Мотивация потребительского поведения: модели и проблемы – тема научной статьи по наукам о здоровье читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка

Содержание

модели и проблемы – тема научной статьи по наукам о здоровье читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МОДЕЛИ И ПРОБЛЕМЫ

Н.М. Воловская, д-р социол. наук, профессор М.С. Нестеров, магистрант

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» (Россия, г. Новосибирск)

DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10684

Аннотация. В данной статье представлены теоретическая и эмпирическая модели исследования мотивации потребительского поведения, выявлены проблемы мотивации покупательского поведения и предложены рекомендации по их устранению. Ключевые слова: мотивация потребительского поведения, мотивы, модель.

Изучение мотивации потребительского поведения является актуальным, так как с развитием экономики России возрастает конкуренция компаний между собой за потребителей товаров или услуг. Для этого компаниям необходимо построить связь с потребителем таким образом, чтобы на основе его потребностей, можно было привлечь внимание к своей торговой марке, продать товар и получить прибыль [3].

Не вдаваясь подробно в теорию вопроса в данной статье, отметим, что ранее мы писали об этом [2]. В данной статье мы рассмотрим результаты эмпирического исследования.

Исследование мотивации потребительского поведения товаров фирмы «Columbia» было проведено нами в феврале-марте 2019 г. с целью изучения существующего положения, выявления проблем и разработки возможных путей повышения мотивации. Основная гипотеза исследования: предложенные рекомендации по повышению мотивации потребительского поведения позволят увеличить эффективность продаж и повысить уровень конкурентоспособности. Базой проведения исследования являлась компания ООО «Спортмастер» в г. Новосибирск.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам мотивации и поведения потребителей. Методами исследования являются: анализ документов, опрос, наблюдение за поведением потребителей; структурирование и кодирование информации, компьютерная обработка данных в программе SPSS; анализ и синтез; индукция и дедукция; абстрагирование, обобщение, моделирование, сравнение. Содержание моти-вационных компонентов поведения потребителей выявлялось при помощи ассоциативных проективных методик: «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «5 причин покупки товара».

С учетом предлагаемых в литературе рекомендаций [3, 4], нами для проведения исследования была разработана теоретическая модель исследования (рис. 1), которая содержит переменные и теоретические понятия, такие как потребности, интересы, ценности, мотивы, действия, факторы мотивации покупателя (внутренние и внешние), а кроме того проблемы мотивации покупательского поведения и рекомендации по повышению мотивации.

Рис. 1. Теоретическаямодельисследования

В эмпирическую модель изучения нами включены следующие операциональные понятия: потребности и частота покупки, основные качества, важные для покупателя, их ощущения, спортивные увлечения, основные критерии по которым потребители выбирают торговую марку, мотивы стимулирующие покупку, причины, демо-тивирующие покупку и т.д.

На основе указанных моделей и требований, предъявляемых к составлению [5], нами были разработаны рабочая програм-

ма исследования и анкета. Выборка составила 223 чел.

Остановимся на результатах исследования, связанных с проблемами мотивации потребительского поведения (рис. 2).

Из приведенных данных рисунка 2 видно, что основной проблемой является качество товаров: на производственный брак указывают почти 21% опрошенных, а 12,7% покупателей обращают внимание на то, что качество не соответствует цене. Далее респонденты указывают, что в компании плохой сервис (17,8%).

Нет никаких проблем Недостаточное количесво торговых точек по городу Долго ждать заказ Не всегда есть нужный размер Плохой сервис Высокая цена

2,60%

2,60%

12,50% 12,70

11,40%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

17,8

20,90%

20,00%

25,00%

Рис. 2. Проблемы мотивации потребительского поведения

Также обращает на себя внимание неосведомленность о товарной марке (12,5%), т.е. потребитель не способен идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для приобретения товара.

Что предлагают респонденты по повышению мотивации потребительского поведения? (рис. 3).

Приведенные на рисунке 3 данные показывают, что около трети респондентов считают, что следует улучшать сервис,

0,70%

5,90%

2,60%

10,10%

чуть больше пятой части респондентов говорят, что надо больше проводить открытых тренировок, 19,2% респондентов рекомендуют увеличивать частоту акций и

скидок, по 10% респондентов предлагают увеличить размерную сетку, цветовую гамму и скидку по карте лояльности.

Проводить больше открытых тренировок Увеличить размерную сетку Увеличить цветовую гамму Вернуть скидку в день рождения Увеличить скидку по карте лояльности Чаше устраивать акции и скидки Улучшить сервис

10

20

25

30

Рис. 3. Рекомендации по повышению мотивации покупательского поведения

Таким образом, апробирование предлагаемых моделей изучения мотивации покупательского поведения показало свою действенность, так как с их помощью можно определить, какие потребности, интересы и ценности удовлетворяет покупатель, покупая товар, что является главным для него, а что второстепенным, откуда покупатель получает информацию о товаре, какие факторы оказывают на мотива-

цию наибольшее влияние. Зная это, предприятие может усовершенствовать некоторые характеристики товара и помочь подтолкнуть покупателя к принятию решения о покупке. Также мы надеемся, что учет мнения покупателей по результатам нашего исследования, позволит фирме разрешить ряд существующих проблем и повысить мотивацию и удовлетворенность покупателей.

Библиографический список

1. Грошев И. Психология экономических отношений / И. Грошев, В. Юрьев // Общество и экономика. - 2016. - С. 73-73.

2. Нестеров М.С. Мотивация потребительского поведения: подходы к понятию и составляющие // Инновационное развитие современной науки: проблемы, закономерности, перспективы: сборник статей VII Международной научно-практической конференции. В 2 ч. Ч. 2. - Пенза: МцНС «Наука и Просвещение». - 2018. - С. 63-66.

3. Воловская Н.М. Методология и методика социологического исследования: Учеб.пособие. - Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2011. - 192 с.

4. Костерин И. Г. Пространственный анализ предпочтений покупателей // Практический маркетинг. - 2013. - №10. - 132 с.

5. Воловская Н.М. Рабочая программа как необходимый стратегический документ маркетинговых исследований // Теория и практика общественного развития. - 2017. - № 2. -С. 37-39.

THE MOTIVATION OF CONSUMER BEHAVIOR: MODELS AND PROBLEMS

N.M. Volovskaya, doctor of sociological sciences, professor M.S. Nesterov, graduate student

Novosibirsk state university of economics and management "NINH" (Russia, Novosibirsk)

Abstract. This article presents theoretical and empirical models of consumer behavior motivation research, identifies problems of consumer behavior motivation and offers recommendations for their elimination.

Keywords: consumer behavior motivation, motives, model.

0

5

5

Типы и мотивы поведения потребителя

Существует ряд различных факторов, влияющих на поведение покупателя: уровень дохода, возраст, пол, мобильность, статус, этническая принадлежность, цель похода в магазин, время на покупки, привычки и прочее.

Так например, молодежь и пенсионеры обладают небольшими средствами, но распоряжаются ними по-разному.

Мужчины, совершая покупки, больше уделяют внимания комфорту, соответствию нормам, рациональному обоснованию. В тоже время женщины склонны к импульсивным покупкам.

На импульсивность могут оказать влияние различные факторы: цвет упаковки и ее форма, реклама, символика рисунка.

Существует несколько вариантов поведения потребителей:

  • Покупатель, кладет к себе в корзину продукты, почти не глядя, т.е. скорее всего, хорошо ему знакомые. Быстро передвигается между рядами и редко отвлекается. Такой покупатель достаточно консервативен в выборе и его будет сложно уговорить «попробовать что-то новенькое». Но существует вероятность, что человек попросту спешит, поэтому берет необходимые продукты по заранее составленному списку.
  • «Охотники за скидками» будут продолжительное время стоять у полок и сравнивать похожие по качеству продукты. Таких покупателей интересуют продукты средней ценовой категории. Из двух – трех понравившихся наименований такие люди выбирают товар с низкой ценой или тот, на который сейчас действует скидка. Также может быть ситуация, что у человека на данный момент не хватает средств на более дорогие товары, и он пытается сэкономить.
  • «Покупатель-исследователь». Такой человек постоянно интересуется новинками, внимательно рассматривая упаковки и надписи на них. Колеблется покупать — не покупать, расспрашивает продавцов-консультантов о происхождении товара и его свойствах. Чаще всего такой интерес вызван обычным любопытством либо опытом неудачной покупки.

Каковы же мотивы поведения потребителей?

Что движет потребителями

У каждого есть потребности и стремление их удовлетворить свойственно всем потребителям. Главным способом является мотив.

Мотив – то, что вынуждает человека действовать. Мотивы могут быть слабыми или сильными, временными или постоянными, негативными или позитивными. Также мотивы делятся по типам:

  • Мотивы эстетические. В данном случае особое внимание покупатель уделяет внешнему виду товара (упаковка, яркая этикетка). Такие мотивы являются наиболее долговременными и сильными.
  • Мотивы престижа. Данный тип проявляется с ростом благосостояния.
  • Мотивы утилитарные. Насколько товар удобен и можно ли будет его отремонтировать в будущем при неисправности.
  • Мотивы традиций. Для возбуждения таких мотивов при создании упаковки используют цветовую гамму близкую к национальной (например флаг).
  • Мотивы достижения. Такие мотивы близки по смыслу к мотивам престижа. Для возбуждения таких мотивов у покупателя в рекламе могут быть задействованы знаменитости или публичные люди.

Портрет «идеального клиента»

Идеальный клиент тот, которому уже нужен ваш товар и он готов его купить. Что покупают клиенты, тем и определяется вся экономическая деятельность.

Чтобы расширить круг потребителей можно попробовать «нарисовать» идеального клиента, отвечая на следующие вопросы:

  • С точки зрения потребителя
    • Какая практическая польза от товара?
    • Какие преимущества от использования?
    • Какие потребности удовлетворяет товар?
    • Как товар улучшает жизнь?
  • В чем может быть уверен покупатель, приобретая товар у вас, а не у конкурентов
    • Какую выгоду получит покупатель, приобретая ваш товар?
    • Какие преимущества из всех, которые вы предлагаете, наиболее важны для покупателя?
    • Какие первоочередные потребности может удовлетворить именно ваш товар?

Более-менее точное представление об идеальном клиенте может помочь сэкономить время. Ведь если продавать бегемоту песок – результат будет нулевой, а предлагая ему болото,… выигрывают обе стороны.

Также может быть интересно:

Поведение потребителей мотивация - Энциклопедия по экономике

Понятия потребителя и потребления. Типология потребителей. Индивидуальные, производственные и массовые потребители. Формы потребления. Потребительский выбор. Мотивация покупки. Моделирование поведения потребителя. Стиль и уровень жизни. Культура потребления.  [c.128]

Разработка и анализ моделей поведения потребителей на рынке, психографических моделей, моделей предпочтений. Анализ мотивации покупки. Анализ времени признания товара. Исследование влияния демографических и социально-экономических факторов на спрос. Характеристика уровня сервиса. Оценка потребителями производственной политики фирмы (отношение к марке) и ценовой политики (соответствие свойств товара продажной цене).  [c.136]

В предпроизводственной сфере управление качеством осуществляется проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и проектных работ, направленных на создание конструктивно- совершенных изделий, обладающих высокими техническими, экономическими и экологическими свойствами, находящимися в оптимальном сочетании, диктуемом в первую очередь запросами потребителей. Последние взвешивают свои требования к эксплуатационным характеристикам продукции, соотнося их со своим потребительским бюджетом, вкусами, предпочтениями. Сложность управления качеством на данном этапе в необходимости изготовления продукции в сочетании с анализом поведения потребителей, структуры их мотивации при предъявлении спроса на продукцию разного качества.  [c.109]

Ряд идей неоклассического направления оказался особенно продуктивным при анализе рационального выбора различных альтернатив поведения путем сопоставления их полезности (Е. Бем-Баверк [1]) и учета особенностей механизма динамического равновесия воспроизводственных процессов. В известной степени, имея общие исходные посылки с марксистской трудовой теорией стоимости, экономическая теория потребления в рамках неоклассического направления дополнила теорию стоимости в части объяснения мотивации поведения потребителя с точки зрения психофизиологических принципов и категорий бихевиоризма [2].  [c.55]

АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫЙ - относительно новое и перспективное направление маркетинговых исследований. АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫЙ, или исследование мотиваций,- это поиск причин и условий, определяющих поведение потребителя на рынке, и прежде всего лежащих в плоскости социальной психологии.  [c.10]

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.  [c.6]

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов 1). посредством анализа вторичной информации 2). путем исследования мотивации и поведения потребителей 3). путем анализа выпуска и сбыта продукции.  [c.193]

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.  [c.193]

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.  [c.219]

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как Почему совершается данная покупка , Что потребитель ищет, покупая данный товар , Какие потребности пытается удовлетворить Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.  [c.219]

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность  [c.219]

Существует шесть типов личных воздействий на поведение потребителя обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла.  [c.78]

Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.  [c.12]

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Методы социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.  [c.95]

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпо-  [c.27]

Сущность мотивации и поведения потребителей  [c.194]

СУЩНОСТЬ МОТИВАЦИИ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  [c.196]

Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов внимание — интерес — желание — действие .  [c.64]

Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его Продукции. Поскольку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка—это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации).  [c.139]

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.  [c.76]

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от-  [c.187]

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.  [c.188]

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.  [c.188]

Требуют анализа бюджетов-домашних хозяйств, происшедших изменений в сфере потребления, анализа социологических и психологических аспектов поведения потребителей методами выборочного опроса и анкетирования. Используются статистика, социология, психология и в известной мере - система национальных счетов. Исследования должны дать ответы на следующие вопросы возможности массового производства или предоставления услуг, способных обеспечить успех на рынке анализ типологии и мотивации имеющейся потенциальной клиентуры определение цен, устанавливаемых на товар, с указанием возможного их влияния на процесс коммерциализации определение оптимальных условий реализации товара или услуги (ритмичность снабжения сырьем, каналы и сети сбыта, территориальное распределение сбыта и пр. ). Проведение маркетинговых исследований осуществляется либо собственными силами, либо специализированными фирмами. Является достаточно длительным и дорогостоящим мероприятием - от нескольких десятков до сотен тысяч долларов.  [c.319]

Микроэкономическая теория Управление маркетингом Расширенный маркетинг Поведение потребителей Исследование мотивации Интерпретирующие исследования Символическое взаимодействие  [c.52]

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение.  [c.79]

Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.  [c.651]

Теория потребительского поведения позволяет понять варианты и причины поведения потребителя в разных ситуациях, что важно и для отдельного производителя, и для разработки основ социальной политики. Таким образом, современная теория потребительского спроса объясняет мотивацию потребительского поведения покупателей. Она дает возможность осуществить расчет реальных данных для выбора с целью получения максимального эффекта при покупках или принятии каких-либо иных практических решений.  [c.67]

Прежде чем анализировать поведение потребителя на рынке, следует обратиться к философской проблеме сущности человека. Человек есть, с одной стороны, существо живое, а с другой стороны - существо социальное. Поэтому поведение его на рынке мотивируется, с одной стороны, материальными потребностями, а с другой стороны - духовными. То, что для одного человека не представляет ценности, для другого человека - огромнейшая ценность. Например, если для зрячего человека очки вещь бесполезная, то для человека с ослабленным зрением — вещь очень нужная рукопись А. С. Пушкина для обывателя вещь абсолютно бесполезная, а для ученого - высочайшая ценность. Производитель должен знать мотивации поведения потребителя на рынке и учитывать их при формировании производства и предложения товаров.  [c.113]

В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку то-  [c.63]

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей (конечного потребителя потребителей-предприятий и учреждений) на рынке существенно различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п.  [c.300]

Выделяются различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Прежде всего речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию ( люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать ), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.  [c.300]

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.  [c.59]

Компании, ориентирующиеся на маркетинг, работают в тесном контакте с потребителями и за счет этого хорошо знают их проблемы и потребности. Если личных контактов с клиентами недостаточно либо они невозможны, проводятся официальные маркетинговые исследования для выяснения мотивации и поведения потребителей. Так, своим успехом немецкие производители металлооб-  [c.20]

По мнению Г. Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. В задачи маркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести. Важно уяснить их мотивацию.  [c.43]

Билык Е.В., Савченко Д.В. Мотивационные факторы, влияющие на поведение потребителя - Психология потребительского поведения - Каталог статей

В современном мире, когда предложение опережает спрос на огромное количество продукции, организация продажи товаров приобретает свои специфические формы, а кроме того новые проблемы. Так, среди слоев населения видоизменилась роль потребления в сторону усложнения. Например, сейчас на приобретение товаров оказывает влияние целый набор различных факторов, таких как эстетические, этические, социальные и материальные. Конечно, не стоит забывать и о моде, престижности того или иного товара. Основной смысл заключается в том, что человек, осуществляя покупку товара, опирается не на одну базисную потребность, а на целое множество различных, как по уровню, так и по ценности. В этой связи, предыдущие способы мотивации утрачивают свою действенность, требуя при этом усовершенствования с учетом всех имеющихся новшеств [4].

По своей природе человек постоянно стремится удовлетворить свои потребности, а как известно, главным способом удовлетворения потребностей, как раз и являются мотивы. Мотивы – это, прежде всего то, что побуждает человека к действию. Мотивы – это одна из самых сложных составляющих человека, которые могут протекать различно у одного и того же человека в зависимости от выполняемой деятельности. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Кроме того, мотивы делятся на такие типы, как [2]:

  1. Мотивы престижа. Данный мотив реализуется в определенных социальных группах. Например, на тот или иной товар человек может потратить кучу денег лишь потому, что это позволит показать его социальное положение, подчеркнуть его статус, а кроме этого, поможет повысить его в обществе (здесь можно привести пример с одной известной маркой, выпускающей телефоны и компьютерную технику). Чаще всего, подобные мотивы реализуются с повышением материального благополучия.  
  2. Эстетические мотивы. При данной мотивации все внимание принадлежит внешнему виду товара, его яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами. Указанный мотив считается наиболее сильным и долговременным. 
  3. Мотивы традиций. Проявление данного вида мотивации наблюдается в использовании таких цветовых палитр, которые характерны для данной национальности. Также могут быть использованы цветовые гаммы флага, фотографии лидера страны, которые вызывают позитивные эмоции к данному товару. Кстати, данный вид мотивации сегодня приобретает все большую популярность в нашей стране.
  4. Утилитарные мотивы. Эти мотивы свойственны настоящим «хозяйственникам» и проявляются они в основном при оценке эксплуатационной характеристики, надежности, долговечности, а также возможности качественного, а главное быстрого ремонта.  
  5. Мотивы достижения. Этот мотив имеет непосредственное сходство с мотивами престижа. Главное их отличие в том, что при рекламировании какого-либо товара производитель старается привлечь знаменитого человека. В последнее время подобные мотивы можно увидеть в рекламах различных банков.

Какие же еще факторы влияют на поведение потребителя при выборе товара? Чтобы ответить на данный вопрос необходимо обратиться к научной литературе. Необходимость исследования поведения потребителей широко признается во всем мире. Так, например, в последнее время появилась крупная и быстро развивающаяся область исследований – поведение потребителей, где главная задача для предпринимателей состоит в том, как эффективно повлиять на поведение потребителя в свою сторону. Поэтому исследования поведения потребителей в настоящее время приобретает особую важность. Хотя, конечно, необходимо отметить тот факт, что например, продавец пищевой промышленности чаще всего не указывает на упаковке своего товара наличие в составе продукта небезопасных пищевых добавок.

Однако, вернемся к факторам, влияющим на поведение потребителя при выборе товара. К ним можно отнести некоторые личностные особенности человека, к которым относятся мотивационно-волевые, коммуникативные, а также соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. Так, например, по данным О.С. Дейнеки и О.Ю. Бушуйкиной, целеустремленные люди оказываются очень осторожными в экономическом поведении, они уделяют меньше внимания несущественным признакам товара, таким как упаковка, а больше содержательным (качество, функциональность) [3].  

У настойчивых людей отмечается сильная поисковая активность, последовательность, а также избегание влияния ситуативных авторитетов.

Для людей, которым характерны такие качества как решительность и самообладание, свойственен риск, стремление к новизне, при этом с полным отсутствием боязни приобретать новые и неизвестные товары.

На потребительское поведение оказывает большое влияние социальные (коммуникативные) мотивы. Например, люди с высоким уровнем эмпатии чаще других беспокоятся по поводу правильности выбора товара. Это объясняется тем, что такие люди, совершая покупку часто подвержены влиянию эмоционального контекста общения. При этом реальное оценивание товара происходит уже после совершения покупки.   

У людей с ярко выраженной аффилиативной потребностью при выборе того или иного товара, наблюдается опора на информацию увиденную или услышанную в рекламе. Кроме того, чем ярче выражена потребность в присоединении, тем чаще при выборе товара такой человек опирается на мнение других людей и практически игнорирует объективные качества товара, т.к. в ситуации выбора для него первостепенными являются положительные отношения с продавцом.

Точно также выглядит выбор товара людьми чувствительными к отвержению другими. Поскольку они сильно переживают осуждение себя другими людьми, постольку они будут испытывать чувство вины, проявляя тщательность, упорство и недоверие при выборе товара. Сам факт преувеличения социального контекста покупки очень чувствительными к отвержению людьми, выражается в характерном для них беспокойстве о том, правилен ли был выбор товара или нет. В этой связи, люди, вовлеченные в общение на счет покупки товара, чаще всего делают неправильный выбор [2;3]. 

Ну и конечно необходимо указать на еще одну классификацию потребительских мотивов, которая была разработана Дж. Росистером и Л. Перси [4]. В данной классификации описываются восемь мотивов, которые объединены в две группы: это мотивы освобождения, к которым можно отнести снятие проблемы, неполное удовлетворение; мотивы приемлемости, куда входят нормальное истощение и избежание, а кроме того мотивы вознаграждения, к которым относятся интеллектуальная и профессиональная стимуляция, социальное одобрение. 

Так, авторы рассматривают восемь мотивов, объединяя их в две группы: мотивы освобождения, к которым относятся избегание проблемы, снятие проблемы, неполное удовлетворение; мотив приемлемость – избежание, нормальное истощение, а также мотивы вознаграждения, к которым относятся сенсорное удовольствие, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение [1;4].

Проведя анализ литературных данных по проблеме потребительского поведения, удалось выявить основные концепции, которые раскрывают особенности мотивации потребительского поведения, ее механизмы и закономерности. Кроме того были выявлены различные факторы влияющие на поведение потребителя при выборе товара.

 

Библиографический список

  1. Билык Е.В., Савченко Д.В. Мотивационно-волевой аспект потребительского поведения. потребление как удовлетворение потребностей // Экономическая психология и поведенческая экономика в условиях глобальных социальных и экономических изменений. Материалы Всероссийской научной конференции. – М.: Спутник+, 2014. С.123.
  2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. 944 с.
  3. Дейнека О.С., Бушуйкина О.Ю. Личностные корреляты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы / Под ред. А.А. Крылова. – СПб., 1996.
  4. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Мотивация потребления. Теории оценки потребительского поведения Мотивация потребления

Вид демонстративности

Ведущие типы потребительской мотивации

Ведущий тип социальной мотивации

Ведущая нарциссическая черта личности

Главные формы демонстративного потребления

Д. -истероидность

мотив самовыражения

мотив самолюбования

мотив символизации

мотив «замещение пустоты»

компенсаторный мотив

мотивация индивидуализации,

материальные, в уважении со стороны

грандиозное чувство самозначимости, потребность в постоянном внимании и восхищении

Д. -статусность

Мотив самоутверждения

лидерский мотив

материальная мотивация

«покупка мечты»

акизитивная (материальная) мотивация

В межличностных связях, в уважении со стороны

ожидание особого отношения,

манипуляции в межличностных отношениях

Д.-индивидуаль-

мотив «Быть вне группы, вне толпы»

мотив самовыражения

мотив символизации

Мотив «замещение пустоты»

Стремление к уникальности

мотивация эгоцентрическая

материальные

грандиозное чувство самозначимости, вера в собственную уникальность

творчество

эстетический мотив

мотив самовыражения

мотив символизации

лидерский мотив

мотив самолюбования

гедонистическая мотивация

в самовыражении

Д.--престиж

самоутверждение

мотив самовыражения

Мотив «Покупка мечты»

лидерский мотив

Мотив самолюбования

стремление к превосходству

материальные

ожидание особого отношения

мотив соответствия референтной группе

Мотив «замещение пустоты»

Мотив самолюбования

Стремление к уникальности,

Материальный мотив

потребность в постоянном внимании и восхищении

Дополнительные формы демонстративного потребления

Д. – самоутверждение

мотив самовыражения

мотив соответствия социальной среде

компенсаторный мотив

анти-нормативная мотивация,

материальные,

в безопасности

поглощенность фантазиями,

Д. – бегство от бедности

мотив соответствия референтной группе

компенсаторный мотив

мотив эмоциональной разрядки

Материальные, в межличностных связях

сверхзанятость чувством зависти

Д.-перфекционизм

Мотив «Иметь всё лучшее»

Мотив «Быть вне группы, вне толпы»

Мотив «Покупка мечты»

стремление к совершенству

Грандиозное чувство самозначимости, ожидание особого отношения

Д.--разрядка

Мотив эмоциональной разрядки

Мотив самолюбования

Мотив символизации

гедонистическая мотивация

Итоги исследования. Выводы.

1. Демонстративное потребление – это конструирование через предметы роскоши или эксклюзива своей экономической идентичности (по В.А. Хащенко) и социальной идентичности (по А.В. Логунову). Социальные слои ограничиваются не только стандартными маркерами: образованием, доходом, местом в бизнесе и недвижимостью, но и знанием общества об этом. Отсюда возникает желание тех, кто стремится к получению необходимого статуса – подчеркивать символы социально-экономического статуса (богатства и его материальных подтверждений) и социально-политического (власти), причем иногда преувеличивая их.

2. Предметы демонстративного потребления (назовем их товарами-демонстраторами) обладают символьной релевантностью, т.е. являются символами (знаками, маркерами, сигналами), говорящими, что их обладатель имеет высокий уровень/успех/статус в какой-либо области. Эти символы интуитивно считывает каждый прохожий. Причем статус не только социально- экономический (богатство), как полагал Т. Веблен и многие экономисты, но и любой другой. Поэтому мы здесь наряду с термином «статус» используем и понятие «успех» (к примеру, планшетка с орденами, значок мастера спорта можно отнести к статусу в определенной сфере деятельности, а можно и к успеху).

3. Демонстративное потребление больше присуще индивидам с низким и средним экономическим благополучием вкупе с нереализованным потенциалом и высоким уровнем притязаний. У представителей сверхбогатых людей, интеллигенции, деревенских жителей, демонстративное потребление не присуще в массовом объеме.

4. Демонстративное потребление не присуще самодостаточным личностям, оно характеризует тех, у кого наблюдается рассогласование Я-идеального и Я-реального, то есть людей стремящихся, активных, достигающих. То есть демонстративное потребление – это доказательство себе и другим своих высоких возможностей. Люди, почувствовавшие свой успех на определенном уровне, перестают использовать демонстративные товары.

5. Часто демонстративное потребление – это одна из ипостасей социализации – нахождение и утверждение своего места в обществе путем товаров-демонстраторов, если это не получается только путем интеллекта, внешности и т.п. Часто это социализация с преувеличиванием своего статуса, это попытка выдавать желаемое за действительное, одним - для себя, иным – для других.

6. Умеренно-демонстративное потребление является проявлением мотивационно-потребностной сферы, а сверхдемонстративное – проявлением нарциссизма и демонстративности как черт характера.

Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе: автореферат дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Дальневост. гос. техн. ун-т, Владивосток, 2003

Ведущие мотивы выявлены с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, р ≤ 0,05. Отметим, что поскольку диапазон значений в тестах невелик, то в некоторых случаях ведущего мотива не выявлено

По тесту «Диагностика полимотивационных тенденций в «Я-концепции» личности (автор С.М. Петрова). Форма А.»

Мотивация демонстративного потребления изучена лишь на соци-ально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось, прежде всего, моти-вами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж. Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративно-го потребления несколько шире за счет особенностей национального мен-талитета. Так, В.О. Ключевский, кроме тщеславия, называл две причины демонстративности: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе.

Ю.А. Цимерман 194 выделяет широкие группы мотивов демонстра-тивного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность иденти-фикации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытека-ющие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищен-ный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребле-ние тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматри-вается как источник удовольствия (наслаждения), получения положитель-ных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

Анализ А.В. Логунова показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мо-тивации.

К сожалению, наши исследования показывают, что данные типы мотивации не полностью раскрывают сущность демонстративного потреб-ления, и могут быть применены только для дорогих товаров.

Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем бо-лее что В.К. Вилюнас 195 считает, что по происхождению, характеру обна-ружения и развития демонстративная потребность относится к числу базо-вых потребностей человека, – имеющих филогенетические корни и прини-

195 Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, 288 с.

мающих участие в развитии мотивации. Универсальное использование де-монстрирования при удовлетворении самых различных потребностей соот-ветствует представлению о полимотивированности поведения. Кроме того, они подчеркивают, что демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.

Кравченко А.С. 196 проводит тождество между демонстративным поведением и склонностью к самопрезентации: «Помимо вербальной пре-зентации в понятие самопрезентации необходимо включить характеристи-ки экспрессивного поведения, а также различные второстепенные характе-ристики поведения (например, манера одеваться, общий вид, а также фак-ты, составляющие ситуативный контекст восприятия другого, такие как, например, знакомство с известными людьми, посещение "нужных" мест, выбор " нужного" места жительства и т.д.). Эти источники информации не-редко в большей степени определяет общее впечатление о человеке, чем его вербальное поведение.»

Она же отмечает, что нередко предпосылкой к демонстративному потреблению является тенденция к самоутверждению! Под самоутвержде-нием часто понимается поведение, определяемое стремлением к высокой оценке и самооценке (Психологический словарь, 1983). Причем, само-утверждение можно рассматривать и как самостоятельную потребность, и как проявление потребности в индивидуальности.

Харламенкова (1993, с.38) отмечает, что демонстративное поведе-ние используется как инструмент самоутверждения.

Логунов А.В. 197 отмечает, что предметы демонстративного потреб-ления являются символическим капиталом. Под символическим капиталом он понимает совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъектив-ности и способностью расширенного интерактивного влияния.

В.И. Ильин отмечает, что расслоение общества чаще всего проис-ходит по таким основным критериям, как уровень доходов и уровень жиз-ни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. В И. Ильин считает, что со-временная буржуазия (высший класс, элита) не характеризуется, вопреки ожиданиям, демонстративным потреблением. А вот нувориши, сделавшие себя сами и вышедшие из более бедных слоев, а так же стремящиеся к ним представители современного мещанства, исторически склонны к подчерки-ванию успеха и достатка.

196 Кравченко, Анна Световна Мотивация демонстративного поведения: автореферат дис. ...

кандидата психологических наук: 19.00.01 / МГУ им. М. В. Ломоносова, 2001

197 Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символическо-го обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе: автореферат дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Дальневост. гос.

техн. ун-т, Владивосток, 2003

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Демонстративное потребительское поведение, по мнению В.И. Ильина – это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях – и бедных. Дальше – больше: « Как большой живот символизиру-ет богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев.»

Считается, что в современной России престижное потребление по-сле длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». Но эти внешние способы симуля-ции (богатства, значимости и т.д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.

Таким образом, если содержание феномена демонстративного по-требления раскрыто только с социологической и экономической точек зре-ния, то проблемы его мотивации лишь очерчены в науке и требуют деталь-ного рассмотрения и предложения методов их регулировки в рамках пси-хологической науки.

На основе исследований психологов Кравченко А.С. и Вилюнаса В.К., которые выделили три мотивационные доминанты демонстративного поведения (позволим себе соотнести его с демонстративным потреблени-ем), а также работ экономиста Цимерман Ю., социолога Логунова А.В., психологов О.А.Шамшикоой и Н.М. Клепиковой был составлен сценарий фокус-групп. По итогам фокусированного группового интервью перечень мотивов демонстративного потребления был существенно дополнен.

Вилюнас В.К. и Кравченко А.С. и выделяют три ведущих мотива демонстративного поведения подростков (экстраполируем на демонстра-тивное потребление): мотивация достижения, защитная мотивация, эго-мотивация, и четвертый, дополнительный – мотивация эмоциональной раз-рядки. Их мы и взяли за основу, существенно конкретизировав эти мотива-ционные тенденции и подробно описав обнаруженные нами мотивы де-монстративного потребления.

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

В самом общем виде ответы на эти вопросы можно найти уже в «пирамиде потребностей» А. Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей - ответы на конкретные вопросы, которые пирамида Маслоу не может дать.

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму - традиционалисты; ориентированные на других людей - «социалисты»; ориентированные на себя - индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучении мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

«Статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа.

«Жизнелюбы» - ищут современности.

«Консерваторы» - ищут стабильности, солидности.

«Рационалисты» - ищут экономической выгоды.

«Индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости.

«Гедонисты» - ищут удовольствий.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Теории мотивации

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

  • 1) потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
  • 2) мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
  • 3) женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
  • 4) женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 1.

Рис.1

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - М.:«Бизнес -книга», «ИМА - Кросс. Плюс», 1995. - с. 157-158

Экономические теории

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. д.э.н. Н. Д.Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2003.- с.157

Теория рационального потребления

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Исходя из материала, изложенного в первой главе, можно сделать следующий вывод: изучение потребностей, желаний и мотивов, которые движут покупателями - первый шаг к пониманию поведения потребителей. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. д.э.н. Н. Д.Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2003.- с.159-160

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Психология человеческих потребностей и значение мотивации в потребительском поведении. Особенности восприятия и обработки информации потребителем. Персональные ценности потребителя и концепция стиля жизни. Формирование стратегии маркетинга и стиль жизни.

    реферат , добавлен 08.05.2010

    Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Поведение потребителя и классификация спроса. Анализ поведения потребителя на бренд. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.

    курсовая работа , добавлен 04.02.2006

    Сущность теории поведения потребителя. Оптимизация выбора потребителя на основе системы его предпочтений или его функции полезности. Бюджетное ограничение потребителя. Решение задачи методом нахождения условного экстремума с помощью множителей Лагранжа.

    контрольная работа , добавлен 23.11.2010

    Сущность мотивов и сознания. Смыслообразующая функция мотивов. Особенности факторов, влияющих на мотивацию потребителя в группе молодежи в туризме. Соответствие видов отдыха и мотиваций. Ликвидация недостатков и пути совершенствования исследования.

    курсовая работа , добавлен 12.12.2011

    Критерии, необходимые для описания мотивации потребителя при выборе посещаемого фитнес-клуба. Перечень показателей и связанных с ними факторов принятия маркетинговых решений. Построение социально-демографического портрета типичного потребителя услуг.

    курсовая работа , добавлен 27.11.2012

    Описание потребностей индивидуального потребителя на основе моделей Маслоу, Шета, Ньюмана и Гросса. Внутренние детерминанты потребительского поведения. Процесс принятия потребительского решения. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу.

    курсовая работа , добавлен 04.01.2016

    Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".

    курсовая работа , добавлен 28.06.2016

1. Сущность мотивации.

2. Теории мотивации.

3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Сущность мотивации

Потребительская мотивация - движущая сила, активи­рующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Мотивация связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это не­видимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. Про­цесс мотивации состоит из следующих основных элементов: активация (осознание) потребности, состояние побуждения, це­ленаправленное поведение, стимульные объекты и аффект (Моwеп, 1995, р. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемо­го индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул прохо­дит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул мо­жет возникнуть в самом потребителе - например, как резуль­тат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение - например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивиду­ума и его желаемого состояния, появляется потребность. По­требности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действи­тельности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нра­вится «медлительность» старого компьютера, и потому, что но­вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности че­ловека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна пот­ребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что но­сит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетологи, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удов­летворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние по­буждения или стремления. Побуждение - это аф­фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потреби­теля влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние, По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифи­цируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовле­ченности и информационной обработки. Так, наш потребитель решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекают­ся в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состоя­ния потребности. Такими действиями могут быть поиск инфор­мации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего ва­рианта и покупка продуктов и услуг.

Стимулъными объектами для потребителя являются про­дукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринима­емые как способные удовлетворить потребность. В нашем при­мере стимульным объектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. На рис. 8.1.1 стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осоз­нания потребности, где они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреп­лению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером нега­тивного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факто­ры вызывают негативную реакцию у потребителя - разочаро­вание, что снижает вероятность повторного обращения потреби­теля в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетолога является раз­работка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекла­мы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их ис­пользования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах. Вода из-под крана практически бесплатна, од­нако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплат­ного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, скон­центрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации - это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по стату­су, чем потребление простой воды.

Примером потребительской мотивации и целенаправленно­го поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются фи­зиологической потребностью (для укрытия от холода) или по­требностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивиро­ваны купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивиду­альности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от си­туации. Например, в ситуации покупки одежды для непублич­ного использования потребитель с высокой потребностью в вы­ражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Ана­логично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуаци­ях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуа­циях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.

Страница не найдена

Согласие на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года свободно, своей волей и в своем интересе выражаю свое безусловное согласие на обработку моих персональных данных АНО ДПО "ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ" (ОГРН 1143600000290, ИНН 3666999768), зарегистрированным в соответствии с законодательством РФ по адресу:
УЛ. КАРЛА МАРКСА, ДОМ 67, 394036 ВОРОНЕЖ ВОРОНЕЖСКАЯ ОБЛАСТЬ, Россия (далее по тексту - Оператор). Персональные данные - любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу.
Настоящее Согласие выдано мною на обработку следующих персональных данных:
- Телефон.

Согласие дано Оператору для совершения следующих действий с моими персональными данными с использованием средств автоматизации и/или без использования таких средств: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, обезличивание, а также осуществление любых иных действий, предусмотренных действующим законодательством РФ как неавтоматизированными, так и автоматизированными способами.
Данное согласие дается Оператору для обработки моих персональных данных в следующих целях:
- предоставление мне услуг/работ;
- направление в мой адрес уведомлений, касающихся предоставляемых услуг/работ;
- подготовка и направление ответов на мои запросы;
- направление в мой адрес информации, в том числе рекламной, о мероприятиях/товарах/услугах/работах Оператора.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва путем направления соответствующего уведомления на электронный адрес [email protected] В случае отзыва мною согласия на обработку персональных данных Оператор вправе продолжить обработку персональных данных без моего согласия при наличии оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.06.2006 г.

Мотивация экономического поведения и деятельности (стр. 3 из 3)

Что касается мотивов поведения, принадлежащих к первой из перечисленных групп мотивации, то, по словам Й. Шумпетера, «сформировавшаяся в результате предпринимательской деятельности частная собственность является существенным показателем эффективности этой деятельности». В двух остальных мотивационных структурах речь идет не столько о собственности, сколько о таких способах, с помощью которых в капиталистическом обществе измеряется «успех» или одержанная «победа», реализуется и оправдывает себя в жизни дело, доставляющее его творцу радость» [10; 194].

7. Какие факторы в мотивации поведения потребителей выделяли Дж. М. Кейнс, С. Кузнец, Ф. Модильяни, М. Фридман, Р. Холл?

Наиболее существенный вклад в изучение поведения потребителей и мотивации их поступков внесли широко известные американские экономисты Джон М. Кейнс, Саймон Кузнец, Иринг Фишер, Милтон Фридман, Роберт Холл, Н. Грегори Мэнкью и др. Как установил еще в 1936 г. Дж. М. Кейнс, основной психологический закон поведения потребителей выражается в том, что люди склонны, как правило, увеличить свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход. Кроме того, он пришел к выводу, что потребление уменьшается по мере роста дохода, а основным фактором, определяющим размеры и характер потребления, является доход. Развивая эти мысли, С. Кузнец выяснил, что средняя склонность к потреблению постоянна на протяжении длительного времени. И. Фишер обосновал вывод, согласно которому в тех случаях, когда люди решают, какую часть дохода использовать, а какую — отложить, им приходится соотносить интересы сегодняшнего дня с будущими интересами. Чем больше потребление сегодня, тем меньше оно будет завтра. Делая выбор между настоящим и будущим, семья должна рассчитывать наперед доход, который она предполагает получить в будущем, а также оценить объем потребления товаров и услуг, которые она сможет себе позволить при новых доходах. Иначе говоря, потребители имеют предел того, сколько они могут потратить на потребление. Этот предел называется бюджетным ограничением.

Франко Модильяни сформулировал гипотезу жизненного цикла, которая исходит из того, что уровень дохода колеблется на протяжении жизни человека и что сделанные последним сбережения позволяют потребителю перераспределять доход с периодов, когда его уровень высок, на периоды, когда он низок (например, на период, когда работник выходит на пенсию). Дополняя гипотезу жизненного цикла, Милтон Фридман в книге «Теория потребительской функции», опубликованной впервые в 1957г., сформулировал теорию, согласно которой (в отличие от гипотезы постоянного дохода) люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода, а это существенно влияет на перемены в их потребительском поведении. Опираясь на все эти теоретические модели, Роберт Холл пришел к заключению, что потребление следует траектории случайного блуждания. В каждый конкретный момент потребители выбирают уровень потребления на основании их текущих ожиданий в отношении будущего дохода. Получая новую информацию, они перестраивают свои планы и изменяют уровень потребления. В частности, человек, получивший неожиданное повышение заработной платы, увеличивает потребление, а человек, неожиданно пониженный по службе и ставший зарабатывать меньше, сокращает потребление.

Если потребители оптимально пользуются всей имеющейся информацией, то пересмотр их ожиданий в отношении будущих доходов в течение жизни должен быть непредсказуемым. Поэтому изменения в их потреблении также непредсказуемы и с достаточной степенью вероятности описываются теоремой случайного блуждания.

8. В чем состоит сущность интегративной модели мотивации потребительского поведения, предложенной Дж.Ф. Энджеллом, Р.Д. Блэкуэллом, П.У. Миниардом?

Наряду с уже охарактеризованными мотиваторами, широкий диапазон мотивации потребительского поведения осветили в своем фундаментальном труде «Поведение потребителей» три американских доктора философии: Джеймс Ф. Энджелл, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Мини-ард. Изложение этого спектра они начинают с определяющей мотивирующей роли осознанной потребности, причем подчеркивают, что «в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины» [11; 311]. Они также указывают на существенную роль заинтересованности самого потребителя в мотивации, т.е. предрасположенности его к ней, влияния эмоционального состояния, из чего вытекает известный маркетинговый принцип: «Потребителя легче завоевать, если создать ему хорошее настроение». Очень важное значение имеет единство и устойчивость мотивационных моделей, которыми руководствуется в своем поведении потребитель. Значительное влияние на него оказывает также стремление к самоуважению и к самоутверждению в общественном мнении. Нередко спусковым крючком для того или иного, подчас экстравагантного потребительского поступка выступает фантазия покупателя. Разумеется, мощным влиянием как в подталкивании к тому или иному потребительскому поведению, так и в удержании от него обладает самоконтроль. Самоконтроль может проявляться в трех формах: 1) озабоченность социальной уместностью поведения; 2) внимание к социальным различиям как способ определения подходящего самовыражения; 3) способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чувства в зависимости от ситуации [5; 315].

Одним из самых мощных мотиваторов потребительского поведения является знание. Именно оно чаще всего позволяет потребителю осуществить выбор того или иного товара, определить наиболее приемлемый для него набор товаров и услуг, которые необходимо приобрести, а также тех вещей, от которых следует отказаться. Также весьма важным стимулятором тех или иных потребительских поступков и даже привычек является направленное (в семье, школе, в трудовом коллективе и т.п.) или случайное (в магазине, на Кома-ровском рынке, в обменном пункте) обучение потребителя. В обучении потребителя весьма существенна также роль жизненного опыта, к которому в процессе совершения покупки часто обращаются потребители.

В последнее время в постсоветских странах резко возросла мотивирующая способность рекламы в различных ее видах — телевизионной, газетной, радиоволновой, плакатной и т.п. Если воздействие источников персональной коммуникации, когда один человек получает информацию от другого (друга, сослуживца, продавца и т.п.), ограничено исключительно личностью передающего сообщение, то воздействие безличных рекламных сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и др.) является более масштабным, разнообразным и сложным.

Наконец, нельзя не учитывать мотивирующее влияние на поведение потребителя вполне понятного стремления последнего получить одобрение окружающих. Хорошо известно, что когда человек покупает вино для собственного употребления, он редко (за исключением богатых людей) выбирает дорогие и престижные марки вин, если же он заготавливает напиток для приема, соображения престижа, одобрения или неодобрения окружающих, подталкивают его к покупке вина более дорогих марок.

Всю совокупность охарактеризованных факторов мотивации потребителей можно изобразить графически в виде схемы 4.4.


1. Стремление увеличить потребности

2. Бюджетные ограничения потребления

3. Жизненный цикл потребления

4. Эффект дохода

5. Эффект замещения

6. Максимизация полезности

7. Бюджетное сдерживание

8. Ограничивающее влияние цен

9. Осознанная потребность

10. Заинтересованность потребителя

11. Единство и устойчивость мотивационной модели

12. Фантазия покупателя

13. Знание

14. Обучение потребителя

15. Мотивирующие способности рекламы

16. Одобрение (неодобрение) окружающих

9. Какие компоненты системы мотивации труда работников на предприятии Вы знаете?

И все-таки, при обязательности учета специфики каждого предприятия, каждой отрасли производства (скажем, химической промышленности, швейного производства или строительной индустрии), необходимо ориентироваться на некую абстрактную, обобщенную модель мотивации работников на предприятии. Такая модель выражена графически на схеме 4.5.

Литература

1. Дейнека О.С. Экономико-психологические последствия политики переходного периода // Общество и политика. СПб., 2000.

2. Дейнека О.С. Экономическая психология. СПб., 1999. З.Джемс У. Психология. М, 1991.

4. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб., 2000.

5. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономика. М., 1996. Т.2. Гл. 23. Теория потребительского поведения.

6. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Гл. 1, 4, 5// Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 23.

7. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 1999.

8. Маслоу А. Новые рубежа человеческой природы. М., 1999.

9. Мэнкью Н.Г. Макроэкономика. М., 1994. Гл. 15. Потребление.

10. Шумпетер И. Теория экономического развития. М., 1982.

11. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 1999.

Потребительское поведение — мотивации, эмоции | Корнеллское исследование

Когда мы думаем о хорошем потребительском опыте, мы склонны думать о самом впечатлении - пойти в кино, вкусно поесть или остановиться в хорошем отеле. Но удовольствие от этого опыта, как говорит Хелен Чун, администрация отеля, выходит за рамки самого мероприятия.

«Я смотрю на то, что происходит до того, как потребитель прибывает в вашу собственность, на этапе до потребления, а затем на то, что происходит после посещения, на этапе после потребления», - говорит Чун.«Это более целостный взгляд на потребительский опыт, который предоставил много интересных возможностей для исследований».

Понимание мотивации и эмоций потребителей - это страсть Чун, отчасти потому, что поведение потребителей - это способ понять себя и мир. «В конце концов, я потребитель», - говорит она. «Идеи часто возникают, когда я наблюдаю за сигналами в своей повседневной жизни. Это может быть продуктовый магазин или ресторан. Мое исследование - это исследование мотиваций человеческого поведения.”

Ожидание, грядущие впечатления

Вы наверняка насладитесь своим любимым десертом, пока будете его есть. «Но вы также можете насладиться мыслью о том, чтобы съесть это перед тем, как это сделать», - говорит Чун. «Мы часто наслаждаемся предстоящим опытом».

Чун и его коллеги Кристин Дил и Дебора Дж. Макиннис (Университет Южной Калифорнии) обнаружили, что смакование будущего опыта на самом деле увеличивает удовольствие от самого опыта. Из многочисленных экспериментов и опросов в различных контекстах Чун говорит, что данные неизменно указывают на эту силу ожидания.

«Поскольку вы потратили много времени на обдумывание будущих моментов, вы кодируете приятные эмоции, и они восстанавливаются, когда вы действительно путешествуете в отпуск или смотрите фильм», - говорит Чун. «И благодаря более позитивным впечатлениям, когда вы вернетесь из поездки, через два месяца вы все равно найдете этот опыт более приятным».

Таким образом, для компаний период, предшествующий потреблению, может быть ценной и недостаточно используемой областью, которая может повлиять на удовлетворенность потребителей.«Поэтому мы думаем о стратегиях управления ожиданиями потребителей», - говорит Чун. В качестве примера она указывает на маркетинг компании Viking River Cruises. Перед поездкой рассылают буклеты, видеоклипы, короткие фразы на иностранных языках в зависимости от направлений. Точно так же BMW позволяет клиентам отслеживать производство на каждом этапе, создавая ожидание прибытия автомобиля.

«Некоторые компании уже делают интересные вещи», - говорит Чун. «Но не было никаких доказательств того, что использование этих стратегий сделало реальный опыт намного более захватывающим.Теперь есть.

Подарок для напоминания

Более приятный опыт трансформируется в положительные воспоминания - воспоминания, которые могут быть вызваны подарком на память или подарком. В смежном направлении исследований Чун рассматривает, как материальные блага могут повлиять на фазу постпотребления.

«Иногда в поведении потребителей есть темная сторона, например, вынос вещей из отеля. Менеджеры сообщают о многих подобных инцидентах! » Чун говорит. Она изучила этот феномен вместе с Робертом Квортником из Школы гостиничного администрирования.«Одна из интересных причин, лежащих в основе, которую мы обнаружили, заключается в том, что потребитель хочет чего-то, что напомнило бы ему о приятном времени, которое они провели, или об их медовом месяце, или о каком-либо другом событии», - объясняет Чун.

Учитывая желание потребителей вспомнить свои переживания, Чун в другой работе рассматривает, какие рекламные подарки компании, такие как отели, должны дарить потребителям. «Может, это должен быть материальный подарок, вроде кружки или халата. Может быть, это должно быть более эмпирическим, например, бесплатный ужин или напитки », - говорит Чун.

Чтобы принять решение, компании должны внимательно изучить мотивацию и цели потребителей. «Если покупатель впервые в этом районе, или он отмечает дни рождения, годовщины или действительно особенные моменты, у них появляется мотивация запомнить поездку», - объясняет она. «Таким образом, ценность материальных подарков возрастет. Но если это обычная поездка, большинство потребителей предпочитают подарок на основе опыта ».

Понимая мотивацию, компании могут адаптировать свои подарки и получить максимальную отдачу от своих инвестиций, а потребители тоже будут счастливы.

Go Green — Incentives and Satisfaction

Chun также проводит исследования по поиску стратегий, помогающих компаниям внедрять социальные программы. Эти программы могут просить покровителей делать пожертвования на благотворительность или жертвовать службой ради общего блага. Возьмите экологические программы, продвигаемые отелями, где потребители могут добровольно отказаться от услуг по уборке.

Многие менеджеры опасаются, что запрос может поставить под угрозу удовлетворение клиента. Как привлечь потребителей к участию, не уменьшая их удовлетворенности? Этот вопрос заинтриговал Чуна и Майкла Гибельхаузена из Школы гостиничного администрирования.

Ответ непрост, - говорит Чун. «Мы обнаружили, что те, кто добровольно участвует в экологических программах, на самом деле гораздо более удовлетворены опытом обслуживания из-за теплого сияния, которое они ощущают. Для неучаствующих потребителей - тех, кому нужно убрать свои комнаты - если они откажутся от запроса компании, их удовлетворение снизится. Итак, перед вами дилемма. Вы делаете участников более счастливыми, а неучаствующих потребителей - менее счастливыми. Так как бы ты справился с этим? »

«Мои исследования не имеют односторонней выгоды для компаний.Это также способствует благосостоянию потребителей, помогая потребителям саморегулироваться, зная, как меняются ваши эмоции до и после послабления ».

Создание стимулов для участия может помочь, но это тоже не так просто. Если они представляют собой стимулы для собственной выгоды, такие как бесплатный напиток или деньги, это уменьшает теплоту тех, кто в любом случае принял бы участие. Если стимул приносит пользу другим, например, пожертвование приюту для бездомных, неучаствующие потребители чувствуют себя еще хуже.

«Наше решение состоит в том, чтобы разработать поощрение, которое мы назвали смешанным пакетом - смесь вариантов поощрений. Либо потребители могут сделать пожертвование организации, которая приносит пользу другим, либо они могут выбрать стимул для собственной выгоды », - говорит Чун. «Если у вас есть этот пакет, как участвующие, так и не участвующие потребители могут выборочно интерпретировать его по-разному, чтобы защитить свою позитивную самооценку». Предоставляя компаниям эти психологические и управленческие идеи, Чун дает им инструменты для помощи другим и окружающей среде, а также для создания социально ответственного бренда.

Исследования потребителей во благо

Ряд исследований Чуна нацелены не только на то, чтобы доставить удовольствие потребителю, но и на то, чтобы помочь ему сделать лучший и более здоровый выбор для себя. Вместе с Гибельхаузеном и Брайаном Вансинком из Школы прикладной экономики и менеджмента Дайсона она изучила влияние зеленой упаковки и обнаружила, что потребители неосознанно сокращают количество потребляемых нездоровой пищи, используя переработанную или экологически чистую упаковку для пищевых продуктов.

Чун и Манодж Томас из Высшей школы менеджмента Джонсона также изучали сожаление до и после потребления, обнаружив во многих контекстах, что ожидание сожаления перед потворством слабости оказывается более сильным, чем сожаление после потворства.При попытке побудить людей позаботиться о себе, например, бросить курить или есть здоровую пищу, исследование Чуна указывает на то, что, возможно, будет бесполезно просить их задуматься о прошлом проступке. Вместо этого просьба к людям предвидеть свое сожаление может быть более мощным сдерживающим фактором для саморазрушительного поведения.

«В целом, мое исследование не имеет односторонней выгоды для компаний. Это также способствует благосостоянию потребителей, помогая потребителям саморегулироваться, зная, как меняются ваши эмоции до и после послабления », - говорит Чун.«Исследование« зеленой »упаковки также имеет большое значение для государственной политики - как побудить потребителей сделать лучший выбор при разработке упаковки. Я хочу попытаться объединить знания, идеи и мудрость для улучшения благосостояния потребителей и общества в целом, помогая компаниям выработать стратегию для улучшения потребительского опыта ».

Исследования, промышленность и образование

Чун обнаружил, что Корнелл - идеальное место для проведения такого рода прикладных исследований. «Именно эта великая исследовательская судьба привлекла меня в школу», - говорит она.«Я могу получить доступ к релевантным данным и часто общаюсь с представителями отрасли, вдохновляя гораздо больше идей и обогащая свои исследования - все благодаря месту, в котором я нахожусь»

Профессор также позволяет Чун сочетать свои интересы в потребительском поведении с ее приверженностью образованию. «Оба моих родителя были профессорами в Корее, - говорит она. «Я вырос в этой академической семье, и это один из самых больших активов, которым я дорожу. Между учениками и учителями была очень общительная среда, поэтому в нашем доме часто было полно учеников.Их преданность образованию и исследованиям побудили меня быть похожим на них ».

Мотивация потребителя. Что вызывает желание покупать?

Мотивация - штука очень хитрая. На него влияют определенные факторы, которые, в свою очередь, влияют на поведение потребителей и их потребности. Аспект мотивации тщательно исследован рядом ученых. Они сформулировали теории, объясняющие, что заставляет человека действовать так или иначе. Вы слышали о таком? Вот самые популярные из них.

1. Иерархия потребностей Маслоу.

Американский психолог Абрахам Маслоу создал иерархию потребностей , теорию психологического здоровья, основанную на приоритетном удовлетворении врожденных человеческих потребностей, достигающих высшей точки в самоактуализации. Не нужно сейчас углубляться в этот вопрос, правда? Мы остановимся на главном предмете этой теории.

Итак, в чем суть предложенной ученым иерархии потребностей? Есть пирамида, которая состоит из определенных уровней потребностей человека:

  • Физиология (желания примитивных людей, такие как жажда, голод)
  • Безопасность (уверенность в завтрашнем дне)
  • Конформизм (ощущение себя частью общества)
  • Престиж (уважение, развитие, статус)
  • Духовный уровень (самовыражение через творчество)

Когда человеку удается удовлетворить свои основные потребности, такие как уютное место для жизни и еда, они перестают быть его мотиваторами.Вместо этого их заменяют более сложные потребности. Это совершенно очевидно, потому что человек, которого беспокоят проблемы с достаточным количеством еды, вряд ли будет беспокоиться об искусстве и самовыражении.

Эта теория дает компаниям возможность выяснить, какие из их продуктов соответствуют конкретным потребностям клиентов. Хорошей идеей будет сделать желание клиента приоритетом . Желание производителя должно быть второстепенным. Не наоборот.

2.

Теория мотивации Герцберга

В 1960 году Фредерик Герцберг и его коллеги провели исследование, посвященное человеческим потребностям. В основе этого исследования лежат два фактора мотивации. Одни условия вызывают негативные эмоции, другие - только положительные. Известный психолог утверждал, что и удовлетворение, и неудовлетворенность могут быть полезными. Факторы, влияющие на эти две эмоции, связаны с конкретными потребностями. И эти потребности влияют на формирование мотивов.

Можете представить себе такой парадокс: даже демотивация не влияет на удовлетворение потребностей. Яркий пример для вас. Вспомните демотивирующие картинки на пачках сигарет. Повлияли ли они на сокращение числа курящих? Люди даже не обращают на это внимания. Но продажи стабильно росли. Хорошо, перейдем к последнему.

3.

McClelland’s Человеческая теория Мотивационная теория

И, наконец, теория потребностей, разработанная американским психологом Дэвидом Макклелландом.Есть несколько типов потребностей, влияющих на поведение потребителя:

a) Потребность в достижении или потребность быть эффективным

Это объясняет разницу между отличниками и всеми остальными. Отличники ищут проблемы, которые находятся на грани их возможностей. Они одержимы решаемыми задачами.

Эта потребность характерна не только для определенных людей, но и для различных сообществ. Сообщества с высокой потребностью в достижениях имеют более развитую экономику.

б) Необходимость аффилированности

Эта потребность состоит из желания быть в хороших отношениях с окружающими людьми. Это желание получить поддержку и быть в центре внимания. Общественное мнение для таких людей очень важно. Это сильно влияет на поведение потребителя.

Вот почему люди принимают участие в различных благотворительных акциях, например, много жертвуют на помощь животным. Иногда такие действия не связаны с желанием о чем-то позаботиться или принести пользу.Это объясняется необходимостью показать большинству, что вы являетесь частью сообщества, а не посторонним.

в) Потребность в электроэнергии

Эта потребность возникает в результате обучения и приобретения опыта. Речь идет о человеческой потребности контролировать все вокруг. Речь идет об управлении действиями людей, влиянии на их поведение и принятии различных обязанностей.

В основе каждой успешной стратегии лежит понимание психологии клиента: его мотивации, самых сокровенных желаний и целей.Эти знания помогают разрабатывать соответствующие маркетинговые материалы, рекламные кампании и эффективные маркетинговые инструменты.

Мотивационные теории и модели - Введение в поведение потребителей

Иерархический подход Абрахама Маслоу к мотивации был повсеместно «принят маркетологами» (Solomon, White, & Dahl, 2015, стр. 100), потому что он помогает им понять, какой уровень потребностей пытается удовлетворить их целевой потребитель и как продавать свой продукт для удовлетворения этой потребности (Thompson, 2019).Coca-Cola (Coke) известна своими уникальными и инновационными маркетинговыми стратегиями, и их подход к иерархии потребностей Маслоу не является исключением. На протяжении всей истории компания Coke умело нацеливалась на каждый уровень иерархии потребностей Маслоу и тем самым создавала и удерживала преданных клиентов на всю жизнь.

Первый уровень в модели Маслоу - это физиологические или базовые потребности. Потребители на этом уровне стремятся исключительно удовлетворить свои основные потребности выживания, такие как вода и основные продукты питания (Walker, 2017).В 1986 году Роберто К. Гойзуэта, председатель и главный исполнительный директор Coke, сказал: «В конце концов, напитком номер 1 на Земле станет не чай, кофе, вино или пиво, это будут безалкогольные напитки. Наши безалкогольные напитки ». (Angelico, Neidik, & Webb, 1998), доказывающие, что компания была полна решимости ориентироваться на потребителей на этом уровне мотивации. С тех пор Coca Cola сумела убедить потребителей, что она должна быть основным продуктом их рациона, и для многих она полностью заменила воду, но так было не всегда (Angelico et al., 1998).

В 1886 году Джон Пембертон объединил целебные свойства кокосового листа и ореха колы, чтобы создать напиток, который в конечном итоге стал кока-колой; Первоначально он создал и продавал его как «тонизирующее мозг» или «лекарство от всех болезней» (Angelico et al., 1998). Хотя Маслоу не родился еще около 20 лет (The Editors of Encyclopaedia Britannica, 2019), Пембертон непреднамеренно продвигал свой эликсир на второй уровень иерархии потребностей Маслоу: потребности в безопасности; который включает в себя здоровье, безопасность и защиту.По словам Маслоу, потребители не будут мотивированы потребностями безопасности до тех пор, пока их физиологические потребности не будут удовлетворены (Walker, 2017). Хотя кока-кола больше не считается «здоровым» напитком, она по-прежнему привлекает потребителей, мотивированных потребностями в безопасности, поскольку дает им ощущение домашнего уюта. Во время Второй мировой войны один серьезно раненый американский солдат даже считал, что он держал в руке пустую бутылку из-под колы как «единственное, что удерживало его от смерти всю ночь напролет» (Angelico et al., 1998).

Мотивационные потребности третьего уровня, принадлежность и любовь, адресованы потребителям, которые считают, что их физиологические потребности и потребности в безопасности были адекватно удовлетворены, и которые теперь хотят тратить больше своего располагаемого дохода (Walker, 2017).Этот уровень является привлекательным выбором для маркетологов (Walker, 2017), включая Coke, из-за огромного количества потребителей, мотивированных принимать решения о покупке, которые удовлетворяют их социальные потребности. Стратегия глобального роста Coke, в результате которой бренд всегда становился «на расстоянии вытянутой руки» от потребителя, в сочетании с сентиментальной атмосферой ностальгии, сентиментально изображаемой в рекламе с участием детей и старых добрых времен, привела к тому, что многие потребители стали покупать кока-колу как способ чтобы реализовать свои побуждения к близости (Angelico et al., 1998). «Кока-кола - твой друг. Куда бы вы ни пошли, кока-кола всегда рядом, это как вернуться домой к маме ». (Angelico et al., 1998).

Второй и последний уровень - потребности в самооценке - обычно включают люксовые бренды (Walker, 2017). В современной европоцентрической и западной культурах мы можем не считать кока-колу предметом роскоши, но ее ранняя история уходит корнями в социальный статус и классизм. Середина 20-го века, как особенность американской культуры и домашнего гостеприимства, ожидалось, что хозяин будет подавать друзьям и родственникам кока-колу за пепси, первая считается роскошью, а вторая - «напитком второго сорта» (Angelico и другие., 1998).

Этот социальный уровень также включает в себя мотивацию, связанную с достижениями, тему, присутствующую в маркетинге Coke с первых дней, когда компания, вывешивающая вывеску Coke, приводила к «немедленному успеху в бизнесе» (Angelico et al., 1998). Достижения и успех также были сильными темами, разработанными в рамках маркетинговых стратегий спонсорства бренда, а именно в качестве спонсора олимпийских мероприятий, включая Олимпийские игры 1996 года в Атланте (Angelico et al., 1998), которые продолжаются и по сей день.

Потребности в самоактуализации, последний уровень, направлены на мотивацию потребителей, которые уже выполнили свои потребности на всех предыдущих уровнях и теперь желают ощущать самореализацию и достижение (Walker, 2017). Аса Кэндлер, который превратил кока-колу в гиганта содовой, которого мы знаем сегодня, обратился к потребителям - назовите тогда бизнесменов - на этом уровне, заявив, что «кока-кола, принятая в 8, заряжает мозг до 11» (Angelico et al. , 1998). Кэндлер также курировал создание культовой рекламы Coca-Cola в стиле Нормального Роквелла, которая послужит катализатором двух десятилетий «рекламы, связывающей Coca-Cola с особыми моментами жизни» (Angelico et al., 1998).

Я считаю, что Coke - идеальный бренд для изучения иерархии потребностей Маслоу. Быть способным продавать продукцию с учетом различных мотивов потребителей на каждом уровне модели нелегко, но я считаю, что это причина того, что Coca Cola поддерживала такой успех в течение такого длительного периода времени. Модель Маслоу учит нас, что «[c] потребители могут иметь разные приоритеты потребностей в разное время и на разных этапах своей жизни» (Solomon et. Al, 2015, стр. 101), таким образом, продвигая на всех 5 уровнях, Coca Cola может существенно гарантия потребителям пожизненно.

Поведение потребителей и мотивация

Понимание различий между поведением потребителей и мотивацией

Допустим, вы собираетесь проникнуть на рынок энергетических напитков. Вы смотрите на цифры продаж, и вы легко можете определить Red Bull как самый популярный энергетический напиток на рынке. Люди покупают его больше, чем любой другой энергетический напиток. Это наблюдаемый и поддающийся количественной оценке факт, который отражает поведение потребителей на рынке энергетических напитков, и это важная информация, которую необходимо знать.Но говорят ли эти данные вам что-нибудь о том, почему Red Bull является ведущим энергетическим напитком? Вкус? Общественное мнение? Цена? Нет, это не так, и то, чего не хватает в этих данных, труднее определить с помощью одних только необработанных цифр. Ему не хватает мотивации потребителей.

Когда полиция начинает искать виновного в преступлении, они смотрят, у кого мог быть мотив. Потому что без мотива нет ничего, что могло бы заставить этого человека действовать. Мотивация имеет первостепенное значение, когда мы хотим понять поведение человека.Это то, что заставляет людей совершать преступление и / или выбирать определенный энергетический напиток.

По сравнению с мотивацией поведение легко отслеживать и разбивать на данные, особенно если вы продаете онлайн. И по-прежнему очень важно иметь эту информацию. Использование данных о поведении может привести вас к выводам, которые полезны для понимания закономерностей и тенденций в поведении, но чаще всего это просто оставляет вас с вопросом: «Почему это происходит?»

Какого поведения не хватает

Само по себе измерение поведения ничего не говорит вам о мотивах, стоящих за ним.Компании часто берут данные, которые они получают из поведения потребителей - количество проданных продуктов, когда они были проданы, где они были проданы, - и пытаются использовать их для определения мотивации продаж. К сожалению, использование поведения для определения мотивации - это в лучшем случае догадки. Вы придумываете поверхностные ответы и можете в конечном итоге выбрать то, что кажется , как будто это должно быть правдой.

Мотивация - это то, что движет поведением, а не наоборот.

Важно знать поведение потребителей - вы должны иметь способ измерять различные аспекты вашего бизнеса, - но еще важнее знать мотивы, по которым они совершают покупки.Когда вы знаете мотивацию своих клиентов, вы можете более внимательно относиться к этой мотивации и удвоить количество действий, которые лучше всего работают для них.

Классический пример

Например, бренд, который производит отличное уличное оборудование и одежду, может полагать, что их основные потребители покупают их одежду и снаряжение, чтобы отправиться в поход, противостоять стихиям и оставаться активным. В конце концов, их основная демографическая группа моложе и активнее. Но это может быть не единственная мотивация их клиентов покупать одежду этого бренда.Возможно, их одежда стала символом статуса или быстро стала популярной среди тех, кто хочет создать определенный имидж. Удивятся ли они, узнав, что по определенному предмету одежды больше посещают клубы и бары, чем пешеходные маршруты?

Знание того, что любовь к природе - не единственная мотивация для увеличения продаж, позволит этой компании начать обслуживать некоторых людей, которые покупают их одежду по разным причинам. Это может быть не изменение одежды, которое они делают, но это может означать добавление нескольких новых предметов, маркетинг старых фаворитов по-новому или использование других каналов для оптимизации того, с кем они общаются.

Если эта компания будет придерживаться информации, основанной исключительно на поведении, такое понимание может легко потеряться в данных. Что им нужно, так это действенная информация, которая даст им ответ «почему?» а не просто точные цифры.

Сочетание поведения и мотивации

Тенденции развиваются быстро. Поскольку оно основано на внутренних мотивах, поведение столь же непостоянно, как и мотивы, которые им движут. Были ли у вас в последнее время увеличение или уменьшение продаж? Хорошая идея - не поддаваться желанию угадать причины изменения (вам повезет или ошибаться) и вместо этого инвестировать в регулярное отслеживание бренда.

Может быть, вы недавно изменили дизайн продукта и считаете, что это ответ. Проблема в том, что корреляция не равняется причинно-следственной связи. Ваш новый дизайн может стимулировать продажи, но вы не знаете этого наверняка без надлежащих исследований и понимания того, что вызывает изменение поведения ваших потребителей.

Когда у вас есть данные о поведении ваших клиентов, а также понимание их мотивов, у вас есть самая лучшая и полезная информация. Вы знаете, что они покупают, и хорошо понимаете, почему они это покупают.И это помогает вам создавать продукты и маркетинговые мероприятия, которые удовлетворяют желания и потребности ваших клиентов.

Расплата

Когда вы глубоко понимаете, кто ваши клиенты и почему они покупают ваши продукты, вы также знаете, кто не покупает ваши продукты. Используя эту информацию, вы можете более конкретно ориентироваться на типы потребителей, у которых есть мотив купить ваш продукт, или создать его для тех, у кого его нет.

Также важно смотреть на мотивацию потребителя на каждом этапе воронки: почему потребитель попробовал ваш продукт? Почему они его купили? Почему они говорят, что это их фаворит? Глядя на этот тип данных о конверсиях, вы получаете священный Грааль понимания: какие действия по повышению осведомленности вам нужно предпринять, чтобы в конечном итоге получить максимальное количество потребителей, покупающих ваш продукт.

Необязательно менять продукты, просто понимайте, как о них думают потребители. Если вы знаете их мотивы, вы можете дать им выход для их поведения - купить вашу продукцию.

Потребительские потребности и мотивация (с диаграммой)

Потребительские потребности и мотивация!

Концепция мотивации:

Мотивация задает вопрос «почему»? о человеческом поведении. Например, почему они предпочитают гамбургеры McDonald’s, чем бургеры Nirula’s ?, Почему вы читаете эту книгу? Почему он покупает только у Bigjos? и т.п.

Очень мало ответов на вопрос, почему? вопросы просты и понятны. Никто, наблюдающий за вашим поведением, не знает наверняка, почему вы ведете себя определенным образом.

«Считается, что человек мотивирован, когда его или ее система активизируется (возбуждается), становится активной и поведение направлено на достижение желаемой цели».

Прежде чем мы углубимся в подробности, дайте нам знать место мотивации в покупательском поведении. Следующая диаграмма (3.1) показывает, что данный случай покупательского поведения является результатом трех факторов, умноженных друг на друга: способности что-то купить, возможности купить это и мотивации i.е. желание, потребность или желание сделать это.

Компоненты мотивации:

Маркетологам важно понимать, что мотивация - это только один из существенных элементов, влияющих на покупательское поведение, как показано на рис. 3.1. Никакая любовь, деньги или другие стимулы не могут мотивировать человека, который не может ходить.

Аналогично, если владелец магазина предлагает распродажу на все товары, но он / она открывает в будние дни только до 6.00 вечера В этом случае, даже если люди мотивированы, но владелец магазина дает очень мало возможностей действовать в соответствии с их мотивацией.

Аналогичным образом, предположим, что компания предлагает новую линейку продуктов и много тратит на масштабную рекламу, но компания не гарантирует, что продукты доступны во всех торговых точках.

Потребности, цели и мотивы:

Мотивацию также можно описать как движущую силу внутри людей, побуждающую их к действию. Как показано на рисунке 3.2, эта движущая сила является результатом напряжения, которое, в свою очередь, вызвано невыполненными потребностями. Чтобы уменьшить напряжение, каждый человек стремится удовлетворить свои потребности. Это в основном зависит от каждого человека, как он выполняет свои потребности, то есть индивидуальное мышление и обучение (опыт). Поэтому маркетологи пытаются влиять на когнитивные процессы потребителя.

Потребности:

У каждого человека есть потребности, они врожденные и приобретенные. Врожденные потребности также называются физиологическими потребностями или первичными потребностями, которые включают пищу, воду, воздух, кров, секс и т. Д.Приобретенные потребности - это те потребности, которые мы извлекаем из нашего окружения / окружающей среды или культуры. Они могут включать потребность во власти, привязанности, престиже и т. Д. Они имеют психологический характер; поэтому их еще называют вторичными потребностями.

Голы:

Цели - это конечный результат мотивированного поведения. Как показано на приведенной выше диаграмме (3.2), поведение каждого человека ориентировано на достижение цели.

С точки зрения маркетолога, существует четыре типа целей:

(a) Общие цели:

Общие классы целей, которые выбирают потребители для удовлетворения своих потребностей.Например, необходимость мытья рук.

(b) Конкретные цели продукта:

Для мытья рук какое средство используется. Например, используйте мыло, жидкости и т. Д.

(c) Цели бренда:

Например, какое мыло - Люкс, Груши и др. Покупать.

(d) Конкретные цели магазина:

Где этот продукт должен быть куплен.

Выбор цели:

Цели, выбранные людьми, зависят от их личного опыта, физических возможностей, доступности цели в физической и социальной среде и, прежде всего, от культурных норм и ценностей человека. Например, если человек испытывает сильную потребность в голоде, его / ее цель будет зависеть от того, что доступно в данный момент, в какой стране он находится, например, если в Индии нельзя есть стейк, поскольку это противоречит его ценностям и убеждениям. Ему нужно будет выбрать альтернативную цель, которая более соответствует социальной среде.

Собственное восприятие человеком себя также влияет на выбор цели. Продукты, которыми человек владеет, хотел бы владеть или не хотел бы владеть, часто воспринимаются с точки зрения того, насколько они соответствуют его самооценке. Видно, что обычно этот продукт выбирает человек, у которого больше шансов быть выбранным, чем у другого.

Потребности и цели взаимозависимы, существование одного невозможно без другого.Например, иногда люди вступают в клуб, но не осознают своих социальных потребностей, женщина может не осознавать своих потребностей в достижениях, но может стремиться иметь самый успешный бутик в городе. Одна из причин этого может заключаться в том, что люди больше осведомлены о своих физиологических потребностях, чем о своих психологических потребностях.

Мотивы:

Исследователи потребителей выделили два типа мотивов - рациональные мотивы и иррациональные (эмоциональные) мотивы. Они говорят, что потребители ведут себя рационально, когда рассматривают все альтернативы и выбирают те, которые приносят им наибольшую пользу.Это также известно как теория экономического человека.

Маркетологи понимают рациональность, когда потребители выбирают цели на основе полностью объективных критериев, таких как размер, вес или цена и т. Д. Эмоциональные мотивы подразумевают выбор целей в соответствии с личными или субъективными критериями. Например, стремление к статусу, индивидуальности, страх владеть продуктом (со стороны общества), гордость, привязанность и т. Д.

Предполагается, что потребители всегда пытаются выбрать альтернативы, которые, по их мнению, служат для максимального удовлетворения.Измерение удовлетворенности - это очень личный процесс, основанный на структуре собственных потребностей человека, а также на прошлом поведенческом и социальном опыте.

Очевидно, что то, что другим может показаться иррациональным, может быть совершенно рациональным по мнению потребителя. Например, если человек покупает продукт, чтобы повысить самооценку, и считает это рациональным решением, и если поведение не кажется ему рациональным во время покупки, то он не стал бы покупать.Поэтому отличить рациональные мотивы потребления от эмоциональных очень сложно.

Можно ли создать потребности?

Это очень древний вопрос о маркетинге, и исследования мотивации могут помочь нам ответить на него. Нравится продукция - спрей «Хит» от тараканов и «Хит» от комаров. Потребители решили для себя, что психологическое удовлетворение, полученное от использования спрея от тараканов, было для них важнее, чем потребность в более чистом и эффективном продукте.

Люди говорят, что потребности создаются для них маркетологом с помощью подсознательного метода. В некоторой степени можно влиять на потребителя через подсознательное восприятие; эффекты, вероятно, не очень велики или не очень специфичны. Итак, нет никаких доказательств того, что кто-то может создать потребность в потребителе. Маркетологи и рекламодатели могут только попытаться стимулировать существующую потребность или могут направить потребности потребителей в определенном направлении к одному продукту или бренду, а не к другому, но результаты непредсказуемы.

Иерархия потребностей Маслоу:

Человеческие потребности, как правило, разнообразны как по содержанию, так и по длине. Доктор Абрахам Маслоу сформулировал широко признанную теорию мотивации человека, основанную на иерархии человеческих потребностей, которая является общепринятой. Он определил пять основных уровней человеческих потребностей, которые ранжируются в порядке важности от более низкого уровня (психологических) потребностей до наивысшего уровня (физиологических) потребностей.

Эта теория предполагает, что все люди пытаются удовлетворить потребности более низкого уровня до того, как возникнут потребности более высокого уровня.Более низкий уровень неудовлетворенных потребностей, которые испытывает человек, служит для мотивации его или ее поведения. Когда эта потребность удовлетворена, возникает потребность более высокого уровня и снова возникает напряжение. Чтобы уменьшить это напряжение, человек получает мотивацию и выполняет это. Когда эта потребность удовлетворяется, возникает новая, то есть более высокая потребность, и процесс продолжается на протяжении всей жизни человека.

Иерархия потребностей Маслава в схематической форме представлена ​​на Рис. 3.3.

Согласно этой теории, однако, между каждым уровнем существует некоторое совпадение, так как никакая потребность никогда не удовлетворяется полностью.По этой причине, хотя все уровни потребности ниже доминирующего уровня продолжают в некоторой степени мотивировать поведение, главный мотиватор - основная движущая сила внутри человека - это потребности самого низкого уровня, которые остаются в значительной степени неудовлетворенными.

Физиологические потребности:

Это первый и самый основной уровень потребностей, которые называются физиологическими потребностями. Эти потребности также называются первичными потребностями, которые необходимы для существования, а именно пищи, воды, воздуха, жилья, одежды, секса (все биогенные потребности).Согласно Маслоу, физиологические потребности преобладают, когда они хронически неудовлетворены. Например, если человек очень голоден, то его не интересует ничто иное, как еда. Ему снится еда, он помнит еду и воспринимает только еду.

Потребности в безопасности:

После того, как физиологические потребности удовлетворены, потребности в безопасности становятся движущей силой поведения человека. Они связаны с физической безопасностью, например, порядком, стабильностью, привычностью, распорядком, контролем над своей жизнью и окружающей средой, уверенностью и т. Д.Это означает, что человек будет обедать не только в этот день, но и каждый день в далеком будущем.

Безопасность означает не только здоровье, но и индивидуальные потребности, другие ценные бумаги, такие как необходимость сберегательных счетов, страхование.

(1) Физиологический - жилье, еда, питье, одежда.

(2) Безопасность - страхование, охранная сигнализация (Wesco, Auto cop), шинная сигнализация, автомобили с подушками безопасности.

(3) Самоуважение - высококлассные бренды, товары или услуги, такие как владение микроволновой печью и т. Д.

(4) Соцсети - поздравительные открытки, праздничные пакеты, инвентарь для командных видов спорта.

(5) Самореализация - образовательные услуги и др.

Выбор потребителя очень важен для удовлетворения всех этих потребностей, даже физиологические потребности имеют особое значение для маркетинга. Мы видим, как компании по производству колы заменили себя водопроводной водой, чтобы утолить жажду людей. И, в частности, почему выбирают кока-колу, а не пепси или наоборот. Также важно отметить, что многие продукты могут использоваться для удовлетворения различных потребностей, например, автомобиль, книга, телефон и т. Д.

Уровень иерархии потребностей Маслоу:

(1) Понятия слишком общие:

Говорят, что голод и чувство собственного достоинства считаются схожими потребностями, но первые являются неотложными и непроизвольными по своей природе, а вторые - сознательными и произвольными.

(2) Эту теорию нельзя проверить эмпирически:

Это означает, что невозможно точно измерить, насколько одна потребность должна быть удовлетворена, прежде чем станет активной следующая более высокая потребность.

Иерархия потребностей также используется в качестве основы для сегментации рынка с конкретными рекламными призывами, адресованными отдельным лицам на одном или нескольких уровнях потребностей. Например, реклама сигарет, безалкогольных напитков и т. Д. Часто подчеркивает социальную привлекательность, показывая группу молодых людей, разделяющих хорошее времяпрепровождение, а также рекламируемый продукт. Он также используется для позиционирования продуктовой политики, образования и профессионального обучения и т. Д.

Социальные потребности:

Третий уровень иерархии Маслоу включает такие потребности, как любовь, привязанность, принадлежность и принятие.Рекламодатели товаров личной гигиены часто подчеркивают все эти социальные мотивы в своей рекламе.

Эгоистические потребности:

Это четвертый уровень иерархии потребностей Маслоу. Согласно Маслоу, это начинает действовать, когда социальные потребности человека более или менее удовлетворены. Эгоистические потребности могут быть внутренними или внешними или и тем, и другим.

Индивид с направленными внутрь потребностями эго отражает потребность в самопринятии, самоуважении, успехе, независимости и т. Д.Направленные вовне потребности эго включают потребность в репутации, статусе, признании со стороны других.

Самоактуализация:

Это не было изобретено Маслоу, но было сделано теоретиком гештальта по имени Курт Гольдштейн, но он популяризировал это. Маслоу кратко объяснил этот термин, сказав, что на данном этапе человеку необходимо актуализировать или реализовать весь свой уникальный потенциал и то, кем он может быть. Эта потребность никогда не может быть удовлетворена, более того, очень немногие из людей достигли этого уровня.Чем более самореализованными становятся люди, тем больше они хотят стать. Это мотивация со своей внутренней динамикой.

Маслоу не сказал, что эти пять уровней образуют абсолютно жесткую иерархию. Он говорит, что один и тот же человек может одновременно испытывать более одного уровня потребности. Маркетологи в целом считают, что иерархия Маслоу концептуально стимулирует понимание мотивации потребителей и разработку рекламных стратегий. Конкретные продукты часто ориентированы на определенный уровень потребностей, например

.
Динамический характер мотивации :

Мотивация означает движущую силу внутри людей, побуждающую их к действию.Он считается динамичным по своей природе, поскольку постоянно меняется в ответ на жизненный опыт. Потребности и цели постоянно меняются из-за физического состояния человека, круга общения, окружающей среды и другого опыта.

Когда достигается одна цель, человек пытается достичь новой. Если они не могут достичь, они либо продолжают к ним стремиться, либо находят заменяющую цель. Психологи привели определенные причины в поддержку утверждения «Потребности и цели постоянно меняются» -

(1) Существующие потребности человека никогда не удовлетворяются полностью, они постоянно побуждают их к достижению или поддержанию удовлетворения.

(2) По мере удовлетворения одной потребности возникает потребность следующего более высокого уровня.

(3) Человек, который достигает своих целей, ставит перед собой новые, более высокие цели.

Потребности никогда полностью не удовлетворяются:

Большинство человеческих потребностей никогда не могут быть удовлетворены навсегда. Например, большинству людей требуется постоянное одобрение со стороны других для удовлетворения своих социальных потребностей. В нашем окружении есть различные примеры, которые показывают, что временное достижение цели не полностью удовлетворяет потребность во власти, и каждый человек продолжает стремиться удовлетворить эту потребность более полно.

Некоторые исследователи говорят, что новые потребности возникают по мере удовлетворения старых. В мотивационных теориях исследователи приводили факты, подтверждающие, что новые потребности более высокого порядка возникают по мере того, как индивид удовлетворяет свои более низкие потребности (иерархия потребностей Маслоу).

Маркетологи должны осознавать меняющиеся потребности. Например, в наши дни все стали заботиться об окружающей среде, поэтому компании также адаптировали экологически безопасное отношение, например, использование бумажных пакетов для упаковки или для стратегии продвижения.

Раньше автомобили считались символом престижа, и поэтому маркетологи продвигали их таким же образом. Теперь маркетологи больше обращают внимание на безопасность, потому что потребители отправляются в долгие поездки с семьей из-за изменения причин удовлетворения потребностей людей.

Успех и неудача влияют на цели:

Люди ставят перед собой новые и более высокие цели, если они успешно достигают прежних. Это означает, что они повышают уровень своих устремлений.Успех в достижении предыдущих целей дает им уверенность в достижении более высоких целей. Итак, мы можем сказать, что успех и неудача отдельного человека также играют важную роль в выборе цели.

Маркетологи используют эти эффекты, то есть успех или неудачу при выборе цели, для формулирования стратегии. Реклама не должна обещать больше, чем может доставить продукт. Это означает, что рекламодатели не должны создавать нереалистичных ожиданий в отношении этих продуктов, поскольку они вызывают недовольство потребителей.

Когда по той или иной причине человек не может достичь определенной цели, он / она будет направлен на замену цели. Замещающий гол может быть не таким удовлетворительным, как реальный, но может попытаться уменьшить напряжение. Иногда запасной гол может использоваться как средство защиты от разочарования. Например, женщина, прекращающая пить буйволиное молоко во время диеты, может фактически начать предпочитать обезжиренное молоко.

Разочарование - это в основном результат неспособности достичь цели.Препятствий может быть множество, например финансовые ограничения или недееспособность, физическая или социальная среда. Каждый человек по-разному реагирует на эти ситуации; некоторые адаптируются, обнаруживают препятствие или преследуют альтернативную цель. Другие могут воспринимать это как личную неудачу и испытывать чувство тревоги.

Защитные механизмы:

Некоторые люди не могут справиться с разочарованием, поэтому они пересматривают разочаровывающую ситуацию, чтобы защитить свое представление о себе и свою самооценку.Например, молодой человек хочет купить автомобиль Opel, который ему не по карману ». Человек, который справляется с ситуацией, может выбрать менее дорогую машину, такую ​​как Maruti Zen и т. Д. Человек, который не может справиться, может с гневом реагировать на своего босса за то, что он не платит ему достаточно денег, чтобы купить машину. Эти возможности можно отнести к категории агрессии.

Множественность потребностей:

Потребитель пытается удовлетворить две или более потребности, достигнув единственной цели. Например, рубашка и брюки Allen Solly могут быть для защиты или для улучшения общественного имиджа.

Потребности и цели различаются:

Это правда, что потребности и цели варьируются от человека к человеку. Люди с разными потребностями могут пытаться достичь, выбирая одну и ту же цель, тогда как люди с одинаковыми потребностями могут пытаться достичь их, используя разные цели. Например, если женщины, активно участвующие в офисной работе, могут вести себя подобным образом из-за признания в организации, продвижения по службе или безопасности на работе, чтобы зарабатывать себе на жизнь.

Точно так же этими людьми может руководить одна и та же потребность (например, потребность эго) в поисках удовлетворения разными способами.Один из них может стремиться к признанию благодаря своей профессиональной карьере, другой может вступить в клуб здоровья, а другой может активно участвовать в движении потребительской активности.

Пробуждение любого конкретного набора потребностей может быть результатом внутренних или внешних стимулов. Внутренними стимулами может быть внешняя среда, такая как сам продукт, реклама или другая рекламная деятельность.

Физиологический:

Телесные потребности в любой конкретный момент времени коренятся в физиологических условиях человека в этот момент.Если температура тела понижается, человек дрожит. Если человек испытывает сокращение желудка, возникает потребность в голоде.

Эмоциональный:

Считается, что разочарованные люди часто пытаются визуализировать себя в желаемой ситуации в мечтах и ​​думают о необходимости удовлетворения.

Когнитивный:

Иногда случайные мысли или личные достижения могут привести к когнитивному осознанию потребностей. В некоторых рекламных объявлениях напоминание предоставляется маркетологом, что вызывает мгновенное признание потребности, например, объявления, предоставленные Vandana Luthra’s Curls and Curves, Alps и т. Д.

Окружающая среда:

Большинство потребностей активируется определенными сигналами в окружающей среде. Например, вид или запах торта или выпечки, реклама фаст-фуда по телевидению (гамбургеры McDonald’s).

Иногда, когда вы приходите в гости к другу и сталкиваетесь с продуктом, который может вызвать у вас потребность. Эти типы сигналов могут быть использованы в рекламе. Из-за рекламы или других сигналов окружающей среды в сознании зрителя возникает психологический дисбаланс.Например, работающая женщина видит рекламу кухонного комбайна. на телевидении, что упрощает работу. Объявление. может сделать ее настолько несчастной, что она будет испытывать сильное напряжение, пока не купит себе новую модель кухонного комбайна.

Две философии, связанные с пробуждением человеческих мотивов:

1. Теория стимул-реакция:

Это дано школой бихевиористов; при этом поведение рассматривается как реакция на раздражитель, а элементы сознательных мыслей игнорируются.Например, импульсивный покупатель, которого в значительной степени привлекает стимул, то есть внешняя среда в ситуации покупки.

2. Conritive Theory:

Считает, что все поведение направлено на достижение цели. Потребности и прошлый опыт трансформируются в установки и убеждения, которые действуют как предрасположенность к поведению. Это, в свою очередь, помогает человеку удовлетворить свои потребности.

Мотивационные исследования :

Это качественное исследование, призванное выявить подсознательные или скрытые мотивы потребителя.Поработав над этим, исследователи обнаружили, что потребители не всегда осведомлены о причинах своих действий. Посредством этого они пытались раскрыть глубинные чувства, отношения и эмоции, связанные с продуктами, услугами или брендом, которые будут использоваться и т. Д.

Как развивались мотивационные исследования:

Психоаналитическая теория Зигмеуда Фрейда послужила основой для развития исследований мотивации. Мы подробно рассмотрим это в «Личности». Эта теория утверждает, что бессознательные потребности или влечения (биологические и сексуальные влечения) лежат в основе человеческой мотивации и личности.

Позже другие исследователи переняли психоаналитические методы Фрейда для изучения покупательских привычек потребителей. Теперь исследование было сосредоточено на том, что делают потребители, а не на том, почему они это делают. Это было сделано с помощью качественных и описательных исследований. Например, сигареты покупают только из-за их сексуальной символики.

Некоторые недостатки, связанные с мотивационным исследованием, заключаются в том, что из-за его качественного характера взятые образцы были небольшими, и поэтому были взяты обобщенные выводы о рынке.Более того, проективные тесты и глубинные интервью очень субъективны. Если одни и те же данные проанализированы тремя исследователями, получится три разных результата.

Критики теории Фрейда и других теорий:

1. Эта теория была специально разработана для использования с обеспокоенными людьми, в то время как бихевиористы были заинтересованы в объяснении поведения типичных потребителей.

2. Теория Фрейда развивалась в другом социальном контексте (Вена 19-го века), а мотивационные исследования были начаты в послевоенной Америке 1960-х годов.

В сегодняшнем сценарии, несмотря на критику или недостатки, исследования мотивации по-прежнему рассматриваются как важный инструмент маркетологами, которые хотят глубже понять причины поведения потребителей. Исследования показывают, что бессознательный разум может понимать невербальные символы и реагировать на них, может формировать эмоциональные реакции, а также их действия могут быть независимыми от сознательного состояния ума. Семиотика - это новая область науки, которая занимается сознательным и подсознательным значением невербальных символов для потребителей.Это возможно благодаря мотивационным исследованиям.

Маркетологи используют мотивационные исследования при разработке новых идей для рекламных кампаний. Таким образом, они могут проникнуть в сознание потребителя. Маркетологи теперь могут изучать реакцию потребителей на идеи и рекламный текст на ранней стадии, чтобы в дальнейшем избежать финансовых неудач.

Теперь коммерческие организации также используют мотивационные исследования, чтобы в их организации участвовало все больше и больше людей.

В конце концов, мы можем сказать, что исследование мотивации анализирует и обычно предлагает новые способы для маркетологов представить свою продукцию публике.

Какой фактор является наиболее важным в мотивации потребителя? | Малый бизнес

Маркетологи и рекламные агентства тратят много времени и денег на определение мотивации потребителей, которые покупают продукты своих клиентов. Хотя индивидуальные мотивы выбора в отношении потребления могут широко варьироваться, в сообществах есть темы, которые полезны для принятия производственных и маркетинговых решений.

Безопасность

Потребители хотят знать, что продукты, которые они покупают и используют, не причинят им вреда. Это особенно верно в отношении продуктов питания и автомобилей. Многие покупатели продуктов питания предпочитают органические продукты, которые не подвергались воздействию токсинов и не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Определенный процент покупателей готов платить значительно больше за продукты, соответствующие этим критериям. Покупая автомобиль, водители заботятся о безопасности выбранной марки и модели.У автомобилей с отзывами или постоянными проблемами с безопасностью может произойти падение продаж.

Сознательный и бессознательный выбор

Некоторые решения, которые делают потребители, являются осознанными, а другие - нет, хотя последний может иметь такое же влияние. Некоторые маркетинговые приемы пытаются использовать неосознанный выбор, вводя в процесс покупки тонкие манипулятивные элементы. Представление продуктов при соблазнительном освещении и идеальной обстановке привлекает к ним покупателей.Эти бессознательные побуждения уравновешиваются сознательным осознанием качества продукта, цены и личных потребностей или отсутствия необходимости. Относительная сила сознательных и бессознательных элементов широко варьируется у разных людей.

Культура

Культура, происхождение и воспитание человека оказывают большое влияние на продукты питания, одежду и личные вещи, которые он выбирает для покупки. Например, в некоторых культурах существуют диетические ограничения, основанные на религии или традициях, и люди из этих культур не будут покупать определенные продукты.Стили одежды больше нравятся представителям одних культур, чем другим. Культуры самоподдерживаются, когда они предоставляют потребителям те продукты, которые они хотят, побуждая следующее поколение потребителей привыкать к одним и тем же продуктам и искать их по мере взросления.

Маркетинг

Реклама и маркетинг повсеместно распространены в обществе, их можно найти на телевидении, радио, компьютерах, мобильных телефонах, автобусных остановках и рекламных щитах. Эта многомиллиардная индустрия существует потому, что ее сообщения эффективны и влияют на покупательское поведение миллионов людей.Некоторые рекламные объявления представляют собой прямую презентацию преимуществ продукта, в то время как другие апеллируют к стремлению потребителей к лести, красоте или привязанности. Когда человек поглощает маркетинговое сообщение сотни или тысячи раз в течение многих лет, это может повлиять не только на отдельные покупки, но и на его текущие предпочтения и желания.

Ссылки

Писатель Биография

Джагг Ксакс пишет с 1983 года. Его основные области письма включают сюрреализм, буддийскую иконографию и проблемы окружающей среды.Xaxx проработал краснодеревщиком 12 лет, а также построил и отремонтировал несколько домов. Xaxx имеет степень доктора философии по истории искусств Манчестерского университета в Великобритании.

Понимание мотивации потребителей - Clock Tower Insight

Когда дело доходит до продаж и маркетинга, понимание мотивации потребителей может означать разницу между успешной кампанией и колоссальным успехом. пустая трата времени. Продукты самого высокого качества в мире не будут продаваться, если они не удовлетворяют потребности потребителей.Конечно, это легче сказать, чем сделать. Даже опрос потенциальных и / или существующих клиентов не обязательно откроет истинную природу их внутренних потребностей и желаний. По этой и многим другим причинам мы полагаемся на высококачественный анализ данных и обратную связь с потребителями, чтобы понять их мотивацию.

Основы мотивации потребителей

Итак, как именно выглядит мотивация потребителей? Это может сильно различаться от потребителя к потребителю, от демографического к демографическому и от отрасли к отрасли.Например, мотивация молодой женщины, покупающей деловую одежду, будет сильно отличаться от мотивации бабушки, делающей покупки для внука. Независимо от деталей, поток мотивации потребителя от бессознательного желания к возможной покупке может выглядеть примерно так:

  • Есть потребность. Это может быть конкретная потребность, такая как физический голод в еде, или что-то более переменчивое, например, потребность принадлежать к определенной социальной группе.
  • Эта потребность становится мотивацией, которая создает осознание отсутствия связи между потребностью и отсутствием решения.Именно тогда большинство потребителей начинают изучать варианты.
  • Мотивация становится конкретным желанием получить определенный продукт или услугу. Люди могут решить, хотят ли они индийскую еду, тайскую еду, итальянскую кухню и т. Д.
  • Затем потребитель примет решение и удовлетворит свои потребности с помощью продукта или услуги. Это не конец процесса, поскольку опыт клиента будет определять будущие решения, когда дело доходит до удовлетворения аналогичной потребности.

Понимание мотивации и точек соприкосновения с потребителями

В продолжение вышесказанного мы можем понять, что потребители проходят путь от состояния потребности до решения о покупке и будущих решений о покупке.На этом пути существуют различные точки соприкосновения, которые позволяют маркетинговым кампаниям влиять на поведение потребителей. Также важно понимать, что мотивация потребителей может развиваться на пути к покупке, а это означает, что разные маркетинговые стратегии могут быть более или менее эффективными в разных точках взаимодействия.

Точка взаимодействия может рассматриваться в любой момент, когда потенциальный потребитель взаимодействует с брендом. Полноценные маркетинговые кампании должны быть направлены на выявление и использование точек соприкосновения, которые включают состояние потребности, мотивацию, желание и решение о покупке, независимо от того, совершает ли человек покупки в Интернете, пешком или что-то среднее.

Четыре теории поведения потребителей

Конечно, все, что мы обсуждали до сих пор, было на высоком уровне. Глубоко понять мотивацию потребителей гораздо сложнее. Существует множество теорий поведения потребителей, которые стремятся объяснить поведение потребителей на протяжении всего процесса покупки. Вот четыре (4) наиболее известных теории потребительского поведения:

  1. Теория мотивационных потребностей: , пожалуй, наиболее понятная из четырех теорий, перечисленных здесь. Теория мотивационных потребностей основана на иерархии человеческих потребностей Маслоу.Основная предпосылка заключается в том, что все потребности потребителей основаны на выживании, безопасности, любви, уважении и удовлетворении.
  2. Теория разумных действий: теория разумных действий, введенная в 60-х годах, утверждает, что все потребители при принятии решений о покупке действуют на основе разумных предположений и прошлого опыта.
  3. Engel, Kollet, Blackwell (EKB) Модель: более детальное расширение двух предыдущих теорий, модель EKB полагается на потребителей, проходящих пятиступенчатый процесс на пути к покупке.Понимание мотивации потребителей на каждом этапе используется для эффективного брендинга.
  4. Импульсная покупка Хокинса Стерна: В отличие от теории разумных действий, эта модель предполагает, что потребители по своей природе предсказуемы импульсивны.

Согласование вашего бренда с клиентами

Понимание мотивации клиентов - это не просто улица с односторонним движением. Вместо этого эффективные маркетинговые кампании рассматривают мотивацию и поведение потребителей как часть постоянно развивающейся петли обратной связи с потребителями.В рамках этой стратегии жизненно важно согласовать ваши усилия по брендингу с потребностями и желаниями вашей потребительской базы. Если ваша демографическая группа ценит юношескую энергию, то и ваши маркетинговые материалы тоже. Как внутреннее, так и внешнее согласование бренда жизненно важно для создания четкого и эффективного сообщения бренда.

Предостережение к этому совету состоит в том, чтобы с осторожностью адаптировать сообщение вашего бренда к быстрому или слишком радикальному из-за отзывов клиентов.