Психология потребления: все что нужно знать о психологии потребительского поведения

Опубликовано автором

Содержание

15 способов из психологии маркетинга

Психология маркетинга – это термин, который означает включение психологических приемов в маркетинг. Внедряя определенные принципы в стратегию, вы сможете влиять на поведение потребителей.

Некоторые специалисты специализируются на психологии маркетинга, продумывая план, основанный на психологических исследованиях. Чем больше вы знаете о природе поведения человека, его мыслях и действиях, тем лучше будут результаты работы.

Не думайте, что для этого нужно быть психологом, нет! Можно  самостоятельно изучить основы столь важной науки и применять их в практике. Даже тот факт, что вы стараетесь поставить себя на место своей целевой аудитории, чтобы понять ее желания, уже говорит об успешных перспективах ваших действий.

Психология маркетинга в руках профессионала может быть эффективной: она помогает увеличивать продажи и получать лучшие результаты от рекламных кампаний. Осознают люди или нет, но, когда они принимают решение о покупке, на них действует много психологических факторов.

Если вы будете знать, как работают инструменты психологии маркетинга, то сможете сформировать собственную тактику, которая принесет вам отличные результаты. Такой подход влияет на бизнес в долгосрочной перспективе, привлекая все больше лояльных клиентов.

Все действия человека связаны с психологией. Мы даже не всегда осознаем, что на наши решения, в том числе и потребительские, оказывает влияние что-то извне. А знающие маркетологи используют это в своей практике, чтобы получить желаемое.

Воздействие подобного рода основано на применении десятков принципов психологии маркетинга: от использования ключевых фраз, которые вызывают эмоциональный отклик, до принципа дефицита и продвижения новых продуктов. 

  • Психология цвета

    Психология цвета играет важную роль в стратегиях маркетинга и брендинга.

    Цвет оказывает влияние на наше поведение и принятие решений. Исследование Сантьендры Сингха о влиянии цветовосприятия на маркетинг показало, что люди составляют свое мнение о продукте за первые 90 секунд, при этом более половины их оценок основаны только на цвете.

    Мы ассоциируем разные цвета с разными эмоциями или концепциями: красный – энергия, сила, страсть, а оранжевый – энтузиазм, креативность и оптимизм.

    Но важно отметить, что представление определяется еще и нашей культурой, жизненным опытом и окружающей обстановкой. Поэтому убедитесь, что вы учитываете демографические данные вашей целевой аудитории и контекст маркетинговой кампании, прежде чем выбирать для них цвета.

    Например, для бренда нижнего белья подойдут пастельные оттенки, розовый и красный. Они часто вызывают у нас ассоциацию с женственностью, а еще символизируют здоровье, молодость и любовь. 

  • Взаимность

    Если мы что-то получаем, то хотим предложить что-то взамен – в этом и заключается принцип взаимности.  

    Он помогает нам строить более крепкие связи – как в реальной жизни, так и в отношениях между бизнесом и ЦА. Если вы предлагаете нечто ценное, то аудитория захочет сделать что-то для вашей компании.

    Применяйте это в работе: подарите электронную книгу, купон, бонусные баллы, бесплатный урок или товар. Не возлагайте на этот подарок никаких ожиданий. Ваши клиенты не должны чувствовать себя обязанными сделать ответный жест – они должны понимать, что получают безвозмездную выгоду.

    Не дарите что-то грандиозное. Даже обмен полезной информацией вызовет симпатию. Например, в Telegram и ВКонтакте мы регулярно публикуем полезный контент для подписчиков, в котором профессионалы индустрии событий могут найти советы и рекомендации.

  • Ключевые фразы и обмен сообщениями

    Обмен сообщениями – это важная часть психологии маркетинга. Крупные бренды разрабатывают собственный стиль (Tone of Voice) – определенные слова и фразы, манеру обращения к клиенту. В сочетании с другими принципами (цвет, взаимность и т.д) ToV помогает вызывать чувства, которые стимулируют человека совершить определенное целевое действие.

    Помните, что эмоции играют ключевую роль в принятии решений. Даже выделяют научно-обоснованное явление – розничная терапия. Ее применяют люди для улучшения настроения в период стресса или депрессии. Исследования Трэвиса Сторка показали, что некоторые покупки стимулируют выброс дофамина – гормона радости. Эту особенность организма и применяют маркетологи.

     Некоторые эксперты утверждают, то до 95% решений о покупке совершаются под действием эмоций. Поэтому используйте свои сообщения для создания эмоционального отклика у клиентов, так вы сможете увеличить процент продаж.

    Изучите мотивы людей, подталкивающие их к покупке: жадность, страх, радость, любопытство. Используйте ключевые фразы, которые и будут вызывать эмоциональный отклик.

  • Эффект фокусировки

    Суть эффекта – наш мозг фокусируется на ограниченных факторах, когда принимает решение. Даже если мы знаем много полезной информации, которая может помочь нам в выборе, выделяем из нее только самую яркую и сенсационную. И часто полагаемся на первые полученные сведения.

    Как это связано с маркетингом? Вы можете направить внимание аудитории туда, куда нужно вам. Маркетологи часто выбирают несколько ключевых факторов о продукте и продвигают их больше других, донося до потребителя то, как именно предложение сделает жизнь потребителя лучше.

    После того, как вы определили для себя важные факторы, убедитесь, что они очевидны для клиентов – это будет первое, что они услышат или увидят.

    Вы можете использовать эффект фокусировки на сайте компании: выделите ключевые характеристики своей продукции и добавьте их в название. Например, над фотографией товара в карточке укажите «Деревянная посуда с силиконовыми вставками». Тогда вы будете уверены, что тот пользователь, который раскрыл подробное описание и не захотел его читать, точно будет знать о ключевых характеристиках вашего предложения.

    Главная часть, которая уже осталась в его голове, – деревянная посуда с силиконовыми вставками. 

    Таким образом вы фокусирует своих покупателей на самом главном аргументе в пользу продажи продукта.

  • Социальное доказательство

    Социальное доказательство – это психологический принцип, который показывает зависимость наших решений от поведения других людей.

    Вы когда-нибудь покупали продукты только из-за того, что их рекламировали знаменитости? Если ваш ответ «да», то вы попали под влияние описанного принципа.

    Социальное доказательство – это причина, по которой добавление отзывов на сайт увеличивает конверсию на 34%. Поэтому сейчас люди ожидают обзоров и рекомендаций по брендам. 

    Как внедрить в свою стратегию? Попросите эксперта дать рекомендацию на ваш продукт, соберите отзывы покупателей и постоянно стимулируйте оставлять новые. Публикуйте полученные данные на сайте или в социальной сети. Такое часто используют предприниматели, отправляя свою продукцию блогеру, который рассказывает своей аудитории о компании и показывает, что сам является клиентом бренда.

  • Дефицит

    Люди считают дефицитный товар более ценным, чем тот, который существует в изобилии. Люди с большей вероятностью купят ваш товар с пометкой «Ограниченное издание» или «Количество билетов ограничено».

    Другие типы – это дефицит срочности и эксклюзивности: подумайте о предложении с ограниченным сроком действия или временной скидке, а также об ограничении количества людей, которые могут приобрести продукт.

  • Авторитет

    Принцип основан на способности человека или бренда влиять на мысли, мнение, поведение других. Мы считаем авторитетным того, кто опытен, образован в определенной области и его репутация располагает к себе. Мы доверяем такому человеку и считаем, что информацию, которую он сообщает, можем использовать и не проверять на достоверность.

    Проводите оригинальные исследования и экспертные мероприятия, создавайте обучающий контент или вебинары – этим вы укрепите авторитет своего бренда.

    Лучший и самый верный способ получить признание – регулярно выпускать качественный, ценный контент, который решит проблемы вашей целевой аудитории.

    Например, в своем блоге вы можете опубликовать статьи, основанные на оригинальных интервью с экспертами из вашей сферы деятельности. Так вы покажите преимущества, риски и дадите ответы на частые вопросы от клиентов. Ваши публикации показывают экспертность бренда, также в них присутствует информация о продуктах. И, скорее всего, читатель доверится вашему авторитету и нажмет кнопку «Купить».

  • Новинка

    Идея проста: люди с большей вероятностью покупают товары с пометкой «Новинка». Нас интересуют неизвестные вещи, поэтому мы стремимся попробовать все первыми. Считаем, что новые продукты могут облегчить быт или подчеркнут определенный социальный статус. 

    Управляйте решением о покупке: создайте раздел для новинок и делитесь некоторыми из них в социальных сетях.

  • Юмор

    Юмор помогает строить позитивные отношения и вызывать положительные эмоции вокруг вашего бренда. Хорошая шутка запоминается и остается в сознании потребителя в качестве прямой ассоциации с продуктом. Люди отлично запоминают рекламу, если она вызвала у них смех.

    Но правильно и уместно использовать юмор могут не все. Любую шутку или смешной, по вашему мнению, комментарий проверяйте несколько раз. Да, вы не сможете угодить всем, но ваш контент не должен обижать кого-то или трактоваться двусмысленно. Всегда учитывайте портрет целевой аудитории и контекст публикации.

  • Закон Фиттса

    Закон Фиттса гласит, что время, необходимое человеку для выбора объекта, зависит от отдаленности и размера этого объекта.

    Этот закон лучше всего работает в UX-дизайне. Чем ближе и крупнее цель, тем быстрее пользователь решит на нее нажать. Например, делайте кнопку призыва к действию максимально заметной и большой, чтобы клиенту было легче ее заметить и использовать для завершения целевого действия: покупки, регистрации.

    Создание хорошего пользовательского опыта является ключевым для онлайн-покупателей, 88% из которых не вернутся на сайт, если навигация и интерфейс им не понравились.

  • Якорение

    Если мы оцениваем два или несколько вариантов, то часто подсознательно используем некий якорь, чтобы принять решение. Якорь – это фрагменты информации, которые мы намеренно или нет получаем в процессе взаимодействия с брендом. Они становятся ориентирами, которые мы используем при сравнении нескольких объектов.

    Применение принципа якорение в маркетинговой стратегии основано на том, что вы предоставляете потребителю информацию, на которой он должен сосредоточить основное внимание. Именно она будет влиять на решение клиента сделать выбор в вашу пользу. 

    Например, для распродажи используйте начальную стоимость в качестве якоря. Новая цена должна располагаться рядом с ней. Этот контраст дает покупателю ощущение, что он получает очень выгодное предложение.

  • Единство

    Принцип единства основан на врожденном желании людей быть частью какой-либо группы. Подумайте о различных категориях, которые выделяете при сегментации своих потребителей: мамы в декрете, диетологи, организаторы мероприятий и т.д.

    Люди могут отождествлять себя с разными творческими и профессиональными сферами, быть выпускниками университетов или относить себя к любителям йоги.  

    К какой бы группе человек себя не относил, он чувствует родство и связь с другими ее членами. И вот в этот момент начинает работать принцип единства – при наличии общей идентичности.

    В психологии маркетинга это работает так: в предложении о подписке на вашу рассылку укажите,  что она объединяет уже более 3000 успешных предпринимателей. Добавьте список преимуществ подобного комьюнити, а также выделите идеи по развитию всего сообщества, в изменении которых человек может участвовать.

  • «Только представьте» 

    Направьте воображение клиентов так, чтобы они представили возможности использования вашего продукта. Ключом к применению этого принципа является осмысление образа жизни, который ведет ваша целевая аудитория. На его основе вы создаете контент, демонстрирующий эффект от вашего продукта и то, как он приведет к жизни мечты.

  • Новый старт

    Нет ничего, что нас привлекает больше, чем начало чего-то нового. И ваша задача – убедить клиентов в том, что ваш продукт – это именно то, что поможет им начать все с чистого листа. 

    Новогодние маркетинговые кампании или посты являются отличным примером эффекта «Новый старт». Но вы можете использовать подобный тип контента не только в начале года, а также привязать к новому сезону года, месяцу или даже неделе. Используйте дни рождения, чтобы убедить людей в том, что именно сейчас самое подходящее время для старта. Вам помогут любые значимые события, относительно которых человек проведет четкую границу с прошлым.

  • Участие в создании продукта 

    У потребителей возникает когнитивное искажение, которое заключается в следующем: они высоко ценят продукты, в создании которых принимали участие. 

    Люди склонны придавать дополнительную ценность и смысл продукту, если они хотя бы частично помогли в его производстве. Позвольте своим клиентам принять участие в процессе, предложив им самостоятельно подобрать цвет, форму и стиль будущего продукта на сайте.

    Понимание психологии маркетинга поможет вам создать индивидуальный продукт, который будет удовлетворять запросы аудитории, и сформировать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами. 

    • Кое-что о психологии поведения потребителей, часть первая — Маркетинг на vc.ru

    Продавцы — лучшие психологи в компании

    4667 просмотров

    Я 12 лет проработал маркетологом, был вице-президентом страховых компаний, руководителем департамента трейд-маркетинга, но на заре своей карьеры я был предпринимателем.

    В 21 год в Башкирии я организовал свой бизнес. Это был классический бизнес — розничная дистрибуция межкомнатных дверей и элементов интерьера. Тогда я понял, что все книжки, которые я прочитал по маркетингу, немножко не сочетаются с тем, что на самом деле делают продавцы.

    Первое осознание пришло в момент, когда я вел переговоры с крупным руководителем розничной сети. Порядка 4 млрд оборот в год для дверного рынка того времени это было прилично, и я приезжал на встречу с красивыми презентациями, расписанными условиями типа «Покупаешь столько, получаешь такую скидку, такую отсрочку платежа, вот такая у тебя будет наценка».

    Что делал мой будущий партнер?

    Первым делом он демонстративным жестом отодвигал все мои материалы, доставал чистый лист, доставал дорогую ручку и говорил: «Поехали, давай обсуждать». Это был еще лучший вариант, а худший был, когда он брал самые низкие цены из моих условий и сообщал мне, что возьмет за них самую маленькую партию товара, на самых выгодных условиях поставки.

    В тот момент я понял, что классический заход маркетологов в построении дистрибуции не годится. И я придумал фишку, эффективность которой подтолкнула меня к изучению психологии потребителей и потребительского поведения — Я начал ходить на переговоры только с листочком и с ручкой. И предоставлял партнеру свободу для жарких дискуссий. Я создавал иллюзию, что в результате этих баталий рождаются лучшие из возможных условий, что это заслуга моего партнера здесь и сейчас. По факту же условия были на 10-12% лучше для меня и хуже для него по сравнению с тем, когда я приходил с распечатками.

    Когда начинается продажа?

    К счастью сейчас многие продавцы, директоры (розниц), вице-президенты по рознице, уже прекрасно понимают, что продажи начинаются гораздо раньше переговорного процесса. Продажи начинаются не с момента, когда в отдел продаж поступил продукт, а тогда, когда его начали разрабатывать, и даже раньше.

    Когда мы пытаемся продавать то, что нам выдает департамент маркетинга или отдел разработки продуктов, то у продавцов всплывают одни и те же проблемы: продукты требуют стимулирования продаж, нужны либо скидки, либо рекламная поддержка, либо продукты вообще не имеют в себе потребительской ценности и маркетинг должен ее придумывать поверх готового продукта — это очень распространённая проблема, когда маркетинг через бренд пытается восполнить недостаток продукта.

    В чем причина этих проблем?

    В том, что изучая потребительское поведение, психологию потребителей, мы прибегаем к стандартным исследовательским инструментариям. Многие спрашивают у клиентов: «Почему Вы покупаете? и т.д.», ищут и изучают потребительские предпочтения. Но на самом деле «Потребительские предпочтения — это полная ерунда».Почему?

    Пример из моей карьеры

    Я стоял на точке продаж и наблюдал как женщина делает выбор между дверьми. Это были похожие двери. Женщина лет тридцати пяти стояла минут 40 и смотрела на дверь, и так ее откроет и этак, подкладывала кусочек паркета под дверь, сверяя, подходит она или нет, созванивалась с кем-то, спрашивала про цену. А знаете, что она сделала потом и какую выбрала дверь? Она ушла ровно в противоположную сторону зала и выбрала вот эту дверь по вот этой цене. На момент когда она оформила сделку, я подошел к ней и спросил: «Почему Вы ее купили?». Знаете, что она мне ответила? «Она мне сразу понравилась». Что же ты 40 минут около других стоя!?

    Когда мы пытаемся изучать поведение потребителей, психологию потребителей, то сталкиваемся с рационализацией принятия решений — самый большой бич современного маркетинга построенного на исследованиях и data.

    Что такое «рационализация принятия решений»

    Поясню на истории из практики Зигмунда Фрейда, который провел классический опыт: он загипнотизировал человека, дал ему в руки зонтик и сказал: «Надень плащ и иди на улицу». Человек собрался, выходит с зонтиком в пальто, затем Фрейд выводит его из транса и говорит: «Что делаешь?», человек ему отвечает: «Собираюсь на улицу». Фрейд опять спрашивает: «Почему у тебя в руках зонтик?», человек: «Потому что на улице дождь». Фрейд открывает занавеску, а там солнце светит. Умозаключение, что на улице дождь, основанное на том факте, что у тебя в руках зонт и есть рационализация решений, т.е. это связка, которую человек делает вывод, не зная истинную причину. Человеческое поведение иррационально.

    Когда я рассказываю про иррациональность, успешные мужчины с золотыми часами, на S-классе, кривятся, мол это «моя жена блондинка иррациональна, дети иррациональные, а я человек рациональный». Это самая мощная ошибка предпринимателей, управленцев считать, что если ты человек с высоким статусом, с высоким интеллектуальным коэффициентом, то ты не подвержен когнитивным искажениям, искажениям восприятия. Нет. Проблема иррациональности скрыта не в личности, не в IQ, это проблема нашей биологии.

    Вся информация попадающая в мозг, проходит его три ступени

    Первая — часть мозга, отвечающая за рефлексы, вторая — часть мозга, отвечающая за эмоции и третья — самая маленькая, та, которую мы считаем собой, ее мы называем нашим мозгом. Эта часть отвечает за рациональное мышление. Если я кину мячик в зал, Вы поймаете, не размышляя: «А надо мне его или не надо, граната это или не граната». Вы среагируете инстинктивно. Это реакция reptilian brain – мозга, отвечающего за инстинкты. Кому-то я не понравился, тот сразу вышел или кому-то я понравился, и он начал конспектировать и кивать — это реакция эмоционального мозга. Нужно всего 0,2 секунды, чтобы сделать впечатление о человеке, считав его мимику, пропорции лица и т. д., это делается неосознанно. И третье: только через некоторое время Вы начинаете думать: «Этот парень-то дело говорит, вообще-то он профессионал, его стоит послушать», к этому времени у Вас доходит рациональный мозг. Нужно 0,01 сек. , чтобы информация дошла до эмоционального мозга и 0,04 сек., чтобы дошла до рационального. Пропускная способность информации эмоционального мозга 11 миллионов бит в сек., а рационального 40 бит в секунду.

    Мы смотрим на мир через замочную скважину рационального мышления, и вся информация, что поступает к нам для взвешивания вариантов A, B или C, приходит уже эмоционально приукрашенная. Из 11 миллионов бит информации доходят до рационального мышления, только те 40, которые имеют наиболее сильный эмоциональный окрас, либо положительный, либо отрицательный.

    Есть отличный пример из нейробиологии. Один финансист обладал высоким IQ, в связи с трагедией у него обнаружили рак и вырезая опухоль в мозге немножко зацепили часть лимбической системы, которая как позже выяснилось, отвечала за эмоциональный окрас любой информации. И что получилось? Он перестал иметь возможность принимать решения. IQ его сохранилось, он мог делать отличные прогнозы, но он не мог решить с какой ноги начать развязывать шнурок, он мог создать excel табличку в сотни ячеек, в сотни строк, анализируя, в какой ресторан пойти, и потратить на это весь день, так никуда не выйдя.

    Это исследования А. Дамасио — известного нейробиолога, который доказал, что без эмоционального окраса мы не принимаем решения, мы не способны. Все это открыло огромную возможность для маркетологов, продавцов и всех, кто хоть как-то работает с психологией потребителя или потребительского поведения.

    Что знание психологии потребителя и психологии потребительского поведения значит для компании?

    Не нужно ставить во главу угла абстрактные убеждения или ценности потребителя, а нужно акцентироваться на универсальной методологии принятия решений.

    Из чего состоит психология потребительского поведения и процесс принятия решений?

    • Истинный мотив
    • Реакция на контекст
    • Реакция на свои эмоции

    В следующей своей статье расскажу подробно о том из чего состоит процесс принятия решений, как выявлять истинные мотивы и бороться с ложными, из чего состоит процесс принятия решений и как построить карту принятия решений.

    Обращали ли Вы внимание на свой процесс принятия решений при покупке новых товаров? Анализируете ли Вы свое поведение при совершении покупок?

    Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

    В сентябре дарим подарок каждому подписчику нашего телеграм-канала — первая российская книга о поведенческом маркетинге, творчестве в корпорациях — «Управляй Удовольствием»!

    Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

    Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub

    Что такое потребительская психология? | USC Online Master of Science in Applied Psychology

    Потребители принимают решение при каждой отдельной покупке. Этот процесс принятия решений происходит, когда они выбирают что-то маленькое, например, коробку хлопьев, или такое большое, как совершенно новый автомобиль. На каждый продукт, который они выбирают, остается бесчисленное множество аналогичных продуктов, которые остаются непроданными.

    Понимание того, как и когда потребители покупают продукты и услуги, которые они делают, является частью того, что представляет собой потребительская психология: специальность психологии, которая фокусируется на том, как потребители относятся к продуктам и услугам, которые они покупают. Однако эта область касается не только того, что потребители приобретают в магазине или торговом центре. Потребительская психология также может применяться в различных контекстах, таких как рекламные кампании, корпоративный брендинг и политика.

    Различные психологические факторы, такие как идентичность, коммуникативные тенденции и культурный фон, сливаются воедино, формируя профиль потребительского поведения человека. Профессионалы в компаниях и организациях, которые находят время для понимания психологии потребителей, например, посредством повышения квалификации, могут создавать более качественные рекламные кампании и более эффективные маркетинговые стратегии.

    Психология потребителей Определения

    Психология потребителей – это то, о чем думают люди, когда хотят знать, почему и почему решения потребителей о покупке. В конце концов, даже импульсивная покупка имеет психологическую подоплеку: человеку может хотеться сахара при виде шоколадного батончика, когда он проходит через кассу, и он может решить, какие конфеты купить, основываясь на прошлом опыте.

    Психология потребителей изучает восприятие, убеждения, чувства и мысли потребителей и учитывает их все при изучении покупательского поведения. Он также учитывает социальное убеждение и мотивацию третьих лиц к решениям о покупке, таким как реклама или реклама.

    Например, увидев множество рекламных роликов McDonald’s, человек мог недавно купить четвертьфунтовку с сыром, или, возможно, четвертьфунтовки были на распродаже, что сделало покупку такого блюда выгодным с финансовой точки зрения. Еще одна возможность заключается в том, что потребитель воспринимает McDonald’s как бренд, которому доверяют. Психология потребителей может взвесить все эти факторы, чтобы выяснить, почему потребители хотят того, чего они хотят, и что в конечном итоге заставляет их совершить покупку.

    Область потребительской психологии часто связана с организационной психологией, потому что обе они сосредоточены на изучении человеческого поведения и его мотивов. Неофициально потребительскую психологию часто называют психологией маркетинга из-за того, как маркетинговые агентства и компании используют ее, чтобы попытаться лучше адаптировать свои маркетинговые усилия к потребителям.

    Предприятия, продавцы и отделы маркетинга часто нуждаются в очень сложных исследованиях и решениях, чтобы воспользоваться психологией потребителей. Для этого они обычно прибегают к услугам потребительского психолога.

    Роль потребительского психолога

    Компании, организации и маркетинговые фирмы могут нанять потребительских психологов, чтобы помочь им понять поведение клиентов, изучая эмоции и мотивы, лежащие в основе покупки. Психологи потребителей принимают во внимание внешние мотиваторы, окружающую среду и другие личные переменные, которые могут влиять на потребителя.

    Потребительские психологи могут собирать данные о потребителях, используя самые разные методы. К наиболее распространенным методам относятся следующие:

    • Телефонные опросы
    • Фокус-группы
    • Анкеты для потребителей
    • Прямые наблюдения
    • Купленные эксперименты

    После того, как потребительские психологи соберут достаточно данных, они смогут определить тенденции и закономерности среди потребителей. Такие атрибуты, как пол, доход, возраст, раса, образование, религия и регион, складываются в архетипы клиентов, такие как Невинный (традиционный, полный надежд и романтик) или Исследователь (предприимчивый, новаторский и активный). Это всего лишь один из способов, которым психолог-потребитель может делать выводы на основе достоверных данных, чтобы компании понимали своих наиболее вероятных клиентов и почему они совершают те или иные покупки.

    Влияние потребительской психологии

    Одно из самых больших влияний потребительской психологии заключается в том, как ее выводы могут быть непосредственно применены к маркетинговым кампаниям. Например, психолог-потребитель может определить, что мужчины в возрасте от 24 до 35 лет с семейным доходом менее 50 000 долларов покупают определенный тип безалкогольных напитков. Имея в виду эту информацию, маркетинговое агентство может разработать маркетинговую кампанию, ориентированную непосредственно на эту демографическую группу. Лучший таргетинг обычно дает лучшие результаты.

    Психологи-потребители могут также поощрять людей к поведению, которое они обычно не делают. Например, убеждение потребителей перейти на более экологически устойчивый образ жизни — актуальная тема в мире потребительской психологии.

    Примерами такого изменения образа жизни могут быть инвестиции в солнечные батареи для дома, употребление меньшего количества мяса, выбор товаров из вторсырья или приобретение электромобиля для сокращения выбросов углерода. Таким образом, потребительская психология может быть использована для оказания долгосрочного положительного воздействия на общество и планету.

    Однако полная оценка влияния потребительской психологии на потребителей остается сложной задачей, поскольку сбор данных о потребителях, как правило, является одноразовым мероприятием, которое проводится в форме опроса или анкеты. Долгосрочные исследования и последующие исследования конкретных групп, которые уже были опрошены ранее, обычно не проводятся. Например, было бы трудно заставить тех же 500 человек, которые участвовали в телефонном опросе, снова участвовать в нем много лет спустя.

    Психология потребителей может быть мощным инструментом для измерения текущего или вероятного поведения потребителей, но не столько того, как они меняются или остаются неизменными в долгосрочной перспективе.

    Оказывайте положительное влияние

    Психология потребителей является важным компонентом в маркетинге и в выяснении того, почему потребители принимают те или иные решения о покупке. Компании в нескольких различных отраслях используют тактику потребительской психологии, чтобы составить профили своих клиентов и лучше адаптировать свои маркетинговые кампании к тем, кто с наибольшей вероятностью отреагирует. Кроме того, потребительская психология все чаще используется для оказания положительного влияния на людей, чтобы они принимали решения, которые приносят пользу всем.

    Психология потребителей может быть тем, что повлияет на современного американского потребителя, чтобы он задумался о переходе с бензина на электромобиль и пересмотре своих привычек утилизации. Для тех, кто заинтересован в том, чтобы стать частью решения, магистр прикладной психологии Университета Южной Калифорнии может стать отличным первым шагом.

    Пройдя курсы по потребительской психологии, организационной психологии и методам исследования в прикладной психологии, вы сможете заложить основу для успешной карьеры в области потребительской психологии после окончания учебы.

    Сделайте первый шаг к профессии в области потребительской психологии в USC.

    Рекомендуемая литература

    Как культурная компетентность на рабочем месте создает психологическую безопасность для сотрудников

    Как психология потребителей влияет на пользовательский опыт?

    Зачем компаниям нужен консультант по организационному развитию в 2022 году

     

    Примеры источников:

    Американская психологическая ассоциация, Consumer Behavior

    Американская психологическая ассоциация, Промышленная и организационная психология

    Американская психологическая ассоциация, «Товары для поведения потребителей»

    Предприниматель , «Как использовать цифровую психологию потребителей, чтобы выделиться среди конкурентов»

    LinkedIn, «Промышленно- Организационная психология и маркетинг — лучшее понимание человеческого поведения»

    Psychology Today, Consumer Behavior

    Psychology Today , «Две проблемы количественной оценки добродетельного поведения потребителей»

    ResearchGate, «Психология потребителей: развитие целей и направлений исследований»

    Verywell Mind, «Что такое психология потребителей?»

    Поведение потребителей | Психология сегодня

    Реклама, потребительство, материализм, маркетинг

    Отзыв от Psychology Today Staff

    Поведение потребителей, или то, как люди покупают и используют товары и услуги, представляет собой богатую область психологических исследований, особенно для компаний, пытающихся продавать товары как можно большему количеству потенциальных клиентов. Поскольку то, что люди покупают, и почему они это покупают, влияет на многие аспекты их жизни, исследования потребительского поведения связывают воедино несколько ключевых психологических проблем. К ним относятся общение (как разные люди реагируют на рекламу и маркетинг?), идентичность (выявляют ли наши покупки нашу личность?), социальный статус, принятие решений, а также психическое и физическое здоровье.

    Содержимое
    • Почему поведение потребителей имеет значение
    • Психология покупки и траты
    • Как работают реклама и маркетинг
    • Как привлечь потребителей

    Почему поведение потребителей имеет значение

    Корпорации, политические кампании и некоммерческие организации консультируются с данными о поведении потребителей, чтобы определить, как лучше продвигать продукты, кандидатов или проблемы. В некоторых случаях они достигают этого, манипулируя страхами людей, их нездоровыми привычками или худшими склонностями. И сами потребители могут быть злейшими врагами себе, принимая необдуманные решения о покупке, основанные на беспокойстве, ошибочной логике или мимолетном стремлении к социальному статусу. Но потребители не бессильны: узнавая больше о различных стратегиях, которые используют компании, а также о объяснениях часто сбивающих людей с толку решений о покупке, вы можете помочь людям более осознанно решать, что, почему и стоит ли покупать.

    Зачем маркетологи изучают поведение потребителей?

    В развитых странах люди тратят только часть своих денег на вещи, необходимые для выживания, а оставшуюся часть — на второстепенные. Решения о покупке, основанные на желании, а не на необходимости, не всегда рациональны; вместо этого на них влияют личность, эмоции и тенденции. Чтобы не отставать, маркетологи постоянно исследуют, как отдельные лица и группы людей делают выбор при покупке и реагируют на методы маркетинга.

    Как политики используют маркетинговые исследования в своих кампаниях?

    Политический маркетинг во многом похож на товарный маркетинг: он играет на эмоциях и стремлении людей к захватывающим историям, а не на чистой рациональности, и стремится сжать сложные вопросы в короткие, запоминающиеся звуковые фрагменты. Умные политики используют маркетинговые исследования, чтобы адаптировать свои сообщения, общаться с избирателями, которые разделяют их ценности, и противодействовать заявлениям своих оппонентов.

    Почему люди тянутся к модам?

    Люди — социальные животные. Мы полагаемся на группу, чтобы выжить, и эволюционно вынуждены следовать за толпой. Чтобы узнать, что «правильно», мы смотрим на других людей — эвристика, известная как принцип социального доказательства . Причуды рождаются, потому что предполагается, что популярность продукта сигнализирует о его ценности, что еще больше укрепляет его популярность.

    Как стихийные бедствия влияют на поведение потребителей?

    Стихийные бедствия или техногенные катастрофы могут спровоцировать паническую покупку или накопление как до, так и после стихийного бедствия, обычно продуктов, которые считаются необходимыми для выживания. Некоторые данные свидетельствуют о том, что в течение нескольких недель и месяцев после стихийного бедствия количество «гедонистических покупок», таких как алкоголь или нездоровая пища, увеличивается по мере того, как жертвы стихийного бедствия пытаются справиться с ситуацией.

    Как меняется поведение потребителей во время кризиса?

    После крупномасштабных рецессий, таких как Великая рецессия 2007–2009 гг., потребители обычно становятся более бережливыми и чувствительными к цене. Эти изменения становятся постоянными для некоторых потребителей, особенно для тех, кто особенно сильно пострадал; для других поведение возвращается к исходному уровню после стабилизации экономики и преодоления любых личных финансовых проблем.

    Изменит ли пандемия COVID-19 поведение потребителей?

    Уже есть. Потребители покупают меньше, чаще совершают покупки в Интернете и меньше тратят на путешествия и личные мероприятия. Сохранятся ли эти изменения, однако, пока неясно. Некоторые эксперты предсказывают, что большинство людей вернутся к старым привычкам после COVID; немногие, по прогнозам, станут более бережливыми и менее материалистичными в долгосрочной перспективе.

     

    Психология покупки и траты

    Многое из того, что люди покупают, например продукты питания, жилье или медицинское обслуживание, необходимо для их здоровья и безопасности. Но что заставляет кого-то покупать ненужные вещи, например, последний iPhone или пару непрактичных туфель на высоком каблуке? Изучение того, почему люди совершают такие покупки, зачастую иррациональные, тесно связано с областью поведенческой экономики, изучающей, почему люди отклоняются от наиболее рационального из доступных вариантов.

    Экономисты-бихевиористы, специалисты по маркетингу и психологи пришли к выводу, что посторонние покупки могут быть вызваны необходимостью продемонстрировать свой социальный статус или реакцией на такие эмоции, как грусть или скука. В других случаях розничные продавцы могут успешно манипулировать стремлением к «хорошей сделке», заставляя ненужный товар казаться особенно доступным или изображая его в ограниченном количестве.

    Изучение того, как распознавать распространенные тактики манипулирования, может помочь отдельным лицам и семьям сэкономить деньги и уменьшить стресс в долгосрочной перспективе.

    Почему покупка вещей приносит удовольствие?

    Многие действия человека обусловлены вознаграждением. Покупка нового гаджета или предмета одежды вызывает всплеск дофамина, что создает приятные ощущения. Хотя восторг от новой покупки может длиться недолго, желание еще раз получить всплеск дофамина побуждает нас покупать больше.

    Делает ли покупка большего количества вещей вас счастливым в долгосрочной перспективе?

    Это зависит. Некоторые исследования показывают, что эмпирические покупки, такие как отпуск, приносят больше счастья, чем материальные блага, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Однако это правило не может применяться повсеместно. Для людей с низким доходом расходы на материальные блага, которые удовлетворяют основные потребности, часто более способствуют счастью, особенно если эти предметы остаются полезными с течением времени.

    Почему я покупаю вещи, которые мне не нужны?

    Потребители часто иррациональны. Вместо того, чтобы покупать только то, что им нужно, они также покупают ненужные вещи — часто потому, что покупка доставляет им удовольствие, успокаивает негативные эмоции или повышает социальный статус. Потребитель также может купить что-то, что маркетолог считает особенно привлекательным; Например, предложения «купи один, получи один бесплатно» трудно устоять и побуждают людей покупать вещи, которые им не нужны.

    Почему я покупаю вредные для меня вещи?

    Определенные покупательские импульсы могут в конечном счете нанести вред, но они часто служат психологической цели. Покупка нездоровой пищи или злоупотребление алкоголем, например, может временно облегчить болезненные эмоции; покупка новой пары дизайнерских джинсов может обойтись в кругленькую сумму, но также может помочь покупателю заметно продемонстрировать свой социальный статус.

    Как я могу перестать покупать вещи, которые вредны для меня?

    Диссонирующие покупательские импульсы или покупки, противоречащие вашим ресурсам, потребностям и целям, могут быть трудны для управления, особенно когда они вызваны негативными эмоциями. Может помочь обучение навыкам эмоциональной регуляции — например, называть любые негативные чувства, перенаправлять внимание на продуктивную деятельность или практиковать осознанность — или создавать физические «барьеры» (например, блокировать кредитные карты, чтобы ими нельзя было пользоваться импульсивно).

    Как тревога влияет на то, что мы покупаем?

    Известно, что тревога подстегивает импульсивные покупки — отчасти потому, что покупка вещей дает чувство контроля и может быть использована для самоуспокоения. Беспокойство также может привести к тому, что кто-то отдаст предпочтение продуктам, которые способствуют безопасности или чувству защищенности, таким как туалетная бумага, дезинфицирующее средство для рук или консервы.

    Что вызывает панические покупки?

    Одним словом, паника. Тревога и страх делают мир пугающим и бессмысленным; запастись некоторыми предметами, такими как туалетная бумага, — это один из способов восстановить чувство контроля. Панические покупки также частично вызваны стадным менталитетом; если люди видят, что другие копят дезинфицирующее средство для рук, они предполагают, что им тоже следует это делать.

    Что мотивирует на импульсивные покупки?

    Импульсивная покупка может быть вызвана негативными эмоциями, так как покупка чего-либо часто временно повышает настроение. Это также может быть вызвано личностью — более импульсивные или менее добросовестные люди могут чаще покупать вещи по прихоти. Маркетинговые стратегии, такие как реклама продуктов как «предложений с ограниченным сроком действия», могут усилить склонность к импульсивным покупкам.

    Как работают реклама и маркетинг

    Две обширные взаимосвязанные отрасли — реклама и маркетинг — посвящены тому, чтобы знакомить людей с продуктами и убеждать их совершать покупки.

    Однако, поскольку желания публики со временем меняются, то, что работает в кампании одного продукта, не обязательно сработает в кампании другого. Чтобы адаптировать сообщения для непостоянной аудитории, рекламодатели используют фокус-группы, исследования рынка и психологические исследования, чтобы лучше понять, что заставляет людей совершать покупки или становиться лояльными к брендам.

    Каждый слышал рекламный принцип «секс продает», например, но что именно, когда и почему секс можно использовать для успешного продвижения продукта, является предметом многочисленных споров среди рекламщиков и исследователей поведения. В последнее время некоторые данные свидетельствуют о том, что заявления о предполагаемом «наименьшем общем знаменателе» могут на самом деле вызвать негативную реакцию потребителей.

    Как маркетинг влияет на то, что мы покупаем?

    Маркетологи регулярно используют психологию, чтобы убедить потребителей совершить покупку. Некоторые распространенные стратегии включают в себя классическое обусловливание — приучение потребителей ассоциировать продукт с определенными сигналами путем многократного воздействия — формирование мышления дефицита (предполагая, что продукт существует только в ограниченных количествах) или использование 9Принцип социального доказательства 0089 подразумевает, что все покупают продукт, поэтому и вы должны это делать.

    Используют ли маркетологи преимущества работы человеческого мозга?

    Маркетологи часто используют когнитивные приемы, известные как эвристики, чтобы убедить потребителей совершать покупки. Одним из примеров этого является предвзятость привязки , или склонность мозга в значительной степени полагаться на первую часть информации, которую он усваивает. Сообразительный маркетолог может сказать, например, что автомобиль стоит 20 000 долларов, а затем быстро предложить скидку на 1000 долларов. Поскольку потребитель «привязался» к начальной цене в 20 000 долларов, скидка в 1000 долларов кажется существенной, и потребитель может ухватиться за это предложение. Но если бы машина действительно стоила 15 000 долларов, она все равно была бы завышенной, даже с учетом предполагаемой скидки. 

    Почему одни объявления успешны, а другие нет?

    Известный исследователь маркетинга Роберт Чалдини обнаружил, что реклама воспринимается по-разному в зависимости от настроения потребителей. Например, напуганные потребители с большей вероятностью негативно отреагируют на рекламу, призывающую выделиться из толпы. Однако потребители в позитивном настроении хорошо реагируют на рекламу, поощряющую уникальность; таким образом, время и контекст часто имеют решающее значение для успеха объявления.

    Почему «предложения с ограниченным сроком действия» так привлекательны?

    Ограниченные по времени предложения вызывают чувство срочности и заставляют потребителей принимать быстрые решения. Продукт, доступный только «в течение ограниченного времени» (либо вообще, либо по более низкой цене), создает ощущение дефицита. Дефицит — будь то реальный или искусственный — увеличивает воспринимаемую ценность продукта, повышая вероятность импульсивной покупки.

    Почему так много рекламы сексуальной?

    Поскольку большинство людей хотят секса и ищут его, сексуальные стимулы естественным образом привлекают внимание; таким образом, маркетологи часто используют привлекательные модели или эротические образы просто для того, чтобы привлечь внимание потребителей. «Подготовка» к эротическому контенту также может изменить поведение; исследования показали, что сексуальное возбуждение может привести потребителей к более рискованному финансовому выбору.

    Действительно ли сексуальная реклама работает?

    Эффективность секса в рекламе, вероятно, зависит от нескольких факторов, включая пол и контекст. Согласно исследованию, женщины более негативно реагируют на рекламу сексуального характера, чем мужчины. Если продукт не имеет отношения к сексу, использование эротических изображений в рекламе может вызвать диссонанс и негативное отношение к бренду.

    Как привлечь потребителей

    На многолюдном рынке любой, кто хочет продать товар или услугу, должен выделиться. Чтобы преуспеть в этом, маркетологи часто обращаются к психологическим исследованиям, чтобы определить и нацелить своих наиболее вероятных потребителей, привлечь их внимание и убедить их в том, что продукт удовлетворит конкретную потребность или иным образом улучшит их жизнь. Стремление информировать и убеждать потребителей, а не манипулировать ими, считается наиболее этичным подходом и, вероятно, поможет повысить лояльность к бренду больше, чем дешевые маркетинговые уловки.

    Как я могу убедить людей покупать мой продукт?

    И сообщение, и посыльный важны для убеждения. Маркетинговый исследователь Роберт Чалдини обнаружил, что первое впечатление имеет большое значение — компания (или человек), которая кажется заслуживающей доверия и теплой, с большей вероятностью завоюет доверие своей аудитории. Чалдини также ввел термин «предварительное убеждение», чтобы доказать, что маркетологи должны привлечь внимание потребителей до того, как обратится к ним, например, предложив бесплатные образцы или представив рекламу продукта в забавной рекламе.

    Как я могу сделать свою маркетинговую кампанию более эффективной?

    Может помочь обращение к психологу. Обращение к эмоциям потребителей и стремление к общению с другими часто являются мощными маркетинговыми стратегиями, если они не интерпретируются потребителями как манипулятивные. Внедрение новинок также может быть эффективным — исследования показывают, что потребители реагируют на удивительную рекламу, юмористическую рекламу или даже «эмпирическую» рекламу (например, вечеринки или мероприятия, предназначенные для продвижения продукта). Повторение рекламы достаточное количество раз, чтобы потребитель запомнил ее, но не настолько, чтобы он разочаровался, также является важной частью любой эффективной рекламной кампании.

    Как я могу представить новый продукт или идею?

    Люди — существа привычки и медленно адаптируются к изменениям. Чтобы распространить новое сообщение или идею, рекламодатели узнали, что ключом к успеху является простота; чрезмерно сложные призывы могут разочаровать или сбить с толку потребителей. Обобщение преимуществ нового продукта, услуги или политической кампании в содержательных, запоминающихся фразах или изображениях, а затем повторение сообщения как можно чаще, с большей вероятностью привлечет внимание потребителей и убедит их рискнуть и купить новый объект.