часто попадаются добропорядочные граждане. Например, когда им говорят, будто на камере в магазине видели, как они складывали продукты в сумку или «повредили» машину, «задели машиной ребенка». В таких мошенничествах на любую ситуацию найдутся «свидетели», записи видеорегистратора. Только их никогда не видит жертва, поскольку заплатит или обратится в полицию», – комментирует адвокат Елена Кудерко.

Если человек уже заключил договор, то он с большей вероятностью согласится на малопривлекательные изменения условий сделки. Этот психологический феномен называется «техникой выбрасывания низкого мяча». Объясняется тем, что когда человек уже наслаждается перспективой выгодной сделки и удовольствием от будущего потребления, отказ от этой сделки вызовет у него когнитивный диссонанс. Таким образом, индивид подсознательно старается преуменьшить негативный эффект от невыгодных изменений в условиях договора с помощью принятия.

«Психология убеждения» за 20 минут. Краткое содержание книги Чалдини

Введение

Эта книга содержит бизнес-ориенти­рованное изложение 50 проверенных на практике методик убеждения. Все приемы даны кратко, лаконично, без лишних объяснений, по принципу: «Мы подумали, что вот это влияет вот на это. Мы проверили. Результат вот такой. Применять можно вот так».

Прочитав эту книгу, вы увидите, как можно изменять поведение людей или их отношение к чему-либо, научитесь честно, этично и правильно выстраивать общение с противо­положной стороной и партнерами.

Для всех, кому важно быть убедительным. То есть для всех.

Убеждение — наука, а не искусство

В основе этой науки лежат шесть универсальных принципов социального влияния: взаимный обмен (мы чувствуем себя обязанными оказать услугу за услугу), авторитет (мы ищем экспертов, чтобы сказали, как делать), обязательства/последо­ва­тельность (мы хотим действовать в соответствии с нашими обязательствами и системой ценностей), дефицит (чем менее доступен ресурс, тем больше мы его желаем), благорас­по­ложение (чем больше нам нравится человек, тем больше мы хотим сказать ему «да») и социальное доказательство (в своем поведении мы руковод­ствуемся тем, что делают другие).

Как повысить убедительность сообщений, создав аудитории трудности

Колин Эсзот создала программу, которая побила почти двадцатилетний рекорд продаж канала домашних покупок. Хотя ее программы содержат множество элементов, использующихся в большинстве рекламных роликов (броские фразы, восторженную аудиторию и подтверждение качества известными людьми), Эсзот, изменив всего три слова в стандартном тексте рекламы, достигла значительного увеличения продаж.

Вместо надоевшего всем призыва: «Операторы ждут, звоните прямо сейчас» телезрители слышали: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните».

На первый взгляд, изменение кажется абсурдным. Сообщение заставляет предположить, что потенциальным клиентам придется терять время, набирая и перенабирая номер, пока они наконец не свяжутся с торговым предста­вителем. Но здесь действует сила принципа социального доказательства.

Когда вы слышите: «Операторы ждут», вам представляются десятки скучающих сотрудников, полирующих ногти или вырезающих купоны около молчащих телефонов. Образ, указывающий на низкий спрос и продажи. Как меняется ваше представление о популярности продукта, когда вы слышите: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните»? Вместо скучающих неактивных операторов вы, вероятно, вообразите людей, которые безоста­новочно отвечают на звонки. И вам, скорее всего, тоже захочется позвонить.

Обычно мы следуем поведенческим нормам, принятым в определенной среде, ситуации или обстоятельствах, которые более всего соответствуют привычным для нас

Как преобразовать стадное чувство победителей в нечто другое

Люди склонны следовать примеру других. Но возникает следующий вопрос: на чье поведение они будут ориенти­роваться?

Обычно мы следуем поведенческим нормам, принятым в определенной среде, ситуации или обстоятельствах, которые более всего соответствуют привычным для нас.

При попытке склонить мнение окружающих на свою сторону важную роль играют отзывы. Исследования показывают: чем больше оставивший отзыв человек похож на новую целевую аудиторию, тем более убедительным будет сообщение.

Вы должны начать не с тех отзывов, которыми больше всего гордитесь, а с тех, которые были оставлены людьми, чьи обстоятельства ближе всего вашей аудитории

Это значит, что при определении того, какие именно отзывы вы должны предоставить потенциальным клиентам, вам следует исключить из процесса свое эго. Вы должны начать не с тех отзывов, которыми больше всего гордитесь, а с тех, которые были оставлены людьми, чьи обстоятельства ближе всего вашей аудитории. Например, если вы продаете программное обеспечение владелице салонов красоты, на нее больше повлияет информация о том, как довольны этим программным обеспечением другие владельцы салонов, чем как довольно им руководство British Airways.

Какая распространенная ошибка заставляет сообщения самоуни­чтожаться

В Аризоне посетители государ­ственного национального парка Petrified Forest («Окаменелый лес») узнают из объявлений: существование парка находится под угрозой. Слишком много посетителей поднимают с земли и увозят кусочки окаменелого дерева. «Каждый день ваше наследие варварски уничтожается из-за краж мелких кусочков окаменелого дерева, которые в целом составляют 14 тонн в год».

Хотя это соответствуют реальности, а объявления написаны с самыми хорошими намерениями, сотрудники, организовавшие эту кампанию, не понимают: используя отрицательные социальные доказательства как часть сложившегося обычая, они непредна­меренно привлекают внимание аудитории к типичности, а не к нежелательности подобного поведения.

Чтобы проверить роль негативного социального доказательства, мы придумали два варианта объявления. Ранее использо­вавшийся призыв с отрицательным социальным доказательством: «Многие посетители парка уносили кусочки окаменелого дерева, что меняет естественное состояние леса». Слова сопровождались картинкой, на которой несколько посетителей парка собирают трофеи. Второе объявление не содержало социально доказанной информации. Скорее, в нем просто утверждалось, что кража дерева неуместна и не одобряется: «Пожалуйста, не уносите окаменелое дерево из парка, этим вы поможете сохранить естественное состояние «Окаменелого леса». Картинка — один посетитель, держащий в руке кусок дерева. Поверх руки нарисовали красный круг, перечеркнутый чертой (то есть универсальный знак «Нет»). В качестве контрольного состояния мы взяли отсутствие объявлений.

Мы разложили вдоль тропинок помеченные кусочки дерева и при входе на каждую тропинку установили (или не устанавливали) разные объявления.

Результат заставил окаменеть Управление национального парка.

Когда социальные доказательства указывают, что нежелательное поведение происходит с огорчительно высокой частотой, обнародование этой информации может привести к непредна­ме­ренному ущербу

Выяснилось, что по сравнению с контрольной ситуацией (нет объявлений), при которой кражи наблюдались в 2,92% случаев, сообщение с негативным социальным подтвер­ждением привело к увеличению количества краж (7,92%). В сущности, оно увеличило кражи в три раза. И наоборот, объявление, в котором посетителей просто просили не разворовывать лес, приводило к небольшому уменьшению количества краж (1,67%) по сравнению с контрольной ситуацией. Результаты согласуются с нашей идеей: когда социальные доказательства указывают, что нежелательное поведение происходит с огорчительно высокой частотой, обнародование этой информации может привести к непредна­ме­ренному ущербу.

Где это можно использовать? Давайте представим, что вы являетесь руководителем и узнаёте: число сотрудников, участвующих в ежемесячных совещаниях, начало снижаться. Вместо того чтобы привлекать внимание к тому, что так много людей отсутствует, вы одновременно с выражением неодобрения можете подчеркнуть: те, кто не приходит на совещания, находятся в меньшинстве. И указать на большое количество людей, которые приходят. То же можно порекомендовать и руководителям бизнеса: опубликовать количество отделов, сотрудников и/или коллег, которые уже внедрили в повседневную практику новые методы работы, новую систему программного обеспечения или новые формы обслуживания клиентов. Поступая таким образом, вы подтверждаете: сила социального доказательства на вашей стороне. А жалуясь на тех, кто пока не присоединился, вы получаете обратный результат.

Люди имеют естественную склонность поступать как большинство, даже когда это поведение социально нежелательно

Когда убеждение дает обратный эффект, или Как избежать «магического притяжения среднего»

Люди имеют естественную склонность поступать как большинство, даже когда это поведение социально нежелательно. В этих случаях мы рекомендуем попытаться заново оценить смысл сообщения и сфокуси­роваться на людях с более желательным поведением. Но что делать, если это невозможно?

Мы провели следующее исследование. Сначала около трехсот владельцев домов в Калифорнии разрешили нам записывать их еженедельный расход энергии.

Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться — они меняют поведение, чтобы соответ­ствовать норме, независимо от того, социально желательным или нежелательным было их предшествующее поведение

Затем наши сотрудники прошли по домам участников исследования и зафиксировали показания счетчиков, чтобы получить исходный расход электро­энергии в неделю. После этого мы установили обратную связь: на входную дверь каждого дома повесили маленькую карточку, сообщавшую домовла­дельцам о потреблении энергии по сравнению со средними показателями. Естественно, половина домовла­дельцев потребляла количество больше среднего, а другая половина — меньше.

В течение следующих нескольких недель мы обнаружили: домовладельцы, потреблявшие больше электро­энергии, чем их соседи, уменьшили расход на 5,7%. И это неудивительно. Интереснее то, что домовладельцы, потреблявшие меньше энергии, увеличили потребление на 8,6%. Становится ясно, что действия большинства — некое «притяга­тельное среднее». Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться — они меняют поведение, чтобы соответ­ствовать норме, независимо от того, социально желательным или нежелательным было их предшествующее поведение.

С помощью сигнала одобрения можно направлять человека к желаемому поведению

Как же предотвратить негативный эффект, возникающий, когда социально сознательные люди узнают, что отклоняются от менее желательной нормы? Мы решили использовать небольшую эмблему — символ одобрения обществом позитивного поведения, который не только указывает на социальную желательность, но также создает подкрепление, повышая самооценку. В зависимости от потребления энергии в сравнении со средним­ин­формация на карточке обратной связи сопровождалась либо смайликом, либо нахмуренным лицом. Результаты показали: нахмуренное лицо не оказывало большого влияния. Но мы были потрясены результатами применения смайлика к тем, кто изначально использовал относительно малое количество электро­энергии. Если без символа наблюдалось вышеописанное 8,6%-ное увеличение, то со смайликом они продолжили расходовать столько, сколько до установления обратной связи.

С помощью сигнала одобрения можно направлять человека к желаемому поведению.

При наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к снижению интереса к продукту в целом

Почему, когда людям предлагают больше, они начинают хотеть меньше

В первоклассном супермаркете был установлен демонстра­ционный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним произво­дителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3% из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен — 30%.

Продолжение — на Smart Reading

Зарегистрируйтесь на Smart Reading и получите доступ к этому и ещё 600 пересказам нонфикшен-книг. Все пересказы озвучены, их можно скачать и слушать фоном. Пример озвучки:
Первые 7 дней доступа — бесплатно.

Лучшие книги о маркетинге: мой топ-25 для бизнеса

Андрей, порекомендуйте самые лучшие книги о маркетинге?

С таким вопросом ко мне часто обращаются читатели и подписчики и, нужно признаться, ставят в просак.

Почему?

Дело в том, что хороших книг по маркетингу достаточно много. Но все они отличаются тематикой и решаемыми задачами.

Тем не менее, я решил сделать подборку своих самых любимых и, с моей точки зрения, самых практичных книг про маркетинг. Среди рекомендуемых мной книг найдете информацию, начиная с разработки позиционирования и заканчивая созданием системы клиентогенерации.

«Дифференцируйся или умирай!», Джек Траут и Стив Ривкин

Эта книга уже много лет считается настольной для руководителей и маркетологов и не зря регулярно заносится в лучшие книги о маркетинге.

Она о том, как компании выжить и добиться успеха в условиях жесткой конкуренции. Траут и Ривкин описывают схемы и стратегии отстройки от конкурентов, учат, как найти характеристику, которая отличает ваше предложение от остальных, и с ее помощью привлечь представителей целевой аудитории.

Их теория лежит в основе маркетинговой стратегии многих известных брендов, которые могут похвастаться миллионной армией поклонников. Хотите, чтобы и о вас заговорили? Отправляйтесь на поиски книги! Найти ее сложно, несмотря на многократное переиздание.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, как перестать соревноваться с конкурентами и занять обособленное положение на рынке.

5 интересных цитат:

• «Лидер, который стесняется хвастаться — находка для конкурентов».

• «Когда что-либо делается руками, людям кажется, что они приобретают произведение искусства. Даже если машина умеет лучше, люди уверены, что ручная работа должна стоить дороже».

• «Маркетинг — это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Чтобы войти в сознание и остаться там, нужны деньги. Вы дальше продвинетесь со средненькой идеей и миллионом долларов, чем с великой идеей, но без копейки в кармане».

• «Хотя люди симпатизируют неудачникам, они предпочитают покупать у победителей».

• «Гораздо проще войти в сознание раньше остальных, чем пытаться убедить кого-нибудь, что ваш продукт лучше, чем тот, который был первым. Люди чувствуют, что первое является настоящим, а все остальные копируют его».

На первый взгляд Поведенческая экономика не имеет ничего общего с маркетингом, но, поверьте, я не зря добавил ее в лучшие книги о маркетинге.

Мы, конечно, считаем себя взрослыми, осознанными и серьезными людьми. Но в 80% случаев действуем иррационально. Есть и хорошая новость — эта иррациональность предсказуема. Понимая причины тех или иных действий клиентов и прогнозируя их реакции, вы всегда будете в выигрыше.

Дэн Ариэли — один из самых известных специалистов в области поведенческой экономики. Его выводы, изложенные в книге, основываются на серии простых экспериментов с ошеломляющими результатами.

Прочитав «Поведенческую экономику», вы узнаете:

• почему дорогие лекарства эффективнее, чем дешевые;
• как мы переплачиваем за то, что ничего не стоит;
• зачем мы покупаем то, что на самом деле нам не нужно;
• по каким критериям люди оценивают то, что имеют…

Зачем читать эту книгу?

• чтобы пересмотреть свои привычки, как потребителя, понять, как на вас наживаются производители товаров, и начать экономить

ИЛИ

• чтобы воспользоваться человеческими слабостями, внести коррективы в свои презентации и повысить прибыль.

5 интересных цитат:

• «Деньги, по всей видимости, являются самым затратным способом мотивировать людей. Социальные нормы не только обходятся нам дешевле, но и часто являются более эффективными».

• «Для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее».

• «Когда мы попадаем в ситуации, в которых наше личное финансовое благосостояние сталкивается с нашими моральными стандартами, мы способны по-новому взглянуть на реальность, представить себе мир с точки зрения соответствия нашим собственным эгоистичным интересам и, следовательно, допустить возможность обмана».

• «Как правило, мы не любим закрывать дверь перед имеющимися у нас альтернативами и стараемся поймать двух зайцев. Правда заключается в том, что мы всегда будем эффективнее, если побежим только за одним из них».

• «Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле».

«Продавая незримое», Гарри Беквит

 

Как продать то, что нельзя потрогать?

Рано или поздно каждый, кто предоставляет услуги, сталкивается с этой проблемой. Беквит на примерах из опыта таких компаний, как «Federal Express», «Citicorp» и другие поясняет, чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров.

Это не сборник готовых рецептов, а подборка статей о разных аспектах маркетинга, которые способны вызвать неожиданное озарение. Книга написана легким языком, читается быстро, формат позволяет при необходимости возвращаться к ней снова и снова.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, наконец, что ответить клиенту на вопрос: «А почему бухгалтер Иванов берет за свои услуги в два раза меньше, чем Вы?».

5 интересных цитат:

• «Взгляды людей меняются и искажаются под воздействием чужого мнения».

• «Качество обслуживания упало так низко, что, если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться».

• «Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач. Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов».

• «Прежде чем написать объявление, начать рассылку, выпустить пресс-релиз — исправьте все недочеты в обслуживании».

• «Все, о чем думает потребитель, — это «я, мое, мне». К сожалению, продавец мыслит таким же образом. В результате они не находят точек соприкосновения».

«Умный маркетинг в жесткие времена», Дэн Кеннеди

 

Поклонники Дэна Кеннеди ценят его книги за максимальную информативность и отсутствие «воды», характерной для многих американских авторов. «Умный маркетинг в жесткие времена» — подборка простых методик, которые позволят заявить о своем товаре или услуге с минимальными затратами и максимальной эффективностью. Поэтому, книга заслуженно попала в лучшие книги о маркетинге.

В конце книги вас ждут бонусы: шаблон и пример идеального маркетингового плана.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы получить детальное руководство по составлению работающего маркетингового плана.

5 интересных цитат:

• «Гуру маркетинга Гари Хэлберт задает вопрос: если бы вы собирались открыть закусочную, чего бы вам хотелось больше всего? Многие отвечают: делать лучшие во всем городе гамбургеры или особый соус, пригласить отличного повара, создать логотип и т.д. А вот ответ Гари: вам необходима голодная толпа».

• «Отзывы о вас, вашей компании, продукции и услугах вызывают намного больше доверия, чем ваши слова. Если вы говорите что-то сами, то это утверждение. Когда то же самое говорит довольный клиент — это факт».

• «Почему уходит 68% покупателей? Дело в том, что они чувствуют безразличное отношение к себе со стороны владельца магазина и его сотрудников, ощущают себя недооцененными, не значимыми, им кажется, что их воспринимают как декорации торгового зала. Это — отзывы реальных покупателей».

• «Лучший покупатель — тот, который пришел к вам по рекомендации вашего довольного клиента. Это справедливо для любого бизнеса. Клиент, пришедший по рекомендации, менее скептично настроен и не слишком торгуется. При этом он более восприимчив, ему проще продать товар или услугу и легче угодить».

• «Один из моих первых учителей в бизнесе часто говорил: «Если ты ничего не придерживаешься, то и упадешь от чего угодно». Действительно, все что угодно — кризис или новый конкурент — может опрокинуть компанию, лишенную ценностей».

Классика жанра, книга, с которой началась история издательства бизнес-литературы «МИФ» («Манн, Иванов и Фербер»), must read для каждого, кто работает в сфере обслуживания — это все о ней! Книгу можно заносить не только в лучшие книги о маркетинге, но и в лучшие книги по ведению бизнеса и клиентоориентированности.

Если вы не пытаетесь сделать каждого клиента постоянным, то теряете деньги.

В этой книге нет ни слова о том, как заставить людей покупать, тут вы не найдете манипулятивных техник и приемов убеждения. Она о другом. О том, как влюбить клиента в свой товар или услугу и побудить его оставаться с вами если и не на всю жизнь, то максимально долго.

Каждая рекомендация в отдельности не является чем-то инновационным, но вместе они составляют дельный план по приобретению клиентской любви.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы получить важное конкурентное преимущество — уровень сервиса, за которым клиенты возвращаются снова и снова.

5 интересных цитат:

• «Сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться. Это неприятно, но у вас, по крайней мере, будет шанс исправить положение вещей».

• «Клиенты — хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, в 99% случаев это действительно так. Не позволяйте оставшемуся 1 % изменить ваше отношение к 99 %».

• «Не платите людям дважды за одну и ту же работу. Никто из вас — ни компания, ни работник — не должен получить денег за работу, которую приходится переделывать. Превосходное обслуживание и гарантии качества строятся на партнерстве».

• «Любезное обращение с людьми — это только 20 % хорошего обслуживания. Более важная часть — это разработка технологий и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут, если ваш продукт или услуга не устраивают клиента».

• «Если вы хотите, чтобы подчиненные были вежливы и любезны с клиентами, будьте вежливы с ними».

Автор, известный бизнес-консультант, рассказывает о том, как правильно организовать пиар компании, заняться маркетинговым планированием и привлекать клиентов.

Помимо этого, в книге есть множество советов по развитию бизнеса и управлению командой.

Есть мнение, что не все примеры из практики американской компании применимы в наших реалиях, но вынести что-то полезное для себя, уверены, сможет каждый бизнесмен.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, на каких основах строятся эффективные команды, и чем можно заменить принятый на постсоветском пространстве эксплуатационный метод управления персоналом.

5 интересных цитат:

• «Как только вы донесете свое видение до всех сотрудников, люди невероятным образом скоординируют свои усилия и вскоре окажутся не менее сплоченными, чем экипаж военного самолета. Они будут инстинктивно принимать решения, соответствующие общей цели. Это очень мощная штука».

• «Не надо мотивировать сотрудников. Рецепт роста вашей компании — согласовывать и концентрировать усилия уже мотивированных людей».

• «Лучший способ стать более продуктивным — чаще думать о вещах, не связанных с работой, которые доставляют вам удовольствие и заряжают энергией, поскольку это положительно скажется на том, как вы работаете».

• «Построить великую компанию — означает создать нечто большее, чем бизнес, но меньшее, чем религия».

• «Люди начинают ценить свою работу, когда чувствуют, что способствуют достижению общей цели. Это помогает каждому в компании ощутить себя частью большого плана».

Хоть эта книга о психологии, но ее я всегда включаю в лучшие книги о маркетинге.

Доктор Чалдини простым языком, без заумных терминов и сложных формулировок, поясняет причины тех или иных человеческих поступков. Благодаря которым, вы сможете понять как работают различные маркетинговы технологии.

Эти знания можно использовать как в работе с клиентами или сотрудниками, так и в любой повседневной ситуации.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, как люди мыслят, научиться влиять на других для получения нужного вам результата и защититься от подобного вмешательства со стороны окружающих.

5 интересных цитат:

• «Генеральный директор стал включать в резюме информацию о неудаче, которую он потерпел в одной компании; при этом он писал о том, какой урок извлек из этого опыта. Прежде он старался скрыть неудачу, что не приводило к успешной карьере. Теперь его стали отбирать на престижные должности».

• «Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с взятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение».

• «Неудивительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупатели определяли привлекательность ювелирных изделий по их стоимости».

• «Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни».

• «До того, как я начал изучать орудия социального влияния, я не понимал, зачем крупные производители товаров проводят показательные конкурсы «Расскажи, почему тебе нравится наш продукт, и получи приз». Теперь мне стало многое понятно. Цель — заставить как можно большее количество людей писать о любви к какому-либо продукту. Впоследствии эти люди испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали».

Миллионер Харви Маккей пишет о том, как опередить конкурентов в уровне продаж, управлении персоналом и ведении переговоров. Рекомендации, проверенные автором на практике, перемежаются историями из его личного опыта.

Многих читателей смущает обилие примеров из американской экономики 70-х годов, но те, кто умеет фильтровать информацию, не будут разочарованы. Ведь не случайно «Как плавать среди акул» 54 недели продержалась в списке бестселлеров «New York Times» и в 1988 году была названа бизнес-книгой №1 в США.

Да и известный маркетер Игорь Манн рекомендует:

«Это одна из книг, которые «сделали» меня. Я уверен, что моя карьера сложилась бы гораздо хуже, если бы я в свое время не прочитал ее».

Зачем читать эту книгу?

Чтобы вспомнить прописные истины и получить несколько новых рекомендаций от успешного бизнесмена, советы которого помогли Игорю Манну в середине 90-х купить трёхкомнатную квартиру в центре Москвы.

5 интересных цитат:

• «Наше представление о ценности любого товара основывается не на фактических его свойствах, а на спросе, который создан на этот предмет. Никому не нужно то, что легко получить».

• «В ходе сражения между продавцами и покупателями выигрывает всегда, тот игрок, у которого больше информации, лучше план и выше мастерство».

• «Наибольшего успеха добиваются люди, умеющие резко повышать интенсивность труда в нужный момент. Они работают на пределе сил одну, две, три недели, когда это необходимо, а потом, когда работа переходит в стадию рутины, превращаются в бесстыдных лежебок».

• «Относитесь к вашим поставщикам так же, как вы относитесь к вашим клиентам. Завоюйте их преданность».

• «Когда вы являетесь покупателем, вы должны быть начеку, помня, что продавец непрерывно изучает вас и готовится сделать решающий выпад. Время почти всегда враг продавца, а не ваш. Чем больше времени вы затрачиваете, тем дольше ваши собственные деньги находятся в вашем распоряжении и тем дольше вы сохраняете контроль над условиями предлагаемой сделки. А значит, возрастает вероятность того, что эти условия улучшатся».

«Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!», Джей Левинсон

Книги «отца партизанского маркетинга» Джея Левинсона (именно он, кстати, создал образ знаменитого ковбоя Мальборо) не нуждаются в рекламе. Это готовые пошаговые руководства для тех, кто не верит в традиционные рекламные каналы или не располагает средствами, необходимыми для их использования.

Поэтому, Партизанский маркетинг заслуженно внесен в лучшие книги о маркетинге.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы получить 200 инструментов, которые можно применить в любом бизнесе. Приемы описаны настолько четко, что пояснения не понадобятся.

5 интересных цитат:

• «Гарантируйте возврат денег в любое время по любой причине. Вы будете поражены, но обращаться за возвратом не будет почти никто!».

• «В сбыте, маркетинге, тренинге и воспитании детей есть два слова, от которых больше вреда, чем пользы, однако я слышу их практически от каждого клиента, для которого организую консультацию или тренинг. Что это за слова? «Я знаю»».

• «Если рассчитать чистую стоимость покупателя для вашей организации за период в пять или десять лет, то окажется, что он представляет собой ценный объект для «инвестиций». Если же оставить потребности покупателей без внимания, они будут искать и найдут кого-то, кто проявит к ним больший интерес».

• «Если клиент редко оказывается на месте, чтобы ответить на ваш звонок, и не всегда перезванивает, когда вы просите об этом, стоит задуматься о ценности предлагаемого вами общения. Уважайте время своих клиентов, отрывайте их от дел только в том случае, когда вам действительно есть что сказать».

• «Потенциальным покупателям, по большому счету, все равно, что вы существуете на рынке уже 35 лет, или что среди ваших клиентов есть Bank of England и Nike, или что ваше качество «говорит само за себя»… Их волнует другое: им-то вы чем можете помочь?».

«Клиентогенерация», Брайан Кэролл

В лучшие книги про маркетинг заслуженно входит книга Брайана Кэролла, который днем с огнем не сыщешь в СНГ.

Несмотря на то, что многие идеи и примеры взяты из опыта работы компаний В2В сегмента, они актуальны для любого бизнеса. Прочитав ее, вы узнаете, как наладить совместную работу маркетологов и продажников, какие каналы использовать для эффективной клиентогенерации, а также как посчитать эффективность маркетинга и ROI.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, почему отделу маркетинга и отделу продаж нужно работать в связке и как это устроить. А еще — узнать, кто такие эти самые «лиды» и где их искать.

5 интересных цитат:

• «Компании ничего не покупают, покупают люди. Поэтому качественный процесс получения новых лидов выявляет нужных людей, инициирует и поддерживает общение с ними, постепенно превращая их в готовых к покупке потенциальных клиентов».

• «Современный продавец не должен следовать устаревшей тактике «дозвониться клиенту, а там разберемся». У него должна быть возможность делать то, что получается лучше всего — продавать, используя достаточно «нагретые» лиды, готовые к обсуждению продаж».

• «Многие считают, что продавцы терпят неудачу в работе с 80% получаемых ими лидов. По всей видимости, это связано с тем, что большинство лидов, которые получают продавцы, по сути своей таковыми не являются, или потенциальные клиенты просто не заинтересованы в том, что им предлагают».

• «Благодаря огромному количеству информации в интернете и других источниках, у потенциальных покупателей нет нужды лично встречаться с продавцами вплоть до последних стадий процесса покупки. В этих условиях продавец, желающий добиться успеха, должен заслужить репутацию доверенного советника. По некоторым расчетам, «доверенные советники» имеют на 70% больше шансов заключить сделку».

• «Сотрудничество между подразделениями напоминает работу батареек в фонарике. Если вы установите батареи неправильной стороной или если между ними не будет тесного контакта, их потенциал так и останется нереализованным. Если продажи и маркетинг движутся в разных направлениях, вы не сможете заниматься комплексными продажами или реализовать стратегию в области привлечения новых лидов».

Писать про лучшие книги по маркетингу и не включить в подборку книгу о подготовке коммерческого предложения – преступление. Поэтому, знакомлю вас с одноименной книгой отечественного автора Дениса Каплунова.

Тех, кто не знает автора, название книги может смутить. Ведь на русскоязычном пространстве (благодаря одной всем известной организации) появилось несметное количество копирайтеров, обещающих научить как писать коммерческие предложения, которые принесут миллионы.

Но, по факту, эти люди являются компиляцией трудов тех же Кеннеди, Левинсона, Огилви и прочих знаменитых копирайтеров, и не имеют практический опыт.

В отличии, от них, автор книги Денис Каплунов – настоящий практик, за плечами которого опыт в банковской сфере. Человек, который прошел путь от фрилансера до руководителя компании, являющейся одни из лидеров рынка СНГ в сфере копирайтинга. Человек, который знает о чем пишет.

Почему я так смело об этом говорю?

Дело в том, что Денис регулярно делится выполненными работами. Мне они очень нравятся, и уже забегая вперед, скажу, что прочитав книгу Эффективное коммерческое предложение, вы сможете научиться писать подобные КП.

Почему?

Потому, что подготовка эффективного  коммерческого предложения – это не дар свыше, а соблюдение основных элементов и регулярная практика.

Вот об этом как раз и есть книга.

Зачем читать эту книгу?

Эффективное коммерческое предложение – книга, фундаментально разбирающая подготовку КП. Первые 2 главы посвящены причинам провала большинства коммерческих предложений, а также действиям, которые необходимо предпринять до подготовки КП.

Далее, Денис рассказывает о типах коммерческих предложений: холодных (ориентированных на аудиторию, которая совершенно не знает о вашей компании) и горячих (которые отправляются после встреч с клиентами),  а также об особенности и специфике каждого из них.

Отдельно хочу отметить, что автор много затрагивает маркетинговую составляющую перед написанием коммерческих предложений и объясняет, почему без нее КП обречено на провал. Сюда относится анализ целевой аудитории и ее потребностей, анализ и сравнение себя с конкурентами и определение ключевых выгод для потенциального клиента.

Кроме того, отлично разобрана психологическая составляющая – Денис рассказывает об основных мотивах, благодаря которым клиенты могут принять предложение и совершить сделку.

Вторая часть посвящена правилам составления коммерческого предложения.

Каждая глава посвящена отдельному блоку:

• Составление заголовков, притягивающих внимание и вызывающих желание прочитать содержание
• Вводные абзацы. Именно от них зависит прочитает ли потенциальный клиент коммерческое предложение до конца или нет
• Само предложение. Здесь автор рассказывает как правильно донести до покупателя ключевые выгоды предложения и усилить его при помощи дополнительных скидок и бонусов
• Цена. На этот блок рекомендую обратить особое внимание. Денис делится не только советами как можно аргументировать и обосновать любую цену, но и советами как снимать страх и предубеждения. А также, как правильно давать гарантии
• Призыв к действию. Об этом блоке часто забывают либо используют его некорректно (помните случаи, когда коммерческое предложение начиналось со слов “Если вас заинтересовало..”). Денис дает массу практических советов как правильно и ненавязчиво подтолкнуть потенциального покупателя к действию.

Но на этом книга не заканчивается.

Последние главы Денис посвятил тонкостям оформления и отправки коммерческих предложений. Особенно хочу отметить главу про контроль каждого отправленного предложения.

Знаю из личного опыта, что многие маркетологи и менеджеры по продажам считают задачу выполненной после того как коммерческое предложение отправлено. А потом удивляются низкой конверсии.

В этой главе Денис делится своим опытом как сопровождать отправленное коммерческое предложение звонками, что делать, если вам не ответили и как получать ценную обратную связь от клиентов и усиливать свое предложение.

Очень рекомендую внимательно прочитать последнюю главу!

7 понравившихся цитат:

1.  Часто замечаю в коммерческих предложениях оборот: “Если Вас заинтересовало наше предложение, перезвоните .. ” Чем мне не нравится такой подход? Прежде всего неуверенностью в силе собственного оффера. Если вы сами не уверены, то с чего клиент вам поверит?

2.  Меня всегда удивляли люди, которые оценивают тексты по их красоте. Мы же не проводим конкурс «Мисс коммерческое предложение», нас интересует рост продаж и расширение клиентской базы, то есть – деньги

3.  Лучше отправить десять писем представителям четко обозначенной целевой аудитории, чем сто писем любым получателям, отобранным по принципу “а вдруг”

4.  Действительно, сложно писать для бизнеса, если у самого в этом опыта нет. По своей эстетике и стилистике текст может быть бесподобным, только вот его задача — не понравиться читателю, а убедить его в выгодах сотрудничества. А это, как говорят в солнечной Одессе, две большие разницы

5.  Главная наша задача при формулировке .выгодной. части коммерческого предложения — показать клиенту, что с нашим товаром ему будет лучше, чем без него. Если он это увидит, прикинет и подсчитает — ждите его подписи на договоре

6.  Текст не корова, МЫчать не должен

7.  “Команда профессионалов”, “высококвалифицированные специалисты” и т. д. — гениальные. по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии. Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты?

Лучшие книги о маркетинге дополняет книга по креативности и сейчас я объясню, почему.

Однажды мне на глаза попалась статья известного американского инвестора Джеймса Алтучера, о том, как изменить себя. Меня настолько вдохновил материал, что я решил подробнее изучить биографию Джеймса. Меня удивил один факт.

Практически в каждой статье Джеймс упоминал, что на его успех повлияли 2 качества: развитая креативность и навык генерации идей.

Тогда я впервые от него услышал «правило квот» – каждый день Джеймс выбирал произвольную тему и генерировал 10 идей, как можно что-то улучшить. 99% идей проваливались, но 1% приносил хорошие деньги!

Но Джеймс не был создателем правила 10 идей. Его автором является один из самых известных специалистов Запада по креативности – Майкл Микалко. Его книга «Игры разума» давно находится в списке бестселлеров США.

Я давно хотел прочитать эту книгу, но в магазинах она отсутствовала. К счастью, ситуацию взялись исправлять «Манн, Иванов и Фербер» и переиздали книгу под названием «Рисовый штурм».

Сегодня о ней и пойдет речь.

Почему рисовый штурм?

Сразу хочу сказать, название не должно пугать вас 🙂 Рисовый штурм – это название одной из техник генерации идей. Не зря же мистер Микалко является одним из самых известных специалистов по креативности 🙂

Все техники получили достаточно креативные названия: Книга мертвых, препарированная вишня, пузырьки мыслей. Но в этом и есть большой плюс – уже одно название включает воображение и заставляет подумать, что же будет в очередной главе.

Скажу честно, я предполагал, что книга будет простым сборником упражнений. Взял проблему, положил ее на технику, получил результат в виде идей. Но книга превзошла все мои ожидания.

Она оказалась не просто сборником техник, а увлекательным бизнес-чтивом. Каждую технику автор разбавил увлекательными историями и примерами ее реализации в различных сферах бизнеса.

История об эргоотвертке

Вот одна из таких историй.

Чтобы усовершенствовать отвертку, необходимо исследовать каждую характеристику и попытаться ее улучшить. Задайте себе вопросы: «Почему это сделано именно так?» и «Как еще это может быть выполнено?» – и поищите ответы.

Представители шведской компании AB Bacho Tools обратили внимание на их рукоятки. По наблюдениям специалистов, многие поворачивают отвертку, держа ее обеими руками, хотя рукоятка инструмента для этого не приспособлена.

В результате компания стала выпускать отвертки с двумя рукоятками. Новое изделие получило название «эргоотвертка» (от греч. ergon – дело, работа), положив начало новой серии инструментов.

Так назы- ваемые эргоинструменты AB Bacho Tools выиграли множество призов и даже попали в экспозиции музеев. Руководители компании признали, что, усовершенствовав рукоятку обычной отвертки, они смогли заметно усилить свои позиции среди конкурентов.

Или еще одна.

Специалисты из Boatmen’s National Bank в Сент-Луисе искали оптимальный вариант рекламы своих возможностей по обслуживанию клиентов.

Подвергнув анализу все банковские операции, они установили, что предоставление информации о факте перечисления средств на счет клиента – услуга, которую не оказывает больше ни один банк.

Это и было положено в основу рекламной кампании.

Вместо того чтобы рассылать традиционные рекламные буклеты каждому из 1400 потенциальных клиентов банка, им отправили посылки, внутри которых находились сдобные булочки, баночки с джемом, ножи и салфетки.

Прилагаемое письменное обращение гласило: «Пока вы завтракаете, наш банк уже подготовил информацию о состоянии вашего счета на начало рабочего дня!»

Такая нетрадиционная рекламная кампания заметно увеличила число клиентов банка.

Что мне понравилось в книге?

Первое – это стиль написания. Книга написана простым языком в лучших традициях сторителлинга. Благодаря этому читается книга на одном дыхании, а материал хорошо усваивается.

Второе ( и самое главное) – все техники расписаны максимально просто и детально. Перед чтением книги у меня были сомнения, смогу ли я найти полезные для себя упражнения. Я опасался, что они будут полезны лишь представителям творческих профессий.

Прочитав книгу, могу сказать, что опасения были напрасны 🙂 Книга будет одинаково полезна и маркетологам, и предпринимателям, и руководителям.

7 понравившихся цитат из книги:

1) Люди, способные выдвигать первоклассные идеи, умеют разбивать решаемую задачу на простые составляющие, а затем вновь объединять их в разные сложные структуры.

2) Если ваша фантазия дремлет, как официант в пустынном ресторане, просто возьмите что-нибудь в руки и превратите этот предмет в идею. Помните, что новое – всего лишь хорошо забытое старое

3) Человек, считающий себя субъектом, откровенен, восприимчив, искренне инициативен, свободно воспринимает ситуацию и ищет спо- собы решить проблемы и добиться цели.

Человек, считающий себя объектом, подавлен, неудовлетворен, управляем, действует по команде или из страха, имеет ограниченный кругозор и всегда пытается объяснить, почему невозможно решить проблемы или добиться цели.

Такие люди не могут жить свободными и счастливыми; они ограничены и порабощены собственными установками.

4) Для творчества нет ничего более губительного, чем страх, сомнения и неуверенность.

5) Вы должны записывать свои мысли. Как я понимаю, ни в одном магазине не продаются скрижали с вашими идеями. Подумал – запиши!

6) Если вы не фиксируете письменно ваши проблемы, внимание рассеивается, и вы оказываетесь не в состоянии решить, на чем сосредоточиться.

7) Прежде чем приступать к решению задачи, нужно предварительно взвесить ее на весах личной выгоды. Наилучшие идеи рождаются у тех, кто жаждет успеха, взращивает в себе дух великих свершений.

«Маркетинг без диплома», Джон Янч

Автор книги является создателем своей собственной системы клиентогенерации под названием Duct tape marketing. Именно она является скелетом книги и состоит из следующих этапов:

1. Узнал
2. Понравились
3. Начал доверять
4. Попробовал
5. Купил
6. Купил повторно
7. Рекомендовал

Я думаю, вы заметили, что эта система очень сильно отличается от традиционной воронки продаж. Автор убеждает, что сначала компания должна сформировать отношения и доверие у потенциальных клиентов, а потом только лишь продавать.

При этом, продажи не являются последним этапом в системе – задачей любой компании является удержание клиентов и повторные продажи, а после них – активация сарафанного маркетинга (когда клиенты начинают рекомендовать вас).

Обо всем этом и идет речь в книге.

Почему книга входит в лучшие книги о маркетинге

Мне очень сильно понравилось то, что автор берет предпринимателя за руку и проводит его по всем этапам клиентогенерации, начиная от основ (создание портрета клиента и УТП) и заканчивая программами лояльности и удержания клиентов.

Кстати, именно у Янча я встретил наиболее эффективные упражнения по созданию портрет клиента и УТП. Они настолько хорошо описаны, что выполнить их сможет даже начинающий предприниматель, совершенно не разбирающийся в маркетинге.

Кроме основ Джон затрагивает такие важные элементы как точки контакта и айдентику. Ведь действительно многие предприниматели не понимают важности красивого дизайна и удивляются почему клиенты бегут с сайта, выполненного в стиле 90-ых.

Также, автор много внимания уделил контент-маркетингу, обосновывая и доказывая его эффективность. Джон подробно рассказывает, какой контент нужен для каждого этапа клиентогенерации и показывает примеры его применения на практике.

Стоит также отметить, что автор рассказывает об обязательности использования максимально возможного количества каналов маркетинга: рекламы, социальных сетей, блога, онлайн-директорий типа google maps, пиара в прессе и создания партнерских связей.

Последним уделяется особое внимание, так как автор считает, что клиенты, которые приходят по рекомендациям, имеют уже определенное доверие к вашей компании и редко смотрят на цены. Им важнее качество ваших продуктов и услуг, а также умение решать их проблемы.

Каждого из своих клиентов Джон старается сделать рекомендателем (то есть, активирует сарафанное радио), за счет чего постоянно получает приток новых клиентов. Очень рекомендую обратить внимание на эти советы.

«80/20 в продажах и маркетинге», Перри Маршалл

Когда речь заходит про лучшие книги о маркетинге, книга Перри Маршалла всегда находится среди моих рекомендаций.

Почему?

По сути, каждая глава книги – это идея как можно применить правило 80/20 в маркетинге и продажах, чтобы эффективно использовать маркетинговый бюджет и увеличить ROI от каждой маркетинговой кампании.

В книге содержаться советы по созданию УТП, позиционированию, работе с клиентской базой, тестированию рекламных кампаний, RFM анализу. Более практичной книги для маркетолога и предпринимателя я еще не встречал.

Хочу дополнить рецензию небольшим отрывком из книги:

В 17 лет мой друг Джон бросил школу, автостопом добрался в Лас-Вегас и провел там четыре года, став профессиональным игроком. Ежедневно в «городе греха» появлялось 50000 человек, которые мечтали вернуться домой с выигрышем. Парень решил сделать все возможное, чтобы Вегас оправдал свое звание «города потерянных зарплат».

Джон сразу понял, что для успеха ему нужны определенные практические навыки, поэтому нашел себе наставника. Им оказался Роб — опытный игрок, который взял новичка под свое крыло в обмен на долю от его дохода.

«Сынок, вот первый урок, который тебе стоит усвоить — играй только тогда, когда уверен в своих силах. Выбирай соперников, которые не так хороши в покере, как ты».

«Где мне найти таких людей?».

«Садись в машину, Джон. Я кое-что тебе покажу».

Роб привез Джона в стриптиз-клуб. Они вошли и сели. Ревела музыка, на шестах извивались танцовщицы, алкоголь лился рекой.

Роб всегда носил под пиджаком короткоствольный дробовик. Он извлек оружие и спрятал его под стол, а затем сделал то, что профессионалы называют «racking the shotgun». Этот процесс сопровождался резким характерным звуком.

Некоторые люди в толпе начали крутить головами, пытаясь понять, что случилось, а остальные проигнорировали шум. Роб убрал дробовик под одежду.

Билл, владелец заведения, подошел к их столику и спросил:

«Все в порядке, парни?».

Роб ответил:

«Да. Я преподал мальчишке урок».

Потом он наклонился к Джону и сказал:

«Видел тех, кто обернулся на звук? Опасайся этих людей. Не играй с ними в покер».

Вот так, друзья, можно интерпретировать закон Парето 80/20.

Все ваши действия в маркетинге аналогичны звуку перезаряжаемого дробовика, и люди реагируют на них по-разному.

Одни ищут информацию в Google, другие нет. Одни читают ваше объявление до конца, другие нет. Одни легко соглашаются оставить адрес электронной почты, другие нет. Одни записываются на семинар, другие нет.

Вы посылаете в эфир сигнал, который большинство игнорирует. Но некоторые люди на него откликаются. Это позволяет отыскать 20% клиентов, которые принесут вам 80% прибыли.

В лучшие книги о маркетинге “Контент, маркетинг и рок-н-ролл” попал не случайно.

Денис рассказал о контент-маркетинге, так, что любой школьник, сможет понять и применить советы на практике. Скорее, это не просто книга, а пособие по контент-маркетингу.

Она состоит из 2 больших блоков:

• Основ контент-маркетинга
• Инструментов контент-маркетинга

Каждый блок сопровождается правилами и инструкциями, подробными чек-листами и советами из практики Дениса.

Если еще чуть шире приоткрыть занавес, то из книги Дениса вы сможете найти ответы на ряд вопросов:

• Как использовать контент-маркетинг для привлечения клиентов?
• Как писать, так чтобы вас хотели читать?
• Что такое email newsletter и как правильно использовать этот инструмент?
• Какие существуют форматы контента, и в чем преимущество каждого из них?
• Как избежать ошибок и не убить на корню свою репутацию?
• Как формировать сообщество поклонников вокруг своего бренда?
• Как проводить вебинары с максимальной пользой для участников и максимальной выгодой для себя?
• Какими должны быть отзывы от клиентов и как их получить?

Подводя итог

Я часто делаю майндмепы к книгам, но в этот раз моя затея с треском провалилась 🙂 Уж слишком много полезных советов, идей и рекомендаций в книге.

Конечно, слова словами, но, как говорил великий Роберт Чалдини, люди верят доказательствам. Поэтому, вначале рецензии я рассказал вам о своем опыте и наглядно продемонстрировал практичность и эффективность книги.

Я настоятельно рекомендую прочитать книгу любому специалисту. Не зависимо от вашего опыта, книга будет вам очень полезна!

«Продающее письмо», Ден Кеннеди

Лучшие книги про маркетинг дополняет также книга о копирайтинге Дена Кеннеди. Для многих, Продающее письмо – это классика среди книг по копирайтингу. Именно эта книга сделала Дена Кеннеди знаменитым и поставила его на один пьедестал с такими специалистами как Гари Халберт и Джо Шугерман.

Что выделяет

 Продающее письмо среди друг книг по копирайтингу?

Не побоюсь открыто заявить, многие современные “гуру” копирайтинга использовали советы Дена в своих книгах. А некоторые – открыто делали рерайтинг, добавляли несколько своих кейсов и публиковали новые книги, выдавая ключевые советы за свои.

Эти факты означают лишь одно – не стоит тратить свое время на дешевые книжонки сомнительных копирайтеров, а лучше сразу купить и прочитать книгу одного из лучших специалистов по копирайтингу и директ маркетингу.

Почему книга входит в лучшие книги о маркетинге

В 19 лет я начал работать торговым представителем в компании-дистрибьюторе продукции Kimberly Clark (TM Huggies, Kotex, Kleenex).

Это сейчас Kimberly Clark является игроком №2 на рынке гигиены Украины (после Proctor&Gamble), но 8 лет назад ситуация была совсем другой. Kimberly Clark  только пыталась укрепить свои позиции в Украине, и клиентская база была очень маленькой.

Расширение клиентской базы является одной из ключевых задач каждого торгового представителя. А это означает ежедневные подготовки коммерческих предложений и встречи с клиентами.

Не буду кривить душой, в начале своей карьеры у меня были огромные проблемы с коммерческими предложениями. Я открывал интернет и смотрел на шаблоны коммерческих предложений, консультировался у более опытных коллег и начальника отдела, но результат был плачевный.

Почему?

Сейчас я с улыбкой на лице могу рассказать вам о своих «шедеврах», пестрящих такими «убедительными» фразами, как:

• Мы – молодая, динамично развивающаяся компания
• В нашей команде работают высокопрофессиональные торговые представители
• Наша компания работает на рынке Украины с 1996 года

Думаю, продолжать не стоит  😀 Выводы можете сделать сами  😀

К счастью, у меня была огромная тяга к самообразованию, большое желание самосовершенствоваться, и супруга, которая стала моим личным коучем-мотиватором 🙂

Уже спустя год, я имел за спиной большой багаж практических знаний, полученный из книг и тренингов по маркетингу и копирайтингу. Продающее письмо было в числе этих книг.

Чем будет полезна книга

Одно из главных преимуществ Продающего письма –  практичность. Как я уже говорил, вы можете использовать книгу в качестве своеобразного чек-листа при подготовке коммерческих предложений.

Ден Кеннеди разбивает всю работу на 3 этапа.

Подготовка

Прежде чем переходить к написанию предложения, Ден рекомендует составить портрет потенциального клиента:

• Узнать его демографические и географические данные
• Составить перечень его основных страхов и желаний
• Подумать над конкретными выгодами вашего продукта и его недостатками

Узнать больше о том, как правильно составлять портрет своего клиента вы можете узнать здесь.

Следующие шаги, которые вам нужно предпринять при подготовке коммерческого предложения – это выбор надежного сервиса для рассылки (ели она массовая), оформление и привлекающий дизайн, цепляющий заголовок и аргументация цены.

Подготовка очень важна, и, по сути, от качества вашей подготовки на 99% зависит эффективность вашего предложения.

Написание

Следующий этап – непосредственно написание коммерческого предложения.

Здесь Ден рассказывает о своем арсенале инструментов, которые он использует при написании рекламных текстов. Вы узнаете, как усиливать предложение с помощью постскриптума и графики. Как использовать в тексте различные инструменты убеждения и как поощрять незамедлительный отклик. Как оживить свое письмо и добавить в него эмоций.

Перед отправкой

Последний этап – это этап проверки коммерческого предложения перед отправкой.

Ден рекомендует показать финальную версию коммерческого предложения нескольким людям, которые могли бы стать потенциальными клиентами и получить от них обратную связь.

Если у этих людей возникли вопросы, вам стоит добавить ответы на них в свое коммерческое предложение. Если же, кто-то согласился купить ваш продукт или услугу сразу после прочтения, можете смело делать рассылку 😀 .

«Законы влияния», Сьюзан Вайншенк

Мне как маркетеру и предпринимателю очень важно понимать психологию людей.  Эти знания помогают проводить эффективные маркетинговые кампании, качественно выполнять консалтинговые проекты, и грамотно управлять персоналом. Многие знания я приобрел методом проб и ошибок, а многие – почерпнул из книг.

Сразу хочу добавить, что Законы влияния оправдали мои ожидания на 101% и не зря попала в лучшие книги о маркетинге.

И на это есть несколько причин.

Автор провела исследование и определила 7 ключевых стратегий, с помощью которых можно влиять на людей. Сюда относятся:

• Инстинкты
• Сила историй
• Стремление к мастерству
• Метод кнута и пряника
• Игры разума
• Потребность в принадлежности
• Привычки

Но не это самое главное! Куда важнее то, что Сьюзан описала как и в каких случаях использовать каждую стратегию.

Книгу подкрепляют различные кейсы и эксперименты, объясняющие, как воспользоваться каждой из стратегии.

Например, достаточно подробно описан процесс формирования полезных и правильных привычек на примере руководителя и подчиненного. Классно описаны методы, с помощью которых можно значительно повысить мотивацию персонала. Есть много маркетинговых фишек, помогающих легко увеличить продажи. Достаточно вспомнить истории об ограничениях и экспериментах с программами лояльности.

Есть еще одно безусловное достоинство у книги – Законы влияния написаны простым языком без заумной психологической терминологии. Да и радует, что откровенной «воды» и избитых истин в книге практически нет. Поэтому читать Законы влияния легко и приятно. Всего же в книге описано более 100 различных стратегий, описывающих основные методы влияния на людей.

Считаю, что книга Законы влияния обязательно должна пополнить библиотеку каждого маркетера и менеджера.

«Ключевые цифры», Димитри Маекс

«Ключевые цифры» состоят из нескольких взаимосвязанных разделов. Димитрий Маекс начинает с анализа данных, которые есть у нас под рукой. С помощью этих данных он рассказывает, как можно выяснить:

• Кто является нашими самыми прибыльными клиентами, а кто может ими стать
• Как долго клиенты будут продолжать работать с нами
• На каких клиентах и продуктах стоит сфокусироваться, чтобы максимизировать прибыль

Димитри делает рассчеты с помощью статистических и эконометрических моделей. Но вас это не должно смущать, так как автор настолько детально и пошагово расскладывает расчеты, что с ними сможет справиться даже школьник.

Следующие разделы «Ключевых цифр» посвящены в первую очередь маркетерам и руководителям отдела маркетинга.Так как в них рассказывается о том, как правильно планировать и использовать маркетинговый бюджет для достижения максимального ROI.

Автор показывает, как определить наиболее прибыльные маркетинговые каналы, каким образом распределять между ними бюджет, на достижение каких показателей должны быть направлены маркетинговые кампании. А ведь, по сути, именно эти вопросы мучают большинстов маркетеров и их руководителей.

В завершении, Димитри Маекс делится своими прогнозами относительно будущего в области аналитики. Думаю, вам будет достаточно любопытно почитать его выводы. Выполняя упражнения из книги, я уверен, что абсолютно любая компания сможет найти для себя дополнительные направления дохода, а маркетеры – максимизировать ROI на каждую инвестируемую денежную еденицу.

«Фирмы, несущие любовь», Рей Сисодиа

Эта книга – огромный статистический материал, который еще раз доказывает почему клиентоориентированные компании достигают успеха и более прибыльны, чем их конкуренты.

Авторы – Рей Сисодиа, Джаг Шет и Дэвид Вольф провели массу исследований и пришли к интересным заключениям:

• Фирмы, несущие любовь (ФНЛ) выравнивают интересы всех участников бизнеса, вместо того, чтобы удовлетворять интересы одних сторон за счет других (например, повышать зарплату рабочим за счет снижения прибыли акционерам и наоборот)
• ФНЛ придерживаются политики открытых дверей на исполнительском уровне
• Зарплата и поощрительные выплаты у сотрудников ФНЛ значительно выше, чем в среднем по отрасли
• ФНЛ уделяют много времени профессиональному обучению сотрудников
• Текучесть кадров в ФНЛ существенно ниже, чем в среднем по отрасли
• Сотрудники ФНЛ имеют полномочия делать все для того, чтобы клиент компании был полностью удовлетворен качеством обслуживания
• ФНЛ искренне заинтересованы в каждом клиенте и поддерживают с ним глубокую эмоциональную связь
• Маркетинговые расходы ФНЛ значительно ниже, чем у конкурентов, а удовлетворенность и лояльность клиентов значительно выше
  ФНЛ считают корпоративную культуру своим главным активом и основным источником преимущества

Ну, и конечно же нельзя не упомянуть формулу, которую вывели авторы:

«Завоевав сердце клиента, компания автоматически получает доступ к его кошельку» .

Еще одно бесспорное преимущество книги – вся информация описана на примере таких компаний как Google, Harley Davidson, Costco, Patagonia, Home Depot, Trader’s Joe, Honda.

Если вы хотите узнать, каким образом компании становятся ”фирмами, несущими любовь”, обязательно прочтите эту книгу.

«Правила Zappos», Джозеф Мичелли

Есть книги, после которых ты понимаешь, что совершенству нет предела.

Есть книги, после которых возникает желание быстрее бежать вперед, меняться в лучшую сторону и наслаждаться жизнью и работой. Есть книги, которые меняют твои взгляды на бизнес и оставляют только один вопрос: «Wow, и почему у меня до сих пор не так?».

Правила Zappos —  именно такая книга! Поэтому, она заслуженно включена в лучшие книги о маркетинге.

Если в «Доставляя счастье» Тони Шеи, CEO Zappos, рассказывал о том, как он придумал компанию и  что он сделал, для того чтобы создать компанию стоимостью 10 млрд $, то в «Правилах Zappos» Джозеф Мичелли полностью описал как компания Zappos добилась такого успеха.

Тони Шеи специально пригласил Джозефа в роли независимого эксперта, чтобы он смог описать все принципы и бизнес-процессы Zappos. И Джозеф отлично справился с заданием.

В «Правилах Zappos» мы узнаем о принципах работы с клиентами, которые помогли стать Zappos одним из самых популярных интернет-магазинов Америки.

Джозеф Мичелли расказывает о процессе подбора персонала и системе адаптации в компании.Эта система помогла стать Zappos № 6 в списке лучших работодателей США по версии Fortune. Кстати, а вы знаете компании, которые выплачивают внушительную сумму сотруднику, который чувствует, что ему не полходит корпоративная культура Zappos?

Мичелли также рассказывает о системе маркетинга и отладке бизнес-процессов, который помогли построить многомиллиардный бизнес практически без рекламы.

Но самое главное – прочитав книгу, вы узнаете секретную технологию как создать армию ярых поклонников своей компании и сверх лояльных и замотивированных сотрудников.

«Клиентология», Филип Грейвс

Сколько бы денег из своего маркетингового бюджета могли бы сэкономить компании и предприниматели, если бы прочитали эту книгу… Эх, и почему же она появилась только в конце 2012 года?

Сразу хочу предупредить, Филип разобьет в пух и прах ваше мнение о маркетинговых исследованиях и опросах! Более того, читая книгу у вас в голове начнут роится мысли, о том сколько денег было выкинуто на ветер. Поэтому, если вы связаны с маркетингом, вы просто обязаны прочитать эту книгу!

Несколько слов об авторе.

Филип Грейвс – мировой эксперт в области анализа поведения потребителей.Руководитель консультационной компанией Shift. Среди его клиентов есть такие международные компании как Whirlpool, Comet, Dr Martens.

Филип передал через книгу весь свой колосальнейший опыт. Чтобы легче было понять книгу,приведу простой пример.

Случалось ли с вами когда-нибудь, что идя за чем-то определенным в магазин, вы выходили с массой покупок, которых совершенно не планировали покупать?

Если да, сможете ли вы обьяснить почему совершили эти покупки и почему их не планировали?

Зачем читать эту книгу?

Это и есть ключевым направлением книги: на поведение покупателей влияет очень много факторов, ими руководит бессознательное. Многие компании перед запуском нового продукта проводят опросы и маркетинговые исследования.

Получив многостраничные отчеты, компании поддаются магии и авторитету цифр. А уж если статистика собиралась неоднократно, компании начинают считать, что перед ними открылась истина!

И здесь кроется главное заблуждение.

Во первых, люди далеко не всегда правдиво отвечают на вопросы. На людей очень сильно влияет окружение и обстановка. Более того, сами вопросы могут изменить мнение людей и подсказать ответы. Все это пакуется в форме исследования. Компании с радостью запускают новый продукт и с треском проваливаются.

Филип приводит массу примеров, когда исследования подвтерждали верность запуска нового продукта, но продукт оказывался неудачным. Это было и с New Coke и куполом Миллениума, и Эдзелем от Форд.

И, наоборот, яркий пример Red Bull, которому все исследования пророчили неудачу.

Также Филип делится информацией, как мыслят покупатели, чем они руководствуются и как оправдывают свои покупки. Прочитав книгу, вы гарантированно начнете лучше понимать своих покупателей и перестанете тратить время и деньги на бесмыссленные маркетинговые исследования.

Клиентология написана в стиле «Психологии влияния» Роберта Чалдини и очень хорошо ее дополняет. В 2010 году она вошла в десятку лучших деловых книг Amazon.

«Как создать клиентскую базу», Кендра Ли

Кендра Ли на своем практическом опыте описывает пошаговые инструменты создания клиентской базы.

Мы начинаем с того, что выставляем личные цели по продажам и доходу, рассчитываем коэффициент закрытия сделок и получаем количество необходимых нам перспективных клиентов в месяц.

Далее Кендра рассказывает о том, как правильно пользоваться воронкой продаж и продвигаться по ней. Как сегментировать клиентов и по каким критериям лучше это делать.

Следующая часть книги посвящена каналам генерации новых клиентов и инструментам конверсии по каждому каналу. Кендра рассказывает как лучше использовать Direct Mail и E-mail marketing, как правильно использовать PR и как достучаться в нишевые журналы.

Как правильно запустить телемаркетинг и холодные звонки, как заставить работать рекомендации. Также дается подробная информация о проведении мркетинговых мероприятий, таких как семинары, презентации, конференции и т.п.

Последняя часть книги посвящена тому как правильно запускать маркетинговые кампании, направленные на генерацию лидов. Как устанавливать сроки и выбирать инструменты. Ну и, конечно же, как оценивать эффективность кампаний и инструментов по привлечению клиентов.

Очень достойная книга! По факту, это подробный отчет, как создать клиентскую базу.

«Маркетинговый анализ», Игорь Березин

В лучшие книги о маркетинге невозможно включить книгу о маркетинговом анализе отечетсвенного специалиста Игоря Березина.

3 причины прочитать книгу:

1. Автор. Игорь Березин является президентом Гильдии Маркетологов и огромную часть своей жизни посвятил маркетинговым исследованиям.
2. Охвачены все основные инструменты анализа категорий: Рынок, Фирма, Товар, Продвижение.
3. Вся книга написана на реальных данных и кейсах, при чем все методы и инструменты анализа описаны настолько подробно, что любые вопросы моментально отпадают.

Что понравилось

Подробно описаны инструменты и методика применения SWOT и STEP анализа, матрицы BCG и Ансоффа, оценки привлекательности рынка с помощью матрицы Mackinsey-GE, использования модели Портера.

Как результат, я легко провел анализ всего портфеля брендов нашей компании, который показал как наши перспективы и возможности, так и проблемные места и ассортимент, которые необходимо исправить в кратчайшие сроки.

Подводя итог, я уверен, что в этой книге вы найдете большинство ответов на вопросы, которые возникают у вас при проведении маркетингового анализа или исследования, поэтому рекомендую держать эту книгу всегда под рукой!

Кто же может рассказать, о том какой должна быть эффективная реклама, как не сам “отец” рекламы? Итак, что же хочет сказать нам Девид Огилви о рекламе?

Книга содержит массу полезных фишек и советов:

• Она рассказывает как готовиться к созданию рекламы и пользоваться исследованиями
• Как сделать карьеру в рекламе и требования к экспертам
• Как писать “продающие” заголовки и тексты
• Как правильно подбирать и оформлять иллюстрации
• Как тестировать свою рекламу и ставить цели
• Типографические уловки
• Истории об легендах рекламы

Кому читать?

Всем, кто имеет хоть малейшее отношение к рекламе.

Приведу несколько полезных фишек:

• Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив продукт, простым языком
• Указывайте цену рекламируемого товара. Обещание должно быть конкретным
• Длинные рекламные тексты более успешны, чем короткие, так как создают впечатления, что вы хотите сказать что-то важное
• Первый абзац должен сразу же вызывать интерес
• Перечисляйте подтверждающие факты в пользу товара
• Всегда использовать рекламу, которая однажды уже принесла успех
• 1 картинка вместо 1 000 слов

Кучу полезных фишек (например, 15 золотых правил хорошей иллюстрации) вы прочтете в самой книге. Пусть ваша реклама станет одновременно “продающей” и запоминающейся!

 

Роберт Чалдини все книги список

Роберт Чалдини — специалист в области психологии, прославившийся во всем мире благодаря своим бестселлерам.

После окончания университета Чалдини много лет посвятил исследовательской деятельности и преподаванию. Он глубоко изучил приемы успешных продаж, инструменты манипулирования, а также природу уступчивости людей. Благодаря всем этим знаниям ему удалось создать поистине уникальные книги «Психология влияния» и «Дверь в лицо».

Читатели уверяют, что эти издания открыли им глаза на самые разные процессы окружающей действительности, а также помогли им выявлять людей-манипуляторов. Представляем вам все книги Роберта Чалдини.

Мастера психологии

Психология влияния

 

«Психология влияния» — книга, которая подкупает читателя лёгкой, эффектной подачей материала, но именно эта книга, по-мнению большинства компетентных психологов является одним из лучших учебных пособий по менеджменту, конфликтологии и социальной психологии.

Читателя ждёт серьёзный анализ механизмов мотивации и принятия решений.

Если Вам по роду деятельности необходимо оказывать влияние на людей, убеждать и воздействовать, то эта книга займёт достойное место в Вашей библиотеке.

Социальная психология

 

Если Вы только начинаете изучать социальную психологию, эта книга идеально подходит для Вас.

Учебник Роберта Чалдини выдержал 5 изданий и стал мировым бестселлером.

Всестороннее и глубокое освещение подходов к пониманию социального влияния, познания, убеждения, самооценки заинтересует юристов, менеджеров, педагогов, политиков — всех, кто постоянно взаимодействует с людьми по роду своей профессиональной деятельности.

Психология влияния

Психология согласия

Роберт Чалдини — профессор психологии, известный исследователь и преподаватель — много лет наблюдал за работой лучших менеджеров крупных корпораций, за ходом ведения деловых переговоров и пришёл к весьма неожиданному выводу: наиболее успешные переговорщики интуитивно используют приёмы, которые позволяют добиться фантастических результатов, ещё до начала процесса убеждения..

Революционная методика, разработанная блестящим учёным практиком включает в себя:
— основные принципы, раскрывающие механизмы убеждения и влияния;
— грандиозные идеи, основанные на масштабных социальных исследованиях;
— и, разумеется, воодушевляющие примеры из бизнес-практики.

Эта книга может стать причиной необычайно успешного рывка в карьере и бизнесе!

Путь лидера. Легендарные бестселлеры

Психология влияния

Классика бизнес-литературы, настольная книга успешных и амбициозных людей — рекламодателей, маркетологов, политиков — всех, кто привык добиваться поставленных целей и хочет научиться убеждать.

Роберт Чалдини — известный американский писатель, публицист, профессор психологии — большую часть своей жизни посвятил изучению и разработке принципов успешных продаж.

На основе своих многолетних практических исследований и наблюдений он написал руководство по убеждению и мотивации, признанное лучшей книгой о влиянии.

Без серии

Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Авторы этой книги рассматривают психологическую составляющую стратегий социального влияния, применяя исключительно научные доказательства.

Чтобы получить поразительно успешные результаты в сфере убеждения и влияния, необходимо, используя научные методы, изменить качество общения.

Какие процессы лежат в основе взаимодействия с окружающими? Как честно и этично выстраивать общение с партнёрами, сотрудниками, противоположной стороной? Как изменять отношение людей? Ответы — на страницах бестселлера.

Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех

Эта книга — мощный и серьёзный прорыв в искусстве убеждения.

Абсолютно не важно, кого Вам необходимо убедить и в чём: руководителя — поддержать идею, сотрудника — принять участие в новом проекте, клиента — совершить выгодную для Вас покупку, супруга — помыть окна на кухне, ребёнка — сделать уроки без истерик, слёз и капризов…

Дело совершенно в ином. Что конкретно изменить в Вашем традиционном подходе, чтобы убеждать на порядок эффективнее? Да, старые методы перестали приносить результат. В эпоху переизбытка информации и кризиса доверия необходимо использовать новые технологии убеждения. Сегодня, как никогда, важен контекст, в котором подаётся информация. Порой небольшие изменения способны оказать сильнейшее влияние на принятие решения.

Важные мелочи, которые гарантируют успех!

Подборка из топ-10 книг по маркетингу и рекламе для онлайн-школы

Главный совет — не просто читайте книги, а сразу применяйте на практике советы из них. Обратите внимание — мы старались собрать в этой статье произведения, идеи из которых актуальны и в 2019 году. Но, разумеется, с развитием интернета и технологий, часть подходов устарели. Это не значит, что они не работают — просто нужно менять инструменты на более современные.

Ещё больше актуальной практики по запуску и продвижению вашей школы даём на бесплатном мастер-классе «Как создать свою онлайн-школу, продюсировать себя и своего эксперта». Регистрируйтесь прямо сейчас!

Роберт Чалдини, «Психология влияния»

Открывает наш список книга, которая постоянно попадает в рейтинги и топы бестселлеров по всему миру. Роберт Чалдини — американский психолог, который разработал теорию о «Двери в лицо». Это один из способов манипуляции в маркетинге — люди чаще готовы согласиться на ваше предложение, если перед этим уже ответили отказом на что-то большее.

Например: к вам подходит мальчик и просит купить пять билетов на матч по пять долларов. Вы отказываетесь. Тогда он предлагает шоколадки — уже по доллару за штуку. Чтобы не обижать мальчика, вы покупаете шоколадку, ведь это не так и обременительно. Эта история произошла с Чалдини на самом деле, тогда он и придумал свою теорию. Позже теория была подтверждена классическими научными исследованиями.

Книга «Психология влияния» входит в топ книг по маркетингу — она целиком состоит из подобных интересных теорий и наблюдений. Автору не всегда веришь, но большая часть из предложенных манипуляций работает.

Филип Котлер, «Маркетинг от А до Я»

Следующий в нашем топ 10 лучших книг по маркетингу, которые стоит прочитать — Филип Котлер, профессор и магистр экономики. Этот автор признан и в России — ему присвоили степень почеёного доктора РЭУ им. Плеханова. Котлер признанный эксперт по маркетингу, автор сотен полезных статей и книг. Именно Котлер собрал в одно целое знания из психологии, философии, экономики и рекламы, создал из них несколько основополагающих теорий маркетинга и рассказал бизнесу, как всем этим пользоваться.

Произведения Котлера стоит прочитать каждому начинающему маркетологу и бизнесмену. Но особенно — «Маркетинг от А до Я». В этом относительно большом томе перечислены все основные концепции, которые пригодятся на старте продвижения бизнеса. Советы универсальны, есть много конкретных рекомендаций, которые можно применять сразу. Многие маркетологи называют эту книгу настольной — познакомьтесь с ней и вы.

Карл Сьюэлл, «Клиенты на всю жизнь»

Почётное третье место в подборке «книги по маркетингу, которые стоит прочитать» занимает произведение про повторные продажи и репутацию — «Клиенты на всю жизнь». Книга не подойдёт тем, кто вообще ничего не понимает в рекламе и бизнесе, основы всё-таки лучше получить у Котлера.

Читать книгу Сьюэлл стоит ещё и потому, что автор — сам успешный бизнесмен. Правда, он развивает сеть дилерских автоцентров, поэтому его рекомендации не всегда будут применимы в онлайн-бизнесе. Используйте его советы как аналогии. Например, если писатель утверждает, что успех диалога с клиентом зависит от того, убран ваш офис или нет — перенесите эту идею на сайт. Действительно, если лендинг курса будет опрятным и аккуратным, продуманным и понятным пользователю, конверсия будет выше.

Главная мысль книги — повторные продажи обходятся компании намного дешевле, чем первые. 

Логично, что Сьюэлл предлагает строить бизнес, основанный на возвращении клиентов — нужно дать людям максимально качественный продукт, отличный сервис, подкрепить хорошей репутацией — тогда компания будет расти.

Гарри Фридман, «Нет, спасибо, я просто смотрю»

Этот томик часто относят не только в книги про маркетинг, но и в списки литературы по продажам — Фридман пишет о том, как потенциального клиента превратить в покупателя. Кому-то покажется, что в книге много «воды», но полезной информации там тоже достаточно. Вот главные идеи, если вам не хочется искать, где скачать или купить книгу:

• Каждого покупателя нужно встречать — в случае с сайтами подойдёт хотя бы приветствие;
• Старайтесь не вторгаться в личное пространство клиента;
• Проявляйте эмпатию — думайте, что чувствует клиент на каждом этапе покупки;
• Прислушивайтесь к идеям ваших покупателей — собирайте как можно больше обратной связи;
• Не используйте профессиональные термины, лучше выражайте мысли ясно и просто. Специалист поймёт вас и так, а новичкам будет сложно разобраться в непонятном жаргоне;
• Покупатель должен понимать, что вы эксперт — почему вы так себя называете, что вы на самом деле представляете из себя как профессионал в нужной сфере;
• Общайтесь с покупателями: cайт — всего лишь первый этап в продажах. Выводите покупателя на звонок, нанимайте хороших менеджеров по продажам.

Почему мы поместили эту книгу в подборку, которую стоит почитать начинающему основателю онлайн-школ? Без маркетинга нет продаж, но и без продаж нет маркетинга. Если вы планируете создать успешный бизнес, не разделяйте эти две сферы.

Дэвид Огилви, «О рекламе»

Мы добрались до середины нашего списка из 10 лучших книг по маркетингу. Завершаем первую половину еще одной классической книгой, а уже затем перейдём к современному маркетингу.

Огилви — признанный специалист по рекламе во всём мире. Его книги уже давно стали учебниками, которые рекомендуют студентам профильных факультетов. Особенность этой литературы — академическое отношение к рекламе и маркетингу. Если Огилви берётся рассказывать про что-то, он дойдёт до самых мелочей. Прочитайте и вам будет буквально нечего добавить — так много полезного в этом томике.

Вот несколько примеров идей, за которые мы и поместили Огилви в нашу подборку популярных книг по маркетингу:

• В рекламе важна не оригинальность, а точность посыла. Задача рекламы — не поразить, но заинтересовать настолько, чтобы потенциальный клиент задумался о товаре;
• Никогда не позволяйте людям решать задачу вдвоём, втроём или целой компанией, если кто-то может справиться один;
• Если вы пользуетесь товарами вашего конкурента — в вашем продукте действительно есть проблема;
• Пробуйте минимум четыре разных подхода, прежде чем оценить эффективность рекламы;
• Избегайте клиентов, если у вас с ними разные моральные ценности — всё равно не получится создать продукт и рекламу для них.

Тимоти Кейнингем, «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей»

Одна из самых необычных книг по маркетингу для начинающих. Она напрочь разбивает 53 концепции, которые вы можете найти в бесплатных статьях и книгах популярных современных авторов по продвижению бизнеса.

Вы же наверняка слышали, что компании стремятся удовлетворить индивидуальные нужды конечного потребителя? Авторы книги считают иначе. Или другой пример — если компания очень долго работает с клиентом, то у неё больше лояльности, чем у нового бренда? Это тоже миф.

Конечно, как и любые книги по маркетингу из нашей подборки, «Мифы…» стоит внимательно прочитать, но не рассматривать её идеи как непоколебимые истины. Это бизнес — тестируйте идеи, но осознайте, что это риск.

Серхио Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Займан — человек, который дважды сильно повлиял на возрождение и огромный рост компании Coca-Cola. Его подход — относиться к маркетингу как к науке, а не как к креативу или искусству. Это один из лучших учебников по маркетингу и стратегии для новичков. Автор работает так — сначала выдвигает гипотезу, а затем либо опровергает её, либо убеждается, что она работает, и начинает проверять на практике. Результаты таких проверок он собрал как раз в этой книге.

Обратите внимание — Займан является основоположником агрессивного комплексного маркетинга. Если у вас нет достаточно средств на продвижение проекта, скорее всего, большая часть его идей для вас будут бесполезна.

Аллан Диб, «Одностраничный маркетинговый план»

Автор утверждает, что большинство маркетинговых стратегий пишутся так — берётся один или несколько таких документа от любой крупной компании, компилируются и получается целая стопка листов, бесполезных на практике. Это логично — то, что работает у крупной корпорации, необязательно пойдёт на пользу начинающему бизнесмену.

Поэтому Аллан Диб решил написать небольшую книгу, которая буквально за один-два вечера поможет сформировать уникальную и, главное, основанную на реальной ситуации нового бизнеса маркетинговую стратегию. Это действительно так — берите книгу, блокнот и карандаш. Читайте главу, пишите в блокнот один раздел маркетинговой стратегии. Ещё одна глава — ещё один раздел. После прочтения всех глав — исписанный блокнот, понимание клиентов, осознание, что изменить в продукте, чтобы он выстрелил на рынке.

Идеальный участник нашей подборки книг по маркетингу и рекламе, которые обязательно помогут новичкам.

Дамир Халилов, «Маркетинг в социальных сетях»

Ещё больше конкретных действий для новой онлайн-школы вы найдёте в этой книге — научитесь запускать сарафанное радио, использовать точечную настройку рекламы, разберётесь, как работать с нерекламными форматами креативов.

Халилов рассматривает соцсети как способ полностью автоматизировать продажи, рассказывает, как настроить повторные продажи. Полезный том, который мы смело добавляем в нашу подборку. Единственный минус — написан учебник ещё в 2016 году, поэтому часть приёмов успела устареть, ведь соцсети развиваются и обновляются очень быстро.

Игорь Манн «Маркетинг без бюджета»

О книгах Игоря Манна есть несколько полярных мнений — одни в восторге от его манеры подавать информацию, другие откладывают книгу с комментарием «слишком много воды». Несмотря на это, «Маркетинг без бюджета» сейчас практически единственное издание, которое действительно может помочь новому бизнесу без огромных денег на рекламу и продвижение.

Манн обучает о приёмам, которые используют рекламисты, дизайнеры и копирайтеры. Как рассказывать о продукте, чтобы он привлекал. Как упаковать бренд. Как продавать с помощью сторителлинга и заниматься PR-нетворкингом.

Автор не превратит вашу новую онлайн-школу в огромный процветающий бизнес. Но поможет найти первых клиентов и заработать денег на большую рекламную кампанию.

Практикуйтесь

Знания без практики бесполезны — поэтому читайте книги с карандашом, отмечайте интересные места и сразу же применяйте их на практике. Можете поискать саммари — краткие содержания этих изданий, в которых тезисно изложены основные идеи — так даже лучше. И не забывайте фильтровать знания, ведь часть идей из книг устаревает быстрее, чем томик попадает на прилавок.

Если хотите получить гарантированно актуальную информацию — приходите на наш вебинар для владельцев онлайн-школ. Мы постоянно обновляем базу знаний и презентации — вы получите только то, что действительно важно и работает прямо сейчас. Алгоритм успеха — послушать вебинар, забрать методички и прочие полезные презентации, начать делать бизнес.

Техника «Дверь в лицо»

Чалдини и др.: Техника «Дверь в лицо» Чалдини, Р. Б., Винсент, Дж. Э., Льюис, С. К., Каталонский, Дж., Уиллер, Д., И Дарби Б.Л., Процедура взаимных уступок для побуждения к соблюдению: Техника «дверь в лицо». JPSP, 1975, 31, 206-215.

---

Это исследование было противоположностью исследований Фридмана и Фрасуэра. Они сначала попросил большое одолжение, которое непременно будет отвергнуто, а потом попросил небольшую услугу.

Это исследование исследует идею «взаимных уступок». или «давать и брать» в переговорах.Предыдущие исследования показали, что идея сделать первоначальное «твердое» предложение и поддержать его была неэффективный способ ведения переговоров — начинать с более высокого уровня и «давать и брать» до справедливого уровня.

Кажется, что изначальные чрезмерные требования, которые «отклоняются», вызывают противник также пошел на все более взаимные уступки.

«Гипотеза, что мы должны были начать с того, что попросили крайнюю услугу. в чем был уверен, что другой откажется, и тогда мы должны были переехать в меньший запрос, другой почувствует нормативное напряжение, соответствующее нашей уступке с одним из своих.»

Три условия:
1. Условие отклонения-модерации. Подопытного сначала спросили, но он отказался. просьба, затем попросил меньшую услугу.
2. Меньший контроль только по запросу. Тему задали только меньшую просьбу.
3. Контроль экспозиции. Тему описали большой запрос, а затем спросили за меньшую услугу.

Результаты показали, что никто не согласился на большую просьбу (попросить быть Большим Братом или сестра в центре заключения два часа в неделю в течение двух лет).Меньшая просьба заключалась в сопровождении группы детей в зоопарк.

Результаты: 1 = соответствие 50%, 2 = соответствие 25%, 3 = соответствие 16,7%. А меньший запрос после большего запроса действительно улучшает соответствие. Обратите внимание, что просто сказать им о большом запросе недостаточно для достижения согласия.

Второй эксперимент проверял, нужно ли выполнять два запроса. тем же запросчиком, чтобы добиться соответствия. Те же запросы были использованы.

Результаты: отклонение-контроль модерации = соблюдение 55%, два запрашивающих, 10.5%, а меньший запрос только 31,5%. Кажется, что испытуемым нужно видеть уступка от запрашивающей стороны перед тем, как пойти на уступку. Разные запросчики не работали.

В третьем эксперименте проверялось соответствие, если второй запрос был таким же размер как первый (что может снизить соответствие, потому что не было уступка запрашивающей). Они попросили две небольшие просьбы (одна к сопровождающему в музей и один в зоопарк).

Результаты: Контроль отклонения-модерации = соответствие 54%, эквивалент запрос = 33%, только меньший запрос = 33%.Два эквивалентных запроса не повысить соответствие.

В общей сфере ведения переговоров кажется, что существует норма, которая требует что регулярные (т. е. разумные) уступки взаимны. Изначально большие уступки не принимаются взаимностью, и никакие уступки не принимаются без каких-либо уступки.

Методы соответствия | Просто Психология

Психология соответствия

Психология соответствия

Д-р Сол МакЛеод, опубликовано в 2014 г.

---

Комплаенс — это тип социального влияния, когда человек делает то, что кто-то другой хочет, чтобы он делал, следуя его или ее просьба или предложение.Это похоже на послушание, но здесь нет приказа — только просьба.

Согласно Бреклеру, Олсону и Виггинсу (2006, стр. 307) «Соответствие относится к изменению поведения, которого требует другой человек или группа; человек действовал определенным образом, потому что другие просили его или ее сделать это. (но можно было отказаться или отказаться.) «

» Ситуации, требующие соблюдения требований, принимают множество форм. В их число входит мольба друга о помощи, робко предваряемая вопросом «Можете ли вы сделать мне одолжение?» Они также включают всплывающая реклама в Интернете, предназначенная для того, чтобы заманить вас на коммерческий сайт, и реклама продавца для бизнеса, предваряемая опасными словами «Я заключил для вас сделку!» Иногда запрос является прямым и прямым; то, что вы видите, является то, что вы получаете.В других случаях это часть тонкой и более сложной манипуляции ». (Кассин, Фейн и Маркус, 2011, стр. 271)

Есть много техник, которые человек может использовать для обеспечения соответствия:

---

Техника «Ступня в двери»

Техника «Стопа в двери»

Ступня в дверной технике — это тактика соответствия, которая предполагает, что согласие на небольшой запрос увеличивает вероятность согласия на второй, более крупный запрос.

Итак, сначала вы делаете небольшую просьбу, и как только человек соглашается с ней, ему труднее отказать в более крупной просьбе (Freedman & Fraser, 1966).

Например, представьте, что один из ваших друзей пропустил последний урок психологии и попросил взять ваши записи. Это небольшая просьба, которая кажется разумной, поэтому вы одалживаете записки своему другу. Через неделю тот же друг просит одолжить все ваши психологические заметки. Это большая просьба — согласны вы или нет?

Метод «ноги в дверь» работает по принципу согласованности . Люди предпочитают не противоречить себе как в поступках, так и в убеждениях. Это означает, что до тех пор, пока запрос соответствует исходному небольшому запросу или аналогичен ему по своему характеру, методика будет работать (Петрова и др., 2007).

Шерман (1980) позвонил жителям Индиана (США) и спросил их, гипотетически они бы добровольно потратить 3 часа на сбор Американское онкологическое общество.

Три дня спустя, второй экспериментатор назвал тех же людей и действительно запросил помощь для этого организация. Из тех, кто ответил на более ранний просьба, 31% согласились помочь. Это намного выше, чем 4% аналогичная группа людей, которые вызвался помочь, когда к нему подошли напрямую.

---

Техника «Дверь в лицо»

Техника «Дверь в лицо»

Техника «Дверь в лицо» — это метод соответствия, при котором убеждающий пытается убедить респондента подчиниться, подавая большой запрос, чтобы респондент скорее всего откажется.

Этот метод обеспечивает соответствие, поскольку отказ от большого запроса увеличивает вероятность согласия на второй, меньший запрос.

Сначала вы делаете большую просьбу, от которой можно ожидать отказа.Затем вы делаете небольшую просьбу, от которой человеку трудно отказаться, потому что он чувствует, что не должен всегда говорить НЕТ!

Например, переговоры с начальником о повышении заработной платы. Сначала вы делаете запрос, который не будет выполнен, и просите 20%. Когда вам отказывают, вы делаете более реалистичный запрос и просите 10%.

Чалдини (1975) спросил участников, будут ли они сопровождать группу молодых преступников в зоопарк; большинство отказалось (контрольная группа). Под контролем к участникам группы 2 подошли и попросили проводить 2 часа в неделю как сверстник советник молодых преступников около 2 годы; снова большинство сказали нет.

Однако в экспериментальных условиях участники попросили быть равным консультантом, а затем запрос был понижен до эскорта дети в зоопарк (целевой запрос). 50% согласились с запросом.

Было обнаружено, что метод «дверь в лицо» обеспечивает высокий уровень соответствия только тогда, когда один и тот же человек делает запрос, и запросы аналогичны по своей природе.

Этот метод работает благодаря принципу взаимности (Cialdini et al., 1975).Отказ от большого запроса может заставить человека почувствовать, что он должен другому человеку, сделавшему просьбу, одолжение.

---

Техника низкого балла

Техника низкого балла

Техника низкого балла — это метод податливости, при котором убеждающий заставляет человека совершить предложение с низким баллом, которое он не собирается делать. сохранение; потом цена внезапно повышается. Поскольку человек уже взял на себя обязательства, трудно отказать новому более высокому ценовому спросу.

Например, при покупке автомобиля продавец согласовывает цену, но должен «уточнить» у своего менеджера, приемлемо ли это. В ожидании вы думаете, что заключили хорошую сделку. Продавец возвращается и говорит, что менеджер не соглашается на сделку, и цена повышается. Большинство людей соглашаются на более высокую цену.

Чалдини (1978) спросил студентов, они бы участвовали в психологии эксперимент, который начался в 7 утра и большинство участников отказались (контрольная группа). В экспериментальное состояние Чалдини спросил участников, будут ли они участвовать в психологический эксперимент и даже хотя им не сказали время больше всего участники согласились.Позже им сказали, что это началось в 7 я и получил шанс бросить учебу, если они хотели. В день по эксперименту подвернулось 95%.

Этот успех этой техники работает по принципу приверженности . Поскольку человек сказал «да» или согласился на первоначальный запрос, было дано обязательство.

Когда просьба изменяется или становится необоснованной, человеку (в определенной степени) трудно сказать «нет» из-за того, что он изначально взял на себя обязательства.

Ссылки на стиль APA

Бреклер С. Дж., Олсон Дж. М. и Виггинс Е. С. (2006). Социальная психология жива . Бельмонт, Калифорния: Томсон Уодсворт.

Чалдини Р. Б., Качиоппо Дж. Т., Бассет Р. и Миллер Дж. А. (1978). Процедура низкого балла для обеспечения соответствия: обязательство, затем стоимость. Журнал личности и социальной психологии , 36 (5), 463.

Чалдини, Р. Б., Винсент, Дж. Э., Льюис, С. К., Каталан, Дж., Уиллер, Д., И Дарби, Б. Л. (1975). Процедура взаимных уступок для побуждения к согласию: метод «дверь в лицо». Журнал личности и социальной психологии , 31 (2), 206.

Фридман, Дж. Л. и Фрейзер, С. К. (1966). Комплаенс без давления: техника «ступни в дверь». Журнал личности и социальной психологии, 4 (2), 195.

Кассин, С. М., Фейн, С., и Маркус, Х. Р. (2011). Социальная психология . Белмонт, Калифорния: Wadsworth — Cengage Learning.

Петрова П. К., Чалдини Р. Б. и Силлс С. Дж. (2007). Соответствие между культурами на основе согласованности. Журнал экспериментальной социальной психологии, 43 (1), 104-111.

Шерман, С. Дж. (1980). О самоуничтожающемся характере ошибок предсказания. Журнал личности и социальной психологии, 39 (2) , 211-221.

Как ссылаться на эту статью:

Как ссылаться на эту статью:

McLeod, S. A. (2014). Методы соответствия . Просто психология. https://www.simplypsychology.org/compliance.html

Метод «дверь в лицо» — IResearchNet

Определение метода «дверь в лицо»

Дверь в лицо — это техника влияния, основанная на следующей идее: если вы хотите обратиться к кому-то с просьбой, но боитесь, что они могут сказать «нет», сначала попросите их отказаться от более широкой просьбы. Хотя такой подход может показаться странным, психологи определили две причины, по которым «нет» в ответ на большой запрос часто приводит к «да» в ответ на последующий меньший запрос.

Первая причина — сильное правило взаимности. Правило взаимности гласит, что если кто-то что-то делает для нас, мы чувствуем себя обязанными сделать что-то для него или для нее взамен. Если друг присылает нам праздничную открытку, мы чувствуем себя обязанными отправить ему в ответ праздничную открытку. Чтобы увидеть, как метод «дверь в лицо» использует правило взаимности, представьте, что друг просит одолжить 100 долларов, но мы говорим «нет». Затем друг говорит: «Я понимаю, что 100 долларов — это большие деньги. Не могли бы вы вместо этого одолжить мне 25 долларов? » Друг что-то сделал для нас (он просил 100 долларов; теперь он просит только 25 долларов), и мы чувствуем себя обязанными сделать что-то для него взамен (мы сказали «нет» на его просьбу 100 долларов; теперь мы говорим «да» На его запрос за 25 долларов).

Этот пример также показывает вторую причину, по которой работает метод «дверь в лицо». В отличие от 100 долларов, 25 долларов вовсе не кажутся большими деньгами. Таким образом, «дверь в лицо» делает две вещи: она вызывает правило взаимности (когда запрашивающая сторона переходит от большого запроса к меньшему, мы чувствуем взаимное обязательство перейти от «нет» к «да») , и это создает эффект контраста (размер большого запроса заставляет меньший запрос казаться еще меньше по сравнению).

Доказательства техники «дверь в лицо»

В одной из первых научных демонстраций техники «дверь в лицо» Роберт Б.Чалдини и его коллеги попросили исследователя подойти к студентам в кампусе и попросить их провести день, сопровождая несовершеннолетних правонарушителей в поездке в зоопарк. Согласились только 13%. Исследователь обратился с той же просьбой к другой группе студентов, но с этими студентами исследователь использовал метод «дверь в лицо». Сначала исследователь спросил этих студентов, готовы ли они выступать в качестве консультантов для несовершеннолетних правонарушителей 2 часа в неделю в течение 2 лет. Когда студенты сказали «нет», исследователь спросил, не будут ли они вместо этого сопровождать несовершеннолетних правонарушителей в зоопарк на один день.На этот раз согласились 50%.

Ограничения и последствия метода «дверь в лицо»

У техники «дверь в лицо» есть свои пределы. Если первый запрос кажется неоправданно большим, метод может иметь неприятные последствия. Однако, как показывают результаты эксперимента Чалдини и его коллег, запросы могут стать довольно большими, прежде чем они покажутся необоснованными. (Два года волонтерской работы с несовершеннолетними правонарушителями — довольно большая просьба.)

Итак, что мы чувствуем, когда нас ударили методом «дверь в лицо»? Оказывается, мы на самом деле лучше относимся к сделке, чем если бы не использовалась личная дверь.Приятно получить уступку от оппонента на переговорах. Поскольку «дверь в лицо» начинается с уступки со стороны запрашивающего, мы чувствуем большее удовлетворение результатом. И поскольку «дверь в лицо» заканчивается нашим соглашением с уступкой, мы чувствуем большую ответственность за результат. Действительно, исследователи обнаружили, что «дверь в лицо» увеличивает не только количество людей, которые говорят «да», но и количество людей, которые выполняют свое согласие и которые добровольно поступают так же в будущем.

Артикул:

1. Чалдини Р. Б. (2001). Влияние: наука и практика. Бостон: Аллин и Бэкон.
2. Чалдини, Р. Б., Винсент, Дж. Э., Льюис, С. К., Каталон, Дж., Уилер, Д., и Дарби, Б. Л. (1975). Процедура взаимных уступок для побуждения к согласию: метод «дверь в лицо». Журнал личности и социальной психологии, 31, 206-215.

Убеждение и влияние: дверь в лицо

Роберт Чалдини и его коллеги провели исследование в 1975, исследование тактики уступчивости, названной отказом, а затем модерацией.Это более широко известно как техника двери в лицо. Основы их изучение началось с рассмотрения техники ступни в двери, которая описывает ситуацию, когда сначала просят небольшую услугу, а после ее выполнения с помощником требуется большая услуга. Исследования показали, что эта тактика изменили самовосприятие людей, так что они видят себя теми, кто помощников, которые выполняют просьбы о том, во что они верят. Это заставляет их с большей вероятностью выполнит более крупный запрос (Freedman & Fraser, 1966).В Следующим шагом к рассматриваемому исследованию было стремление к тому, чтобы еще один эффективный техника делает все наоборот. Эта теория была основана на работа, касающаяся концепции взаимности. Гоулднер (1960) заявил, что нормы взаимности существуют во всех обществах и описывают их в простейшем виде. форма как: «Вы должны давать пособия тем, кто дает вам пособие». Этот приводит к связанному с этим аспекту нормы взаимности, заключающемуся в том, что вы должен идти на уступки тем, кто идет на уступки вам.Взаимный уступки и компромисс необходимы для любых переговоров. Исследования показали что уступка одной стороны увеличивает вероятность уступки со стороны другие приводят к успешному компромиссу (Benton et al., 1972). Это приводит к к основе рассматриваемого исследования. Согласно анализу Benton et al. (1972) кажется вероятным, что сначала предложив крайнюю услугу, а затем спросив за меньшую услугу после того, как она отклонена, вы увидите увеличение вероятность соблюдения, чем по сравнению с простой просьбой о меньшем пользу прямо.Чалдини и др. (1975) провели три эксперимента, чтобы исследуйте технику «дверь в лицо». Первый был разработан, чтобы увидеть эффекты техники отклонения-модерации, а также доказывают, что эффект увиденное не было опосредовано эффектом контраста восприятия. Условия этого эксперимент были условием отклонения-модерации, когда участники попросили оказать целевую услугу после того, как ранее отклонили более крупную услуга. Контроль экспозиции, при котором участники слышали описание как больше и цель одобряет, а затем попросила выбрать один.Последний был целевое предпочтение только условие, когда их только просили выполнить цель услуга. Результаты не показали значительной разницы между двумя контролями. условия, показывающие, что эффект не был опосредован перцептивным контрастом эффект. Они также показали значительное повышение соответствия целевому показателю. пользу в состоянии отклонения-модерации по сравнению с контролем условия. В таблице ниже показан процент участников, соблюдающих меньший запрос. Процент субъектов, выполнивших меньшую просьбу: Эксперимент 1

Отказ-Модерация условие
Меньший запрос Только контроль

Следующий эксперимент проверил потребность участников в ощущение, что запрашивающая сторона пошла на уступку по собственному желанию.Первое условие заключалось в том, что участника попросили оказать услугу. один запросчик. Во втором случае участника попросили выполнить целевая услуга после того, как тот же запрашивающий отклонил более крупную услугу. В в-третьих, участника попросили выполнить целевую услугу одним запрашивающий после того, как отказался выполнить большую услугу от другого запрашивающего. Результаты были такими же в том, что не было значительной разницы между контрольных условиях, и наблюдалась значительная разница между контроль и условия эксперимента.В таблице ниже показано процентное соотношение соответствие для этого эксперимента. Процент испытуемых, соответствующих меньшему Запрос: Эксперимент 2

Отказ-Модерация условие
Меньший запрос Только контроль

Третий эксперимент направлен на то, чтобы показать, что результаты условий отклонения-замедления, полученные в предыдущих экспериментах, были исключительно из-за настойчивого запросчика, и участник уступил запрос из-за этой настойчивости.Результаты этого эксперимента были в совпадение с первыми двумя, показывающее, что отклонение модерации техника, или техника двери в лицо эффективны, и это связано с правила взаимности создаются, когда кто-то воспринимает запрашивающего как идут на уступки, и поэтому они чувствуют, что должны пойти на уступки сами. Бентон, А.А., Келли, Х. Х., и Либлинг, Б. (1972). Последствия крайности предложений и ставка концессии по результатам торга. Журнал личности и социальная психология , 24 (1), 73.Чалдини, Р. Б., Винсент, Дж. Э., Льюис, С. К., Каталан, Дж., Уиллер, Д., и Дарби, Б. Л. (1975). Процедура взаимных уступок для побуждения к соблюдению: техника дверь в лицо. Журнал личности и социальных сетей Психология , 31 (2), 206. Фридман, Дж. Л., И Фрейзер, С. С. (1966). Комплаенс без давления: ступня в дверь техника. Журнал личности и социальной психологии , 4 (2), 195. Гоулднер, А. (1960). Норма взаимности: предварительное заявление. Американский социологический обзор , 161-178.

Страница не найдена | MIT

Перейти к содержанию ↓

• Образование
• Исследовательская работа
• Инновации
• Прием + помощь
• Студенческая жизнь
• Новости
• Выпускников
• О Массачусетском технологическом институте
• Подробнее ↓
  • Прием + помощь
  • Студенческая жизнь
  • Новости
  • Выпускников
  • О Массачусетском технологическом институте

Меню ↓ Поиск Меню Ой, похоже, мы не смогли найти то, что вы искали!
Попробуйте поискать что-нибудь еще! Что вы ищете? Увидеть больше результатов

Предложения или отзывы?

Техника «дверь в лицо»: теория и примеры — видео и стенограмма урока

Теория и исследования

Метод «дверь в лицо» был открыт и назван Робертом Чалдини и его коллегами в 1975 году.Чалдини и его коллеги провели эксперимент, в котором они попросили участников добровольно работать в качестве консультантов для несовершеннолетних правонарушителей в течение 2 часов в неделю в течение 2 лет. Это послужило большой просьбой. После того, как участники отклонили запрос, исследователи попросили участников добровольно выступить в качестве сопровождающих в однодневной поездке в зоопарк. Это послужило небольшой просьбой. Чалдини и его коллеги обнаружили, что 50% участников согласились выполнить меньший запрос, когда им впервые был представлен большой запрос.Это контрастирует с 17% участников, которые согласились на небольшую просьбу после того, как получили только небольшую просьбу. Другими словами, участники с большей вероятностью соглашались с небольшим запросом, когда изначально был задан большой запрос.

Чалдини и его коллеги пришли к выводу, что для того, чтобы метод «дверь в лицо» работал, должны произойти две вещи:

• Первоначальный запрос должен быть отклонен целевым лицом
• Целевое лицо должно полагать, что запрашивающий пошел на уступку.

Таким образом, размер второго запроса должен быть меньше первоначального. Возвращаясь к Джиму, если бы он просто попросил у вас 5 долларов вначале, вы с меньшей вероятностью пожертвовали бы деньги.

Другие примеры

Технику «дверь в лицо» может практиковать каждый, и это не всегда требует денег. Вот еще несколько примеров:

• Друг просит вас отвезти его в дом его родителей, который находится в 300 милях от него.Вы говорите нет. Затем ваш друг просит вас отвезти его на автобусную остановку, которая находится в 10 милях от вас, чтобы он мог сесть на автобус до дома своих родителей. Вы находите вторую просьбу более разумной и отвечаете «да».
• Вы просите у родителей 500 долларов за свидание, но они отказываются вам дать. Затем вы просите у родителей 50 долларов. Они соглашаются, что это более разумно для свидания, и дают вам деньги.
• Вы просите своих соседей убрать весь дом, а они говорят «нет». Затем вы просите своих соседей убраться в своих комнатах.Поскольку они считают последнее справедливым, они соглашаются навести порядок в своих комнатах.

Краткое содержание урока

Метод «дверь в лицо» — это убедительная тактика подачи большой просьбы, которую человек, скорее всего, откажется, чтобы впоследствии заставить человека согласиться на меньшую просьбу. Этот метод был обнаружен Робертом Чалдини и его коллегами в их исследовании 1975 года, когда просьба добровольно выступать в качестве консультантов для несовершеннолетних правонарушителей была большой просьбой и выступать в качестве сопровождающих для однодневной поездки в зоопарк в качестве небольшой просьбы.В конечном итоге они обнаружили, что первоначальный запрос должен быть отклонен, и человек, получающий запрос, должен поверить, что человек, который его что-то просит, пошел на какую-то уступку.

Пример: друг просит одолжить необоснованную сумму денег, на которую вы отвечаете «нет», но, оборачиваясь, просите меньшую сумму, которую вы соглашаетесь дать. Техника «дверь в лицо» обычно используется, чтобы заставить людей жертвовать свои деньги, время или усилия. Поэтому в следующий раз, когда кто-то сделает большой запрос, а за ним последует меньший, будьте осторожны.Они просто могут использовать против вас технику «дверь в лицо»!

(PDF) Процедура взаимных уступок для побуждения к соблюдению: техника «дверь в лицо»

208

CIALDINI,

VINCENT, LEWIS,

CATALAN,

WHEELER,

AND

person

кто

последовал

отказано

первоначальный запрос

с

меньший запрос получит больше

соглашение

к

меньший запрос, чем

son

who

сделал только

меньший запрос.Такой результат

может быть объяснен

, однако

каким-то образом

довольно

кроме

от

теоретический счет

мы

Скорее

, чем

через

ac-

ция

механизма взаимных уступок

,

превосходство

техники

будет

видно

как

происходит через

действие

эффекта контраста

.

Воздействие

–

начальный большой запрос может привести к тому, что субъекты

–

воспримут

a

последующий меньший запрос

как

менее требовательный, чем субъекты

, у которых никогда не было

подверглись

большому запросу

; con-

последовательно,

бывший

тип

из

субъект может

быть

ожидаемый

до

больше соответствовать

критически

000

Это было

необходимо,

, следовательно,

—

включают

в

наш экспериментальный план

a

условие, которое

различает

теоретические

эти

тионов.

Одна точка

из

вылет

для двух учетных записей

лежит

в требовании

из

взаимного согласия

объяснение цели

отказ

из

и

модерация запрашивающего

из

ini-

tial,

больше

пользу.

Контрастность

эффект

объяснение

нация

действительно

не

требует этой последовательности

из

отказ

и

модерация; скорее,

это

требует

только

, что

целевой человек

будет

ранее

предоставил

большему запросу

.

Затем был проведен эксперимент

, который включал три условия

.

В одном условии

испытуемые были

просили

до

выполнить

одолжение.

Во втором случае

,

испытуемых было предложено

—

выполнить

критично

кал

одолжение

после отказа

—

выполняют

больше

услугу.

В конечном состоянии

, испытуемые

слушали

больше

Благосклонность

описал

от

до

они

до

они были

спросили

до

критическое

одно.

Метод

Субъекты

Субъекты

были

72

человек

из

оба пола

которые

были

перемещались

по университетским дорожкам

в светлое время суток 9000.

Только

тех

человек

, которые

ходили

были отобраны,

и

субъектов

были отобраны

в течение

10-минутный перерыв

.

Процедура

A

соответствует

условиям выше

было

подошел

ученик-экспериментатор

1

кто

были

три

колледж

возраст

студент

зубцов,

один

женский

и два

мужчин.Экспериментаторы

ap-

обследовали

только субъектов

из

того же пола

, что и сами

.

взаимодействие

через

знакомство —

или

сама

как

,

с

, округ

Молодежная

Консультационная программа

.

На

это

точка,

экспериментатор

(для

программа

Youth Coun-

seling

Program) либо

и

, за которым следует экстремальный запрос

.

меньший запрос

или

сделал всего

меньший

запрос.

Экстремальный запрос

, запрошенные субъекты

–

выполняют

как

консультантов

–

несовершеннолетних правонарушителей

на период

из

как минимум

В частности,

экспериментатор

сказал:

В настоящее время мы набираем студентов университетов с

по

на работу

как

добровольных, неоплачиваемых консультантов

в Центре содержания несовершеннолетних округа

.

Позиция

может

потребовать

два

часов

из

ваше время

на

неделя

для

минимум

лет

.

Вы

работаю

больше

на

линии

Большой

Брат

(сестра)

одному из

мальчиков

мальчиков (девочек) Дом

.Будет ли

заинтересованным

считается

для одной из

этих позиций?

В меньшем запросе

запрашиваются субъекты

—

выполняют

как

сопровождающих

для группы

из

несовершеннолетних правонарушителей

в поездке

2

два зоопарк

.В частности,

Exper-

Menter

сказали:

Мы

набираем

университет

студентов

—

сопровождающих

мальчиков

группа мальчиков

)

из

в

County

Juve-

nile

Центр заключения

во время поездки

в зоопарк

.

Это

будет

добровольно, бесплатно,

и

потребует

около

два

часов

из одного

вечером

или

.

Будет ли

заинтересованным

в

рассматривается

для

один

из

эти

позиций?

Субъекты

были случайным образом назначены

одному из

трех

условий.

Условие отклонения-модерации. Испытуемые

в

это

условие слышал

экспериментатор

первый

делает

крайний

запрос. После того, как испытуемые

отклонили

запрос

большой

,

экспериментатор

сказал:

«Ну,

у нас

также есть

другая программа

может быть тогда интересовались

в

.»

В

в этой точке

экспериментатор

сделал

меньший

запрос

.

Только меньший запрос

контроль. были заданы

только экспериментатором

до

за

из

меньшего запроса

.

Экспозиция

контроль.

В

это условие

Exper-

Menter

первое

описано

крайнее

и

затем

меньше

запросил услугу и поменьше что

субъектов

образуют

либо один. В частности, испытуемые

в эксперименте

только контрольные слушали

экспериментатор

дает

стандарт

введение

и

затем говорят:

Сейчас мы набираем студентов в университет

для

две

различных программ

.

В первом,

мы

ищем

для

добровольных, неоплачиваемых консультантов

до

работа

в Центре содержания несовершеннолетних округа

.