Психология потребительского поведения – Вы точно человек?

Опубликовано автором

Содержание

Введение. Основные понятия психологии потребления.

Психология потребления. Лекция 1

Лекцию по психологии потребления стоит начать с того, что поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.

В частности, социальная психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Потребитель не рассматривается в качестве объекта т.к. это одна из социальных ролей, а на потребление влияют те же факторы, что и на другие социальные процессы.

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. В России в качестве центральной темы выступает отношение к товару или услуге.

Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,

(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;

(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;

(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

Для рассмотрения сознания человека в процессе потребления используется концепция экономического сознания.

Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

  1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

  2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

  3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

  4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

  5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Американские специалисты D.Hawkins,R.Best,K.Coney, предлагают концептуальную модель потребительского поведения

Эта модель представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

  • Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает\потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов

  • Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

  • Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки жизненного стиля) тем самым запускается процесс решения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке факторы, его определяющие.

Процесс принятия решения:

  • Осознание потребителем наличия проблемы,

  • Информационный поиск

  • Оценка и выбор альтернатив покупки

  • Покупка

  • Использование покупки и оценка решения

Факторы ПП делятся на

  • Внешние (социальные, внешнее воздействие на потребителя)

  • Внутренние (психологические)

Среди внешних факторов: Маркетинговая деятельность, Влияния формируемые социальным окружением, Культура, Референтные группы, Семья и т.д.

studfile.net

Психология поведения потребителей

План

 Введение

1. Психологическая характеристика познавательных процессов покупателя

2. Кукуруза сладкая Bonduelle. Рекомендации по моделированию покупательского поведения в процессе покупки.

3. Модель покупательского поведения в процессе принятия решения о покупке кукурузы сладкой Bonduelle. Характеристика основных факторов, влияющих на покупательское поведение

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

 Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

1. Психологическая характеристика познавательных процессов покупателя

 Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями [1, c. 151].

Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния [1, c. 154].

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписывание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться — на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает [2, c. 112].

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (то есть привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что, коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер сталкивается с проблемой управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие [2, c. 117].

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции (rehearsal) и разработкой информации. Репетиция — это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка (elaboration) — это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — аналог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д. [1, c. 184]

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.

 2. Кукуруза сладкая Bonduelle. Рекомендации по моделированию покупательского поведения в процессе покупки.

Характеристики товара кукуруза сладкая Bonduelle:

 товар повседневного потребления

 наименование: кукуруза Bonduelle сладкая в зернах в вакуумной упаковке

 упаковка: оцинкованная вакуумная банка

 материал упаковки: жесть

 форма упаковки: цилиндрическая

 вес товара: 340 гр. (425 мл.)

Потребитель — главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Можно представить модель потребительского поведения состоящей из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия.

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара [6, c. 230].

3. Модель покупательского поведения в процессе принятия решения о покупке кукурузы сладкой Bonduelle. Характеристика основных факторов, влияющих на покупательское поведение

 Если потребитель кукурузы сладкой Бондюэль совершил покупку намеренно, то есть у него была осознанная проблема, то процесс принятия решения о покупке будет выглядеть следующим образом:

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня [3, c. 135].

КУЛЬТУРА. Культура-основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филан-тропство, моложавость.

Интерес потребителя кукурузы Bonduelle в вакуумной банке — это результат постоянных кухонных опытов. Потребитель данной кукурузы знает, что эта кукуруза считается самой лучшей и таковой является.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев [3, c. 137].

На интересе потребителя кукурузы Bonduelle безусловно, скажутся национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на частоту покупки кукурузы.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

На интересе потребителя кукурузы Bonduelle безусловно сказывается цена кукурузы. Многие покупатели знают качество данного продукта, однако только состоятельные люди могут себе позволить постоянно покупать данный продукт.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы [3, c. 137].

На интересе потребителя кукурузы Bonduelle скажется влияние ближнего окружения, поскольку многие хозяйки не будут покупать дешевую кукурузу в том случае, если в гостях видели кукурузу бондюэль на столе.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Мужчины могут покупать кукрузу в том случае, если видели, что такую кукурузу покупает жена или же ориентируясь на цену – дорого, значит вкусно.

РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Потребитель кукурузы Bonduelle будет покупать данную кукурузу во многом из статуса [4].

Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Многие потребители могут отказаться от покупки кукурузы Bonduelle в случае выхода на пенсию, что связано с понижением дохода.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. На интересе потребителя кукурузы Bonduelle сказывается уровень в доходах семьи.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

На интересе потребителя кукурузы Bonduelle будет сказываться наличие (отсутствие) диеты, занятий спортом, увлеченностью вегетарианством и т.д.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что определенный потребитель интересуется покупкой кукурузы Bonduelle. Но почему? Что он в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить? В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Заключение

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств.

Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Фаир-Пресс, 2007. – С. 148-199. (первый параграф)

2. Алешина И.В., Азоев Г.Л. Основы маркетинга. – М.: Академия, 2002. – С. 111 – 124 (первый параграф).

3. Байбардина Т. Поведение потребителей. – М.: Флинта, 2006. – С.134–149. (третий параграф)

4. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003. – С. 412 – 483. (третий параграф)

5. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика, 2005. – С. 96 – 107. (второй параграф)

6. Ячиков М.Н. Маркетинг. – М.: Логос, 2001. – С. 201-248. (второй параграф)

© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки

Контрольная работа по маркетингу

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

magref.ru

Особенности потребительского поведения

Общая характеристика поведения потребителей

Покупатели и продавцы являются основными субъектами рынка. Первые предъявляют спрос на продукцию, а вторые обеспечивают ее предложение. В основе формирования спроса лежат определенные потребности, без них о существовании рынка говорить бы не пришлось.

В рамках рыночных отношений потребители, предъявляя спрос на экономические блага, реализуют определенные модели поведения.

Определение 1

Под потребительским поведением в общем смысле следует понимать поведение, которое проявляют покупатели в процессе поиска, выбора, приобретения, потребления, оценки и последующей утилизации товаров и услуг, которые способны удовлетворить их потребности.

Согласно более формализованному подходу покупательское поведение может быть определено как процесс формирования индивидуального спроса с учетом двух его важнейших факторов – уровня цен и уровня доходов.

В общем виде модель потребительского поведения представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Типовая модель поведения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе модели поведения потребителя всегда лежит множество факторов субъективного и объективного порядка. Помимо цен и уровня финансовой состоятельности к ним относятся ожидания и предпочтения покупателей.

Особая роль в потребительском поведении отводится самому процессу принятия потребительского решения. Его результатом может стать принятие положительного или отрицательного решения о покупке, то есть покупка товара или мотивированный отказ от нее.

Базовые модели потребительского поведения

Рыночное поведение потребителей поддается определенной классификации по различным основаниям. В частности, речь идет о выделении особых типов и моделей потребительского поведения, предопределяющие те или иные его особенности.

Основными формами поведения покупателей в условиях рынка считаются:

  • привычное потребительское поведение;
  • комплексное поведение потребителей;
  • потребительское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции;
  • покупательское поведение, направленное на сглаживание диссонанса.

Сами потребители в рамках экономической теории рассматриваются в качестве сложных субъектов и подразделяются на однородные по своим ожиданиям, возможностям и поведению группы. Так, например, по отношению к продажным ценам потребители делятся на экономных, апатичных, рациональных и персонифицированных. По степени готовности к использованию новинок и инноваций они могут быть новаторами, ранними последователями, ранним или поздним большинством, консерваторами. В зависимости от психологических характеристик, присущих каждой личности все потребители делятся на интегрированные личности и личности, движимые потребностью и т.д.

В настоящее время некоторые представители науки предлагают разграничивать поведение потребителей на четыре базовых вида, каждому из которых должна быть присуща своя маркетинговая стратегия (рисунок 2).

Рисунок 2. Типы рыночного поведения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждому типу потребительского поведения присущи свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Сложное поведение чаще всего наблюдается в тех случаях, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается наличием множества существенных отличий между разными марками продукции. Как правило, подобное поведение покупателей имеет место быть, когда реализуемый товаропроизводителем продукт является весьма дорогостоящим, а само его приобретение сопряжено с риском.

В тех случаях, когда имеет место быть высокий уровень вовлечения, сам продукт стоит дорого, его покупка сопряжена с риском, но при этом практически отсутствует разница между товарам разных марок, поведение потребителей становится неуверенным.

Низкая степень вовлеченности при незначительное разнице между продуктами приводит к формированию так называемого привычного поведения потребителя. Так, например, зайдя в магазин покупатель может приобрести в прилавка первую попавшуюся марку соли, не обращая внимания на ее производителя. В то же время, если речь идет о спагетти, то модель поведения меняется.

Наконец, в тех ситуациях, когда низкий уровень вовлеченности сопровождается наличием существенных различий между товарными марками, потребительское поведение приобретает поисковый характер, а сами покупатели часто и легко меняют марки.

Современные особенности поведения потребителей в условиях рынка

В современном мире рыночное поведение потребителей характеризуется рядом специфических особенностей:

  • во-первых, оно основано на индивидуальных особенностях личности;
  • во-вторых, потребительское поведение формируется в условиях рынка под воздействием множества факторов;
  • в третьих, потребители, опираясь на определенные модели покупательского поведения, принимают решения под воздействие целого ряда эффектов;
  • в четвертых, потребители не всегда действуют рационально.

Несмотря на типовые модели потребительского поведения каждый отдельно взятый случай покупки следует рассматривать индивидуально. На его характер существенное влияние оказывают нередко разнонаправленные факторы внешней и внутренней среды. Помимо экономических мотивов рационального потребления к ним относятся факторы психологического, культурного, социального и личностного характера.

Кроме того, на потребительское поведение воздействуют определённые эффекты. Основными из них считаются эффекты дохода и замещения, а также парадоксы Веблена, Гиффена, эффекты сноба и присоединения к большинству. Каждый из них накладывает свой отпечаток на реализацию потребителем ответных реакций в случае изменения уровня цен, доходов и характера общественного потребления.

Наконец, следует понимать, что потребители в своем стремлении к удовлетворению своих потребностей не всегда ведут себя рационально. В принятии их решений присутствует иррациональное звено. Тем не менее, в принятии своих решений они всегда ограничены бюджетом, то есть уровнем денежных средств, доступных им для покупки товаров и услуг.

spravochnick.ru

Потребительское поведение населения

Сущность и основы потребительского поведения населения

Определение 1

Потребительское поведение – это поведение потребителей в условиях рынка, направленное на удовлетворение имеющихся у них потребностей посредством приобретения необходимых экономических благ.

В основе потребительского поведения населения лежит процесс формирования спроса на товары и услуги в рамках национальной экономической системы. Основной причиной формирования спроса выступает наличие потребностей у населения, которые могут и должны быть удовлетворены. Удовлетворение этих потребностей приносит населению определённую полезность. С точки зрения экономики его основной целью должна выступать максимизация получаемой полезности.

Для анализа и оценки потребительского поведения населения также используются законы потребительского равновесия и убывающей предельной полезности. Его же результатом выступает совокупность принятых населением потребительских решений относительно предлагаемых рынком товаров и услуг.

Рыночное поведение потребителей неразрывно связано с системой ценностных установок населения. Последние органично дополняют систему внутренних установок индивида и определяют модель его рыночного поведения.

Потребительское поведение населения находит свое отражение в общих тенденциях формирования спроса на товары и услуги в рамках национальных, региональных и местных рынков страны. В целом оно подвержено влиянию множества факторов, вся совокупность которых может быть подвержена множественной классификации по различным основаниям.

В общем виде все факторы, предопределяющие характер потребительского поведения населения, условно можно разделить на две группы:

  • внешние факторы;
  • внутренние факторы.

К первой группе относятся факторы географического, экономического, демографического и культурного характера. Вторая группа представлена такими факторами, как мотивация, обучение и восприятие, эмоции и помыть, концепция жизненного цикла, потребительские ресурсы и пр.

Помимо этого можно выделить три базовых фактора, оказывающих наиболее существенное влияние на изменение потребительского поведения, как индивидов, так и всего населения в целом. К ним относятся:

  • цены на товары и услуги, устанавливаемые товаропроизводителями;
  • уровень потребительских доходов, характеризующий их финансовые возможности;
  • вкусы, ожидания и предпочтения потребителей.

Вдобавок к этому потребительское поведение изменяется под воздействием множества иных факторов культурного, социального, личностного и психологического характера. Все вместе они определяют тенденции и перспективы его развития.

Особенности потребительского поведения российского населения

Потребительское поведение населения подвержено действию основных законов рыночного поведения потребителей. Основным из них выступает тот, согласно которому рост отпускных цен на продукцию при прочих равных условиях ведет к снижению спроса на нее и приводит к переориентации потребителей на более дешевые ее аналоги (заменители). Но даже у этого правила есть свои исключения: так, например, оно не касается товаров первой необходимости, таких как соль, хлеб и пр.

В условиях российской действительности потребительское поведение населения приобретает свои особые, во многом специфические черты. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Тенденции потребительского поведения населения России в современных условиях. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, хотелось бы отметить общее сокращение потребительского потенциала России. Речь в данном случае идет о снижении реальных доходов на душу населения, что, в свою очередь, неизбежно приводит к снижению финансовых возможностей населения в части приобретения рыночных благ и зачастую сопровождается ростом среднего уровня отпускных цен на продукцию.

Данный фактор составил основу для формирования всех прочих тенденций потребительского поведения российского населения. Одной из таких тенденций эксперты называют постепенную рационализацию потребления. Это означает, что потребительский выбор становится более практичным. Население же стремиться экономить практически на всем, что можно. В первую очередь страдает качество приобретаемой продукции, а также происходит массовый отказ от запланированных ранее покупок.

Замечание 1

Как ни странно, но российское население постепенно привыкает к жизни в условиях кризиса. Большая его часть уже смирилась и приняла как факт затяжной характер кризисных явлений в экономике страны. Более того, нынешнее состояние экономики для многих считается новой нормой, что в принципе всех устраивает.

На фоне кризиса имеет место быть усиление потребительского патриотизма. В частности это касается реакции населения на введение антироссийских санкций со стороны запада. Большая часть граждан, согласно социологическим опросам, поддерживает политику импортозамещения, проводимую российским государством, что не может не сказываться на характере потребительского поведения. Идет переориентация на отечественного товаропроизводителя.

Одной из характерных тенденций современности выступает тотальная информатизация общества. Затрагивает она и рынок купли-продажи экономических благ. Все больше и больше покупок совершаются россиянами в режиме онлайн, не выходя из дома в режиме 24/7. Соответственно меняется и характер потребления – удаленность продавца более не имеет значения. Товары заказываются из любой точки мира. Расширяя сферу интернет-покупок, потребительское поведение российского населения переориентируется в сферу безналичных платежей.

Наконец, потребительское поведение населения постепенно меняет свое отношение по отношению к рекламе – население России становится более лояльным и восприимчивым к коммуникациям маркетинга, в частности рекламе. Основная причина тому заключается в потребности населения в информации о более дешевых и интересных покупках, которые оно может и готово совершить.

spravochnick.ru

роль в бизнесе, индивидуальные потребители, закупающие от имени организации, локальные виды поведения индивидуальных потребителей, ловушки.

Добавлено в закладки: 0

Что такое потребительское поведение? Описание и определение понятия

Потребительское поведение – это процесс, на протяжении которого формируется спрос массы потребителей на услуги или товары разного рода. Это является решающим фактором при формировании объемов производства и потребления.

Поведение потребителей напрямую зависит от уровня их доходов. Человек ставит за цель найти те блага, которые максимально удовлетворяют его личные потребности, и стоимость которых не выходит за пределы его регулярного заработка.

Смысл вышеописанного правила состоит в том, чтобы потребитель получал одинаковую дополнительную полезность от каждой последней единицы денежных затрат. Это помогает с распределением денежных ресурсов между несколькими сферами их альтернативного использования. Потребитель будет перемещать ресурсы из зоны низкой предельной полезности в зону высокой до тех пор, пока не достигнет определенной точки равновесия. Эту точку называют максимально предельной полезностью.

Какими являются предпосылки поведения потребителя?

  1. Осознание потребителями категорий наиболее предпочтительных товаров.
  2. Рациональные действия потребителей.
  3. Осведомленность потребителей о размере доходов и наличие у них информации о ценовой политике на товары и услуги.
  4. Ограниченность выбора потребителя временем и размерами доходов.

Объективная оценка потребностей, спроса и потребления имеет в своей основе разные теории мотивации и рационального потребления.

Базовыми факторами, определяющими потребительское поведение, являются доходы потребителей, их предпочтения и цены на необходимые им товары. Однако для получения целостной картины по этому понятию необходимо учитывать и дополнительные факторы.

  1. Влияние культуры.

На выбор человека влияет набор стереотипов и ценностей.

  1. Влияние социума.

А точнее членов общества, которые регулярно напрямую контактируют с потребителем (коллеги, семья, друзья и т.д.).

3. Влияние личности.

Сюда относится уровень самооценки, привычки, образ жизни человека, его возраст и предпочтения.

4. Психологическое влияние.

Способность воспринимать и усваивать информацию, легкость восприятия мотивации и убеждения.

Поставив цель понять все тонкости осуществления выбора потребителем, специалисты в этой области подробно исследуют психологию потребительского поведения. Предметом изучения этой науки является не человек (как в большинстве подразделов психологии), а его поведение в качестве потребителя в конкретный момент совершения сделки и участия в рыночных отношениях.

Роль потребительского поведения в бизнесе

Потребитель – основная фигура бизнеса. Вся маркетинговая программа разрабатывается с целью найти ответ на самый главный вопрос: кто такой потребитель и кем он выступает для конкретного предприятия. Ведь по факту потребитель не нуждается в товаре или услуге производителя, он нуждается в решении определенных проблем и удовлетворении потребностей. Он хочет, чтобы бизнес-профессионалы занялись этим. При этом в современном мире потребителю этого мало, он обращает внимание еще и на процесс происходящего Довольно важным для них является открытость предприятия общению, то, насколько удобно приобретать товары и услуги этой компании и наличие дополнительных выгод в процессе рыночных отношений.

В соответствии со всем этим, бизнес-компании рассматривают потребительское поведение в контексте поведения покупателей от начала поиска необходимого товара или услуги и заканчивая процессом утилизации необходимых покупателям продуктов. Для этого они разработали немало принципов для анализа поведения потребителей.

Изучая прикладные поведенческие дисциплины, производители могут понять мотивы поведения покупателей, которое довольно многогранно и сложно. Его детальное изучение требует применения междисциплинарного подхода, в частности, приемов и методов из психологии и социологии. Исследования проводятся с применение различных способов наблюдения (эксперимент, анкетирование, социологические обследования и т.д.). Целесообразным также считаются изучения каждой стадии принятия решения об участии в рыночных отношениях.

Существует две основных крупных категорий потребителей, изучаемых производителями:

  • Индивидуальные
  • От имени организации

Рассмотрим их подробнее.

Индивидуальные потребители

Индивидуальным потребителем является отдельное лицо или домохозяйство, которое покупает или приобретает другим способом товар или услугу с целью личного пользования. На потребителя в этом случае действуют побудительные факторы:

  1. Вид товара, ценовая политика, распределение расходов, стимулирование рекламой.
  2. Экономика, политика, научно-технические достижения.

Также он подгоняем стимулами:

  1. Внутренними:
    • Уровень личностного развития.
    • Самоутверждение как цель.
    • Умение и желание экономить.
  2. Внешними:
    • Обычаями и традициями.
    • Групповыми интересами.
    • Общественным мнением.

На выходе после многогранного анализа покупатель определяется с:

  1. Товаром.
  2. Его количеством.
  3. Местом покупки.
  4. Ценой.

Следующей важной ступенью в достижении понимания поведения потребителя является правильное рассмотрение и оценка факторов, определяющих действия покупателя. Обратим внимание на немного более детальное описание.

1. Культура.

Базовая причина, определяющая список потребностей и поведения потребителя. Она отлична в разных странах, чаще всего определяется историческими обстоятельствами и социальным статусом.

2. Субкультура.

Выделение проявления культуры людей, принадлежащим к другим национальностям или расам, религиозным группам, представителям других областей одной и той же страны среди общепринятой культуры в данной территории.

3. Классы общества.

Группы, характеризирующиеся относительной стабильностью в общественных рамках. Их распределяют в порядке иерархии. Они характеризируются схожими представлениями о ценностях и интересах в поведении.

4. Референтные группы.

5. Статус и роль.

6. Личностные характеристики.

Некоторые отличительные психологические черты человека, которые определяют его реакцию на влияние окружающей среды. Зачастую роль играет разница между тем, как человек воспринимает себя и тем, каким он является на самом деле.

7. Психологические особенности:

  • Мотивация (побуждение) – человек нуждается в чем-то настолько сильно, что эта нужда побуждает его рыскать в поисках путей ее удовлетворения. Когда это происходит, потребитель перестает остро ощущать внутреннюю напряженность.
  • Восприятие – процесс, на протяжении которого потребитель занимается сбором, организацией и интерпретацией поступающей к нему информации для создания целостной картины происходящего. Разные люди воспринимают одно и то же событие по-разному, один и тот же человек воспринимает одно и то же в разное время по-разному.
  • Усвоение – ряд изменений, произошедших в поведении человека исходя из накопленного им жизненного опыта.
  • Убеждение – характеристика, которую покупатель дает товару или услуге. Убежденность в высоком качестве заставляет его возвращаться снова и снова и делает постоянным клиентом.
  • Отношение – устойчивая положительная или отрицательная оценка идеи или объекта покупателем, которая сложилась исходя из имеющихся знаний. Она также включает в себя испытываемые чувства по отношению к товару или услуге, а также предполагаемую направленность действий.

Закупающие от имени организации

Потребителями имени организации (другими словами корпоративными покупателями) называют совокупность организаций и лиц, вступающих в рыночные отношения ради товаров и услуг технического или производственного назначения, чтобы использовать их в изготовлении, продаже, сдаче в аренду или поставлении другим потребителям.

Что отличает покупку корпоративным покупателем? Вот несколько основных факторов:

  1. В рыночных отношениях участвует не один человек, а несколько.
  2. Решение о покупке принимает специально назначенный центр предприятия.
  3. Чаще всего закупают комплексно, это касается как товаров, так и услуг.
  4. Товар должен устраивать как можно большее количество пользователей.
  5. Решение о покупке принимается дольше, и этот процесс проходит сложнее.
  6. Наличие высокого уровня риска, как для предприятия, так и персонально для закупщика, если вдруг покупка окажется неудачной.
  7. Процессы, обычно следующие за покупкой, гораздо более значимы для предприятия, чем для отдельного потребителя.

Чем отличается рынок товаров промышленного предназначения?

  1. Количество покупателей значительно меньше.
  2. Те, что есть, намного крупнее.
  3. Часто предприниматели сконцентрированы по географическому принципу.
  4. Спрос товаров ширпотреба определяет спрос на товары и услуги для промышленного использования.
  5. Спрос на промышленные товары не обладает эластичностью.
  6. И способен резко меняться.
  7. Потребители подобного рынка чаще всего профессионалы.

Корпоративные покупатели производят значительные закупки по немного другим схемам, чем индивидуальные потребители. Каким образом это происходит? Вот несколько вариантов:

  1. Изначальная закупка товаров, следующая совершается для решения возникших новых задач.
  2. Повторная закупка без изменений.
  3. Повторная закупка с внесением изменений.

Многие причины способствуют тому, чтобы как продавцы, так и покупатели стремились к осуществлению второго и третьего типов закупки, поскольку это экономит все ресурсы обеих сторон. Вообще базовой особенностью корпоративных рынков является то, что обе стороны стремятся приобрести и в дальнейшем иметь и пользоваться длительными стабильными рыночными отношениями, что часто используется в маркетинге. Корпоративным покупателем, по сути, является несколько людей, в группе которых сначала каждый принимает субъективные решения. По окончании обмена полученной информацией принимается окончательное решение корпорации, с учетом объективно одинаковой приемлемости для каждого на предприятии.

Если расположить базовые факторы, которые вынуждены учитывать корпоративные потребители при закупке необходимых товаров и услуг в порядке значимости, получится примерно следующее:

  1. Технические характеристики.
  2. Верхний предел цены.
  3. Способы, условия и время поставки.
  4. Правила по техобслуживанию.
  5. Платеж.
  6. Объем заказов.
  7. Приемлемость поставщиков.
  8. Комплексные закупки (у генеральных подрядчиков).

Помимо перечисленных выше пунктов на оценку поставщиков влияют показатели репутации, рекомендации других компаний, надежности, разработанные программы заботы и обслуживания потребителей, профессионализм, способность соответствовать потребностям потребителей, конкурентоспособность, показатели уровня обслуживания, соотношение стоимости и цены.

Локальные виды поведения индивидуальных потребителей

Самое непосредственное влияние на спрос товаров или услуг оказывает уровень дохода потребителя. Ценовая политика же оказывает воздействие на количество приобретенного. При образовании цен производители обязаны учитывать эту особенность.

Изучая и структурируя полученные знания закономерностей поведения потребителя, продавец способен определить потребности потребителя.

Хотя поведение потребителя индивидуально в каждом случае, можно проследить его зависимость от нескольких факторов разного рода. Рассмотрим несколько примеров потребительского поведения.

  1. Избирательный.

Наиболее распространенный вид потребителя. Видит выгоду в самом наличии возможности выбора. Для производителя выгодно расширять рамки выбора. Это увеличит вероятность привлечения новых потребителей, интересующихся наличием выбора. Такие люди выбирают часто и помногу.

  1. Коммуникативный.

Этот вид потребителя рассматривает покупку как возможность невербального общения. Таким образом он может выразить эмоции и поддержать свой социальный статус на должном уровне. Наиболее важным фактором при участии в рыночных отношениях является общение.

  1. Исследующий.

Покупка для такого потребителя – способ узнать что-то новое, давать возможность исследовать и получать новые знания, умения и навыки. Представители этого вида потребителей чаще всего увлекаются приобретением новинок рынка.

  1. Бунтарь.

Потребитель приобретает продукт с целью выразить несогласие с заведенным порядком вещей. Большинство таких людей – молодежь, причисляющая себя к различного рода субкультурам.

  1. Актуализатор.

Успешный человек, лидер по жизни, совершающий покупки с целью поддержания собственного имиджа. Ключевую роль играет не выражение своего статуса, а подчеркивание чувства вкуса, стиля и особенностей характера.

  1. Самореализовавшийся.

Целиком и полностью удовлетворённые жизнью, зрелые покупатели, которые многого достигли и много зарабатывают. Покупки выбирают по показателям ценности и долговечности.

  1. Достигающий.

Потребитель, достигнувший определенного уровня успеха. Главный ориентир в жизни – карьера, имидж, большой уровень дохода. Отдают предпочтение знаменитым торговым маркам, которые способны сосредоточить внимание окружающих на них и привлечь внимание к его успеху.

  1. Верующий.

Человек консервативных взглядов с четким списком определенных ценностей, к которым относятся церковь и семья. Уровень дохода обычно невысокий. Предпочитают покупать товары отечественных производителей или марок с устоявшимся, проверенным качеством. Чаще всего приобретают товары для семейных, домашних и религиозных нужд.

  1. Устремленный.

Потребители, которым не хватает мотивации и одобрения других. Часто у них невысокий уровень доходов, они неуверенны в себе. Считают, что деньги напрямую влияют на отношение людей, но не обладают, по их мнению, достаточным количеством этого ресурса. Они стремятся к стилю, однако не способны позволить себе те вещи, которые хотят иметь. Поэтому склонны к покупкам подделок, имитирующих знаменитые бренды.

  1. Экспериментирующий.

К этому виду потребителей можно отнести импульсивных молодых людей, которые находятся в поисках разнообразия. Основная часть их доходов уходит на быстрое питание, музыку, одежду, кино и т.д.

11. Практичный.

Самодостаточный человек, имеющий высокий уровень дохода, однако фактически игнорирующий материальные блага, и сосредоточивающий свое внимание исключительно на том, что просто и практично применимо.

  1. Выживающий.

Низкий уровень доходов, образования, сосредоточенность на здоровье. В основном к этому виду потребителей относятся пожилые, отчаявшиеся люди. Основная цель жизни – безопасность. Крайне редко уделяют внимание чему-то, кроме проверенной продукции.

Учитывая все вышеперечисленные факторы, наиболее сильно на человека может влиять грамотно оформленная реклама.

Ловушки потребительского поведения

Изначально экономическая теория рассматривает потребителей в качестве максимально рациональных субъектов, которые обладают полной картиной о товарах и услугах, поскольку соблюдают правила потребления и собирают информацию перед покупкой. Исходя из этого покупатели должны принимать уравновешенные, максимально целесообразные решения. Однако когда дело доходит до практики потребительское поведение далеко от идеального, рассматриваемого экономической теорией. Крайне редко покупатели на самом деле обладают всей необходимой им информацией о товаре или услуге, о различных предложениях рынка, могут оценить их с достаточно квалифицированной точки зрения, и тем более их экономические решения далеко не всегда являются целесообразными. Вот несколько психологических эффектов, которые склоняют потребителей к принятию неэффективных решений.

  1. Эффект общего вагона (bandwagon effect, англ.)

Суть эффекта состоит в том, что чем больше людей, которые окружают потребителя, совершают определенное действие, тем чаще он воспринимает их как правильные и логичные. Так описан этот эффект одним известным интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могут ошибаться». Все социальные животные имеют механизм подражания поведению большинства. Он заложен в нас с целью обеспечивать выживание в случае опасности. Например, этот психологический механизм сыграл ключевую роль во время быстрого развития человечества, а именно способности обучаться новым навыкам и умениям и получать соответствующие знания. На данный момент этот механизм проявляет себя в ажиотажном спросе и моде.

  1. Эффект сноба

Этот эффект является тотальной противоположностью эффекту общего вагона. Его смысл в полном демонстративном нежелании делать то, что делают все, в данном случае – покупать то, что выбирает большинство. При этом продукт может даже иметь объективно хорошие характеристики и пользоваться массовым спросом. Потребитель, находящийся под влиянием этого эффекта, проявит странные склонности приобретать экзотические продукты, встречающиеся довольно редко, часто с невыгодным соотношением цены и качества, только ради того, что выделиться из общей толпы или создать имидж ценителя, творческого человека, знатока культуры.

  1. Эффект Веблена.

Демонстративное поведение индивидуума, когда он напоказ приобретает что-либо, что на самом деле ему не нужно. Единственная цель таких покупок – показать всем вокруг, что он может это себе позволить. Чаще всего эффект касается всевозможных непрактичных объектов роскоши.

Итак, потребительское поведение индивидуальных потребителей – это общность всех действий конечного потребителя товара или услуги, который приобретает их для личного пользования. Для обозначения или совокупности используется термин «потребительский рынок».

Мы коротко рассмотрели потребительское поведение: роль в бизнесе, индивидуальные потребители, закупающие от имени организации, локальные виды поведения индивидуальных потребителей, ловушки. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу

biznes-prost.ru

Формирование потребительского поведения

Сущность и содержание понятия «потребительское поведение» в экономике

В экономике существует несколько основных подходов к определению термина «потребительское поведение», иначе именуемое «покупательским поведением» или «поведением потребителей». Единства в терминологической сфере не выработано до сих пор.

Общепризнанный подход гласит, что под потребительским поведением следует понимать процесс, непосредственно связанный с формированием индивидуального рыночного спроса на товары и услуги в условиях ограниченности доходов потребителей и установленных товаропроизводителями отпускных цен.

Другой подход говорит о том, что потребительское поведение есть ни что иное, как модель поведения рыночных покупателей по вопросам принятия потребительского решение. Потребительское решение, в свою очередь может быть положительным, отрицательным либо индифферентным. Иначе говоря, его результатом могут стать как совершение покупки, так и отказ от нее. В некоторых случаях и вовсе принимается решение о необходимости дальнейшего изучения потребности и анализа рыночных предложений.

Замечание 1

Так или иначе, потребительское поведение играет важнейшую роль в рыночных отношениях. Оно не только обеспечивается спрос на товары и услуги, но и способствует развитию рыночной конкуренции, а также стимулирует товаропроизводителей к повышению качества выпускаемой продукции и развитию уровня сервисного обслуживания потребителей.

Потребность как первоисточник возникновения потребительского поведения

Основной причиной и базовым источником возникновения потребительского поведения в условиях рынка выступают потребности. Именно они сподвигают человека к формированию спроса на продукцию, ее последующему приобретению и потреблению.

Определение 1

Под потребностью в экономике принято понимать нужду в каком-либо экономическом благе, которая принимает форму осознаваемого индивидом физиологического либо психологического недостатка в чем-либо.

Согласно А. Маслоу, человеческие потребности развиваются от низших к высшим. Соответственно этому меняются и потребительские требования к рынку.

Человеческие потребности имеют объективный характер и зависят от уровня развития производительных сил в обществе. Это значит, что рост потребностей ведет к необходимости повышения уровня производства, что, в свою очередь, способствует дальнейшему росту человеческих потребностей.

Человеческие потребности весьма многообразны. Они поддаются множественной классификации по различным основаниям (рисунок 1).

Рисунок 1. Виды потребностей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вне зависимости от типовой принадлежности все потребности имеют нечто общее – их удовлетворение приносит людям некую полезность. Фактически она является результатом удовлетворения потребностей индивидов.

Определение 2

Под полезностью в экономике следует понимать степень удовлетворения потребностей, которую приносит человеку потребление тех или иных экономических благ, представленных товарами и услугами, реализуемыми на рынке. Таким образом, полезность отражает способность экономических благ к удовлетворению человеческих потребностей.

В рамках теории потребительского поведения разграничивают два вида полезностей:

  • общая полезность, отражающая совокупный объем полезностей, получаемых в результате потребления товаров и услуг;
  • предельная полезность, представляющая собой добавочную полезность от каждой дополнительно потребленной единицы экономического блага.

Отталкивая от базовой типологии полезности, учеными были сформированы соответствующие законы, определяющие поведение потребителя в условиях рынка. Основными из них считаются закон убывающей полезности и закон потребительского равновесия. В первом случае речь идет о снижении уровня удовлетворения от дополнительно потребляемых сверх нормы благ, а во втором о равенстве предельных полезностей различных видов благ как основы максимизации полезности для потребителя.

Таким образом, возникающие внутри человека потребности, а также степень их удовлетворения, приносимая потреблением соответствующих товаров и услуг, формируют основы рыночного поведения потребителя и определяют границы потребительского выбора в условиях ограниченности ресурсов.

Маркетинговые основы формирования рыночного поведения потребителей

Отдельного внимания заслуживают маркетинговые основы формирования поведения потребителей. В первую очередь они основаны на инструментах, посредством которых товаропроизводители могут мотивировать покупателей к совершению покупки именно их продукции, товаров и услуг. Важная роль в этом отводится построению и развитию маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой связи, которые посредством различных средств воздействия образуются между фирмой и ее внешней средой, включающей целевую аудиторию, поставщиков и иных партнеров фирмы. Их основной целью выступает донесение конкурентных преимуществ продукции до целевой аудитории с целью стимулирования потенциальных потребителей к совершению покупки.

К числу основных инструментов маркетинга, позволяющих товаропроизводителям оказывать воздействие на рыночное поведение потребителей, выступают:

  • реклама;
  • брендинг;
  • связи с общественностью;
  • директ-маркетинг;
  • различные ивенты;
  • программы лояльности и пр.

При помощи данных инструментов представители бизнес-среды стимулируют покупателей к тому, чтобы те приобретали именно их продукцию.

Помимо этого на формирование потребительского поведения весьма существенно е влияние оказывают такие факторы, как уровень цен, финансовые возможности (уровень дохода), вкусы и предпочтения потребителей, а также их ожидания в отношении будущего. Вдобавок к этому потребительское поведение в условиях рыночной среды формируется и видоизменяется под воздействием традиций, обычаев, моды, общественного мнения, общей политико-экономической обстановки в стране и иных факторов культурно-социального порядка. Все они должны быть учтены фирмами для того, чтобы правильно выстроить свою политику рыночных коммуникаций.

spravochnick.ru