Влияние референтной группы примеры – Понятие и примеры референтной и нереферентной группы

РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУППЫ. Деловое общение. Курс лекций

РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА ГРУППЫ

Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в избирательной ориентированности человека на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым для него объектам. Впервые понятия референтность и референтные группы были введены в американской социальной психологии в начале 40-х годов XX в. и вскоре стали фигурировать в очень большом количестве трудов при разработке различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых коммуникаций и формирования мнения. Наиболее яркими представителями данного направления являются американские психологи Т. Ньюком, М. Шериф, Р. Хартли, Г. Хаймен.

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА – социальная группа, на которую индивид ориентирует свое поведение. Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далек от нее. Группа взаимодействия (термин Р. Мертона), или членская группа, – это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Например, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая референтная мифическая группа, как «Запад», «Америка».

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. «Американская мечта» как важнейший миф Америки утверждает, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, подтверждающих реальность этой мечты, в американской мифологии много. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из «простых рабочих и крестьян» до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть различные референтные группы. Кроме того, при выборе элементов стиля жизни индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует.

Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве негативного примера, это группа контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон.

Референтная информационная группа — это группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации; проявляется она в двух основных формах.

1. Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно марки товара, планируемой к покупке.

2. Эксперты, т. е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качества явления, товара, услуги и т. д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается. К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить – по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Референтная ценностная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути их реализации, то индивид подражает группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Утилитарная референтная группа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, т. е. способна как наградить, так и наказать индивида… В этом качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой он не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие вкусы. Юноша подбирает стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающими или ведущих к результатам, которые не могут быть не замеченными. Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение – насмешка и т. п.). Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола).

В связи с развитием информационных технологий и расширением границ коммуникативного пространства роль делового общения в референтных группах непрерывно возрастает, и стиль делового общения становится неотъемлемой частью не только собственно сферы бизнеса, но и общественной жизни в целом. Поэтому изучение особенностей делового общения перестает носить узко прикладной характер и становится объектом внимания многих наук, в частности, психологии, социолингвистики, культурологии, риторики, речеведения. По этой же причине современное трактование понятия «деловое общение» не включает указание на конкретную сферу человеческой деятельности (например, бизнеса), как можно было бы ожидать, и определяется как «процесс речевого взаимодействия двух или нескольких лиц, в котором происходит обмен деятельностью, информацией и опытом, предполагающим достижение определенного результата, решение конкретной проблемы или реализацию определенной цели».

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

psy.wikireading.ru

54.Референтные и нереферентные группы. Понятие коллектива.

Референтная группа — реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и в самооценке.

Референтная группа выполняет в основном две функции:

1) Нормативную

Референтная группа выступает при этом в качестве источника норм поведения, социальных установок и ценностных ориентации индивида.

2) Сравнительно-оценочную

Референтная группа выступает здесь в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и других.

Соответственно референтные группы делятся на нормативные и сравнительные. Нормативные и сравнительные функции могут выполняться одной и той же группой.

Выделяют также:

"положительные" референтные группы:  членом которой он хочет состоять.

"отрицательные" референтные группы: вызывающие у индивида неприятие.

 

Нереферентные группы (группы членства) – это группы, в которых люди реально включены и трудятся. характеризуются малым вниманием и ценностью общегруппового мнения для отдельного индивида

Коллектив – это высшая форма общности, где межличностные отношения опосредованы общественно ценным и личностно значимым содержанием совместной деятельности.

Коллектив обладает характерными признаками, отличающими его от других форм объединения людей.

1) Его деятельность направлена на общий для всех членов коллектива объект и в процессе ее они связаны по месту работы, времени и имеют общие орудия производства, производственные помещения и т.д.

2) коллектив – это организованное объединение людей, имеющее четкую, закрепленную структуру, общую волю, выразителем которой выступают доверенные лица (руководители).

3) всем членам коллектива присущи общие идеи и мысли, единые нравственные и этические нормативы, близкие взаимоотношения.

55.Культура как социальное явление.

Понятие культура имеет множество определений, но все они сводятся к тому, что:

  1. выделяют совокупность ценностей, норма, идеалов, образцов поведения, выполняемых регулятивную функцию по отношению к реальным социальным связям.

  2. подчеркивают общий способ человеческого существования, объективированный в различных продуктах его деятельности, таких как: орудия труда, организация эк\полит\семейной и др жизни, представления о жизни, язык и мышение.

  3. акцентируется внимание на совершенных человесеских качествах, таких как ум, начитанность и др, выделяются аристократы из общей массы.

  4. понятие культура используется для обозначения уровня развития общества в целом

Дргими словами , крультура – это определенный способ жизни человека и общества, исходящий из понимания общественных требований, идей, смыслов и значений его действий.

Культура вырабатывает ценности, влияющие на поведение человека. Их либо активно разделяют, либо пассивно признают.

Культура во многом результат обучения, т.к. поведение человека интстинктивно лишь отчасти и в отл от животных свободно от прямого генетического контроля.

Способность чека обучаться имеет след следствия:

  • людей можно обучить одной схеме поведения, не смотря на различия между людьми

  • усвоенное поведение передается по наследству внутри группы

В данном отношении необходимо отметить два момента:

  • с одной стороны люди сами создают культуру

  • с другой они обучаются культуре созданной другими людьми

т.е. новое поколение обогащает старые элементы культуры.

важность культуры прослеживается на примере маугли

studfile.net

1. Понятие референтной группы

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441).

Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

2. Типология референтных групп

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как "Запад", "Америка".

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. "Американская мечта" как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из "простых рабочих и крестьян" до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай Бог быть на них похожими"). В этом случае говорят: "Ты вырядился (-лась), как:". В нашем обществе в качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т.д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала... Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников - дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами.

Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение - это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция - как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт - это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, "с волками жить - по-волчьи выть". Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней "неприличным", "странным".

Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают "звезды" спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

(4) Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, "высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир" (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.

Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение - насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon and Bitta: 277).

studfile.net

Влияние референтной группы на отношение к товару и потребительское поведение

Понятие «референтная группа» было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 году. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего положения или поведения. То есть референтной считалась значимая, эталонная группа.

Референтная группа и группа членства часто не совпадают. Референтных групп у индивида может быть несколько, более того, на разных этапах жизни у него могут быть разные референтные группы. Связь индивида с референтными группами является неустойчивой, подвижной, расплывчатой.

Покупая товары человек ориентируется на мнение референтной группы, так или иначе связаннойс этим товаром. Но влияние референтной группы прекращается при покупке товаров, не связанных с этой группой в сознании потребителя. То есть фактором, опосредующим влияние референтной группы на поведение и отношение потребителя, является связь товара с референтной группой в сознании потребителя. Например, подросток, влюбленный в группу «Фабрика», будет одеваться так же как ее солистки, покупать продукты, рекламируемые ими, но он не вспомнит об этой референтной группе, покупая колбасу или зубную пасту.

Американские психологи выделяют 3 вида референтных групп, значимых для потребительского поведения: информационные, группы самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа– группа людей, чьей информации мы доверяем, при этом неважно, верна ли эта информация. Эта группа проявляется в двух основных формах, рассмотрим их проявление в области потребления:

- Носители опыта – люди, попробовавшие и оценившие данный товар/услугу. Индивид обращается к их опыту покупки или использования товара, чтобы подтвердить или опровергнуть свои мысли по его поводу. В наиболее частом варианте это друзья, приятели.

- Эксперты – специалисты в данном товаре. Эта группа людей рассматривается как наиболее сведущая, знающая о достоинствах и недостатках товара. Это модельеры – для одежды, зубные врачи – для зубных паст и щеток, искусствоведы – для картин, инженеры-технологи колбасного производства – для колбасы и т.п. В идеале продавцы-консультанты должны восприниматься именно как «эксперты».

Референтная группа самоидентификации– это группа, с которой индивид идентифицирует себя. Его Я-концепция находится под прессом ее норм, ценностей и установок. Эта группа прямо или косвенно диктует стиль поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» и определяет его стиль, которого не следует придерживаться. Например, в группе друзей принято сервировать стол на праздники определенным образом. Если считаешь себя членом этой группы – соблюдай эти ритуалы, аналогично сервируй стол, закупай те же продукты.

Утилитарная референтная группа– это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. Например, служащий фирмы одевается так, как требует начальник, дабы не создавать препятствий для собственной карьеры.

Референтные группы по-разному влияют на потребительское поведение в зависимости от дохода. Так, в условиях острой нужды люди не реагируют на референтную группу – голод и холод диктуют эти покупки. Однако, при наличии средств, и соответственно, возможности выбирать, человек мысленно или действительно обращается к референтной группе.

Вид товара – товар личного или открытого потребления – также является опосредующим фактором. На употребление товаров личного потребления референтная группа влияет меньше, чем открытого, поскольку такое потребление несет в себе минимальную символьную нагрузку.

Влияние «значимого другого» (по А.В. Петровскому), чаще, информационное, чуть реже – подражательное – существенно для любых товаров.

studfile.net