Дети потребители: Коммерциализация детства (2008) — Фильм.ру

Ребенок-потребитель: как избежать коммерциализации детства

Бездумные покупки пагубно отражаются не только на семейном бюджете, но и вредят развитию детей

О том, к каким проблемам в развитии ребенка может привести чрезмерное потребление товаров и услуг и как с ними справляться, рассказывает детский и семейный психолог ФГАУ «НМИЦ здоровья детей» Минздрава России Мария Афонина.

Опасности общества потребления

В 2008 году вышел документальный фильм «Дети-потребители: Коммерциализация детства». Создатели фильма Адриана Барбаро и Джереми Эрп провели анализ расходов на приобретение детских товаров и услуг, который показал, что ежегодно дети самостоятельно тратят на различные покупки — от одежды и обуви до музыки и электронных устройств — около 40 млрд долларов. А общая стоимость ежегодных покупок взрослых, на совершение которых влияют дети до 12 лет, составляет около 700 млрд долларов, что сопоставимо с ВВП 115 беднейших стран мира.

Примерно в это же время Международная Ассоциация игры (IPA) проводила исследование в разных частях света, которое выявило несколько тревожных тенденций, оказывающих влияние на детскую культуру и детскую игру. Одной из этих тенденций была названа маркетизация и коммерциализация детства.

Под коммерциализацией детства понимается введение в детскую культуру (или в отдельные связанные с ней отрасли и направления) коммерческих отношений.

Детская культура представляет собой своеобразную, подчас автономную часть культуры, со своими уникальными социальными правилами, играми, речевыми оборотами, ритуалами, нормами поведения. В результате ее коммерциализации у ребенка появляется новая социальная роль — роль потребителя.

В содержании этой роли (как и любой другой) существуют определенные действия, которые совершаются под влиянием социальных ожиданий и норм. Например, от ребенка-потребителя общество ожидает, что он будет следить за новинками, безотлагательно реализовывать свою потребность в получении желаемого, с легкостью пользоваться цифровыми технологиями и т.д. В соответствии с этими ожиданиями ребенок выбирает, что стоит покупать, а что нет, какие мультфильмы нужно смотреть, где отмечать день рождения, изображения каких персонажей должны присутствовать на одежде, какими игрушками он хочет обладать.

Проблемы коммерциализации и пути их решения

Безусловно, бездумное потребление, неконтролируемое приобретение все новых игрушек, игр, аксессуаров, предметов одежды и др. может негативно сказываться на развитии детской личности. Почему это так?

Проблема:

Детское восприятие устроено таким образом, что для сохранения устойчивого внимания в зоне видимости ребенка (если речь идет о детях дошкольного возраста) должно находиться не более пяти-семи предметов одновременно. Наличие огромного количества игрушек в постоянном доступе приводит к тому, что внимание рассеивается. Детям сложно сориентироваться, во что именно они хотят поиграть сегодня, сложно организовать длительную, содержательную игру и довести ее до конца.

Часто вместо осознанного выбора складывается спонтанная игра с тем предметом, который первым оказался в поле зрения. Не удивительно, что ребенок быстро теряет интерес к игре и, увлеченный следующей яркой игрушкой, начинает новую деятельность, бросая предыдущее дело и не всегда успевая запомнить, чем именно он занимался. У него медленнее формируются навыки планирования, поэтапной реализации намеченного, преодоления трудностей и стремления к получению результата.

Решение:

Решением этой проблемы может стать правильная организация пространства в детской комнате, в которой каждая игрушка или игра находится на своем месте. Можно убирать часть игрушек на время, чтобы ребенок смог действительно полноценно поиграть с теми, которые у него в свободном доступе.

Для того чтобы постепенно сориентироваться в окружающей среде через воспроизведение в игре сюжетов из жизни, ребенку нужно иметь под рукой несколько мягких игрушек, кукол, машинок и других видов техники, орудия труда, наборы врача/парикмахера или других профессий. Чтобы сконструировать предметы и элементы окружающего мира, понадобятся кубики, конструкторы, модули. Усвоить правила и нормы, научиться выигрывать и проигрывать помогут простые игры по правилам (лото, «ходилки» и др.). Развить силу и ловкость можно при помощи игр с мячом, велосипеда, самоката и т. д. Взрослому важно научить малыша определенным игровым действиям с учетом назначений предметов; следить за тем, чтобы после окончания игры, ее элементы были убраны, и только после начиналась следующая игра.

Проблема:

За последние 10 лет значительно сократилось время, которое дети дошкольного возраста проводят в творческих играх, а у детей младшего школьного и младшего подросткового возраста время на творческие игры сократилось примерно на 94%. Но именно творческая игра — это основа для обучения, развития творческого мышления, воображения, способности решать проблемы, общения, сочувствия и умения сопереживать другим, она наполняет жизнь детей осмысленностью.

Играя с игрушками, созданными на основе медиа-продуктов (которые широко представлены в различных детских магазинах), дети все реже могут упражнять свое воображение. Они просто пересказывают то, что услышали и увидели в фильме, мультфильме или шоу, в их игре становится все меньше творчества, меньше желания создавать свой собственный мир или придумывать историю. Складывается ложное ощущение, что как будто они не могут играть в героя, если не соберут весь набор его инвентаря, как будто недостаточно просто взять палку и представить себя Гарри Поттером или повязать на волосы ленточку и вообразить себя принцессой Белль. Постепенно ребенку требуется все больше предметов, чтобы играть, все больше чего-то дополнительного, чтобы чувствовать себя счастливым.

Решение:

Безусловно, среди детских игрушек должны быть любимые и популярные персонажи мультфильмов, телепрограмм или компьютерных игр (а также элементы одежды, аксессуары и другие предметы с их изображением). Важно, чтобы их было немного, к тому же, стоит помнить, что недостающие элементы всегда можно попробовать сконструировать самостоятельно.

Проблема:

Отправляясь с родителями и магазин (далеко не всегда речь идет о специализированном детском магазине, часто это происходит во время приобретения продуктов или бытовых товаров для всей семьи), многие дети берут с полок увиденные в рекламе игрушки, вещи с изображением любимых персонажей, какие-то сладости и просят их купить. Часто отказ родителей сопровождается слезами.

Конечно, покупая ребенку очередную новую вещь (которая может стать ненужной и неинтересной уже через несколько дней), родители исходят из самых благих побуждений: подарить малышу положительные эмоции, успокоить его, когда он плачет, дать ему возможность быть «таким, как все», завоевать авторитет в группе сверстников.

Иногда они неосознанно руководствуются своими внутренними амбициями («я могу позволить все, чего хочу», «у моих детей будет самое лучшее детство»), страхом оказаться хуже других, опоздать, «недодать» чего-то своему ребенку, чувством вины перед ребенком (за то, что отказ стал причиной слез), или собственными нереализованными детскими желаниями. Однако важно помнить, что, получая желаемое сразу же, ребенок не может приобрести важный опыт самостоятельного преодоления дискомфорта и напряжения, не учится справляться со своими негативными переживаниями.

Кроме того, удовольствие от приобретения новой вещи получить значительно легче, чем от процесса длительного создания собственного продукта (рисунка или поделки), игры по правилам (в которой, к сожалению, можно проиграть), познания нового. Таким образом, дети могут в дальнейшем так и не научиться преодолевать дискомфорт или получать удовольствие от более сложных видов деятельности.

Решение:

Принимая решение: «купить или не купить», родителям стоит спросить себя: «Для чего эта вещь нужна?», «Как ребенок сможет с ней играть/как сможет использовать?», «Я хочу приобрести это для ребенка или, скорее, для себя?», «Я покупаю игрушку, потому что она действительно важная и ценная, или боюсь оказаться бессильным, когда увижу, что ребенок расстроен?» Задавая себе эти и другие вопросы (и обучая ребенка задавать их самому себе), можно избежать импульсивных и ненужных покупок, сделать процесс приобретения игр и игрушек более значимым и осознанным. А самое главное, это позволит научиться разбираться в своих чувствах и причинах своих поступков.

Чувство меры и осознанный подход

В ролевом наборе современного ребенка роль потребителя одна из основных (по мнению проф. С.Н. Майоровой-Щегловой — специалиста в области социологии детства). Полное ограждение детей от коммерческих отношений, запрет на просмотр рекламы или покупку игрушек, созданных на основе медиа-продуктов, тотальное ограничение в приобретении и использовании электронных устройств и т.д. вряд ли помогут ребенку адаптироваться к современному обществу.

Важной задачей родителей и других значимых взрослых является постепенное обучение детей (начиная уже с дошкольного возраста) ответственному отношению к выбору товаров и услуг, при котором ребенок сможет руководствоваться собственными, сознательно поставленными целями при совершении покупок.

Для этого важно вместе составлять план покупок, рассуждать о стоимости вещей, скидках и акциях, критично относиться к рекламе, показывать, как можно общаться с продавцами и консультантами, размышлять о причинах, которые побуждают купить или отказаться от приобретения. Кроме того, необходимо информировать детей (на доступном языке) о существующих правах в сфере потребления и способах их защиты.

Беседовала Анна Демина

Фото: Коллекция/iStock

Китайские дети-потребители | National Business

 

В Поднебесной серьезные перемены – в конце 1970-х правительство ограничивало рождаемость, теперь эти ограничения сняты. И первая, и вторая инициативы властей положительно сказываются на экономике. Как такое может быть? Комментирует ситуацию Джин Кейю, преподаватель экономики в Лондонской школе экономики.

 

Лидеры Китая пришли к соглашению ослабить проводившуюся на протяжении десятилетий политику одного ребенка. Парам теперь будет позволено заводить двух детей, если один из родителей является единственным ребенком в семье (ранее оба родителя должны были быть единственными детьми в семье), что делает новое правило применимым к большей части поколения, родившегося после 1980-х и выросшего в городских районах. Но в то время как потенциальные социальные последствия очевидны, возможный экономический эффект не так ясен.

 
Когда политика одного ребенка была введена в 1979 году – в стремлении снизить социальное, экономическое и экологическое давление после демографического взрыва в 1950-х и 1960-х – уровень рождаемости резко упал от трех детей на одну семью в 1970 году до 1,2 – в 1982-м. Уровень сбережений домашних хозяйств впоследствии взлетел с 10,4% в 1983 году до целых 30,5% в 2011-м. Могла ли политика одного ребенка спровоцировать этот подъем? Если да, ускорит ли ее изменение обратную тенденцию и приведет ли, в свою очередь, к росту потребления в ближайшее десятилетие?

 
Рост рождаемости может сократить сбережения домохозяйств по двум основным причинам. Во-первых, дети требуют увеличения расходов домашних хозяйств – особенно на образование, которое уже на единственного ребенка в возрасте 15–22 лет составляет 15–25% всех затрат китайских семей. Во-вторых, с большим количеством детей, которые будут их поддерживать в старости, родители не чувствуют большой необходимости откладывать деньги для выхода на пенсию.

 

 
Исследование закономерностей сбережений и затрат семей, в которых родились близнецы в условиях политики одного ребенка, предполагает, что эти изменения могут привести к снижению уровня сбережений домашних хозяйств на 8–9 процентных пунктов – до 22% в ближайшее десятилетие. Поскольку рождение близнецов, вероятно, является экзогенным случаем (не связанным с такими факторами, как доход и образование, которые влияют на решение родителей иметь несколько детей), сравнивая семьи с одним ребенком и семьи с близнецами, можно выявить некоторые эффекты, которые дополнительный ребенок оказывает на сбережения.

 
С 2002 по 2009 годы средний уровень сбережений в семьях с одним ребенком составлял 21,3%, по сравнению с 12,8% в семьях с близнецами – и разница наблюдалась во всех группах населения с разным уровнем доходов. Регрессионный анализ всех городских домохозяйств в период с 1992 по 2009 годы показывает, что дополнительный ребенок сокращает сбережения на 6–7 процентных пунктов. Один дополнительный ребенок увеличивает затраты на образование (в процентах от дохода семьи) в среднем на семь процентных пунктов, затраты на продукты питания – на 2,5 % и другие затраты – примерно на 2,7%.

 
Поддержка между поколениями – когда дети обеспечивают своих родителей в старости – не только социальная норма. В Китае это предусмотрено законом. Более половины доходов пожилых людей составляет поддержка семьи, которая включает финансовые переводы и естественные преимущества, такие как совместное проживание. И общая сумма перечислений, которые получают родители, увеличивается вместе с количеством детей.

 
Дополнительная защита, обеспеченная большим числом потомков, означает, что ослабление политики одного ребенка, вероятно, приведет к тому, что родители станут меньше откладывать для себя, и, возможно, даже начнут делать некоторые рискованные инвестиции, которые были бы неразумными для семей с одним ребенком. На самом деле, политика одного ребенка может быть важной причиной, по которой в последние десятилетия китайские семьи тяготели к безрисковым активам. Если родители будут рассматривать появление второго ребенка как удвоение их «безопасных активов», они смогут принять решение о добавлении в их портфели большего количества рискованных активов.

 

 
Отсюда следует, что родители нескольких детей также могут чувствовать себя достаточно уверенно, чтобы потреблять больше. В среднем, доля доходов домашних хозяйств, потраченных родителями нескольких детей на не предназначенные для ребенка продукты на более поздних стадиях жизни, примерно на восемь процентов выше, чем у родителей с одним ребенком.

 
Грядущие демографические перемены также повлияют на национальные сбережения. Доля молодых иждивенцев/ заемщиков будет расти по отношению к рабочему населению среднего возраста. Сокращение доли активных вкладчиков в национальной экономике приведет к снижению совокупной нормы сбережений. Доля пожилых людей, однако, не изменится до следующего поколения.

 

Если средний естественный уровень в настоящее время – двое детей на семью, то наложение ограничений приведет к сокращению благосостояния: семьи, которые хотят иметь больше двух детей, не смогут этого сделать, а для тех, кто хочет одного ребенка, ограничения будут нерелевантными. Наиболее вероятным результатом станет умеренное увеличение рождаемости – и более эффективные детские потребительские запасы

 
Хотя изменение политики одного ребенка может привести к некоторому увеличению потребления, оно также может обратить вспять положительную тенденцию: ускорение накопления человеческого капитала. В среднем единственный ребенок в семье получает значительно больше инвестиций в образование, чем один из близнецов, и имеет на 40% больше шансов получить высшее образование (а не профессионально-техническое). Так называемый негативный эффект количества-качества.

 
Конечно, без четкого представления о том, каким будет естественный уровень рождаемости в Китае, любые предсказания по поводу эффекта новой политики носят в значительной степени спекулятивный характер. Рост затрат на образование, цен на жилье и зарплат (которые увеличивают альтернативные затраты на детей) могут означать, что даже без строгого контроля естественный уровень рождаемости не вернется к уровню 1970 года. Если средний естественный уровень в настоящее время – двое детей на одну семью, то наложение ограничений, в конечном счете, приведет к сокращению благосостояния: семьи, которые хотят иметь больше двух детей, не смогут этого сделать, а для тех, кто хочет меньше двух детей, ограничения будут нерелевантными. Но наиболее вероятным результатом изменения политики станет умеренное увеличение рождаемости – и более эффективные детские потребительские запасы.

От сбережений к расточителям: как дети стали потребительским рынком | центр медиаграмотности | Расширение прав и возможностей через образование

Было время, всего 30 или 40 лет назад, когда о детях говорили не как о транжирах или покупателях, а как о вкладчиках и будущих потребителях. Конечно, они покупали дешевые леденцы и иногда безалкогольные напитки, но розничные продавцы не считали их покупателями как таковыми. Их чаще воспринимали как «детей госпожи Богусловой», которые просто случайно что-то купили, пока были в магазине. У детей были деньги, но они предназначались для сбережений, а не для трат. По их словам, они всегда на что-то копили, но на самом деле никогда не покупали слишком много. Они, например, копили на футбол или велосипед, или даже на обучение в колледже, но обычно эти предметы и почти все остальное, на что они копили, покупались их родителями или, возможно, бабушками и дедушками.

В то время дети получали пособия, возможно, так же часто, как и сегодня.

Однако их пособия были относительно меньше, и родители обычно диктовали сумму или процент, который можно было потратить, и это также часто было небольшим. Родители могли бы оправдать это строгое руководство такими поговорками, как «сэкономленная копейка — это заработанная копейка» и «откладывай на черный день».

Самым молодым сегментом населения, вызывающим беспокойство у розничных продавцов, были подростки. Учет расходов подростков маркетологами всерьез не начинался до конца 19 века.50-е годы. В целом подростки рассматривались как потребители завтрашнего дня, тогда как дети младшего возраста характеризовались только как будущие потребители.

Все изменилось с явлением, о котором мы до сих пор говорим и пишем, бэби-бум. Когда закончилась Вторая мировая война, семьи начали рожать детей, словно наверстывая упущенные годы войны. К 1950 году численность детей в возрасте до пяти лет составляла 16 163 000 человек — неслыханное увеличение на 60 процентов за 10 лет! Когда эти бэби-бумеры достигли возраста от 5 до 12 лет, их небольшие расходы стали очень заметными из-за их значительного увеличения численности.

К тому же это были благополучные годы, и сумма, которую тратил каждый ребенок, тоже увеличивалась; мы не знаем, насколько, потому что никто не отслеживал. Это не считалось важным.

Три рынка в одном

Но сегодня многие производители и розничные торговцы рассматривают детей как жизнеспособный рынок. Субботнее утреннее телевидение с рекламой для детей стоимостью 100 миллионов долларов является движущимся памятником этому новому рынку.

Потенциально, дети составляют самый прибыльный рынок для многих предприятий, потому что молодежь на самом деле представляет собой три рынка в одном:

• Это современный рынок, который тратит 4,2 миллиарда долларов в год из собственных денег на собственные желания. В этом смысле дети рассматриваются как имеющие потребности, имеющие деньги, которые можно потратить на предметы, удовлетворяющие их потребности, и имеющие готовность тратить деньги. Целые отрасли промышленности, такие как производители конфет, жевательной резинки, замороженных десертов, безалкогольных напитков, игрушек, комиксов, пластинок и кассет, относятся к детям как к текущему рынку. На уровне розничной торговли такие торговые точки, как салоны видеоигр, кинотеатры и круглосуточные магазины, также относятся к детям как к готовому рынку.
• Дети — это будущий рынок для большинства товаров и услуг. Производители и розничные продавцы реагируют на них как на будущих потребителей, которых нужно культивировать уже сейчас. Так, в универмагах проводятся специальные акции для детей — например, научно-фантастическая суббота, — чтобы привлечь внимание к магазину в тот день, когда они начнут покупать себе одежду.
• Дети также составляют рынок влиятельных людей, которые совершают покупки на многие миллиарды долларов среди своих родителей. Вероятно, наиболее известными из этих продавцов хлопьев являются фирмы по производству хлопьев, которые интенсивно рекламируют детей по субботнему утреннему телевидению и прямо или косвенно побуждают детей убеждать своих родителей покупать определенные марки хлопьев. Весной 19 г.86, General Mills представила детям новые подслащенные хлопья. Джули Франц написала в Advertising Age: «General Mills пообещала покупателям продуктовых магазинов, что 95 процентов всех детей в возрасте от двух до 11 лет увидят телевизионный ролик Circus Fun в среднем 107 раз в течение первого года использования хлопьев».

Родители готовят детей

Современные типичные молодые потребители имеют несколько источников средств, могут тратить деньги на предметы по своему выбору, и их родители поощряют их к тому, чтобы как можно скорее стать экономически ответственными. Большинство родителей рассматривают своих детей как потребителей как естественную роль, которую они должны взять на себя. Идея благословленных родителями мини-потребителей, по-видимому, возникла после Второй мировой войны.

Теоретически детям не нужны деньги, поскольку продукты и услуги, которые они могут приобрести, обычно предоставляются родителями. Тогда как получается, что к шести или семи годам у детей есть деньги, которые они могут потратить, и они их тратят? Эту деятельность производят несколько социальных сил, но в конечном счете родители определяют ее своим желанием угодить своим детям и своим желанием подготовить своих детей.

Обычно мы балуем наших детей с первого дня, давая им бесконечное количество вещей, которые можно найти на рынке. Как только у них развивается некоторая осведомленность о деньгах, вероятно, в возрасте четырех или пяти лет, мы начинаем давать им деньги, желая доставить им больше удовольствия, чтобы они могли самостоятельно получить некоторые из вещей, которые мы им даем.

«В то время как многие родители могут вызвать детские воспоминания
о кедах, кольцах-декодерах и ушах мышкетеров, в настоящее время
все более сложные товары продаются
детям намного младшего возраста с гораздо большей рекламой.»
U.S. News & World Report

Родители очень хотят подготовить своих детей к взрослой жизни или, по крайней мере, к самостоятельности. Это может быть наследием нашего аграрного общества 19-го века, но в любом случае это желание принимает форму обучения детей навыкам, чтобы они могли справляться без помощи родителей. Быть потребителем — одно из таких умений.

Таким образом, кажется очевидным, что в нашем обществе дети превращаются в потребителей в очень раннем возрасте благодаря желаниям и поощрению родителей, которые также оказывают подросткам необходимую финансовую поддержку. Конечным результатом этого является то, что дети становятся относительно большим сегментом рынка таких товаров, как сладости, закуски, безалкогольные напитки и игрушки, поскольку они стремятся к самоудовлетворению и самодостаточности. Но действительно ли детей следует называть рынком? Согласно наиболее продаваемым принципам учебников по маркетингу, для того, чтобы группа считалась рынком, должны быть выполнены следующие четыре требования:

• Продукт должен быть нужен людям. То есть, если детей называют рынком конфет, например, у этой группы должна быть определимая потребность в этом продукте.
• Отдельные лица в группе должны иметь право покупать конкретный продукт. Это требование касается концепции, согласно которой ребенку разрешается покупать вещи в соответствии с социальными обычаями или ответственными лицами.
• Люди в группе должны иметь возможность покупать продукты. Это, конечно, относится к ребенку, имеющему деньги и контролирующему их.
• Люди в совокупности должны быть готовы использовать свою покупательную способность. Это означает, что денег недостаточно; должна быть готовность расстаться с ним.

При внимательном рассмотрении каждого из этих требований дети кажутся добросовестным рынком. Это правда, что можно подвергнуть сомнению первое требование, потребность в продукте, с точки зрения жевательной резинки или леденцов. Верно также и то, что ребенок не нуждается в этом продукте для поддержания жизни, однако потребности нужны не только для существования, но и для становления, социального и личного.

В случае детей может быть уместно добавить пятое требование, что люди в группе должны иметь знания и понимание рынка. Одно дело иметь деньги и готовность их тратить; совсем другое понять, как, где и когда их потратить и на что их потратить.

Нет никаких признаков того, что родители страны собираются сделать что-либо, чтобы уменьшить потребление своих детей. На самом деле родители в целом кажутся более решительными, чем когда-либо, чтобы их дети стали потребителями в раннем возрасте или, что более важно, стали взрослыми в более раннем возрасте. Дети идут к взрослой жизни гораздо более быстрыми темпами, чем раньше, и хотят, чтобы с этим ускоренным ростом шли более зрелые вещи.

Выбор детей в качестве потребителей не осуществляется без признания того, что существует много этических, экономических и социальных вопросов, связанных с этой позицией. Если дети на самом деле являются рынком для различных товаров и услуг, значит ли это, что мы должны считать их взрослыми в большей степени, чем мы? С другой стороны, с точки зрения потребительской роли дети являются минипотребителями? Должны ли мы использовать детскую или взрослую модель для объяснения их потребительского поведения? А как насчет способности детей полностью понимать рекламные сообщения и их намерения? В частности, некоторые вопросы, которые родители могут иметь в виду, рассматривая своих детей в качестве маленьких клиентов, заключаются в следующем:

• Знают ли родители, что предоставление своим детям денег на расходы дает им рыночную власть? В то время как деньги, которые получает один ребенок, незначительны, совокупная сумма для всех детей дает детям покупательную способность и признание в качестве рынка.
• Действительно ли родители должны давать своим детям деньги, особенно в дошкольном возрасте? Родители уже удовлетворяют потребности детей и делают это лучше, чем дети.
• Знают ли родители, что думают продавцы о том, что детям дают деньги на траты и поощряют их тратить? Независимо от того, какие мотивы есть у родителей для того, чтобы давать своим детям деньги, в силу того, что они дают их им, они запускают определенные виды деятельности на уровне розничной торговли, такие как складирование и демонстрация товаров. Однако родители могут не знать точку зрения ритейлеров.
• Дают ли родители своим детям деньги, побуждая их тратить их, но полагаясь, главным образом, на школу в обучении детей надлежащему потребительскому поведению? Существует не так много свидетельств того, что родители намеренно учат своих детей потребительскому поведению, тем не менее поощряя их быть потребителями.
• Если родители настаивают на том, чтобы их дети были потребителями, давая им деньги и побуждая их тратить их, одобряют ли они также и маркетологов, чтобы те ухаживали за их детьми как за потенциальными покупателями? Мы часто слышим осуждение маркетологов, особенно рекламодателей, за то, что они рассматривают детей как потребителей, но с точки зрения бизнеса было бы еще более удивительным, если бы они этого не делали.

Хотя дети как потребители стали нормальной частью нашей социально-экономической ткани, родители создают много проблем для себя, для своих детей и для маркетологов, давая своим детям деньги и поощряя их тратить. Это, безусловно, возлагает большую ответственность на все три стороны. Не существует формальных основных правил для детей как потребителей, за исключением правил, применимых к взрослым. Таким образом, родители должны быть заинтересованы в обучении своих детей потребительским знаниям и навыкам, в то время как маркетологи должны быть заинтересованы в правильном взаимодействии с детьми в основном во взрослой среде.

Многие родители, с другой стороны, считают, что потребительские потребности детей практически не существуют, если бы не реклама. Реклама, по мнению многих родителей, учит детей материализму, то есть хотеть вещи ради их обладания, а не потому, что они удовлетворяют различные потребности. Сторонники защиты прав потребителей, которые обычно сами являются родителями, также склонны обвинять маркетинг в создании потребностей у детей. Хотя они говорят о материализме, они чаще протестуют против того, что дети хотят вещи, которые им не нужны, в результате предполагаемых деспотических усилий маркетологов, в основном с помощью рекламы.

Быть потребителем в нашей стране — это право. Быть маркетологом — это привилегия. Лицензию должен получить маркетолог, а не потребитель. Дети имеют право быть потребителями, несмотря на некоторые недостатки — их ограниченные способности, их ограниченные знания и их неуклюжесть. Если бизнес выбирает детей в качестве целевого рынка, будь то нынешние, будущие или влиятельные, он берет на себя общую ответственность за признание их неспособности.

Дело в том, что необходимо что-то сделать, чтобы улучшить связь между маркетингом и детьми-потребителями. Крепкие отношения — это хорошо для маркетологов — они означают продажи и прибыль сейчас и еще большие продажи и прибыль в будущем. Это хорошо для детей — это обеспечивает огромный вклад в процесс их потребительской социализации, а также текущее удовлетворение от продуктов и их покупки. Но никто не должен забывать, что дети, особенно в возрасте до восьми лет, уязвимы для коммерческих злоупотреблений. Было показано, что маркетологи оскорбляют детей слишком много раз, чтобы можно было предположить их добрую волю.

Сноски: 

Перепечатано с разрешения Children as Consumers: Insights and Implications (1987), DC Heath and Company.

Биография автора: 

Джеймс У. Макнил — профессор маркетинга Техасского университета A&M и автор многих работ по вопросам потребительского маркетинга для детей.

Дети как потребители — PMC

BMJ. 1998 г., 23 мая; 316 (7144): 1600–1603.

doi: 10.1136/bmj.316.7144.1600

PMCID: PMC1113206

PMID: 9596605

, старший регистратор ^a и , читатель в области исследований в области здравоохранения ^b

Информация об авторе, информация о здоровье детей важна для учета авторских прав и лицензий пользователей Отказ от ответственности

3 четверть консультаций терапевта ¹ и 30% нагрузки в приемных и неотложных отделениях. ² Однако их потребностям не уделяется должного внимания со стороны лиц, определяющих политику, и специалистов в области здравоохранения. В прошлом году в отчете британского правительственного комитета по здравоохранению подчеркивалось, что необходимо изменить отношение и что важно прислушиваться к детям и учитывать их мнение. ³

Хотя потребители играют важную роль в реформировании здравоохранения, ⁴ патерналистское отношение, все еще преобладающее среди медицинских работников, когда речь идет об участии потребителей в здравоохранении и исследованиях, может затруднить это. ⁵ Пассивность пациентов начинается в раннем возрасте ⁶ , поэтому нас не должно удивлять, что взрослые пользователи соглашаются. В этой статье мы обсудим, почему с детьми нужно консультироваться напрямую, как этого добиться и, наконец, что может потребоваться для достижения изменений.

Резюме

• Дети являются основными пользователями медицинских услуг, но с ними редко обращаются в качестве потребителей медицинских услуг

• Хотя родители широко используются в качестве доверенных лиц для детей, их отчеты могут не всегда точно отражать восприятие детей

• Большой количество детей, за которыми ухаживает и лечит персонал, не имеющий педиатрической подготовки и не умеющий общаться

• Представления детей о больничном уходе и болезни сильно отличаются от взрослых

• Дети могут иметь возможность выражать свое мнение, если к ним обратиться с использованием соответствующих методов. клиническая психология и налаживание более тесных контактов с учителями и социальными работниками

Родитель в качестве доверенного лица

В Великобритании, хотя все больше внимания уделяется выяснению мнений пользователей медицинских услуг, дети редко включаются. Это, вероятно, отражает социальные установки и путаницу в отношении подходящего подхода к детям. Некоторых взрослых может мало интересовать мнение детей, в то время как другие считают необходимость защитить их первостепенной задачей. Детская хартия здоровья по сути является хартией родителей и отражает распространенное мнение о том, что взгляды детей могут представлять их родители. ⁷

Однако нельзя предполагать, что восприятие родителями реакции ребенка будет точно отражать его чувства и потребности, особенно по мере того, как ребенок становится более самостоятельным. Исследование качества жизни детей младшего возраста, страдающих астмой, показало, что сообщение по доверенности может привести к измерению влияния болезни ребенка на доверенное лицо, а не на самого ребенка, как показано в случае качества жизни маленьких детей с астмой. астма. ⁸ Jessop и соавт. обнаружили связь между психическим здоровьем матери и ее оценками степени инвалидности ребенка. ⁹ Кроме того, было обнаружено, что матери и персонал имеют разные мнения о вероятном восприятии ребенка. Например, в недавнем исследовании только 24% матерей считали, что их маленькие дети беспокоятся о нахождении в больнице, тогда как 91% персонала считали, что это так. ¹⁰

Персонал знает лучше

Медицинский персонал часто считается способным эффективно общаться с детьми, но это может быть нелегко для тех, кто не имеет педиатрического образования, даже если многие из них будут родителями. Это важно, поскольку большое количество детей наблюдается вне педиатрических учреждений. Шестнадцать процентов детей в возрасте от 5 до 15 лет ежегодно госпитализируются. ¹¹ В 1994 г. половина детей, поступивших в английские больницы, не находились под присмотром медсестер, имеющих квалификацию в области ухода за детьми. В Уэльсе четверть была помещена во взрослое отделение. ¹²

Обучение персонала общению отстает от добрых намерений, а в отчете Главного медицинского совета о реформировании медицинского образования нет конкретных упоминаний об общении с детьми. ¹³ Также предполагается, что персонал знает, что думают и думают дети о лечении и уходе. Недавнее исследование, однако, показало, что большинство детей (75%) могут понять концепцию локализации своей боли, но менее половины персонала (41%) считают, что маленькие дети могут это сделать. ¹⁰

Дети сильно отличаются от взрослых в своем понимании причин болезни, ее лечения и профилактики, а также в своем восприятии больниц. Дети дошкольного возраста могут полагать, что врачи или медсестры преднамеренно хотят причинить им вред. ¹⁴ Хотя обобщать трудно, дети в возрасте до 7 лет часто воспринимают болезнь как заражение, как по волшебству, или как наказание за плохое поведение. ¹⁵ В возрасте от 7 до 11 лет дети лучше знают и понимают, хотя их взгляды не такие, как у взрослых. Они часто считают, что болезнь вызвана одним фактором — часто «микробом» — и, следовательно, заразна. Они не правильно делают вывод о причинах лечения. С 11 лет дети более детально понимают и осознают, что болезнь может усугубляться психологическими факторами. Они понимают понятие побочных эффектов, связанных с лекарствами, и возможность задержки перед ответом на лечение. ¹⁶ Дети с хроническими заболеваниями, вопреки ожиданиям, могут иметь не более зрелое понимание своей болезни, чем дети с небольшим опытом работы в больницах. Особенно мало известно о понимании детьми психического здоровья. ¹⁷ Медицинские термины также могут быть неверно истолкованы детьми — например, диагноз «диабет» может быть понят ребенком в терминах «умереть от паршивости» или упоминание отеков как признака, приравненного к «бесу в моем животе». ». ¹⁵

Хотя исследования взглядов детей на больничный уход и лечение немногочисленны, американские исследования дали некоторые неожиданные результаты. Шоффстолл обнаружил, что дети в больницах воспринимали наибольший стресс как тоску по своим семьям, страх перед операцией, боль от болезни, инфекцию и прикосновение к людям, которых они не знали. Они оценили «сон с кем-то, кого они не знали в своей комнате» как восьмую самую стрессовую переменную. ¹⁸ Если не известно восприятие детей, службы не могут реагировать на их потребности, и нельзя инициировать улучшения для достижения высокого качества ухода.

Методы исследования для детей еще не усовершенствованы. Хотя было высказано предположение, что дети должны быть старше 8 лет, чтобы высказать свое мнение, дети в возрасте 5 лет с эмоциональными и поведенческими проблемами могли высказать свое мнение о пребывании в больнице. ¹⁷ Алдерсон утверждает, что жестко контролируемые методы редко бывают полезными. ¹⁹ Утвержденные таким образом меры, такие как городская оценка удовлетворенности детей (MACS), которую можно использовать с детьми в возрасте от 6 до 9 лет. 0104 20 может иметь ограниченную ценность. Ясно, что даже базовые инструменты, такие как анкеты, нуждаются в модификации для детей, и были рекомендованы буклеты с заданиями. Вопросы могут быть объединены с играми и местом для рисунков, связанных с опытом. ²

Кинг утверждает, что использование «говорящих картинок» для выяснения мнений является более безопасным, простым, менее опасным и менее запутанным методом для детей, а также более приятным для них. ²¹ Он считает, что тот тип информации, который он получил из рисунков, вероятно, не был бы получен никаким другим методом. Мартин утверждает, что эмоции, подавляемые детским сознанием, часто выражаются в их рисунках не угрожающим образом; интерпретация — это не дикие, мистические спекуляции, а рациональный способ проникнуть в суть вещей, основанный на тщательном исследовании. ²² Работа Баха со спонтанными рисунками тяжелобольных детей часто информировала ее о соматическом, а также о психологическом состоянии пациента. ²³ Если у детей могут возникнуть трудности с рисованием или прямым выражением своих взглядов (например, у детей с ограниченными возможностями обучения), могут быть полезны фотографии. ²⁴ Необходимо учитывать уровень понимания ребенка, а также его возраст и уровень эмоционального и когнитивного развития. ¹⁷ Основная трудность прямых интервью, однако, заключается в том, что ответы детей медицинскому персоналу могут отражать то, что, по мнению ребенка, специалист хочет услышать, а не истинные чувства ребенка. ²⁵ Барьер благодарности может встречаться как у детей, так и у взрослых.

В последние годы было разработано несколько непрямых методов консультирования детей, особенно в контексте травмы. Дент-Рид общался с детьми в больнице, вызывая метафоры функционирования организма и симптомов. ²⁶ Многие из методов, используемых, чтобы помочь детям описать неприятные события и выразить свои чувства, например, кукольная игра в случае жестокого обращения с детьми, ²⁷ также может быть уместным и ценным средством изучения того, что думают дети.

В 1959 году в правительственном отчете рекомендовалось, чтобы с детьми обращались в больнице как с детьми, а не как с «мини-взрослыми», и подчеркивалась необходимость обучения персонала педиатрии. Тридцать лет спустя Министерство здравоохранения заявило, что медицинские потребности должны удовлетворяться теми, кто имеет специальную квалификацию в области детского здоровья, и что обучение персонала потребностям развития и эмоциональным потребностям детей необходимо для оказания высококачественных услуг. ²⁸ Эти рекомендации еще не реализованы. Для достижения прогресса необходимо установить цели с указанием сроков их достижения.

Навыки общения с детьми должны быть специально включены в учебные программы бакалавриата для врачей и медсестер. Медицинские работники также могли бы извлечь пользу из более тесной связи с теми, кто обладает опытом в области развития детей и общения с ними. Например, можно было бы больше использовать коллег из отделений детской и семейной психиатрии и клинической психологии. Можно использовать специальные знания и опыт. Также необходимо расширить контакты с другими специалистами, не относящимися к сфере здравоохранения, такими как учителя и социальные работники, которые также работают в тесном контакте с детьми, как это рекомендовано в отчете Национальной комиссии по расследованию случаев жестокого обращения с детьми. ²⁹ В отчете подчеркивается роль врача общей практики в выявлении детей, подверженных риску жестокого обращения, ³⁰ , для чего врачи должны быть в состоянии помочь детям выразить себя.

Предложение о том, что поставщикам услуг следует консультироваться с детьми, не означает, что мнение родителей следует игнорировать. Родители должны иметь возможность выразить свои ожидания, которые, скорее всего, будут отличаться от детских и будут основываться на многолетнем опыте службы здравоохранения. Знания родителей могут иметь жизненно важное значение для понимания того, как лучше всего обращаться с их ребенком, чтобы не вызывать ненужных страданий. Но родители должны признать, что дети должны воспитывать в себе ответственность за собственное здоровье и уход за ним. Дети — это не имущество, а личности с правами и развивающимися обязанностями. ²⁹ Возможно, потребуется призвать родителей отойти в сторону и дать детям возможность быть услышанными.

Медицинские работники не смогут развеять страхи детей и удовлетворить их потребности, если они не будут готовы разработать эффективные средства, с помощью которых дети смогут общаться с ними. Выяснение мнения детей надлежащим образом важно не только для каждого ребенка и его или ее семьи, но и для будущего Национальной службы здравоохранения. Участие потребителей является предпосылкой для уверенных переговоров о качественном медицинском обслуживании.

​

Открыть в отдельном окне

Методы исследования нуждаются в доработке

Открыть в отдельном окне

Детское мнение тоже имеет значение

1. Палмер К.Т. Примечания для MRCGP. Оксфорд: Блэквелл Сайентифик; 1988. [Google Scholar]

2. Макивер С. Получение мнений пользователей медицинских услуг. Лондон: Королевский фонд; 1991. [Google Scholar]

3. Комитет здравоохранения Палаты общин. Особые медицинские потребности детей и молодежи. Том. 1. Лондон: Канцелярия; 1997. [Google Scholar]

4. Донабедян А. Обеспечение качества в здравоохранении: роль потребителя. Качество в здравоохранении. 1992; 1: 247–251. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]

5. Либерати А. Участие потребителей в исследованиях и здравоохранении. БМЖ. 1997; 315:499. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]

6. Питтман К.П. Пробуждение детского потребительства в здравоохранении. Педиатр Нурс. 1992; 18: 132–136. [PubMed] [Google Scholar]

7. Министерство здравоохранения. Больничная хартия: услуги для детей и молодежи. Лондон: HMSO; 1996. [Google Scholar]

8. Осман Л., Сильверман М. Измерение качества жизни детей раннего возраста с астмой и их семей. Eur Resp J. 1996; 9 (дополнение 21): 35–41. с. [PubMed] [Google Scholar]

9. Jessop DJ, Reissman CK, Stein RE. Хронические детские болезни и психическое здоровье матери. Дж. Дев Бехав Педиатрия. 1988; 9: 147–156. [PubMed] [Google Scholar]

10. Gillies ML, Parry-Jones WL, Smith LN. Послеоперационная боль у детей до пяти лет. Бык здоровья. 1994;52:193–195. [Google Scholar]

11. Министерство здравоохранения. Статистика здравоохранения и личных социальных услуг в Англии. Лондон: HMSO; 1993. [Google Scholar]

12. Лансдаун Р. Дети в больнице. Оксфорд: публикации Оксфордского университета; 1996. [Google Scholar]

13. Главный медицинский совет. Врачи завтрашнего дня: рекомендации по додипломному медицинскому образованию. Лондон: Кик и Рид; 1993. [Google Scholar]

14. Брюстер А.Б. Представления хронически больных госпитализированных детей о своей болезни. Педиатрия. 1982;69:355–362. [PubMed] [Google Scholar]

15. Perrin EC, Gerrity PS. В твоем животе бес: детское понимание болезни. Педиатрия. 1980; 67: 841–849. [PubMed] [Google Scholar]

16. Bibace R, Walsh M. Представления детей о здоровье, болезни и телесных функциях. Сан-Франциско, Калифорния: Джосси-Басс; 1981. [Google Scholar]

17. Чессон Р., Хардинг Л., Харт С., О’Лафлин В. Совпадают ли у родителей и детей представления о госпитализации, лечении и результатах в детском психиатрическом отделении? Клин Детская психологическая психиатрия. 1997;2:251–270. [Google Scholar]

18. Schoffstall MC. Восприятие детьми больничных стрессоров. Время ухода. 1988;84:60. [Google Scholar]

19. Олдерсон П. Согласие детей на операцию. Оксфорд: Издательство Оксфордского университета; 1993. [Google Scholar]

20. Симионон С., Тарновски К., Парк А., Бекени П. Ребенок, родитель и врач удовлетворены педиатрическими амбулаторными посещениями. Дев Бехав Педиатрия. 1993; 14:8–12. [PubMed] [Google Scholar]

21. Кинг П. Говорящие картинки: триггерные картинки, помогающие детям говорить о себе. Лондон: Британская ассоциация усыновления и воспитания; 1992. [Google Scholar]

22. Мартин Дж. Канал из подсознания. Понимание интерпретации рисунка. Профессиональная медсестра. 1994; 10:14–19. [PubMed] [Google Scholar]

23. Бах С. Жизнь рисует свой отрезок: о значении спонтанных картин тяжелобольных детей. Цюрих: Даймон Верлк; 1991. [Google Scholar]

24. Джой Д., Харвейс В., Янг А., Чессон Р. Использование фотографий при изучении взглядов детей с ограниченными возможностями обучения на трудотерапию. Br J Оккупационная терапия. 1998;61:116–120. [Google Scholar]

25. Пэриш Л. Общение с госпитализированными детьми. Канадская медсестра. 1986; 82: 21–24. [PubMed] [Google Scholar]

26. Dent-Read CH. Общение с госпитализированными детьми путем выявления метафор функционирования организма и симптомов. Чикаго: Психологическая ассоциация Среднего Запада; 1991. [Google Scholar]

27. Гелдард К., Гелдард Д. Консультирование детей: практическое введение.