Психологические характеристики потребителя: Как использовать особенности психологии потребителя в продажах

Психологические типы потребителей в маркетинге

Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения. Но при всем их многообразии есть общий недостаток – эти классификаторы не соотносятся (или соотносятся косвенно) с психологией мотивообразовательных процессов, которые скрыто протекают в сознании потребителя. Однако, очевидно, что косвенный учет мотивации потребителя в маркетинге существенно снижает его эффективность.Рассмотренная нами в данной статье типология потребителя, позволяет частично восполнить данный пробел в маркетинговом анализе путем введения базовых типов потребителя на основе «ядра» его мотивационных процессов.

Известно, что маркетинговое исследование включает в себя изучение, анализ и прогноз потребительского поведения.

Конечно же, при описании потребителя первичный образ складывается из внешне замечаемых качеств, как из необходимых анкетных данных: пол, возраст, и т.

п. При дальнейшем контакте можно все более углубляться в мир вашего потенциального потребителя.

Когда мы говорим «потребитель», подразумевается, что мы смотрим на него уже через определенные «очки» товарно-потребительских отношений. Однако отойдем от этой практики отношений и посмотрим на исследуемого нами потребителя с точки зрения человека, имеющего свои психологические особенности. То есть перед нами живой человек с индивидуальными предпочтениями, и лишь во вторую очередь потенциальный потребитель нашей продукции.

Что заставляет человека обратится к вам за тем или иным продуктом (услугой) и почему именно к вам, а не к кому-нибудь другому, и почему именно этот человек идет к вам, а не его сосед, который предпочитает продукцию ваших конкурентов?

Известно, что именно неудовлетворенная потребность заставляет человека проявлять активность. Любое действие осуществляется человеком с какой-то целью или осознанно, или неосознанно. Постоянное чувство, чего-то не хватает, чего-то хочется, одна наша потребность сменяет другую.

Человеку присущи разного рода потребности: первичные-материальные (потребность в еде, питье, тепле и т.п.), вторичные-социальные (потребность в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.), третичные-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.). Для простоты остановимся на первичных потребностях.

  Таблица 1. Три уровня первичных потребностей

 

Физиологические потребности	Физиолого-психологические потребности	Психолого-социальные потребности
	безопасность защищенность гигиеничность деньги (зарплата, обеспечивающая удовлетворение первичных потребностей) психологический отдых чувство территории неприкосновенность собственности возможность держаться на дистанции собственное благополучие др.	моральное подкрепление награждение (премии, акции…) оценка личного вклада оказание внимания чувство сопричастности к коллективу потребность в уважении, признании, одобрении коллегами, руководством самоутверждение карьерный рост, статус, престиж, успех, власть уверенность в завтрашнем дне семейный комфорт и т.д.

 

Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из них. Изобразим схематически процесс мотивации потребителя, используя язык схематических изображений О.С. Анисимова [см. 1, 2].

Схема 1. Процесс мотивообразования

Из схемы 1 видно, что у человека существуют, во-первых, потребности, которые он фиксирует в своем сознании (в нашем примере — потребность в кислой еде). Во-вторых, образ того предмета (продукта), который может удовлетворить потребность (в нашем примере — образ зеленого яблока по предположению человека — кислого сорта). В-третьих, сам процесс сопоставления и оценки предмета (продукта) с точки зрения потребности (в нашем примере — яблоко по предположению кислое, а это соответствует тому, чего хочется человеку). Это соответствие вызывает у него положительную эмоцию-оценку и побуждает его приобрести (купить) и съесть данное яблоко, удовлетворив при этом свою потребность). Такие сопоставления того «что хочется» с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя

ориентация.

Типы потребителей

Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.

Первый тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем –

информационно ориентированным (см. сх. 2 – левая часть /образ продукта и его характеристики/). Такого человека «медом не корми» — дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.

п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.

  

Схема 2. Три типа акцентуации потребителя

Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности.

Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.3 – среднюю часть /образ потребности «чего хочется»/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову «лишней информацией», перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя — получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент — он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить.

Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя (см. сх. 3 – правую часть /сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия/).

Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны. Рассмотрим, как бы проявлялись рассмотренные типы на примерах, представленных в Таблице 2.

 Таблица 2. Типы потребностей и типы потребителей

	Физиологические потребности (например, потребность в пище)	Физиолого-психологические потребности (например, потребность в жилье /покупка/)	Психолого-социальные потребности (например,потребность в общении)
Информационно ориентированный тип	Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой производителем, сроком хранения и т. п.	Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п.	Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п.
Потребностно ориентированный тип	Желает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличие специфических добавок, неповторимость аромата и т.п.	Хочет: хорошей шумоизоляции, гарантированности тепла, электричества, газа, близость торговых точек и бытовых услуг, эстетичный вид из окна и т.п.	Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональных поддержек, комфортных условий и т. п.
Оценочно ориентированный тип	Оценивает: стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п.	Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п.	Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п.

Примечание: Различие типов потребительского поведения по другим потребностям производится аналогично.

При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения?

Поэтому при составлении опросных анкет целесообразно вводить несколько вопросов, направленных на выявление типа вашего потребителя-собеседника. Это необходимо для построения в последующем маркетинговом анализе картины потребительских критериев с учетом трех групп основных типологических ориентаций.

Примерные вопросы анкеты для выявления типов потребителя
1.Открытые вопросы

• На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе продукта?
• Какие вопросы вы в основном задаете продавцу?
  
• Какие характеристики продукта Вас интересуют в большей степени?

2. Закрытые вопросы
Вы предпочитаете в большей степени:

• выявлять всю возможную и интересную для Вас информацию о продукте. Чем больше вы узнаете о продукте, тем более вы удовлетворены.
• представлять, насколько продукт удовлетворит ваши потребности. Насколько он удобен, полезен, красив и т.п.
• сопоставлять качества продукта и то, чего бы вам хотелось. Оценивать и взвешивать как можно больше деталей при выборе подходящего для Вас продукта.

При подготовке рекламы продукта или при презентации продукции необходимо учитывать запросы потребителя и информационного типа, и потребностного, и оценочного, иначе вы рискуете потерять одну из групп потенциальных потребителей.

Реклама должна быть продуманна в плане оптимальности баланса между информационной и мотивационной компонентами. Первая снабжает необходимой и достаточной информацией потребителя и обслуживает, в основном, первый «любознательный» тип потребителя. Вторая компонента – убеждает в необходимости рекламируемого продукта и побуждает к его покупке. Она обслуживает «любителей наслаждений» (2 тип) и в какой-то степени помогает сделать выбор третьему оценочному типу. Попутно отметим, что необходимо проявлять деликатную ненавязчивость в обращении с третьим типом, так как он предпочитает оценку соответствия продукта своей потребности производить самостоятельно.

При подготовке продавцов вашей продукции, научите их различать типы покупателей. Только правильный подход, с учетом вышерассмотренных особенностей, поможет усовершенствовать общение продавца с покупателем и повысить эффективность его продаж.

Проверьте себя. На рисунке представлены три типа реагирования на рекламу стиральной машины. Определите, кто к какому типу относится в соответвии с вышеприведенной типологией потребителей: информационный, потребностный или оценочный.

Литература

1. Анисимов О.С. Методологическая версия категориального аппарата психологии. — Новгород. 1989.
2. Анисимов О.С., Деркач А.А. Основы общей и управленческой акмеологии. — М.: «С.Е.Т.» 1995

Верхоглазеннко В.Н., Хлюнева М.В.

Экономическая психология — Психологические особенности восприятия товара

« Предыдущий вопрос

Особенности поведения потребителя в условиях рыночной экономики

Психологический анализ рыночных процессов охватывает широкий круг проблем, но преимущественны

Загрузка

СкачатьПолучить на телефон

например +79131234567

txt fb2 ePub html

на телефон придет ссылка на файл выбранного формата

Что это

Шпаргалки на телефон — незаменимая вещь при сдаче экзаменов, подготовке к контрольным работам и т. д. Благодаря нашему сервису вы получаете возможность скачать на телефон шпаргалки по экономической психологии. Все шпаргалки представлены в популярных форматах fb2, txt, ePub , html, а также существует версия java шпаргалки в виде удобного приложения для мобильного телефона, которые можно скачать за символическую плату. Достаточно скачать шпаргалки по экономической психологии — и никакой экзамен вам не страшен!

Сообщество

Не нашли что искали?

Если вам нужен индивидуальный подбор или работа на заказа — воспользуйтесь этой формой.

Следующий вопрос »

Психологическое воздействие цены

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Элементы анализа воздействия цены на человека

До последнего времени в экономической науке преимущественно изучался спрос, поскольку задачи исследователей определялись интересами производителей при пассивной позиции участников спроса. Спрос – требование на определенные товары и услуги со стороны потребителя, подкрепленное наличием у него денег, необходимых для покупки; взаимосвязь покупаемого количества благ с теми затратами, которые необходимы для приобретения этих благ. В рамках экономической психологии приоритет следует отдать изучению психологических основ процесса предложения. Предложение – это общее количество товаров, которые находятся на рынке или могут быть представлены на рынок в данный момент времени. Рассматривая предложение необходимо проанализировать такие понятия как товар, цена, реклама.

Товар – это продукт труда, отвечающий общественным и личным потребностям, произведенный для обмена посредством купли — продажи на рынке. Рассмотрим психологические особенности восприятия товара [11].

а) товар может восприниматься человеком как образ, связанный с торговой маркой, производителем, т.е. товар может обладать имиджем, который и оказывает воздействие на потребителя и характер его поведения по отношению к товару;

б) товар является объектом внимания избирательно. Не любой товар эмоционально воздействует на человека. Больше внимания получает продукция, которая соответствует потребностям человека, а также те товары, которые являются дефицитными;

в) товар побуждает человека к процессу размышления по поводу того, какой товар выбрать. Затем анализируются ожидания в связи с возможным потреблением товара в будущем;

г) восприятие товара представляет собой процесс получения информации. Принимая решение о покупке, потребитель использует лишь небольшую ее часть, которая представляется наиболее важной. Такие сведения о товаре называются ключевой информацией. Она включает в себя: 1) цену товара; 2) торговую марку товара; 3) отзывы о товаре знакомых людей. Ключевая информация облегчает процесс принятия решения о покупке, устраняет потребность в дополнительных, более детальных сведениях. Так вид привычной цены или торговой марки приводит к покупке без длительных размышлений.

Исследователями установлено, что для покупателя характерно преувеличение субъективной информации о товаре: если товар обладает  десятью характеристиками, реально потребитель довольствуется лишь тремя из них, но свое мнение о товаре он высказывает так, как будто знаком с тридцатью. В этом проявляется стремление индивида к самоутверждению в окружающем мире.

д) с психологией восприятия товара неразрывно связано такое понятие как мода. Мода в узком смысле слова – это смена форм и образцов одежды. Основы увлеченности модными товарами лежат в групповой психологии. С одной стороны, для человека, как существа социального, характерно стремление к объединению с себе подобными,  прежде всего в интересах безопасности. С другой стороны, по мере удовлетворения базовых потребностей наблюдается активное стремление индивида к самореализации, самовыражению. В результате возникает противоречие между стремлением к индивидуализации и одновременно к копированию облика других. В современных условиях потребности в обеспечении безопасности практически удовлетворены, поэтому усиливается стремление реализации себя как личности. В связи с этим мода становится все более демократичной: модным часто признается то, что оттеняет достоинства человека, походит ему. В последнее время все более значимым для выбора стиля становится возраст человека и уровень его дохода.

Понимание поведения потребителей: четыре фактора

Какой тип потребителей является вашим целевым покупателем? Делают ли они покупки каждый день или только изредка? Они проводят много исследований или они импульсивные покупатели? Понимание того, на какой тип потребителей нацелен ваш бизнес, может помочь понять их покупательское поведение. Чем больше вы понимаете, что побуждает вашего клиента совершить покупку, тем лучше вы понимаете, как установить с ним эмоциональную связь на вашем веб-сайте или через витрину магазина. Кроме того, потребители, которые эмоционально связаны, при принятии решения о покупке выходят за рамки цены. Эти лояльные клиенты не против потратить больше на ваш продукт. Они также предоставляют отличные рекомендации друзьям и семье. Вот почему стоит понять, что ставит галочку у вашего целевого клиента. Что движет их поведением? Как вы можете использовать эти знания, чтобы увеличить свою прибыль?

В целом на поведение потребителей влияют четыре фактора. Эти факторы влияют на то, купит ли ваш целевой клиент ваш продукт. Они культурные, социальные, личные и психологические.

Какую роль играют культурные и социальные факторы в поведении потребителей?

Культурные и социальные факторы могут играть важную роль в популярности продукта. Отраслевые группы тратят много денег, пытаясь повлиять на общественное мнение, потому что они знают, какое влияние культура может оказать на отраслевые продажи. Помните о культуре и социальных факторах при создании своего маркетинга. Вы хотите привлечь как можно больше клиентов, никого не обидев.

Финансы вашего бизнеса — упрощенный

Просматривайте все финансы вашего бизнеса в одном месте, от бухгалтерии и налогов до выставления счетов, расчета заработной платы и учета рабочего времени.

Какую роль играют личные факторы в поведении потребителей?

Помимо культурных и социальных факторов на поведение потребителей также влияют личные факторы. Вкусы со временем меняются. По мнению экспертов по вопросам старения, поведение пожилых потребителей сильно различается, а это означает, что у них как у группы больше причин что-то покупать, чем у подростков. Если это ваш целевой рынок, важно знать, каковы эти причины. Образ жизни, личность и экономический класс также могут влиять на поведение. Класс влияет на уровень образования, происхождение, профессию и здоровье. В результате покупательское поведение одного экономического класса может сильно отличаться от другого. Вы хотите убедиться, что все в вашей целевой аудитории имеют доступ к вашему продукту, независимо от возраста или экономического класса. Чем больше людей имеют доступ, тем лучше. Особенно это касается способов оплаты.

Какую роль играют психологические факторы в поведении потребителей?

На поведение потребителей влияют четыре психологических фактора: мотивация, восприятие, обучение и отношение или система убеждений. Мотивация говорит о внутренних потребностях потребителя. Понимание того, как мотивировать вашего клиента, является мощным инструментом. То, как ваш целевой клиент воспринимает мир или узнает о вашем продукте, будь то онлайн или лично, также может влиять на поведение. Наконец, системы убеждений способны влиять на все вышеперечисленное. Например, некоторые люди лучше учатся визуально. Это объясняет, почему фотографии и изображения так важны для маркетинга.

Потребители принимают решения о покупке каждый день. Когда они принимают решение о вашем продукте, они думают об удовлетворении потребности. Эта потребность может быть обусловлена ​​различными факторами. Каждый из перечисленных выше факторов может быть связан с тем, как малый бизнес может использовать свою витрину или веб-сайт для увеличения вероятности продажи. Учитывайте эти факторы при разработке материалов для маркировки.

Статьи по теме

Получить QuickBooks

Умные функции для вашего бизнеса. Мы вас прикрыли.

Фирма будущего

Экспертные советы и ресурсы для современных бухгалтеров.

Поддержка QuickBooks

Получить помощь по QuickBooks. Найдите статьи, видеоуроки и многое другое.

Получить QuickBooks

Умные функции для вашего бизнеса. Мы вас прикрыли.

Фирма будущего

Экспертные советы и ресурсы для современных бухгалтеров.

Поддержка QuickBooks

Получить помощь по QuickBooks. Найдите статьи, видеоуроки и многое другое.

5 характеристик психолога-потребителя

современный психолог-потребитель: 5 ключевых характеристик

• страсть к обучению
• Способность решать проблемы
• Межкультурная чувствительность
• Внимание к деталям
• Находчивость

Психология потребления — это раздел социальной психологии, изучающий мыслительные процессы, лежащие в основе рыночного потребления или его отсутствия. Может существовать невероятно обширный список факторов, влияющих на эту область человеческой психики, и, как следствие, для эффективной работы в области потребительской психологии необходимо иметь некоторые ключевые характеристики или работать над их достижением. Те, кто обладает следующими пятью характеристиками и навыками, традиционно добиваются лучших результатов в этой сфере деятельности.

1. Страсть к обучению

Некоторые могут зайти так далеко, что сказать, что без страсти к обучению современный экологический психолог лишь наполовину менее эффективен, чем его коллега, который может быть очень увлечен активным расширением своего кругозора. На современном потребительском рынке всегда есть постоянный поток изменений, и вместе с этим возникает потребность в профессионале-аналитике, который всегда открыт для новых знаний. Психолог-потребитель, который думает, что он уже знает все, что нужно знать о науке, обречен никогда не расти в ней.

2. Способность решать проблемы

Помимо того, что он всегда открыт для обучения, наиболее эффективным психологом-потребителем является тот, кто всегда ищет новые способы решения проблем. В потребительской психологии «проблемы» могут включать такие вопросы, как, например, как заставить конкретного потребителя покупать больше определенного продукта или почему определенная культура определенным образом реагирует на определенную линейку продуктов или их дизайн. Способность диагностировать и решать различные дилеммы психологии рынка является ключом к значимым результатам работы здесь.

3. Межкультурная чувствительность

Те, кто не понимают и не чувствительны к различным культурам и группам населения по всему миру, обычно не становятся лучшими потребительскими психологами. Широкая перспектива, позволяющая видеть практически через любой объектив и под любым углом, невероятно ценна в этой специализированной рабочей области. Способность сделать это понимание еще на один шаг вперед и, таким образом, раскрыть секреты отличных продаж и общественного восприятия, приводит здесь среднего работника к величию.

4. Внимание к деталям

Многие из вышеупомянутых характеристик требуют одного важного навыка, чтобы действительно развиваться и полноценно функционировать. Этот жизненно важный навык строительного блока — это внимание к деталям. Психолог развития, который может выделить различные фрагменты деталей из более крупной картины или ситуации, а затем сделать несколько проницательных наблюдений из этих скрытых подсказок. В потребительской психологии лучше никогда не упускать из виду детали и мелочи, такие как микротренды, микроэкономические эффекты и даже цвет и форма в человеческой психологии.

5. Находчивость

Наконец, находчивый психолог-потребитель, как правило, тот, у кого есть все необходимое для достижения успеха независимо от текущей проблемы или обстоятельств.