Мотивация потребительского поведения – Мотивация потребительского поведения
Мотивация потребительского поведения
Основы потребительского поведения в условиях рынка
Потребителям отводится важнейшая роль в функционировании рыночных систем, ведь именно они формирую спрос на продукцию и услуги, а также создают основу для воспроизводственных процессов в экономике.
Потребителями движут их потребности с одной стороны, и возможности их реализации – с другой. Все вместе они составляют основу для формирования потребительского поведения.
Под потребительским поведением в современной экономике принято понимать поведение покупателей на рынке, включая модель принятия ими решения о покупке или отказе от ее совершения (потребительский выбор). Также многие ученые отождествляют его с процессом формирования индивидуального потребительского спроса на товары и услуги.
Следует отметить, что потребительское поведение формируется и видоизменяется под воздействием множества факторов, зачастую оказывающих разнонаправленное воздействие на покупателя как субъекта рыночных отношений. Основными из них считаются:
- уровень отпускных рыночных цен на продукцию;
- доходы потребителя и его финансовые возможности;
- вкусы, предпочтения и ожидания потребителей.
Все эти факторы оказывают неизменно воздействие на поведение потребителей в условиях рынка, более того, они предопределяют его характер и способствуют формированию потребительских решений (положительных или отрицательных).
Помимо этого на поведение потребителей в условиях рынка оказывают влияние и иные факторы психологического, социального, культурного и личностного характера. Это могут быть мнения семьи и друзей, общественные ожидания, мода и пр.
Знание всех этих факторов, описанных выше, позволяет товаропроизводителям и рыночным торговцам в рамках присущих им компетенций воздействовать и видоизменять потребительское поведение, стимулируя покупателей к принятию положительных потребительских решений, то есть совершению покупки.
Сущность мотивации потребителей
Прежде чем разобраться в основах мотивации потребителей в условиях рынка, необходимо определить саму сущность термина «мотивация».
Замечание 1
Мотивация означает процесс побуждения индивида к совершению определенных действий и достижению определенных целей. В нашем случае речь идет о побуждении индивида к принятию положительного решения о покупке экономических благ у конкретных товаропроизводителей.
В основе мотивации потребительского поведения лежит активизация и использование определённых стимулов, представляющих собой ни что иное, как причину или действие, побуждающие индивида к реализации определённой модели потребительского поведения в условиях рынка.
Замечание 2
Фундаментальной основой мотивации рыночного поведения потребителей считаются их потребности и мотивы.
Потребности представляют собой нужду в чем-либо. Они имеют тенденцию к росту и изменяются с ростом уровня доходов потребителя.
Мотивы потребителей сводятся к удовлетворению имеющихся у них потребностей наилучшим образом, то есть максимизируя полезность от приобретения набора экономических благ с одной стороны, и минимизируя ресурсы, затраченные на их приобретение – с другой стороны.
Многие ученые отмечают наличие тесной связи между личностью потребителя и эмоциями, которые он испытывает. В связи с этим повышенного внимания в процессе мотивации потребительского поведения играет учет личностных характеристик индивида и факторов, на них влияющих.
В научной литературе выделяется порядка пяти основных мотивов, определяющих рыночное поведение потребителей, и позволяющих оказывать на него стимулирующее воздействие. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые детерминанты потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Утилитарные мотивы основаны на заинтересованности потребителя в эксплуатационных характеристиках приобретаемой им продукции.
Этетические мотивы включают в себя привлекательный внешний вид рыночной продукции, оригинальность упаковки и обслуживания, внешний вид и прочие характеристики экономических благ. Как показывает практика, они могут доминировать до тех пор, пока категории красоты будет отводиться центральное место в жизнедеятельности человеческого общества.
Мотивы престижа функционируют в более или менее определенных социальных группах. Как показывает практика, их значение возрастает одновременно с ростом доходов потребителя и повышением уровня их жизни.
Мотивы достижения по сути своей довольно близки к мотивам престижа, их же разновидности более соответствуют мотивам моды.
Традиционные мотивы обусловлены в основном национально- культурными особенностями различных народностей и наций.
Способы и инструменты мотивации потребительского поведения
В современном мире существует множество различных способов и инструментов воздействия на потребительское поведение в условиях рынка, реализуемых как на макро, так и на микроуровне. Вся их совокупность условно может быть разделена на две большие группы:
- негативные побуждения;
- позитивные побуждения.
Негативные побуждения включают в себя снятие проблемы, ее избегание, неполное удовлетворение, анормальное истощение, а также смешанную мотивацию, основанную на приемлемости с одной стороны, и избежании – с другой. Иначе негативные побуждения принято называть мотивами освобождения.
К числу позитивных побуждений принято относить социальное одобрение, профессиональную или интеллектуальную мотивацию, а также сенсорное удовольствие. Позитивные побуждения иначе называют мотивами вознаграждения.
Так или иначе, в основе мотивации потребительского поведения лежит знание потребностей и понимание особенностей их удовлетворения потенциальными потребителями. Основными инструментами мотивации потребителей считаются скидки, подарки, бонусные программы и программы лояльности, акции и призы. Кроме того, в последнее время акцент начинает смещаться в сторону возврата части денежных средств, уплаченных за покупку, обратно потребителю (так называемый «кэщ-бэк»).
spravochnick.ru
Психология потребительской мотивации поведения покупателя
Умело
составленная реклама никогда не остается
без результата. Подсчитано, что почти
40% всех покупок в магазинах самообслуживания
США составляют так называемые импульсные
покупки. Это означает, что человек очень
часто приобретает в магазине товары,
покупать которые еще за минуту до этого
совершенно не входило в его планы. В чем
причина этих внезапных покупок? Ответ
на этот вопрос дает изучение психологии
покупателей. Исследования подобного
рода носят название «исследование
побудительных мотивов)). Цель этих
исследований заключается в раскрытии
психологии массового покупателя, понять
те скрытые мотивы, которые управляют
его поведением. Мотивация выступает
как основание целесообразности покупки
товара. Покупатели оценивают отдельные
товары в зависимости от того, какую
потребность они могут удовлетворить.
Следовательно, рассматривать мотивы
покупок можно лишь в аспекте
социально-бытового содержания жизни
современных людей, их семейно-личной
среды, круга общения, интеллекта,
увлечений, участия в общественной и
производственной жизни коллектива. Без
учета этих предпосылок невозможно
говорить о конкретной социально-предметной
среде, в которой формируется личность
человека
Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а несколько мотивов.
По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.
Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения21.
Психологи
склонны делить присущие человеку мотивы
на первичные и вторичные. В перечень
первичных обычно включают те, которые
являются или представляются врожденными,
биогенными, & вторичными называют те,
что считаются социогенными, т. е.
приобретенными в процессе жизненного
опыта и обучения. Однако среди
исследователей человеческого поведения
до сих пор нет единых взглядов на то,
какие мотивы или желания относить к
первичным, а какие — ко вторичным
Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:
— аппетитная еда;
— утоляющие жажду напитки;
— уютное окружение;
— избавление от боли и опасности;
— удовлетворительные сексуальные отношения;
— благополучие близких;
— одобрение со стороны общества;
— превосходство над другими;
— умение преодолевать препятствия;
— игра.
В список вторичных мотивов у Аллена вошли:
— красота и вкус;
— чистоплотность;
— расчетливость;
— любопытство;
— надежность и достоинство;
— экономность и выгода;
— образованность и информированность;
— работоспособность;
— здоровье;
— универсальность23.
Некоторые
исследователи утверждают, что рекламные
призывы, опирающиеся на первичные
желания или мотивы, оказываются более
эффективными, поскольку эти мотивы по
природе своей в основном биогенны и,
следовательно, тесно связаны с
потребностями организма в товарах и
услугах. Однако мотивация покупок не
всегда следует этой логике — она всегда
сложна и многогранна. Редко случается,
чтобы в основе конкретного поступка
лежала всего одна причина. Люди покупают
автомобили, потому что нуждаются в
средствах передвижения, а также хотят
расширить свой кругозор, не отстать от
одних соседей, а также превзойти других
соседей, объявить миру о своей
кредитоспособности и своем общественном
положении, а также испытать чувство
власти над новым мощным двигателем. И
хотя эти мотивы скорее всего будут иметь
разную степень значимости для разных
людей, все они так или иначе будут
присутствовать при приобретении новой
машины
Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.
Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.
Однако для этого необходимо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок.
Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства — в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.
Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные ‘и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:
• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;
• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;
• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;
• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;
• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;
• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;
• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;
• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы25.
На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными мотивами.
В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство — традиции и привычки.
На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица26.
Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров.
В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.
Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышенные требования и т. д.).
Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта27.
В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.
Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.
Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т. д. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океаническую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы28.
В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.
Смысл подобного рода рекламы весьма прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства — и вы получите эту книгу!». В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.
Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство кулинарии необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга — захватывающее чтение.
Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы с сексуальным мотивом. В метровагоне плакат с рекламой зажигалки Zippo. Фотосценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: «Zippo не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению29.
В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющие, но гораздо более «мановое»— сексуальность. Кляйн один из первых понял что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах30.
Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».
Отсюда, как считают буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы.
В этом контексте газетная реклама бала в опере выглядела следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!»
В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям31.
Этим феноменом можно объяснить широкое использование о названиях товаров имен известных людей. Например, водки «А. Пушкин», «С. Есенин», «М. Горбачев», сигареты «Петр I» и т. д.
Примером использования в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После чего эти кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.
Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом32.
Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.
Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей33.
studfile.net
7. Мотивы потребительского поведения. Психология труда: конспект лекций
7. Мотивы потребительского поведения
Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы. Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, позитивными и негативными. Также мотивы можно разделить на четыре типа:
1) эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов является наиболее сильным и долговременным;
2) мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния;
3) утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.;
4) мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара;
5) мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
psy.wikireading.ru
Основные теории мотивации потребителей
Особенности потребительского поведения
Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей
Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:
— стремление опробовать новые товары;
— настроенностью тратить, а не накапливать деньги;
— желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие — выделение значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [8, c.58].
На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.
Культурные факторы.
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.
Современное общество подразделяется на социальные классы.
Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:
· склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
· наличие определенного социального статуса;
· образование, род деятельности и уровень доходов;
· возможность перехода из класса в класс.
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [21,с.35]
Социальные факторы
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) — либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.
Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.
Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.
Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам — семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.
Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.
Личностные факторы
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.
На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, — разводу, вдовству, повторному браку — и их влиянию на поведение потребителей.
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.
Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.
Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.
При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства «D`Arcy, Masius, Benton & Bowles» опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой — пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят «BMV», курят сигареты «Dunhill» и пьют коньяк «Remi Martin», Русские души ездят на «Ладах», курят «Malboro» и предпочитают «Смирновскую» водку. [18,с.40]
Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.
Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).
Психологические факторы
На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов — мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.
Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим [13, c.24]:
— на этом рынке меньше покупателей;
— эти немногочисленные покупатели крупнее;
— они сконцентрированы географически;
— спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
— этот спрос неэластичен;
— спрос резко меняется;
— закупки осуществляются профессионалами.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис.1.
Рис.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения [3, c.184]
Основные теории мотивации потребителей
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них — теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
· Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.
Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я». В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [25,с.60]
· Теория мотивации Абраама Маслоу.
Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. [9,с.17]
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.
Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение — результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.
Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.
Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношения — устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.
Читайте также:
Рекомендуемые страницы:
Поиск по сайту
poisk-ru.ru
Поведение потребителей мотивация — Энциклопедия по экономике
Понятия потребителя и потребления. Типология потребителей. Индивидуальные, производственные и массовые потребители. Формы потребления. Потребительский выбор. Мотивация покупки. Моделирование поведения потребителя. Стиль и уровень жизни. Культура потребления. [c.128]Разработка и анализ моделей поведения потребителей на рынке, психографических моделей, моделей предпочтений. Анализ мотивации покупки. Анализ времени признания товара. Исследование влияния демографических и социально-экономических факторов на спрос. Характеристика уровня сервиса. Оценка потребителями производственной политики фирмы (отношение к марке) и ценовой политики (соответствие свойств товара продажной цене). [c.136]
В предпроизводственной сфере управление качеством осуществляется проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и проектных работ, направленных на создание конструктивно- совершенных изделий, обладающих высокими техническими, экономическими и экологическими свойствами, находящимися в оптимальном сочетании, диктуемом в первую очередь запросами потребителей. Последние взвешивают свои требования к эксплуатационным характеристикам продукции, соотнося их со своим потребительским бюджетом, вкусами, предпочтениями. Сложность управления качеством на данном этапе в необходимости изготовления продукции в сочетании с анализом поведения потребителей, структуры их мотивации при предъявлении спроса на продукцию разного качества. [c.109]
Ряд идей неоклассического направления оказался особенно продуктивным при анализе рационального выбора различных альтернатив поведения путем сопоставления их полезности (Е. Бем-Баверк [1]) и учета особенностей механизма динамического равновесия воспроизводственных процессов. В известной степени, имея общие исходные посылки с марксистской трудовой теорией стоимости, экономическая теория потребления в рамках неоклассического направления дополнила теорию стоимости в части объяснения мотивации поведения потребителя с точки зрения психофизиологических принципов и категорий бихевиоризма [2]. [c.55]
АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫЙ — относительно новое и перспективное направление маркетинговых исследований. АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫЙ, или исследование мотиваций,- это поиск причин и условий, определяющих поведение потребителя на рынке, и прежде всего лежащих в плоскости социальной психологии. [c.10]
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее. [c.6]
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов 1). посредством анализа вторичной информации 2). путем исследования мотивации и поведения потребителей 3). путем анализа выпуска и сбыта продукции. [c.193]
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. [c.193]
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. [c.219]
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как Почему совершается данная покупка , Что потребитель ищет, покупая данный товар , Какие потребности пытается удовлетворить Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу. [c.219]
Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность [c.219]
Существует шесть типов личных воздействий на поведение потребителя обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла. [c.78]
Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем. [c.12]
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Методы социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. [c.95]
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпо- [c.27]
Сущность мотивации и поведения потребителей [c.194]
СУЩНОСТЬ МОТИВАЦИИ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ [c.196]
Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов внимание — интерес — желание — действие . [c.64]
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его Продукции. Поскольку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка—это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации). [c.139]
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. [c.76]
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от- [c.187]
Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей. [c.188]
На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. [c.188]
Требуют анализа бюджетов-домашних хозяйств, происшедших изменений в сфере потребления, анализа социологических и психологических аспектов поведения потребителей методами выборочного опроса и анкетирования. Используются статистика, социология, психология и в известной мере — система национальных счетов. Исследования должны дать ответы на следующие вопросы возможности массового производства или предоставления услуг, способных обеспечить успех на рынке анализ типологии и мотивации имеющейся потенциальной клиентуры определение цен, устанавливаемых на товар, с указанием возможного их влияния на процесс коммерциализации определение оптимальных условий реализации товара или услуги (ритмичность снабжения сырьем, каналы и сети сбыта, территориальное распределение сбыта и пр.). Проведение маркетинговых исследований осуществляется либо собственными силами, либо специализированными фирмами. Является достаточно длительным и дорогостоящим мероприятием — от нескольких десятков до сотен тысяч долларов. [c.319]
Микроэкономическая теория Управление маркетингом Расширенный маркетинг Поведение потребителей Исследование мотивации Интерпретирующие исследования Символическое взаимодействие [c.52]
Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока товар ему не понадобится. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований — выявление причин, влияющих на потребительское поведение. [c.79]
Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу. [c.651]
Теория потребительского поведения позволяет понять варианты и причины поведения потребителя в разных ситуациях, что важно и для отдельного производителя, и для разработки основ социальной политики. Таким образом, современная теория потребительского спроса объясняет мотивацию потребительского поведения покупателей. Она дает возможность осуществить расчет реальных данных для выбора с целью получения максимального эффекта при покупках или принятии каких-либо иных практических решений. [c.67]
Прежде чем анализировать поведение потребителя на рынке, следует обратиться к философской проблеме сущности человека. Человек есть, с одной стороны, существо живое, а с другой стороны — существо социальное. Поэтому поведение его на рынке мотивируется, с одной стороны, материальными потребностями, а с другой стороны — духовными. То, что для одного человека не представляет ценности, для другого человека — огромнейшая ценность. Например, если для зрячего человека очки вещь бесполезная, то для человека с ослабленным зрением — вещь очень нужная рукопись А. С. Пушкина для обывателя вещь абсолютно бесполезная, а для ученого — высочайшая ценность. Производитель должен знать мотивации поведения потребителя на рынке и учитывать их при формировании производства и предложения товаров. [c.113]
В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку то- [c.63]
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей (конечного потребителя потребителей-предприятий и учреждений) на рынке существенно различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п. [c.300]
Выделяются различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Прежде всего речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию ( люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать ), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п. [c.300]
На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. [c.59]
Компании, ориентирующиеся на маркетинг, работают в тесном контакте с потребителями и за счет этого хорошо знают их проблемы и потребности. Если личных контактов с клиентами недостаточно либо они невозможны, проводятся официальные маркетинговые исследования для выяснения мотивации и поведения потребителей. Так, своим успехом немецкие производители металлооб- [c.20]
По мнению Г. Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. В задачи маркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести. Важно уяснить их мотивацию. [c.43]
economy-ru.info
11. Мотивация потребителя. Основные мотивационные теории.
Мотив— нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда:
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «Супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
Теория мотивации Маслоу:
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Иерархия потребностей Маслоу:
физиологические потребности (голод, жажда)
потребности самосохранения (безопасность, защищённость)
социальные потребности (духовная близость, любовь)
потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация)
12. Определение понятий «потребитель», «поведение потребителя», «общество массового потребления»
Основные типы потребителей
Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.
Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:
1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.
Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.
2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.
4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.
studfile.net