Влияние референтной группы примеры: Что такое референтная группа: простыми словами — Определение

Что такое референтная группа: простыми словами — Определение

Референтная группа — это группа людей с похожим социальным статусом, уровнем достатка, стилем и другими особенностями, с которой человек сопоставляет себя. Маркетинг позаимствовал этот термин из социальной психологии, чтобы обозначить группы, которые способны формировать желания и принятие решений со стороны покупателя.

Когда человек совершает покупку, он находится под давлением различных референтных групп, хотя он этого и не осознает. Например, покупая перекус или домашнюю пижаму, покупатель не очень считается со своей референтной группой, потому что, грубо говоря, пижама не предназначена для посторонних глаз. Однако, как только в дело вступают социальные факторы, например, когда продукты покупаются к званому ужину, а пижама — для пижамной вечеринки, давление референтных групп увеличивается и во многом формирует выбор товаров.

Если на званый ужин придут состоятельные гости с высоким социальным статусом, то вареная картошка и дешевый алкоголь могут быть странно восприняты гостями, что повлияет на отношение к хозяину стола, поэтому выбор будет в сторону дорогого алкоголя и более изысканных блюд. Если на костюмированной вечеринке, куда пригласили вашу четырнадцатилетнюю дочь, все будут любителями аниме Naruto, а ваша дочь придет в костюме Гарри Поттера, это могут не оценить.

Давайте рассмотрим, какие существуют виды референтных групп.

Виды референтных групп

Социологи различают референтные группы в зависимости от степени их важности для человека, уровню формальности отношений и по желанию человека отождествлять себя с определенными группами.

По степени важности выделяют два вида референтных групп.

• Первичные. Это небольшие группы, в которых люди тесно связаны друг с другом и находятся в постоянном взаимодействии, например, семья и ближайшие друзья.
• Вторичные.
  В этих группах люди взаимодействуют лишь время от времени и, как правило, по необходимости, например, коллеги по работе и соседи.

По формату отношений выделяют следующие группы.

• Формальные. Сообщества такого типа, например, военнослужащие и политические партии, имеют строгую задокументированную структуру взаимоотношений. Поведение внутри формальных групп и следование их правилам сильно сказывается на продвижении по карьерной лестнице.
• Неформальные. Эти группы не имеют четкой структуры, но взаимодействие в них обусловлено общими интересами, например, подобной группой могут быть друзья или товарищи по любительской футбольной команде и прочим клубам по интересам.

Референтные группы также различают по желанию человека отождествлять себя с ними.

• Позитивные. Это такие группы, на которые человек равняется, подражает их правилам, стилю и перенимает их ценности. К примеру, Instagram-инфлюенсеры в вопросах моды, макияжа и музыки определяют вкус подростков.
• Негативные. Группы, от которых человек хочет держаться подальше. Представители таких групп ассоциируются у человека с неуспешностью, низким рангом в обществе, отсутствием социальных привилегий и так далее. В негативные группы могут входить представители криминального мира, правоохранители, безработные — все зависит лишь от того, что для человека “хорошо”, а что “плохо”.

Давайте рассмотрим, как референтные группы могут формировать поведение покупателей.

Влияние референтных групп на потребителя

Существуют следующие виды влияния референтных групп на выбор товара.

• Через социальное вознаграждение. Когда человек делает то, что от него ожидает референтная группа, он может получить соответствующее поощрение. Так, проявляющий инициативу работник может получить похвалу, повышение в должности и прибавку к зарплате.
  Человек склонен следовать нормам и правилам для того, чтобы заслужить признание и авторитет в определенной группе.
• Через принуждение. Это влияние проявляется в виде осуждения или взыскания. В неформальном сообществе за нарушение правил группы над человеком могут смеятся, а в формальном, например, в офисе, можно потерять место или лишиться премии.
• По всеобщему согласию. Это происходит, когда все участники группы согласны с тем, что правила, диктуемые сообществом — законны и справедливы. Например, студенты покупают тетради, потому что все согласны с тем, что конспектировать лекции необходимо.
• Через самоидентификацию. Референтные группы могут оказывать влияние на образ жизни человека, основываясь на его стремлении войти или приблизиться к определенному сообществу. В зависимости от типа сообщества, требования к потребительским привычкам бывают менее или более строгими. Например, фанаты рок-группы должны всего лишь носить мерчендайз от своих любимцев, но чтобы быть причисленным к группе байкеров, необходимо обзавестись дорогим и мощным мотоциклом.

Поздравляем, вы узнали, что такое референтные группы, ознакомились с их типами и с тем, как они влияют на выбор товаров.

Ресурсы

1. В “Записках маркетолога” вы ознакомитесь с альтернативным определением термина.
2. В статье на Википедии вы узнаете классификацию референтных групп.
3. В статье на Marketing Now вы узнаете, как мода и тренды изменяют поведение референтных групп и вместе с ними потребительское поведение человека, который причисляет себя к данным группам.

Обновлено: 06.01.2021

Оцените, насколько полезна статья «Референтная группа»

Оценка: 5 / 5 (4)

63 Типы референтных групп и формы их влияния на поведение потребителя.

1.1.Референтная группа-это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

Типы:

1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.

2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться и т.д.

1.2влияние референтных  групп может быть: нормативным, ценностно-ориентированным и информационным.

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или  избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы.

Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Референтные группы так же влияют на социализацию индивида и его культурную адаптацию.;формирование самооценки и на соц. Сравнение.

Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях

1. группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
2. группа, на которую индивид ориентируется в действии;
3. группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
4. группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом.

Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах.

Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

Типы референтных групп:

1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т. д.
8. Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

Влияние референтной группы на отношение к товару и потребительское поведение

Понятие «референтная группа» было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 году. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего положения или поведения. То есть референтной считалась значимая, эталонная группа.

Референтная группа и группа членства часто не совпадают. Референтных групп у индивида может быть несколько, более того, на разных этапах жизни у него могут быть разные референтные группы. Связь индивида с референтными группами является неустойчивой, подвижной, расплывчатой.

Покупая товары человек ориентируется на мнение референтной группы, так или иначе связаннойс этим товаром. Но влияние референтной группы прекращается при покупке товаров, не связанных с этой группой в сознании потребителя. То есть фактором, опосредующим влияние референтной группы на поведение и отношение потребителя, является связь товара с референтной группой в сознании потребителя. Например, подросток, влюбленный в группу «Фабрика», будет одеваться так же как ее солистки, покупать продукты, рекламируемые ими, но он не вспомнит об этой референтной группе, покупая колбасу или зубную пасту.

Американские психологи выделяют 3 вида референтных групп, значимых для потребительского поведения: информационные, группы самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа– группа людей, чьей информации мы доверяем, при этом неважно, верна ли эта информация. Эта группа проявляется в двух основных формах, рассмотрим их проявление в области потребления:

— Носители опыта – люди, попробовавшие и оценившие данный товар/услугу. Индивид обращается к их опыту покупки или использования товара, чтобы подтвердить или опровергнуть свои мысли по его поводу. В наиболее частом варианте это друзья, приятели.

— Эксперты – специалисты в данном товаре. Эта группа людей рассматривается как наиболее сведущая, знающая о достоинствах и недостатках товара. Это модельеры – для одежды, зубные врачи – для зубных паст и щеток, искусствоведы – для картин, инженеры-технологи колбасного производства – для колбасы и т.п. В идеале продавцы-консультанты должны восприниматься именно как «эксперты».

Референтная группа самоидентификации– это группа, с которой индивид идентифицирует себя. Его Я-концепция находится под прессом ее норм, ценностей и установок. Эта группа прямо или косвенно диктует стиль поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» и определяет его стиль, которого не следует придерживаться. Например, в группе друзей принято сервировать стол на праздники определенным образом. Если считаешь себя членом этой группы – соблюдай эти ритуалы, аналогично сервируй стол, закупай те же продукты.

Утилитарная референтная группа– это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. Например, служащий фирмы одевается так, как требует начальник, дабы не создавать препятствий для собственной карьеры.

Референтные группы по-разному влияют на потребительское поведение в зависимости от дохода. Так, в условиях острой нужды люди не реагируют на референтную группу – голод и холод диктуют эти покупки. Однако, при наличии средств, и соответственно, возможности выбирать, человек мысленно или действительно обращается к референтной группе.

Вид товара – товар личного или открытого потребления – также является опосредующим фактором. На употребление товаров личного потребления референтная группа влияет меньше, чем открытого, поскольку такое потребление несет в себе минимальную символьную нагрузку.

Влияние «значимого другого» (по А.В. Петровскому), чаще, информационное, чуть реже – подражательное – существенно для любых товаров.

Референтные группы — Взаимодействие с субъектами общественного контроля — Главная — Официальный сайт Туринского городского округа

 Внимание! 

Администрация Туринского городского округа продолжает набор кандидатур в референтные группы по сформированным направлениям деятельности. 

Всем желающим необходимо заполнить Анкету-заявку и в срок до 01.08.2017 года направить на электронный адрес: [email protected]

Подробнее о референтных группах:

Референтные группы представляют собой «целевые» аудитории по направлениям и сферам деятельности органа местного самоуправления. Референтными группами являются все группы заинтересованных юридических и физических лиц (организации, общественные объединения, социальные группы граждан и прочие). Цель работы с референтными группами заключается в принятии управленческих решений, соответствующих интересам жителей муниципалитета. Помимо этого, подобная работа позволяет построить диалог между органами местного самоуправления и жителями муниципального образования. Опыт работы в Свердловской области с референтными группами показывает, что члены группы способны не только высказывать свое мнение по поводу необходимости принятия того или иного управленческого решения, но и инициировать варианты решения проблемы, которые не рассматривались органом власти.

Количество референтных групп, а также направление их работы для каждого муниципального образования являются уникальными и зависят от проблем, возникающих у муниципального образования, направления его развития, спецификации экономики и характера деятельности органов местного самоуправления.

ПЕРЕЧЕНЬ направлений деятельности Администрации Туринского городского округа, по которым формируются референтные группы   № п/п         Направление   1.  Формирование и проведение единой экономической политики на территории Туринского городского округа, обеспечивающей его комплексное социально-экономическое развитие. 2.  Повышение качества государственных и муниципальных услуг в Туринском городском округе. 3.  Оценка регулирующего воздействия проектов нормативных актов и экспертиза нормативных актов Туринского городского округа. Внедрение механизмов Открытого правительства. 4.  Проведение на территории Туринского городского округа социальной политики, направленной на обеспечение и защиту прав граждан, проживающих на территории муниципального образования.   5.  Обеспечение комплексного развития жилищно-коммунального хозяйства и экологии на территории Туринского городского округа, с целью устойчивости системы жизнеспособности и повышения качества предоставляемых услуг. 6.  Организация, разработка и согласование документов территориального планирования и градостроительного зонирования, определяющей стратегию развития города, функциональное зонирование городской территории, развитие социальной и инженерно-транспортной инфраструктуры.

 СОСТАВ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП

по направлениям деятельности

Администрации Туринского городского округа

№п/п	Направление деятельности Администрации Туринского городского округа	Состав референтной группы
1.	Формирование и проведение единой экономической политики на территории Туринского городского округа, обеспечивающей его комплексное социально-экономическое развитие	-Патт Владимир Александрович
2.	Повышение качества государственных и муниципальных услуг в Туринском городском округе	-Бедулева Нина Николаевна -Геница Владимир Александрович  -Парфёнов Михаил Юрьевич
3.	Оценка регулирующего воздействия проектов нормативных актов и экспертиза нормативных актов Туринского городского округа. Внедрение механизмов Открытого правительства
4.	Проведение на территории Туринского городского округа социальной политики, направленной на обеспечение и защиту прав граждан, проживающих на территории муниципального образования	-Баталов Николай Алексеевич -Коркина Валентина Степановна -Малкова Людмила Константиновна -Нестерова Елена Ивановна -Патт Владимир Александрович
5.	Обеспечение комплексного развития жилищно-коммунального хозяйства и экологии на территории Туринского городского округа, с целью устойчивости системы жизнеспособности и повышения качества предоставляемых услуг	—Новиков Василий Павлович -Цветкова Лариса Александровна
6.	Организация, разработка и согласование документов территориального планирования и градостроительного зонирования, определяющей стратегию развития города, функциональное зонирование городской территории, развитие социальной и инженерно-транспортной инфраструктуры	-Баталов Николай Алексеевич -Геница Владимир Александрович -Куртюков Александр Владимирович -Патт Владимир Александрович -Тушнолобов Анатолий Александрович

Референтная группа — Энциклопедия по экономике

Культура Референтные группы  [c. 185]

Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.  [c.187]

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.  [c.189]

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.  [c.189]

Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.  [c.189]

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.  [c.190]

Врезка 11. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы  [c.192]

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.  [c.218]

Стратегии продвижения товаров. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Средства поддержки продажи. Роль сервиса в продвижении товара.  [c.133]

Коммуникативная стратегия продвижения товаров, ее сущность и моделирование. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Поддержка продажи конкурсы, лотереи, бесплатная раздача пробных образцов товаров и т.д.  [c.341]

Персональные факторы Демографические характеристики Ситуационные факторы Вовлеченность Психологические факторы Восприятие Мотивы Способности и знания Отношение Личность Социальные факторы Роли и семья Референтные группы Социальные классы Культура и субкультуры  [c.81]

Социальные факторы. На покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. Например, вкусы человека формируют его социальный класс и культура. Поведение потребителей складывается также под влиянием ролей, которые они исполняют в семье, и референтных групп (друзей, коллег по работе).  [c.82]

Референтные группы Семья Роли и статусы Личностные  [c.232]

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.  [c.235]

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.  [c.235]

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.  [c.235]

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.  [c.236]

Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают.  [c.236]

На покупательское поведение влияют четыре фактора культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и пред-  [c.264]

Многие компании начинают планирование кампаний продвижения, не проанализировав как следует результатов предшествующих мероприятий. Однако хотя бы минимальная оценка обязательна. Например, можно опросить случайно отобранную аудиторию помнят ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомни-. лось, как повлияло на их мнение о производителе или марке. Эти данные можно сравнить с результатами сбыта вообще и реальными действиями каждого представителя референтной группы (покупали ли они товар если да, то сколько раз понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения).  [c.692]

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение.  [c.872]

Опросы общественного мнения помогают четко определить референтные группы -  [c.203]

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. >  [c.218]

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя  [c.218]

Как референтные группы влияют на покупательское поведение Приведите примеры собственных референтных групп.  [c.235]

Теория политического взаимодействия изучает процесс принятия управленческих решений с точки зрения баланса сил и интересов различных групп внутри коллектива предприятия и во внешней среде. Само управленческое решение рассматривается прежде всего как политический шаг, направленный на укрепление позиций определенной группы. Особое внимание уделяется воздействию референтных групп, распределению ролей и статусов в группах, логике формирования блоков и коалиций. В рамках этой концепции основная задача контроллинга — интегрирующая он должен обеспечить движение предприятия в направлении поставленных общих целей.  [c.234]

Оказывают ли на вас влияние какие-нибудь референтные группы Как оно проявляется в отношении того, что вы покупаете  [c.86]

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см. врезку 11).  [c.190]

РЕФЕРЕНТНОСТЬ — одно из присущих межличностным отношениям свойств, в котором отражается зависимость участника соц. группы от др. ее членов, ориентация личности на утвердившиеся в группе ценности, традиции и общие нормы поведения. Р. — духовная основа образования в коллективах, среди персонала организации референтные групп — нефор-  [c.309]

Уровень индивида. Формальные и неформальные группы, к которым принадлежат сотрудники, придерживающиеся определенных взглядов относительно стратегии, решающим образом влияют на позицию индивида — члена группы, которую он будет занимать и отстаивать при проектировании и проведении стратегических изменений. Однако если референтная группа (т.е. такая, нормы и ценности которой разделяет индивид) и поддерживает перспективу изменения, некоторые сотрудники могут таить в себе свое личное беспокойство относительно влияния изменения на их будущее положение в организации, возможностей карьеры, реализации устремлений и перспектив повышения по службе. Чтобы помочь сотруднику приобрести новое понимание происходящего и пересмотреть свое отношение к изменению, чаше всего требуется индивидуальная работа с ним по разъяснению выгод и преимуществ, которые он получит в результате реализации стратегии. Такая работа должна привести к корректировке поведения сотруд-  [c.247]

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит, скорее, косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети.  [c.236]

Существует четыре типа социальных факторов, влияющих на поведение потребителя культура, социальная группа, геодемографика, референтные группы.  [c.83]

Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать.  [c.85]

Были определены три типа ситуаций совершения покупки расширенное, ограниченное и повседневное решение проблемы. Шесть типов личных воздействий — это обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла. К социальным факторам, воздействующим на покупателя, относятся культура, социальная фуппа, референтные группы и геодемографика. Менеджеры по маркетингу должны разбираться во всех этих видах воздействий и понимать их значение и влияние на принятие маркетинговых решений.  [c.86]

Референтная группа (Referen e group) — группа людей, оказывающая влияние на отношение к товару и покупательское поведение отдельных людей, входящих в группу.  [c.666]

«Референтная группа и лидерство» — Документ

Федеральное агентство по образованию

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра философии

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТВ

по дисциплине «Деловое общение«

на тему

«Референтная группа и лидерство»

Вариант №17

Москва-2008

план.

1. Сущность и признаки референтной группы…………………………………………………3

• Понятие «референтная группа» и ее виды.

• Понятия «социальная фасилитация» и «социальная ингибиция».

2. Социально- психологическая характеристика понятия «лидер»…………………..8

• Понятие «лидер», виды и характеристика.

• Лидерство и руководство.

3. Укажите правильное определение понятия «конформизм»……………………………12

а) Стремление личности к согласованию своих мнений и действий

с мнениями и действиями членов группы;

б) Возрастание активности и продуктивности деятельности

индивида вследствие присутствия рядом других людей;

в) Снижение индивидом своей активности и продуктивности

в присутствии других людей.

Список литературы……………………………………………………………….16

1. Сущность и признаки референтной группы.

Понятие «Референтная группа» и ее виды.

Участие личности во многих видах социальной деятельности обуславливает ее принадлежность к самым различным социальным группам. Главная психологическая предпосылка образования группы — потребность в неформальном общении, взаимодействии с другими людьми. Сила влияния той или иной группы на личность зависит от многих факторов. Наибольший эффект наблюдается в тех случаях, когда определенная группа является референтной (или эталонной) для данной личности. Так называется группа, с которой личность отожествляет или сравнивает себя. Референтные группы могут включать людей разных возрастов и не обязательно работающих в одном отделе, — она может быть сквозной. Группы могут быть большими, включая нацию, или всех тех, кто исповедует определенную религию, но могут быть и малыми, такими как семья или компания друзей. Социальные ценности и нормы референтной группы выступают для индивида в качестве эталонов деятельности, хотя сам он порой может даже и не входить в состав данной группы. Например, подросток, который хочет попасть в компанию своего старшего брата, копирует манеру поведения, элементы одежды, лексику данной группы. В социально-психологической литературе подобное явление обозначается специальным термином «предвосхищающая» социализация, то есть определенные усилия индивида, направленные на построение своего поведения в ожидании получения доступа в группу с более высоким социальным статусом.

Референтная группа может быть также воображаемой. Например, романтически настроенный мальчик пытается вести себя в соответствии с кодексом мушкетеров Дюма.

«Художник, родившийся «раньше своего времени», ученый, работающий для человечества, или филантроп, жертвующий для «будущих поколений», не рассчитывают на немедленное вознаграждение и иногда приносят невероятные жертвы, предполагая, что будут оценены какой-то будущей аудиторией, которая вероятно должна быть более разумной, чем современная пишет,- Т.Шибутани. — Они оценивают свои старания с точки зрения, приписываемой людям, которые еще не родились, и, быть может, никогда не родятся… Тот факт, что для подобных эталонных групп нет материального основания, вовсе не делает их менее важными (Шибутани, 1969. С213). [4]

В работах американских исследователей выделяется несколько типов референтных групп (Kemper,1969; Mellot,1978).

Нормативные референтные группы — такие, ценности и нормы которых индивид одобряет и хочет вступить в эти группы или завоевать их расположение. Такие группы дают индивиду руководство к действию и ожидают от него соответствующего подчинения. Можно отнести семью, религиозную или национальную общность. Часто такими группами являются для индивида товарищеские компании, профессиональные или политические объединения.

Сравнительные референтные группы — группы, в которые индивид не хочет входить, ему не нужно их расположение, но он использует эти группы как определенную основу для оценки своего статуса или поведения. Так индивид может обращаться к таким референтным группам для сравнения своих действий с действиями других людей, для определения степени законности своих действий, для сопоставления своих успехов в тех или иных областях.

Возможны также негативные группы, по отношению к которым тот или иной индивид находится в оппозиции. Это группы, символизирующие что-либо неприемлемое для данного индивида. Ценности негативных референтных групп служат мотиваторами противоположных мнений и убеждений. Так отдельные люди могут избегать покупки тех товаров или продуктов, которые ассоциируются у них с социальными группами, недостойными уважения.

Каждый человек имеет не одну, а несколько референтных групп. Иногда референтность некоторых двух различных по своим нормам и традициям групп для одной и той же личности может приводить ее в положение маргинальности, то есть одновременное пребывание личности внутри определенной социальной группы и вне ее. Отсюда термин «маргинальная личность» (буквально: стоящая на краю).

Этот термин ввел в научный оборот американский социолог Р.Прак в 1928г. Назвав маргинальную личность «культурным гибридом», который следует «жизни и традициям двух различных групп». Например, чеченец, который проживает и учится в Москве.

Это может приводить маргинальную личность к серьезным межролевым конфликтам, негативно влияющим на ее психику. При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные люди служат, по замечанию отечественного социолога И.С. Кона, своеобразным мостом между разными этическими группами и их культурами.[4]

Понятия «социальная фасилитация» и «социальная ингибиция».

Присутствие других людей, может заметно влиять на индивидуальное поведение и это влияние проявляется различным образом. Так, иногда люди справляются со своими заданиями лучше именно в присутствии других, а не в одиночестве. Явление возрастания активности или продуктивности индивида вследствие присутствия рядом других людей называется социальной фасилитацией (термин Ф. Олпорта). Первым среди психологов обратил свое внимание на данное явление Н. Триплетт в конце 19 в. Но проведенные эксперименты показали также, что присутствие других людей может иногда препятствовать выполнению какого-либо индивидуально задания. Явление снижения активности и ухудшения продуктивности выполняемой деятельности в присутствии других людей называется социальной ингибицией (или социальным сдерживанием, торможением). Явление социальной ингибиции наблюдается, например, при решении задач, требующих логической аргументации, запоминания.

Почему же в одних случаях присутствие других людей позитивно влияет на продуктивность деятельности индивида, а в других случаях — негативно?

Ответ на этот вопрос предложил Р.Зайенс. Он высказал предположение, что в присутствии других людей у индивида возрастает сила мотивации. Однако именно от характера задачи будет зависеть специфика влияния этой силы — или в сторону повышения продуктивности индивида или в сторону понижения. Когда задача требует от индивида реакции, которая ранее уже хорошо им усвоена, то рост силы мотивации будет способствовать успешным действиям. Поэтому присутствие других облегчает выполнение сравнительно простых задач. Например, театральные актеры отмечают отличие между игрой при переполненном зале и игрой при наличии немалого числа пустых мест. [4]

Однако, когда задача, стоящая перед исполнителем слишком сложна для него или он плохо подготовлен в данном отношении, тогда присутствие других ухудшает ее выполнение.

Имеется несколько точек зрения на то, почему присутствие других людей мотивирует нас (Green, 1991). Первое объяснение предположенное Зайенсом, состоит в том, что всем животным (в том числе и человеку) генетически свойственна предрасположенность возбуждаться в присутствии других представителей своего собственного вида. Это происходит потому, что животные в течение своей жизни получают большую часть вознаграждений и наказаний именно от представителей своего вида и благодаря процессу эволюции сформировалась врожденная реакция возбуждения на простое присутствие других представителей своего вида.

Вторая точки зрения состоит в том, что другие мотивируют нас, так как нам свойственна озабоченность тем, чтобы хорошо выглядеть в глазах других. Это эффект известный как «предчувствие оценки».

Третий взгляд на данную проблему поясняет, что присутствие других людей отвлекает человека. Развитием этой идеи является модель «конфликта отвлечения» (Baron, 1986), в соответствии с которой присутствие других людей создает конфликт между двумя основными тенденциями: обращать внимание на аудиторию и обращать внимание на задачу. Этот конфликт может увеличивать возбуждение, которое затем или поможет или воспрепятствует выполнению задачи, что зависит от того, требует ли задача доминантной реакции или нет. Кроме того, этот конфликт может также создать когнитивную перегрузку если усилия, требуемые от индивида при обращении внимания одновременно и на трудную задачу и на других людей, превышают его умственные способности. Отметим также, что вдобавок к социальным стимулам, вызывающим конфликт отвлечения и далее возбуждения, эта модель включает в себя влияние и несоциальных объектов, которые, отвлекая исполнителя каких-либо действий, также вызывает конфликт.

В заключении отметим, что ни одно из приведенных объяснений социальной фасилитации не может считаться наилучшим объяснением этого явления. Возможно, все указанные процессы, которые могут влиять на человеческую деятельность, зависят от специфики ситуации. Следует учесть и роль личностных особенностей индивида, реакции которые изучаются. Так его позитивное отношение к задаче или другим лицам, находящихся рядом, способствует повышению продуктивности, а негативное отношение — ее уменьшает. Если индивид считает, что находящиеся рядом с ним воспринимают его негативно, то следствием является социальная ингибиция.

2. Социально-психологическая характеристика

понятия «лидер».

Понятие «лидер», виды и характеристика.

Наиболее важным признаком неформальной группы является наличие общей цели, которая в свою очередь может быть позитивной, нейтральной или негативной. Потребность в целепологании, формулировке цели и организации деятельности по ее достижению приводит к появлению лидеров.

Лидером является такой член малой группы, который выдвигается в результате взаимодействия членов группы для организации группы при решении конкретной задачи в конкретной ситуации, принимая на себя определенные функции. Он демонстрирует более высокий, по сравнению с другими членами группы, уровень активности, участия, влияния на поведение других. Остальные члены группы принимают лидерство, то есть между лидером и членами группы возникают такие отношения, которые предполагают, что он будет вести, а они будут «ведомыми».

Выделяют три типа лидеров: вожак, лидер (в узком смысле) и ситуативный лидер. Рассмотрим каждый тип подробнее.

Вожак — самый авторитетный член группы, обладающий даром внушения и убеждения. На других членов группы он влияет словом, жестом, взглядом. На протяжении 20 века проводились многочисленные исследования индивидуальных характеристик преуспевающих руководителей. Так, американский исследователь Р.Стогдилл предложил следующий перечень качеств руководителя — важака:

• Физические качества — активный, энергичный, здоровой, сильный;

• Личностные качества – приспособляемость, уверенность в себе, авторитетность, стремление к успеху;

• Интеллектуальные качества – ум, умение принять нужное решение, интуиция, творческое начало;

• Способности — контактность, легкость в общении, тактичность, дипломатичность.

Совершенно естественно, что всем перечисленным требованиям удовлетворяет крайне малое число людей. Это, однако, не означает, что «руководителями рождаются» и стать хорошим руководителем путем привития необходимых навыков нельзя. Действительно, исследования показали наличие прямой связи между сочетаниями пяти факторов- ума, авторитетности, уверенности в себе, энергичности и знаний, с одной стороны, и способность к руководству- с другой. Однако это сочетание еще не гарантирует успех, так как зависимость составляет лишь 25-35%. В остальных случаях решающую роль в эффективном руководстве играют не личностные качества, а, например, стиль поведения руководителя и др.

Лидер менее авторитетен, чем вожак. Наряду с внушением и убеждением ему часто приходится побуждать к действию личным примером («Делай как я!»). Как правило, его влияние распространяется только на часть членов неформальной группы.

Ситуативный лидер обладает личностными качествами, имеющими значение только в какой-то вполне конкретной ситуации: торжественное событие в коллективе, спортивное мероприятие, турпоход и т.п.

Лидеры есть в любом коллективе, они заслуживают особого внимания, так как активно влияют на морально-психологический климат в коллективе и могут стать источником конфликтов, но именно они же составляют резерв на выдвижение руководящих кадров.

Лидерство в группе может быть как формальным (официальные руководители), так и неформальным. Среди неформальных можно выделить деловых, эмоциональных, авторитарных, демократических и, наконец, самое важное, позитивных и негативных лидеров. [1]

Лидерство — групповое явление, вследствие чего относится к динамическому явлению.

Лидерство и руководство.

Сам по себе термин «лидерство» происходит от английского слова «leadership», что так же означает и руководство, однако отечественные исследователи обычно выделяют руководство и лидерство как два различных явления, присущих организованным общностям.

Поэтому крайне важно сделать прежде всего терминологические уточнения и развести понятия «лидер» и «руководитель».

В русском языке для обозначения этих двух различных явлений существует два специальных термина и определены различия в содержании этих понятий. Б.Д. Парыгин называет следующие различия лидера и руководителя:

• Лидер в основном призван осуществлять регуляцию межличностных отношений в группе, в то время как руководитель осуществляет регуляцию официальных отношений группы как некоторой социальной организации.

• Лидерство можно констатировать в условиях микросреды (какой и является малая группа), руководство- элемент макросреды, то есть оно связано со всей системой общественных отношений.

• Лидерство возникает стихийно, руководитель всякой реальной социальной группы либо назначается, либо избирается, но так или иначе этот процесс является не стихийным, а напротив целенаправленным, осуществляемым под контролем различных элементов социальной структуры.

• Явление лидерства менее стабильно, выдвижение лидера в большей степени зависит от настроения группы, в то время как руководство- явление более стабильное.

• Руководство подчиненными в отличие от лидерства обладает более определенной системой различных санкций, которых в руках лидера нет.

• Процесс принятия решений руководителем (и вообще в системе руководства) более сложен и опосредован множеством различных обстоятельств и соображений, не обязательно коренящихся в данной группе, в то время как лидер принимает непосредственные решения, касающиеся групповой деятельности.

• Сфера деятельности лидера — в основном малая группа, где он и является лидером, сфера действия руководителя шире, поскольку он представляет малую группу в более широкой социальной системе. (Парыгин,1971 с. 310-311). [3]

Проблема лидерства и руководства является одной из координальных проблем социальной психологии, ибо оба эти процесса не просто относятся к проблеме интеграции групповой деятельности, но и психологически описывают субъекта интеграции.

3. Понятие «конформизм».

Конформизм — стремление личности к согласованию своих мнений и действий с мнениями и действиями членов группы.

В исследованиях группового давления и конформизма проблема взаимодействия индивидов и малой группы предстает как проблема влияния большинства членов группы на поведение отдельных индивидов или меньшинства.

Выделяют 2 вида данного понятия:

• Уступчивость — проявляется в демонстрации внешнего согласия, не затрагивающего истинные позиции человека.

• Одобрение- действительное преобразование установок человека.

Факторы, влияющие на степень конформизма:

• Характеристика личности (возраст, пол, культурные различия, профессиональная деятельность и т.п.)

• Характеристика группы, оказывающей давление. Как правило, если группа до пяти человек, то мнения могут различаться. Если в группе более пяти человек, то проявляется конформное поведение членов группы.

• Характеристика проблемы: чем сложнее задача или проблема, тем восприимчивее члены группы.

• Характер взаимоотношений индивида и группы: на уровень конформизма влияет статус индивида.

Люди проявляют конформизм вследствие информационного влияния и вследствие нормативного влияния, то есть проявляют конформизм, так как не хотят быть отвергнутыми.

Классическим примером конформизма является ситуация «Голого короля» Г.-Х. Андерсена.

Власть в группе удерживать легче, если сама группа оказывает на своих членов постоянное давление, направленное на то, чтобы их действия, мысли и ценности совпадали со среднегрупповыми. В условиях изменчивой и неоднозначной социальной действительности самое простое решение этой проблемы для отдельного человека состоит в том, чтобы придерживаться коллективных истин («если ты не можешь делать, что тебе нравится, пусть тебе нравится то, что ты делаешь»). Более того, в том, кто отклоняется от нормы, начинают видеть источник социальной угрозы, и потому большинство начинает оказывать на него давление — давление конформности — в виде насмешек, социального осуждения или даже прямого отторжения «отклоняющегося» лица.

Конформность здесь понимается как соответствие некоему признанному или требуемому стандарту. Конформность (конформные реакции) как усвоение определённых групповых норм, привычек и ценностей в общем случае является необходимым аспектом социализации личности, но социально-психологические механизмы такого усвоения и степень автономии личности по отношению к группе бывают различными.

Давление конформности сказывается на человеке особенно сильно, если он:

• Нуждается в одобрении или поддержке;

• Недостаточно верит в себя;

• Испытывает тревогу.

Примером может служить классический эксперимент Эша, 1951. В комнате 7 испытуемых, которые сравнивают между собою по длине два одинаковых отрезка. Шесть (подсадных) человек дают неправильный ответ. Седьмой является истинным испытуемым. В этой ситуации 77% дали неправильный ответ хотя бы один раз, а 33% систематически соглашались с неверным мнением группы.

Давление конформности отсутствует, если «подсадной» один, и достигает максимума, когда их 5-8. В малой группе оно проявляется только при отсутствии социальной поддержки у испытуемого (достаточно ввести в группу хотя бы одного согласного с испытуемым, и оно исчезает).

Эксперименты показывают, что сильнее всего давление конформности сказывается в небольших группах подростков. В 12-13 лет ему подвержен каждый второй, с 19 и до смерти — каждый третий.

Давлению конформности, осуществляемому в масштабах всей страны (различные тоталитарные режимы), противостоять значительно труднее. Здесь, в большой группе, количество людей, подверженных ему, гораздо больше, чем 1/3. Люди начинают искренне менять свой образ мыслей и действий, теряя собственное лицо.

Проблеме социального влияния меньшинства посвящено значительное количество преимущественно европейских экспериментальных исследований, свидетельствующих, что относительно немногочисленная часть общности, отстаивающая противоречащие общепринятым взглядам, может изменить и изменяет позицию большинства. По-разному интерпретируя феномен такого влияния, авторы единодушны в одном: не обладая ни властью, ни априорным авторитетом, меньшинство прямо и косвенно воздействует на умонастроение и поведение большинства, а итоги этого воздействия, в конечном счете, сопоставимы с глубиной влияния самого большинства на меньшинство. [7]

Основные факторы:

• Последовательность в доказательстве своего мнения.

• Уверенность в своей правоте и аргументированность высказываний.

• Наличие отступников со стороны большинства.

Последствия влияния меньшинства:

• Появление инноваций.

• Наличие разногласий в группе приводит к появлению большего разнообразия предлагаемых решений.

В исследованиях С. Московичи испытуемым (группе из 6 человек) предлагали вслух определить цвет и интенсивность окраски, проецируемых на экран диапозитивов. Двое членов группы – подставные лица – в течение всего эксперимента называли синий цвет слайдов зеленым. Однако по результатам эксперимента было зафиксировано влияние оценок, даваемых меньшинством, на оценки остальных членов групп. Около 10% неосведомленных испытуемых давали оценки, совпадающие с подставными. Когда испытуемым предъявлялся последовательный ряд оттенков между синим и зеленым цветами, в экспериментальной группе испытуемые, чаще воспринимали предъявляемый им цвет как зеленый, чем в контрольной группе, члены которой не контактировали с подставным меньшинством. При этом наиболее часто смещение оценок в пользу меньшинства проявлялось у тех испытуемых, которые во время эксперимента наиболее энергично сопротивлялись мнению большинства. [7]

Из деловой практики можно привести в пример ситуацию такого плана: в рабочий коллектив, который и будет представлять собой малую группу, приходит новый человек, индивид. В коллективе есть некоторые правила и установки, к примеру, все ходят обедать не в столовую, предусмотренную организацией, а в небольшое кафе напротив. Человек, который возможно не считает, что решение группы неверно и считает это необязательным, скорее всего, направится обедать со всеми. В данной ситуации индивид подвергается нормативному влиянию и не хочет быть отвергнутым остальными членами группы.

Список литературы.

1. Психология и этика делового общения: учебник для студентов вузов/Под ред. В.Н. Лавриненко-5 изд. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

2. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Социальная психология малой группы.- М.: Аспект-Пресс, 2001.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 1996.

4. Свенцицкий А.Л. Социальная психология: Учебник.- М.: ООО «ТК Велби», 2003.

5. Аронсон Э. Общественное животное.- М.: Аспект-Пресс, 1998.

6. Почебут Л.Г., Чикер В.А. Организационная социальная психология. — СПб.: Речь, 2000.

7. /—books/0062/4.html

8. /

Социальное влияние на процесс принятия решений потребителями

Роли

У потребителей разные роли при покупке продуктов и услуг, и эти роли могут влиять на их покупательское поведение.

Цели обучения

Опишите различные типы ролей потребителей

Основные выводы

Ключевые моменты

• Инфлюенсеры — это люди, у которых есть относительно большая аудитория, в которой они высказывают свои убеждения. В потребительском мире влиятельные лица могут повлиять на успех или неудачу продукта, используя его или избегая его.
• Просьюмер обычно является серьезным увлеченным человеком со схожими интересами и навыками с профессионалами. Просьюмер обычно использует профессиональное (или почти профессиональное) оборудование и имеет относительно высокий располагаемый доход.
• Маркетологи часто создают «образ» для своих продуктов и услуг, чтобы представлять различные типы пользователей на целевом рынке.

Ключевые термины

• персона : социальная роль.
• prosumer : Серьезный, увлеченный потребитель: не профессионал (зарабатывающий деньги), но имеющий такие же интересы и навыки, что и профессионал (обычно более низкого уровня), или стремящийся к такому.Целевой рынок потребительского оборудования.
• влиятельный человек : Человек, который или вещь, которая влияет.

Влияние ролей на потребительские покупки

У потребителей разные роли при покупке продуктов и услуг. Здесь роль определяется как ожидаемое поведение человека в обществе. Эти роли могут быть, среди прочего, частью семьи, работы или социального статуса потребителя. Например, роль отца может отличаться от роли матери в покупке потребительских товаров.Хотя существует множество различных ролей, которые могут влиять на поведение потребителя, здесь представлены, в частности, три: влиятельные лица, просьюмеры и персонажи.

Инфлюенсеры

Инфлюенсеры — это люди, у которых есть относительно большая аудитория, в которой они высказывают свои убеждения. В потребительском мире влиятельные лица могут повлиять на успех или неудачу продукта, используя его или избегая его. Маркетолог часто ориентируется на влиятельных лиц, а не на весь целевой рынок, потому что эти влиятельные лица могут изменять поведение других людей.Влиятельными лицами могут быть влиятельные покупатели, розничные торговцы или люди, такие как журналисты или профессионалы отрасли (среди прочих). Иногда влиятельных лиц ранжируют по шести критериям: охват рынка (со сколькими людьми, с которыми он будет общаться), независимость (отсутствие личной заинтересованности в продукте), частота воздействия, опыт, убедительность и тщательность (степень влияния на всех участников). жизненный цикл решения).

J.J. Абрамс, «Apple Fanatic» : создатель сериала Дж.Дж. Абрамс может побуждать других людей покупать определенные товары, говоря, насколько он ему нравится.

Просумеры

В наиболее распространенном использовании термин «просьюмер» — это серьезный любитель, имеющий схожие интересы и навыки с профессионалами. Например, доступность и относительно низкая стоимость фотооборудования привели к появлению многих людей, серьезно относящихся к фотографии, но обычно не получающих оплаты за свою работу. Это важная роль для маркетологов, поскольку просьюмер обычно использует профессиональное (или почти профессиональное) оборудование и имеет относительно высокий располагаемый доход.Другие примеры просьюмеров можно найти в сегментах обустройства дома и кулинарии.

Персоны

Персона — это социальная роль. Маркетологи часто создают «образы» для своих продуктов и услуг, чтобы представлять различные типы пользователей на целевом рынке. Маркетолог может решить, что его продукт лучше всего подходит для определенной демографической группы, и определит эту демографию как можно более четко. Например, «футбольная мама» может быть целевым рынком для минивэнов. Можно создать образ, чтобы запечатлеть «маму-футболистку», возможно, дав ей имя или другие определяющие характеристики.Персонаж просто помогает маркетологу получить более четкое представление о том, кто будет покупать его продукт.

Семья

Семьи имеют огромное влияние на покупательские способности.

Цели обучения

Опишите, как динамика семьи и жизненный цикл семьи могут повлиять на решения о покупке

Основные выводы

Ключевые моменты

• Один из способов понять поведение потребителей в семье — определить лицо, принимающее решение о покупке.
• Влияние семьи на покупательские привычки включает то, как родители играют значительную роль и, в конечном итоге, как супруг (а) и дети играют еще более значительную роль.
• Люди проходят семейный жизненный цикл, состоящий из различных этапов покупательской модели.

Ключевые термины

• жизненный цикл : Срок полезного использования продукта или системы; история развития человека или группы в обществе.

На покупку влияют многие факторы.Семья потребителя — один из наиболее важных факторов, поскольку семья помогает формировать взгляды и поведение человека. Один из способов понять влияние семьи на поведение потребителей — определить лицо, принимающее решение о покупке. Лицом, принимающим решение о покупке, может быть муж, жена или даже ребенок, и иногда решения принимаются совместно. Часто лицо, принимающее решение, меняется в зависимости от типа покупки или ее размера. Например, новый холодильник, скорее всего, станет совместным решением, а продукты на неделю может выбрать один член семьи.

Покупка продуктов питания : Семья оказывает большое влияние на модели совершения покупок и привычки потребителей.

Влияние семьи на поведение потребителей

Семьи во многом влияют на покупки. Во-первых, влияние родителей существенно из-за того, как родители помогают своим детям развивать политические и религиозные убеждения, выбор образа жизни и потребительские предпочтения. Большинство людей стали тем, кем они являются, благодаря своим родителям. Однако супруг и дети могут оказывать еще более существенное влияние на покупки потребителя.Взаимодействие между супругами, количество и возраст детей играют особенно важную роль в покупательском поведении. Эти семейные влияния влияют на то, как потребители смотрят на покупки более непосредственно, чем большинство других социальных факторов, влияющих на покупательские покупки.

Жизненный цикл семьи

Еще один аспект понимания влияния семьи на покупательское поведение — это семейный жизненный цикл. Большинство, хотя, конечно, не все, люди и семьи проходят через упорядоченную последовательность жизненных этапов, которые можно использовать для понимания их моделей покупок.Типичный взрослый человек начинает с холостяцкой стадии, будучи молодым и одиноким, а затем становится частью супружеской пары без детей. Затем супружеская пара переходит на этап Full Nest, где в семье есть дети-иждивенцы, живущие дома. После того, как дети уезжают, семья переходит на стадию «пустого гнезда», когда у пожилых супружеских пар (работающих или вышедших на пенсию) больше нет детей-иждивенцев, живущих с ними. Наконец, человек достигает стадии «одинокого выжившего», становясь одиноким пожилым человеком.Потребительское поведение и покупка различаются на каждом из этих этапов. Понимание жизненного цикла семьи полезно для маркетологов, поскольку помогает определять целевых клиентов.

Референтные группы

Референтные группы — это группы, к которым потребители будут обращаться за помощью в принятии решений о покупке.

Цели обучения

Различать лидера мнений и референтную группу

Основные выводы

Ключевые моменты

• Референтные группы — это группы, с которыми потребители сравнивают себя или ассоциируют себя.Они могут сильно повлиять на модели покупок.
• Друзья, клубы, религиозные группы и знаменитости могут выступать в качестве справочных групп.
• Если референтная группа одобряет продукт посредством использования или заявлений о продукте, те, кто обращает внимание на эту группу, часто покупают этот продукт.

Ключевые термины

• целевой рынок : Группа людей, потребности и предпочтения которых соответствуют ассортименту продукции компании и которым эти продукты продаются.
• лидер общественного мнения : Агент, который является активным пользователем мультимедиа и интерпретирует значение мультимедийных сообщений или контента для пользователей мультимедиа более низкого уровня.

Референтные группы — это группы, с которыми потребители сравнивают себя или ассоциируют себя. Референтные группы похожи на лидеров мнений в том, что они могут оказывать сильное влияние на поведение потребителей. Референтные группы считаются социальным фактором, влияющим на потребительские покупки. Часто это группы, к которым потребители обращаются при принятии решения о покупке.Таким образом, если референтная группа одобряет продукт либо посредством использования, либо посредством заявлений о продукте, те, кто обращает внимание на эту группу, часто купят этот продукт. С другой стороны, если референтная группа не одобряет продукт, те, кто связан с этой группой, вероятно, не купят этот продукт.

Типы референсных групп

Референтные группы могут быть как формальными, так и неформальными. Школы, друзья и сверстники — примеры неформальных справочных групп. Клубы, ассоциации и религиозные организации обычно являются официальными справочными группами.Отдельные лица также могут быть референтными группами (обычно известными как лидеры мнений). Кроме того, знаменитостей можно использовать в качестве справочной группы. Компания может использовать знаменитость, которая, по ее мнению, будет соответствовать ее целевому рынку, чтобы привлечь этот рынок для покупки своего продукта. Например, несколько лет назад Шакил О’Нил поддерживал Pepsi, потому что Pepsi чувствовал, что он олицетворяет дух подростков того времени.

Друзья : Друзья — одна из самых мощных референтных групп, потому что они влияют на наше потребительское поведение.

Влияние референтных групп

Референтные группы могут оказывать и действительно имеют огромное влияние на решения о покупке. Это очевидно по разным причинам, например по ролям. Ожидается, что каждый будет вести себя определенным образом в зависимости от референтной группы, к которой мы принадлежим. Студенты действуют как студенты. В соответствии с этой идеей люди часто изменяют свое собственное поведение, чтобы соответствовать групповым нормам (даже те, кто заявляет о несоответствии, в некотором смысле соответствуют другим людям, которые хотят того же). Референтные группы общаются через лидеров мнений, которые влияют на то, что другие делают, действуют и покупают. В потребительском мире это означает, что, если референтная группа покупает продукт, те, кто связан с этой группой, вероятно, также сделают это.

Лидеры мнений

Лидеры общественного мнения — это люди, к которым потребители обращаются за советом при принятии решений о покупке, обычно это те, кто лучше разбирается в предмете.

Цели обучения

Обсудите важность лидеров мнений в маркетинге и то, как они могут повлиять на успех продукта или услуги

Основные выводы

Ключевые моменты

• Потребители обращаются за помощью в совершении покупок.Один из источников помощи — лидер общественного мнения.
• Лидеры общественного мнения обычно считаются честными и беспристрастными. У них есть возможность влиять на других.
• Поиск лидеров мнений может иметь жизненно важное значение для успеха маркетингового плана, поскольку они могут затем повлиять на других, чтобы они купили продукт или услугу.
• Знаменитости часто используются в качестве лидеров мнений при продвижении продукта.

Ключевые термины

• контрольная группа : контрольная группа относится к группе, с которой сравнивается индивидуум или другая группа.
• влияние : влияние или эффективность, особенно политическая.

На наши решения о покупке влияет любое количество людей или групп. Мы часто обращаемся к лидерам мнений за помощью в принятии решений о потребителях. Лидеры общественного мнения — это обычно люди, которые лучше осведомлены о том или ином продукте или услуге, чем средний потребитель. Таким образом, лидеры мнений могут формировать восприятие продукта. Потребители постоянно обращаются за советом к знающим друзьям или знакомым, которые могут предоставить информацию, дать совет или фактически принять решение.В отношении некоторых категорий продуктов есть профессиональные лидеры мнений, которых довольно легко идентифицировать, например автомеханики, косметологи, биржевые маклеры и врачи. Все эти профессионалы могут влиять на решения, принимаемые потребителями в пределах их области знаний. Иногда лидерами мнений могут быть группы, известные как референтные группы.

Вторичные группы : Механики могут считаться лидерами мнений в автомобильной промышленности.

Характеристики лидеров мнений

Лидеры общественного мнения — это, как правило, люди, способные влиять на других.Обычно они обладают более глубоким опытом в определенной области, и к ним часто обращаются за помощью в принятии потребительских решений. Например, местный учитель средней школы может быть лидером мнения родителей при выборе колледжа для своих детей. Часто лидер общественного мнения одним из первых использует новый продукт или услугу, а затем может передать свое мнение о продукте другим. Лидеры общественного мнения часто пользуются доверием и беспристрастны, и у них есть социальные сети друзей, семьи и коллег, необходимые для распространения информации.

Лидеры общественного мнения в маркетинге

Лидеры общественного мнения особенно полезны в маркетинге. Если маркетолог может определить ключевых лидеров мнений для определенной группы, он сможет направить свои усилия на привлечение этих людей. В маркетинге знаменитостей часто используют как лидеров мнений. Хотя на самом деле они могут не знать больше о продукте или услуге, обычно существует мнение, что они знают. Поддержка знаменитостей в маркетинге — это способ повысить влияние продукта или услуги.Лидеры общественного мнения могут оказать сильное влияние на успех продукта и на количество покупок у потребителей.

Дейл Эрнхардт-младший. : Знаменитости являются лидерами мнений в отношении продуктов или услуг, которые они продвигают.

Социальные классы

Маркетологи должны понимать, что социальный класс человека будет иметь большое влияние на типы и количество покупаемых потребительских товаров.

Цели обучения

Проиллюстрируйте, как социальный класс влияет на поведение потребителей и модели покупок

Основные выводы

Ключевые моменты

• Люди обычно группируются по социальным классам в зависимости от дохода, благосостояния, образования или рода занятий.
• Существует большая разница в потребительском поведении разных социальных классов. Например, высший класс имеет больший располагаемый доход и поэтому может больше тратить на большинство продуктов.
• Каждый социальный класс имеет свои особенности и подходы к покупкам потребителей. Маркетолог должен понимать динамику социального класса, на который он ориентируется.

Ключевые термины

• располагаемый доход : Сумма денежного дохода лица или группы, который можно сохранить или потратить (на основные или второстепенные предметы) после вычета всех налогов и других государственных сборов.
• социальный класс : Класс людей, основанный на социальной власти, богатстве или другом критерии.

Социальный класс

Основное влияние на покупательские привычки и поведение потребителей оказывает социальный класс, в котором он находится. Социальный класс считается внешним фактором, влияющим на поведение потребителей, потому что он не является функцией чувств или знаний. Социальный класс часто бывает трудно определить; Фактически, многие люди спорят о существовании социальных классов в Соединенных Штатах.Однако обычно люди группируются по социальным классам в зависимости от дохода, богатства, образования или рода занятий. Возможно, самая простая модель определения социального класса — это трехуровневый подход, включающий богатых, средний класс и бедных. В других моделях есть целая дюжина уровней. Люди одного социального класса, как правило, имеют схожие взгляды, живут в одинаковых районах, одинаково одеваются и делают покупки в магазинах одного типа.

Влияние на поведение потребителей

Социальный класс может сильно повлиять на потребительские привычки.Возможно, наиболее очевидным эффектом является уровень располагаемого дохода каждого социального класса. Как правило, богатые имеют возможность покупать больше потребительских товаров, чем люди с меньшим доходом, и эти товары имеют более высокое качество. Также существует различие по типу покупаемых товаров. Например, высший класс, как правило, является основными покупателями ювелирных украшений и часто совершает покупки в эксклюзивных розничных магазинах. Низший класс, напротив, гораздо больше озабочен простым проживанием; они больше сосредотачиваются на предметах первой необходимости.

Высший класс : Социальный класс оказывает сильное влияние на типы и количество покупаемых потребительских товаров.

Влияние на маркетинг

Маркетологи должны хорошо знать социальный класс своего целевого рынка. Если маркетолог желает нацелить свои усилия на высшие классы, то рыночное предложение должно быть разработано таким образом, чтобы соответствовать их ожиданиям с точки зрения качества, обслуживания и атмосферы. Маркетолог также должен понимать динамику социального класса.Например, верхний средний класс — это, как правило, амбициозные, ориентированные на будущее люди, которые добились экономических успехов и теперь стремятся повысить качество своей жизни. Материальные блага часто приобретают для этой группы большое символическое значение. Эффективные маркетологи поймут это и смогут соответствующим образом адаптировать свой подход.

Культура

Культура может оказать сильное влияние на поведение и покупки потребителей, а также на то, как продается продукт.

Цели обучения

Обсудите три компонента культуры и их влияние на поведение потребителей.

Основные выводы

Ключевые моменты

• Есть три компонента культуры: верования, ценности и обычаи. Каждый из них играет определенную роль в влиянии на покупательские покупки.
• Культуру можно разделить на субкультуры. Раса, религия и класс — все это способы создания субкультур.
• Маркетинговая стратегия должна показывать продукт или услугу как укрепляющие убеждения, ценности и обычаи целевой культуры.

Ключевые термины

• социально-экономический : Сочетание социальных и экономических факторов или связанных с ними.

Культура

Культура может оказать сильное влияние на поведение потребителей и повлиять на то, как продается продукт. В этом смысле культура определяется как особый способ, которым опыт, обычаи и верования людей определяют их поведение. В американской культуре, например, ценится тяжелый труд, бережливость и достижения. Как правило, культура состоит из трех компонентов: верований, ценностей и обычаев.

Культурные обычаи : Культурные обычаи могут иметь огромное влияние на поведение потребителей.

• Убеждение — это утверждение, которое отражает конкретные знания человека и его оценку чего-либо.
• Ценности — это общие утверждения, которые определяют поведение и влияют на убеждения. Функция системы ценностей — помогать человеку выбирать между альтернативами в повседневной жизни.
• Обычаи — это способы поведения, которые представляют собой одобренные культурой способы поведения в определенных ситуациях. Например, пригласить маму на ужин и купить ей подарки на День матери — это американский обычай.

Культуры можно разделить на субкультуры. Раса, религия и класс — все это способы создания субкультур. Например, человек может быть частью более широкой «американской» культуры и при этом быть членом других субкультур в зависимости от его или ее социально-экономического фона. Каждая из этих субкультур будет оказывать определенное влияние на поведение потребителей.

Культура как влияние на поведение потребителей

Культура считается внешним фактором, влияющим на поведение потребителей.Поскольку разные культуры имеют разные ценности, у них будут разные покупательские привычки. Маркетинговые стратегии должны отражать целевую культуру. Стратегия должна показывать продукт или услугу как укрепляющие убеждения, ценности и обычаи целевой культуры. Невыполнение этого требования может привести к потере продаж и возможностей.

Недобросовестное поведение потребителей

Плохое поведение потребителей относится к частым случаям, когда потребители действуют сверх нормы.

Цели обучения

Приведите примеры распространенных типов ненадлежащего поведения потребителей и распространенных тактик розничных торговцев для решения проблем ненадлежащего поведения потребителей.

Основные выводы

Ключевые моменты

• Плохое поведение потребителей особенно относится к розничной торговле и другим рынкам и включает в себя такие вещи, как сокращение очереди до драк между клиентами и мошенничества с кредитными картами.
• Распространенные типы ненадлежащего поведения потребителей включают кражи в магазинах, оскорбительное поведение, мошенничество с кредитными картами и черные рынки.
• Поскольку цена плохого поведения потребителей может быть очень высокой, многие розничные торговцы считают, что с этим стоит бороться, и используют для этого различные тактики.

Ключевые термины

• мошенничество с кредитными картами : широкий термин для обозначения кражи и мошенничества, совершенных с использованием кредитной карты или любого аналогичного платежного механизма в качестве мошеннического источника средств в транзакции. Целью может быть получение товаров без оплаты или получение несанкционированных денежных средств со счета.
• Черная пятница : День после Дня благодарения в США, который традиционно является началом сезона рождественских покупок.

Недобросовестное поведение потребителей

Плохое поведение потребителей относится к частым случаям, когда потребители действуют сверх нормы.Общепризнано, что в той или иной ситуации допустимы социальные формы поведения. Все, что выходит за рамки этого общепринятого поведения, считается ненадлежащим поведением. Плохое поведение потребителей особенно связано с розничной торговлей и другими рынками и включает в себя такие вещи, как сокращение очереди до драк между клиентами и мошенничеством с кредитными картами. Борьба с ненадлежащим поведением потребителей — это дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. По оценкам некоторых экономистов, общая денежная стоимость неправомерного поведения потребителей исчисляется сотнями миллиардов долларов.

Распространенные типы ненадлежащего поведения потребителей

Воровство

Кража в магазине — это кража товаров в магазине. Хотя это очень распространенное преступление, оно по-прежнему считается ненадлежащим поведением потребителей. Исследователи делят воров на две категории: «бустеры», профессионалы, перепродающие то, что они крадут, и «стукачи», любители, которые воруют для личного пользования. Исследователи в целом согласны с тем, что воры руководствуются либо экономическими, либо психосоциальными мотивами. Психосоциальные мотивации могут включать в себя давление со стороны сверстников, желание острых ощущений или возбуждения, импульс, интоксикацию или принуждение.

Мошенничество с кредитными картами

Мошенничество с кредитными картами — это широкий термин для обозначения кражи и мошенничества, совершенных с использованием кредитной карты или любого аналогичного платежного механизма в качестве мошеннического источника средств в транзакции. Целью может быть получение товаров без оплаты или получение несанкционированных денежных средств со счета. По оценкам, стоимость мошенничества с кредитными картами исчисляется миллиардами долларов.

Мошенничество : Мошенничество с кредитными картами — это форма ненадлежащего поведения потребителей, которая может стоить миллиарды долларов в год.

Черно-серая рыночная экономика

Черный рынок или теневая экономика — это рынок товаров или услуг, функционирующий вне формального, поддерживаемый установленной государственной властью. Часто речь идет о незаконных, контрабандных или поддельных товарах. Во многих частях мира черные рынки работают бок о бок с легальными рынками, иногда открыто. По оценкам, теневая экономика во всем мире предоставила 1,8 миллиарда рабочих мест. Похожая ситуация с серой рыночной экономикой, когда компания делает свою продукцию доступной, даже если она не имеет на это разрешения.

Борьба с ненадлежащим поведением потребителей

Несмотря на то, что это довольно дорого, многие розничные торговцы начали бороться с ненадлежащим поведением потребителей. Розничные торговцы часто нанимают больше сотрудников и сотрудников в периоды, когда склонность к ненадлежащему поведению потребителей возрастает, например, во время распродаж «Черной пятницы». Многие также используют электронные устройства слежения за продуктами и системы охранного телевидения для борьбы с кражами в магазинах и мошенничеством. Поскольку цена плохого поведения потребителей может быть очень высокой, многие розничные торговцы считают, что с этим стоит бороться.

Что такое референтные группы в маркетинге

Немногие решения принимаются в вакууме. Где мы живем, где работаем, автомобили, которые мы водим, и зубная паста, которую мы часто используем, — это результат того, что мы слышим и с кем разговариваем. Возможно, это не получено с научной точки зрения, но неофициальная информация сильно влияет на наш выбор.

Поэтому логично предположить, что компании будут продавать товары и услуги, основываясь на чертах характера тех, с кем мы разделяем нашу жизнь. Это могут быть коллеги, одноклассники или соседи.Точно так же они могут быть друзьями из спортзала, товарищами по ассоциации или любимыми знаменитостями. Если мы сможем идентифицировать себя с ними, их можно будет считать контрольной группой.

Определение справочных групп

Профессор маркетинга Ларс Пернер из Университета Южной Калифорнии утверждает, что отождествление с референтной группой определяют три фактора. Например, есть люди, которыми мы можем восхищаться или стремиться быть похожими на них.

К ним относятся кинозвезды, элитные спортсмены и представители государственной власти.Мы можем их не знать, но мы все равно следуем им. Другие ближе к нашим орбитам, например, люди, с которыми мы общаемся из-за того, что у нас общего: возрастные группы, религиозные верования и политическая принадлежность.

Наконец, референтные группы определяются на основе разобщения. Например, многие подростки активно стремятся идентифицировать себя помимо родительских связей. Точно так же люди, не участвующие в голосовании, воздерживаются от гражданского участия, потому что они чувствуют себя отчужденными от господствующей политической системы.Стремление, ассоциация и диссоциация вносят свой вклад в профиль потребителя.

Их цель

Справочные группы помогают людям ориентироваться в финансовых решениях, отношениях, воспитании детей, отдыхе и во многих других аспектах жизни. Давление со стороны сверстников, безусловно, может быть отрицательным, но может быть и положительным.

Справочные группы также помогают предприятиям, рекламодателям и социологам лучше определять модели поведения при продаже продуктов или разработке политики.Показательный пример: компания, которая продает жевательный табак, с большей вероятностью разместит рекламу в охотничьем журнале, чем в городском периодическом издании, посвященном ночной жизни, потому что ее клиентами и потенциальными клиентами, как правило, являются сельские мужчины среднего возраста.

Типы групп

Референтные группы можно разделить на разные категории. Ключевое различие заключается между формальными и неформальными референтными группами, первые состоят из клубов, организаций и религиозных объединений, а вторые часто состоят из друзей или коллег.В некоторых случаях референтная группа может быть так называемым лидером общественного мнения, например рок-звездой или известным политиком, который привлекает преданных.

Группы также можно разделить на первичный и вторичный статус, в зависимости от того, какое влияние они оказывают на данного человека. Другие парадигмы включают информационные, нормативные и идентификационные справочные группы. Информационные группы основаны на полученных знаниях; нормативный, соответствует ожиданиям, например, когда сотрудники компании соблюдают дресс-код; и идентификация по желанию принадлежать.

Принадлежность к референтной группе может быть по выбору, по необходимости или просто по рождению. Люди — социальные животные, и они, вероятно, всегда будут сгруппированы и распределены по категориям. Эти группы могут направлять участников в намечении их жизненного пути. В то же время они могут помочь другим понять и предсказать будущее поведение.

справочных групп: значение, типы, факторы и применение

Прочтите эту статью, чтобы узнать о значении, типах, факторах и применении референтных групп.

Значение и природа:

«Референс-группа — это группа, которая служит ориентиром для человека при формировании его / ее убеждений, взглядов и поведения». Маркетологи часто рекламируют свою продукцию в группе — семья ест хлопья для завтрака, сосед любуется краской дома.

Цель этих примеров — продемонстрировать влияние друзей и родственников на потребителей. Рекламодатели используют знаменитостей, чтобы отразить влияние группы, а иногда и типичных потребителей в качестве выразителей, поскольку они отражают нормы и ценности покупателя и действуют как представитель референтной группы потребителя.Например, в рекламе бара Vim отображаются только жены из соседнего дома.

Референтные группы служат точками сравнения, с помощью которых можно оценить отношение и поведение. Потребитель может либо быть членом референтной группы (например, семьи), либо стремиться к принадлежности к группе. В первом случае говорят, что человек находится в группе членства, а во втором — человек является частью группы устремлений.

Когда человек присоединяется к группе, а затем отвергает ценности группы, этот тип группы является группой опровержителей для человека.Если человек избегает членства в определенной группе, этот тип называется диссоциативной группой. Это означает, что референтные группы также можно рассматривать негативно.

Типы референсных групп:

Эти четыре типа референтных групп показаны на рис. 8.1. Рекламодатели используют в своих объявлениях только положительные призывы.

Членские группы:

Поскольку маркетологов интересует только положительный тип группы членства, давайте разберем членство и группу стремлений.Группу членства можно разделить на первичную или вторичную, неформальную или формальную. Если человек регулярно контактирует с определенными людьми, такими как семья, друзья и т. Д., Эти люди образуют основную группу. Если члены группы реже контактируют между собой, они из вторичной группы, такой как торговые группы, спортивный клуб и т. Д.

Маркетологи заинтересованы в изучении основной группы, поскольку они помогают в формировании убеждений, вкусов и предпочтений продукта, а также напрямую влияют на покупательское поведение человека.Исследования показывают, что члены групп с наибольшим контактом в различных ситуациях с большей вероятностью будут покупать одни и те же бренды.

Группы также можно разделить по тому, имеют ли они формальную структуру с определенными ролями или неформальную структуру. Эта классификация дает четыре типа групп членства, как показано на рис. 8.2. Группы семьи / сверстников представляют собой первичные неформальные группы, что важно из-за частоты контактов и близости между человеком и членами группы.Рекламодатели часто изображают потребление среди друзей и семьи.

Первичные формальные группы имеют более формальную структуру. Это группы, с которыми потребитель часто контактирует. Например, руководители предприятия, которым поручено совместное выполнение проекта. Рекламодатели демонстрируют членство в таких группах как средство получения одобрения продукта.

Вторичные формальные группы не важны для потребителя, поскольку они встречаются нечасто, структурированы и тесно связаны.Например, группы выпускников, бизнес-клубы и т. Д. Эта группа наименее интересна маркетологу.

Группы аспирации:

Есть два типа групп притяжения. Это:

(a) Группы упреждающего стремления — это те группы, к которым человек планирует присоединиться в будущем, а также в большинстве случаев он / она имеет прямой контакт. Например, когда человек стремится к группе, находящейся выше в организационной иерархии, это в основном связано с такими наградами, как власть, статус, престиж и деньги.Специалисты по маркетингу, специализирующиеся на производстве одежды и косметики, обращаются к желанию улучшить свое положение, поднявшись в группу с более высокими устремлениями.

(b) Группы символических устремлений — это группы, к которым человек вряд ли может принадлежать, несмотря на принятие групповых убеждений и взглядов. Маркетологи апеллируют к символическим устремлениям, используя знаменитостей для рекламы определенных продуктов.

Характер референсных групп :

Референтные группы обладают определенными характеристиками, которые влияют на их влияние на потребителей.Они устанавливают нормы, роли, социализацию, статус и власть.

(i) Нормы:

Нормы — это правила и стандарты поведения, установленные группой. Это означает, что ожидается, что члены группы будут соответствовать этим нормам, и они могут иметь отношение к привычкам питания, маркам автомобилей, одежде или косметике и т. Д.

(ii) Роли:

Роли — это функции, которые группа назначает отдельному человеку для достижения целей группы. В процессе принятия семейных решений были определены различные роли: факторы влияния, привратник, лицо, принимающее решения, покупатель и потребитель.

(iii) Статус:

Статус относится к положению, которое занимает человек в группе. Высокий статус подразумевает большую власть и влияние. Человек может иметь высший статус в организации, но может быть самым слабым членом теннисного клуба.

(iv) Потребители иногда покупают товары, чтобы продемонстрировать статус в более широком социальном смысле, чтобы послать послание о богатстве и подразумеваемом превосходстве.

(v) Социализация:

Социализация — это процесс, с помощью которого человек узнает нормы группы и ролевые ожидания.

Социализация потребителей — это процесс, посредством которого потребители приобретают знания и навыки, необходимые для работы на рынке.

(vi) Питание:

Влияние группы на человека тесно связано с силой группы.

Три источника группового влияния, которые имеют отношение к маркетинговой стратегии:

(a) Экспертная власть:

Для этого человек или группа должны обладать знаниями и опытом.

(b) Справочная мощность:

Ссылочная сила зависит от идентификации человека с членами группы. Чем больше сходство между убеждениями и установками индивидуума и мнениями членов группы, тем выше ссылочная сила группы. Либо человек является членом группы, либо он / она стремится принадлежать к группе.

(c) Сила награды:

Он основан на способности группы вознаграждать отдельного человека.Работодатель награждает сотрудника деньгами и статусом, семья награждает ребенка похвалой и одобрением.

Факторы, влияющие на влияние референтной группы:

Референс-группы влияют на выбор потребителя по следующим причинам:

(1) Нормативное влияние:

Когда референтные группы влияют на поведение и отношения посредством давления на соответствие, это называется нормативным влиянием. Согласно Парку и Лессиг, потребитель мотивирован соответствовать нормам и поведению группы, если:

(a) Группа предоставляет значительные вознаграждения за соблюдение и наказание за несоблюдение и

(b) Соответствующее поведение человека видно членам группы.

Давление сообразительности становится наиболее сильным, когда есть как положительная мотивация для сохранения групповой идентичности, так и мотивация угроз санкционной власти в форме поощрений и наказаний. Нормативное влияние может иметь место даже тогда, когда другие не контролируют ощутимые результаты, потому что люди озабочены своим восприятием того, что о них думают другие.

Это означает, что это также может произойти с такими предметами, как жидкость для полоскания рта и клей для зубных протезов, даже если эти предметы не видны.Маркетинговые исследования показывают, что давление соответствия действительно влияет на решения о покупке, и это верно, когда продукт бросается в глаза при его покупке и использовании и когда социальное признание группы является сильным мотиватором. Например, модные женщины получают четкие сигналы от своих сверстников, какой продукт покупать, чтобы их выбор был социально правильным.

(2) Информационное влияние:

Потребитель примет информацию от группы, если он или она считает эту группу надежным источником информации и опыта и если он / она считает, что эта информация расширит знания о выборе продуктов.Информацию можно получить непосредственно от знающих людей или наблюдая за их поведением.

Потребитель может отнестись к заявлению продавца с подозрением, поскольку компания заинтересована в продвижении продукта. Потребители обычно обращаются за советом к специалистам из личных источников, таких как друзья и соседи, а не из коммерческих источников.

Таблица 1 объясняет природу информационного влияния, описывая цели потребителя как получение знаний, информация принимается, потому что достоверность источника, источник власти как экспертиза и окончательное поведение как принятие влияния.

Информационное влияние, вероятно, будет наиболее важным при двух условиях. Во-первых, когда покупка продукта сопряжена с социальным риском или финансовым риском. Во-вторых, если у человека ограниченные знания или опыт в отношении продукта. Например, такие продукты, как автомобиль, компьютер, сотовые телефоны, факсы и т. Д., Скорее всего, будут приобретены после консультации с экспертом.

Типы влияния референтных групп :

Сравнительное влияние:

Сравнительное влияние означает сравнение себя с другими членами группы, а также оценку того, окажут ли группы поддержку.Потребители постоянно сравнивают свое отношение с отношением членов важных групп. Они пытаются присоединиться к группам, с которыми они согласны, и отмежеваться от групп, с которыми они не согласны.

В таблице сравнительное влияние — это процесс самоподдержания и обогащения. Человек надеется улучшить свою самооценку путем общения с группами, которые обеспечат подкрепление и удовлетворение эго. Поведение индивидов по отношению к группе похоже, и источником силы является референтная сила.

Сравнительное влияние подразумевает, что те, на кого оказывают влияние, должны иметь характеристики, аналогичные тем, кто оказывает влияние. Исследование показало, что потребители ищут информацию от тех, чья точка зрения аналогична им самим. В исследовании говорится, что рекламодатели должны использовать представителей, которых потребители считают похожими на них самих.

Иногда у человека возникает ощущение, что покупка определенного бренда помогает показать другим, кем он / она является или хотел бы быть, например, успешным деловым человеком, идеальной домохозяйкой, спортсменом и т. Д.

Потребитель соответствует справочной группе:

Маркетологов в основном больше интересует способность референтных групп изменять отношение и поведение потребителей (т.е. поощрять соответствие).

Факторы, от которых членство в группе влияет на выбор бренда:

(а) Характер продукта (например, гамбургер или зубная паста).

(б) Тип социальных отношений (пример-друзья и т. Д.).

(c) Социальная структура группы.Это означает степень личных связей между членами группы.

Исследования показали, что члены сплоченных групп с большей вероятностью отдают предпочтение одним и тем же брендам.

Для поощрения соответствия референтная группа должна:

1. Сообщите о товаре или бренде.

2. дать возможность человеку сравнить его / ее собственное мышление с установками и поведением группы.

3. Влияйте на человека, чтобы он принял нормы группы.

4. Предоставьте ему / ей возможность использовать те же продукты, что и группа.

Применение концепции референсной группы:

Маркетологи и рекламодатели очень эффективно используют обращения к референтным группам для общения со своими клиентами. Они используют три типа группового влияния: информационное, сравнительное и нормативное для разработки стратегий рекламы и личных продаж.

Информационное влияние:

Рекламные стратегии изображают информационное влияние через представителей экспертов, сравнительное влияние за счет использования типичных потребителей и нормативное влияние посредством демонстрации вознаграждения за использование продукта или рисков его неиспользования.

Маркетологи используют экспертов для передачи информационного воздействия через рекламу. Затем они используются для сообщения функций и характеристик продукта. Например, доктор используется для медицинского изделия, инженер — для технического изделия. Маркетологи обычно используют два подхода к представлению экспертов. Один из них — изобразить роль, которую играет эксперт, как в приведенном выше примере.

Второй подход — показать знаменитость, обладающую опытом в данной области продукта. Например, используя характеристику звезды крикета для биты для крикета.Второй подход использует знаменитостей для предоставления отзывов о продукте. Такие отзывы принимаются только в той степени, в которой потребители рассматривают представителя как эксперта по продукту.

Например — когда для спортсмена Nike обувает какую-нибудь спортивную звезду, такую ​​как P.T. Уша используется в качестве опытного потребителя, который, вероятно, увидит отзыв от P.T. Уша за товарную категорию как заслуживающую доверия.

Сравнительное влияние:

Рекламодатели используют подход «типичного потребителя», чтобы убедить потребителей, что такие же люди, как и они сами, выбрали рекламируемый продукт.Это используется для изображения сравнительного влияния, и здесь типичный потребитель является референтом, потому что, ссылаясь на общие потребности и проблемы, он или она изображается похожим на предполагаемую покупку. Например, в Dove используется подход «типичного потребителя», то есть тех дам, у которых нет времени тратить часы на то, чтобы красиво выглядеть. Потребитель на рынке мыла легко может идентифицировать себя с этими людьми.

Другой способ, которым рекламодатели передают сравнительное влияние, — использовать знаменитость в качестве референта.Этот подход эффективен, если сегмент потребителей хочет идентифицировать себя с референтом, потому что он или она симпатичны и / или привлекательны.

Нормативное влияние:

Маркетологи передают этот тип влияния, демонстрируя групповое одобрение в рекламе. Например, в рекламе шампуней, автомобилей, средств для чистки полов и т. Д. Во всех этих объявлениях великолепные и блестящие волосы, гладкая и комфортная езда, блестящий и чистый пол используются в качестве рекламной симуляции общественного одобрения. Во всех вышеупомянутых случаях человек, который важен для потребителей (т.е. друг, сосед, супруга и т. д.) выразили одобрение выбора потребителя. Например, в Green Label реклама спиртных напитков демонстрирует силу вознаграждения, связывая продукт с вознаграждением за достижения в организации.

Стратегии личных продаж:

Маркетологи также используют три типа влияния референтной группы для разработки стратегий продаж, чтобы повлиять на них.

Клиенты:

Последствия для стратегии продаж информационного и сравнительного влияния.

Приложения информационного и сравнительного влияния предлагают два общих подхода к взаимодействию покупателя и продавца:

(a) Продавец может быть объективным источником информации, то есть он / она действует как эксперт.

(b) Продавец может попытаться укрепить эго клиента и социальные потребности, демонстрируя аналогичные потребности, проблемы и предрасположенности. В этом он / она действует как референт.

Условия, при которых продавцы должны проявлять компетентность, а не сходство, следующие:

(a) Если продавец обладает знаниями и квалификацией, чтобы его считали экспертом.

(b) Если заказчик занимается сложным покупательским делом с высоким риском, требующим опыта.

(c) Если продавец не продает товар покупателю регулярно.

Сходство, хорошо известно, что, когда продавец на самом деле похож, задача покупки проста и имеет низкий риск, и продавец регулярно продает покупателю.

Приведенные выше результаты показывают, что опыт более важен в подходе к решению проблем, особенно для сложных товаров, таких как персональные компьютеры или C.D. системы, телевидения и т. Д. В связи с их большей сложностью и разнообразием. Некоторые потребительские услуги также подпадают под эту категорию, например, финансовые предложения, страховые агенты и т. Д.

В конечном итоге роль продавца состоит в том, чтобы сформировать надлежащее впечатление о покупателе и сформулировать стратегию продаж, основанную на опыте или сходстве.

Использование справочных групп в маркетинге

Выявление и использование справочных групп в маркетинге важно, потому что справочные группы влияют на отношения, цели, стремления, мнения и информацию, которые определяют стандарты и ожидания клиентов в отношении вашего бизнеса и ваших продуктов или услуг.Понимание референтных групп и того, как они влияют на ваших целевых клиентов, позволит вам точно настроить свои маркетинговые сообщения и соответствующим образом упаковать сообщения для доставки через предпочтительные платформы клиентов.

Референтные группы — это люди (или группы), используемые отдельными лицами как критерий самооценки или как образец личного вкуса, стандартов, отношения или поведения. Бизнес-словарь определяет этот термин следующим образом: «Люди, чьи взгляды, поведение, убеждения, мнения, предпочтения и ценности используются человеком в качестве основы для своих суждений.Необязательно быть (или даже стремиться быть) членом референтной группы, чтобы на него положительно или отрицательно повлияли ее характеристики ». [Проверено 05.03.2012]

Хотя многие типы справочных групп могут влиять на убеждения, мнения, ценности, поведение и т. Д. Человека, три справочные группы существенно влияют на решения о покупке как отдельными лицами, так и организациями. Это:

1. Диссоциативная группа — Эта группа характеризуется отношениями, ценностями или поведением, несовместимыми с личными.Человек хочет дистанцироваться от этой группы.
2. Группа участников — физическое лицо в настоящее время является членом этого типа группы. Среди очевидных групп в этой классификации — братства и женские клубы, социальные клубы, круги или группы социальных сетей. Другие группы могут быть несколько менее очевидными для общественности, например, семья, религиозная организация, ассоциация жилых кварталов, загородный клуб и т. Д.
3. Группа устремлений — Это группа, с которой человек хотел бы быть связан или идентифицирован.Человек может стремиться стать членом элитного бизнеса или профессиональной организации со строгими требованиями к членству. Это может быть элитный загородный клуб, школа Лиги плюща, яхт-клуб, очень дорогое закрытое общественное товарищество домовладельцев, корпорация из списка Fortune 100 или совет директоров престижной благотворительной организации.

Знание референтных групп ваших лучших клиентов и целевой аудитории дает обширную информацию о том, какую информацию потенциальные клиенты захотят или потребуют на каждом этапе пути к покупке, а также о том, как сформировать обмен сообщениями и как упаковать данные.Это также может дать представление о том, где потенциальные клиенты, скорее всего, захотят найти информацию. Знание соответствующих референтных групп позволит вам выбрать кого-то, кто хорошо известен в группе устремлений, чтобы выступить от имени вашего бренда.

Одно важное замечание заключается в том, что референтные группы практически не влияют на выбор продуктов / услуг, которые не являются публично очевидными. Эти группы играют важную роль при выборе продуктов и услуг, используемых в ситуациях, которые видны другим.Например, предметы роскоши должны продаваться соответствующим членам или группам интересов, и им следует выбирать соответствующие отзывы, рекомендации и представителей.

Требуется время, чтобы собрать достаточно информации для классификации референтных групп клиентов и потенциальных клиентов. Выбор правильных людей для показа в рекламе или поддержки может быть непростым, особенно если известно, что этот человек придерживается мнения, расходящегося с критической ценностью, которой придерживается ваш потенциальный клиент. Однако, когда у вас есть необходимая информация, ваша маркетинговая команда может разработать очень мощные маркетинговые сообщения, которые найдут нужный отклик у вашей целевой аудитории.

Использование референтных групп в маркетинге может быть осуществлено бизнесом любого размера, в любой отрасли или секторе. Справочные группы могут помочь вам разработать эффективные маркетинговые программы, которые доставляют нужное сообщение в нужной упаковке в нужное время и в нужном месте.

Перед тем, как запустить кампанию на основе референтных групп, важно будет протестировать ее на представителях целевого рынка. Тестирование гарантирует соответствие ценностям, вкусам, мнениям и поведению группы.Однако несоответствующее упоминание или изображение в вашем маркетинговом обеспечении сразу станет очевидным для целевого рынка и отрицательно скажется на репутации вашей фирмы.

---

---

Автор: Викки Питтард

Вики занимается созданием контента и стратегией, а также маркетингом, мерчандайзингом и управлением продуктами. Ее роль в Little Black Dog Social Media and More включает написание, стратегию контента, стратегию в социальных сетях, планирование, мониторинг, показатели и анализ.… Просмотреть полный профиль ›

---

Контрольная группа — IResearchNet

Контрольная группа — это любая группа, которую люди используют в качестве точки сравнения для формирования своих собственных взглядов, ценностей, убеждений и поведения. Например, новые студенты колледжа могут использовать старших (и, предположительно, более мудрых) студентов колледжа в качестве контрольной группы, чтобы сформировать свое отношение к политике, какую одежду надеть, сколько алкоголя пить, какую музыку слушать, в какие рестораны посещать и скоро. В одном классическом исследовании студентки колледжа, посещавшие Беннингтон-колледж в Вермонте в период с 1935 по 1939 год, сообщили о своих политических взглядах.Эти женщины происходили из политически консервативных, богатых семей, которые могли позволить себе отправить своих дочерей в частный колледж во время Великой депрессии. В Беннингтоне эти женщины встретили преподавателей и старших студентов, которые были гораздо более либеральны в политическом плане, чем их родители. Новые студенты использовали этих преподавателей и старшеклассников (а не их родителей) в качестве контрольной группы для определения своих политических взглядов. Студенты, участвовавшие в исследовании, последовательно голосовали против политической идеологии своих семей даже 50 лет спустя.

Люди также используют референтные группы для оценки других людей. Например, студент может посчитать профессора неразумным. Это суждение делается не в сравнении со всем населением (относительно которого этот профессор может быть довольно умным), а, скорее, в сравнении с другими профессорами (относительно которых этот профессор может быть не очень умным). При оценке членов стереотипных групп люди склонны использовать членов этой группы, а не население в целом, в качестве контрольной группы.

Наконец, люди используют референтные группы для самооценки. Когда люди пытаются самосовершенствоваться, они склонны сравнивать себя с другими людьми, которые менее квалифицированы, чем они. Когда люди пытаются получить точное представление о своих способностях, они склонны сравнивать себя с другими людьми, которые более квалифицированы, чем они.

Хотя люди используют разные референтные группы для разных целей, они, вероятно, не осознают, что делают это. Сравнение с разными референтными группами происходит в основном на бессознательном уровне.

Эффект контрольной группы может вызвать серьезные проблемы при разработке исследователями психологических опросников. Например, анкеты, предназначенные для измерения независимости людей, спрашивая их, насколько независимо они чувствуют себя или ведут себя, не работают в разных культурах. Это связано с тем, что поведение, которое считалось бы независимым в коллективистских обществах (например, Япония, Китай), будет считаться гораздо менее независимым в индивидуалистических обществах (например, США, Западная Европа).Однако человек, заполняющий анкету с вопросом, насколько человек согласен с утверждением «Я склонен действовать независимо», думает не о том, насколько он или она независим по отношению к другим людям в целом, а скорее по сравнению с другими людьми в их общество.

Артикул:

1. Heine, S. J., Lehman, D. R., Peng, K., & Greenholtz, J. (2002). Что плохого в межкультурном сравнении субъективных шкал Лайкерта? Эффект контрольной группы. Журнал личности и социальной психологии, 82 (6), 903-918.
2. Шериф М. и Шериф К. В. (1964), Референтные группы: Исследование соответствия и отклонений подростка. Нью-Йорк: Харпер и Роу.

Значение, типы, первичные и вторичные референтные группы

Группы существенно влияют на поведение потребителей. Почти каждый принадлежит к тем или иным группам, большим или малым, неформальным или формальным, временным или постоянным. Поскольку групповые влияния на поведение потребителей настолько распространены, исследователи попытались определить, как и когда действуют эти влияния.Группа «относится к двум или более лицам, которые разделяют набор норм, ценностей или убеждений и имеют определенные явно или неявно определенные отношения друг с другом, так что их поведение является взаимозависимым».

Группа также может быть определена как совокупность людей, имеющих чувство родства, которое возникает в результате взаимодействия между ними. Другими словами, группа определяется как два или более человека со связанным статусом и ролями, которые взаимодействуют на основе общих ожиданий относительно поведения друг друга.Вы должны понимать, что почти все потребительское поведение происходит в рамках группы.

Более того, группы служат одним из основных агентов социализации потребителей. Многие референтные группы оказывают огромное влияние на нашу жизнь и выбор. Ведь между младенчеством и смертью большая часть нашего поведения посвящена отождествлению с различными группами.

Например, человек может выбрать определенный стиль одежды, потому что ему нравится стать или считаться членом определенной профессиональной группы.Группы в основном влияют на поведение потребителей посредством разработки и соблюдения норм.

Маркетологи особенно заинтересованы в группах, потому что они помогают менеджерам понять, как развивается поведение потребителей, и предпринимать соответствующие маркетинговые действия. Таким образом, понимание того, как функционируют группы, необходимо для понимания поведения потребителей.

Что такое референтная группа? — Значение справочной группы

Вы обращаетесь к другим за советами относительно того, как одеваться, говорить, работать и проводить свободное время.Вы обращаетесь к другим, чтобы направлять или укреплять свои основные убеждения и взгляды на этику, мораль, политику и поведение в целом. Эти другие группы, которые вы используете для измерения приемлемости того, что вы делаете, можно назвать «контрольной группой».

Это может означать группу, с которой кто-то сравнивает его, делая самооценку. Это источник ценностей и взглядов человека. Человек использует такие группы как точку отсчета при определении своих собственных суждений, убеждений и поведения.

Референтные группы домохозяйки, например, включают ее семью, друзей по кругу, соседей и клубы. Это может быть группа, к которой они стремятся; переняв его одежду, привычки и взгляды.

Гедеке и Тутелиан определили его как группу людей, с которыми человек ищет ассоциации, информацию и стандарты поведения. Они могут быть сформированы по многим причинам, включая семью, работу, профессиональную, религиозную, гражданскую, образовательную и развлекательную. Т. Шибутани определил его как группу, предполагаемые взгляды или ценности которой используются отдельным лицом в зависимости от их текущего поведения.

Беркман и Гилсон определили его как группу, чья точка зрения предполагает формирование отношения и видимого поведения. Следовательно, это группа, которую человек использует для управления поведением в конкретной ситуации. Люди принадлежат к нескольким различным группам и, возможно, хотели бы принадлежать к нескольким другим.

Когда вы активно работаете с определенной группой, она, вероятно, действует как справочная группа. С изменением ситуации вы можете основывать свое поведение на совершенно другой группе, которая в таком случае станет вашей контрольной группой.

Борн определил два фактора влияния, которые референтные группы оказывают на отдельного потребителя.

Во-первых, референтные группы определяют уровень стремления человека. Это делается путем предложения стимулов в отношении образа жизни, которому он должен следовать, и указания конкретной модели покупок.

Во-вторых, референтные группы говорят человеку, что ему следует купить, чтобы его поведение считалось приемлемым для групп.

Тип дома, в котором он должен жить, одежда, которую он должен покупать и носить, автомобиль, на котором он должен водить — все это фактически зависит от его референтных групп.Человек может спокойно относиться к своим референтным группам, демонстрируя образ жизни своих референтных групп и связанные с ними покупки.

Типы контрольных групп

Контрольные группы можно классифицировать по нескольким типам. Но все они могут быть разделены на два основных типа:

1. первичных контрольных групп и
2. вторичных контрольных групп.

Давайте теперь обсудим их по очереди:

Первичные референтные группы

Это группа, с которой человек имеет регулярные личные ассоциации и контакты и чьи ценности, отношения и стандарты поведения он следует.Беркман и Гилсон определили его как группу, в которой есть отношения, напоминающие отношения внутри семьи.

Это может быть семья, товарищи по играм, группы дружбы по соседству, группы сверстников и тесно связанные рабочие группы. Такая группа состоит из небольшого числа людей, которые поддерживают интимные отношения и общаются друг с другом напрямую и регулярно.

Интимные и прямые ассоциации характеризуют их на протяжении длительного периода времени. Такие группы, как правило, вырабатывают нормы о том, что члены группы должны делать и что от них ожидают в данных обстоятельствах.Эти нормы подобны разделяемым взглядам и мнениям и как таковые влияют на поведение членов группы.

Физическое лицо активно участвует в такой группе близких людей. Большинство межличностных отношений у человека было с этой группой.

Для них также характерны частые межличностные контакты. Первичная группа оказывает наибольшее и самое широкое влияние на покупательское поведение потребителей.

Характеристики первичных референтных групп

Первичные референтные группы дают нам стандарты сравнения для измерения наших собственных ценностей, взглядов и действий.Такие группы влияют на всех нас. Первичные референтные группы обладают многими характеристиками, которые мы упомянем ниже:

• Эти группы невелики по размеру, и отдельные лица поддерживают неформальные отношения с другими членами групп.
• Эти группы, как правило, имеют на нас большее влияние, чем более крупные организации, к которым мы принадлежим.
• Эти группы были объединены не формальными правилами, а неформальным взаимопониманием членов.
• Такие группы включают в себя множество ролей и интересов для каждого человека в отношениях.Например, между мужем и женой в первую очередь существуют отношения. Каждый из них играет друг с другом разные роли во время взаимодействия. Какую роль один из них будет играть с другими в той или иной ситуации, зависит от контекста. Муж, согласившись потратить 10 000 така на покупку украшения, поставленного его женой, будет играть роль финансового контролера. И снова он будет играть другую роль, общаясь со своей женой, поскольку он ожидает жертвы от своей жены. Причина такой разницы в ролях связана с интересом.Поскольку интересы мужа в двух ситуациях различаются, он, вероятно, будет играть разные роли.
• Первичные отношения охватывают всю личность человека. В основной группе мы полностью узнаем друг друга и, как следствие, знаем сильные и слабые стороны друг друга. Таким образом, в отношениях друг с другом мы рассматриваем личность друг друга как единое целое, как положительные, так и отрицательные.
• Члены основной группы активно и без колебаний общаются друг с другом.Нас меньше всего беспокоит выбор слов и время, которое мы тратим на общение с членами наших основных групп, то есть мы общаемся между собой очень неформально.
• Отношения между членами основной группы носят личный характер и связаны с эмоциями. Поскольку отношения наполнены эмоциями, мы продолжаем отношения с конкретным членом группы, даже если он нам не нравится по той или иной причине.
• Человек не может легко и быстро прекратить свои отношения с членом своей основной группы, а также не может легко и быстро установить основные отношения с кем-либо.Поскольку первичные отношения требуют особого отношения, они не могут быть легко перенесены или развиты. Например, даже если вас по какой-то причине раздражает ваш младший брат, вы не можете навсегда разорвать с ним отношения или называть кого-то еще своим младшим братом. С другой стороны, вы можете отмежеваться от своего работодателя, если он вам не нравится.

Поскольку первичные группы характеризуются вышеуказанным, они требуют особого обращения. С точки зрения маркетинга маркетологи должны понимать такие группы, поскольку они сильно влияют на поведение потребителей.

Функции первичных групп

Первичные контрольные группы функционируют несколькими способами. Некоторые из важных функций таких групп упомянуты ниже:

• Они создают социализацию индивидов. Как вы знаете, социализация — это то, как люди узнают или изучают поведение и образ жизни.
• Первичные референтные группы помогают людям в полной мере развивать их личность. Именно через первичные группы формируется личность человека.По мере того как участники чувствуют друг друга и преданы друг другу, они помогают друг другу преодолевать слабости, и в результате развивается личность человека в целом.
• Они помогают развить и оценить самооценку. На предыдущем уроке вам была дана довольно длинная идея самооценки или самооценки. Взаимодействуя с членами первичных групп, человек учится определять себя как личность, как он видит его глазами других, т.е.чувство себя развивается через такие взаимодействия.
• Эти группы обучают и объясняют различные ценности культуры человека. Он узнает о ценностях, присущих его культуре, от членов его основных групп. Они также учат его нормам, которые определяют, как он должен думать или действовать в конкретных ситуациях.
• Эти группы работают как инструменты для достижения соответствия нормам в обществе. Человек вытесняется из общества, если он не соответствует социальным нормам. Первичные группы учат его, как ему следует вести себя, чтобы лучше адаптироваться к общественным нормам.
• Личное взаимодействие с основными членами группы влияет на их повседневные решения. После того, как решения приняты, одобрение и неодобрение основных членов группы усиливают определенное поведение и препятствуют другим.

Вторичные контрольные группы

Физические лица также могут принадлежать к другим группам, кроме основных.

Человек может принадлежать к второстепенным группам, с которыми он может иметь лишь незначительную или прерывистую связь. Вторичные группы поддерживают связь между гораздо большим количеством людей, которые часто географически рассредоточены, и используют в основном безличные каналы связи для идентификации и взаимодействия.

Группы, для которых характерно ограниченное взаимодействие между членами, называются вторичными группами. Лаудон и Битта определили вторичные референтные группы как те, в которых отношения между членами относительно безличны и формализованы, такие как политические партии, союзы, случайные спортивные группы и т. Д.

Членам вторичных групп не хватает близости личного участия. У вторичных референтных групп есть формальные требования к членству. Ожидается, что члены будут платить взносы или даже носить определенную форму на собраниях.

Вторичные референтные группы также могут быть определены другим способом. Если человек взаимодействует с другими лишь изредка или не считает свое мнение особо важным, он составляет вторую группу.

Отношения членов второй референтной группы менее эмоциональны, формальны, структурированы и стандартизированы и требуют меньшего личного участия.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

Влияние референтных групп на покупательское поведение потребителей было предметом многих исследований.Было установлено, что эти группы оказывают огромное влияние на покупательское поведение.

Референтные группы сильно влияют на продукты, которые покупают их члены, хотя это варьируется от группы к группе и от продукта к продукту. Влияние референтной группы особенно сильно в информационном вакууме.

Когда индивидуальный потребитель мало или совсем не знает атрибутов продукта, влияние группы оказывается наиболее сильным. Влияние референтных групп может действовать как на продукт, так и на бренд.Таким образом, справочные группы влияют как на тип приобретаемого продукта, так и на выбранную торговую марку.

Они также могут влиять на выбор только типа продукта или только названия. На то, какой продукт покупает человек и какую торговую марку он покупает, скорее всего, повлияет то, что делают другие в референтных группах, а именно то, что делают другие в референтных группах.

Поведение потребителя может измениться, чтобы больше соответствовать действиям и убеждениям членов референтной группы.

Например, человек может прекратить покупать парацетамол одной марки и переключиться на другой по совету членов референтной группы.Человек может также запросить информацию у членов референтной группы об одном или нескольких факторах, влияющих на решения о покупке, например, где, как и когда покупать конкретный продукт.

Влияние референтной группы на решение человека о покупке зависит от восприимчивости этого человека к влиянию референтной группы и степени вовлеченности группы.

Референтные группы больше влияют на решения о покупке тех продуктов, которые видны группе. Референтные группы не всегда влияют на решения потребителей относительно использования продукта или бренда.

Они могут влиять на категории продуктов, тип используемого продукта и используемый бренд. Влияние референтных групп на поведение потребителей в основном зависит от видимости ситуаций использования, приверженности человека группе, важности продукта для группы и уверенности человека в ситуации покупки.

Реальное влияние влияния референтной группы на покупательское поведение зависит от вовлеченности покупателя в группу, от того, насколько заметен продукт и насколько заметно он используется.

Референтные группы, таким образом, существенно влияют на поведение потребителей.

Если ваша референтная группа, например, является вашим непосредственным соседом, на ваши уровни стремления и покупательское поведение будет влиять их мебель, бытовая техника, ковры и т. Д. Эта группа не является в равной степени определяющей для всех продуктов.

Он может работать по-разному и может быть эффективным для брендов, услуг и продуктов. В таблице ниже приведен пример влияния референтной группы на продукты и выбор бренда.Для человека может быть невозможно установить точное влияние его референтных групп.

Но он может иметь некоторое представление об их важности, замечая, сколько вещей у него есть, которые также принадлежат членам групп, к которым он принадлежит, желают принадлежать и к которым относятся.

Влияние референтной группы на продукты и бренды
Торговая марка	Продукт
Сильный (+)
	Слабый 908 (+)
	Одежда Мебель Журналы Холодильник (тип) Туалетное мыло	Автомобили Сигареты Безалкогольные напитки Наркотики
(-)	Мыло Консервы Хозяйственное мыло Холодильник (марка) Радио	Мгновенное питание Кондиционеры Телевизор (черно-белый)

Нормы референтной группы и d Соответствие нормам группы

Нормы — это правила и рекомендации, устанавливающие правильное отношение и поведение в конкретных ситуациях.Это стабильные ожидания, основанные на консенсусе группы, в отношении правил поведения отдельных членов.

У каждой группы есть нормативная система, большая или маленькая. Нормы неформальных групп, как правило, не прописаны, но их члены хорошо понимают.

Группы ожидают, что их члены будут соответствовать нормам, установленным группами. Конформность в основном относится к кажущейся естественной человеческой тенденции быть похожей на значимых и значимых других, что приводит к некоторой степени приверженности нормам группы.Каждый по-разному подчиняется слишком многочисленным группам, и вы делаете свою жизнь более приятной, подчиняясь групповым нормам.

Человек может подчиняться групповым нормам добровольно или принудительно. Вы, например, надеваете одежду, когда посещаете класс, чтобы соответствовать основным социальным нормам. Например, вы не будете носить шорты, когда идете в мечеть, чтобы соответствовать религиозной группе.

Нормы охватывают все аспекты поведения, имеющие отношение к функционированию группы, а нарушение норм влечет за собой санкции.Только представьте, насколько сильнее давление со стороны друзей, и из этого становится ясно, что люди часто соответствуют ожиданиям референтной группы.

Человек может обнаружить, что несколько членов данной группы пьют чай определенной марки. Затем он может решить попробовать этот бренд просто потому, что есть некоторые свидетельства того, что это может быть лучший бренд. Здесь соответствие — это результат обмена информацией между членами группы.

Можно также купить определенный бренд, чтобы получить одобрение своего соседа или супруги, тем самым оправдывая ожидания группы и избегая санкций.Можно также соответствовать групповым нормам, чтобы идентифицировать его с определенной группой. Группы также оказывают давление на своих членов. Референтные группы — это механизмы, с помощью которых нормы разрабатываются и применяются.

Может возникнуть вопрос: насколько индивид будет соответствовать нормам, установленным его референтными группами, или определять степень соответствия индивида групповым нормам? В следующем разделе мы обсудим факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам:

Факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам

Многие факторы определяют, насколько и как долго человек будет соответствовать установленным нормам. по его референтным группам.Ниже приведены некоторые из факторов:

Тип группового давления

Групповое давление может оказывать прямое или косвенное воздействие. При прямом и открытом давлении человек с меньшей вероятностью будет подчиняться групповым нормам, чем попытается установить свою собственную свободу. Напротив, при косвенном давлении группы индивид с большей вероятностью будет подчиняться групповым нормам.

Социальная вовлеченность, связанная с продуктами

Некоторые из продуктов часто используются в присутствии других, например, сигареты.Покупая такие продукты, потребители больше подчиняются групповым нормам, поскольку они связаны с их имиджем.

Сходство по роду занятий

Установлено, что потребители соответствуют нормам тех групп, члены которых имеют схожие профессии. Например, врачи будут больше соответствовать нормам своих профессиональных ассоциаций.

Способность группы принимать решения

Группы, которые эффективно принимают решения, могут ожидать от своих членов большего соответствия нормам группы.

Влияние сплоченности группы

Если человек считает группу более стабильной и привлекательной, он с готовностью подчиняется нормам этой группы, чем нестабильная и непривлекательная группа.

Значение нормы

Если норма считается ценной и полезной, человек будет соответствовать этой норме больше, чем другие.

Единодушие среди членов группы

Если выясняется, что члены группы придерживаются одинаковых мнений по различным аспектам, они могут ожидать большего соответствия нормам ее членов.

Неоднозначность стимулов

Если у человека обнаруживается неоднозначность в отношении различных стимулов, он, без сомнения, будет соответствовать групповым нормам в отношении этих стимулов.

Результат группового взаимодействия

Каждый связан с разными группами в надежде получить что-то — финансовое или социальное / психологическое. Если выясняется, что общение с группой выгодно для человека, он с готовностью подчиняется нормам этой группы.

Значение влияния референтной группы для маркетолога

Маркетологи иногда пытаются использовать влияние референтной группы в рекламе, предлагая людям из определенной группы покупать продукт, очень довольный.

Рекламодатели надеются, что многие люди используют предложенную группу в качестве справочной и купят продукт или отреагируют на него более благосклонно, сделав такое обращение.

Результаты этого вида рекламы зависят от эффективности рекламы в передаче сообщения, от типа продукта и от восприимчивости человека к влиянию референтной группы.

Продукт или услуга, совместимые с определенной нормой, вероятно, лучше всего продвигаются в отношении типа группы, которая передает норму, поскольку продукт может быть принят, если будет показано, что он уместен в настройке передающей группы.Общение в референтных группах является основным источником информации об определенных продуктах.

Поскольку хорошее устное общение является ценным маркетинговым активом, маркетологи пытаются выявить или создать лидеров мнений в референтных группах, которые влияют на получение членами информации внутри группы.

Если маркетолог может связаться с лидерами мнений, фирма может использовать многоступенчатый поток информации, который направляет маркетинговые коммуникации лидерам мнений и лидерам мнений, а затем передает эту информацию членам группы.

Что такое референтная группа в социологии?

Референтная группа — это совокупность людей, которых мы используем в качестве эталона сравнения для самих себя, независимо от того, принадлежим ли мы к этой группе. Мы полагаемся на референтные группы для понимания социальных норм, которые затем формируют наши ценности, идеи, поведение и внешний вид. Это означает, что мы также используем их для оценки относительной ценности, желательности или целесообразности этих вещей.

Как мы относимся к нормам и принимаем их

Понятие референтной группы — одно из самых основных в социологии.Социологи считают, что наши отношения с группами и обществом в целом формируют наши личные мысли и поведение. То, как мы относимся к референтным группам, играет ключевую роль в том, как социальные группы и общество оказывают на нас как на людей социальную силу. Обращаясь к референтным группам — будь то раса, класс, пол, сексуальность, религия, регион, этническая принадлежность, возраст или локализованные группы, определяемые, в частности, районом или школой — мы видим нормы и доминирующие ценности и выбираем либо принять и воспроизвести их в наших собственных мыслях, поведении и взаимодействиях с другими; или мы отвергаем и опровергаем их, думая и действуя способами, которые отрываются от них.

Принятие норм референтной группы и их самовыражение — это то, как мы достигаем важных связей с другими, которые приводят к общественному признанию, — поступая так, мы «вписываемся» и обретаем чувство принадлежности. И наоборот, тех из нас, кто либо не может, либо предпочитает не принимать и выражать нормы референтных групп, которых от нас ждут, могут считать изгоев, преступников или, в других случаях, революционеров или законодателей мод.

Конкретные типы норм референсной группы

Выражение норм и поведения референтной группы через потребление — один из наиболее очевидных примеров этого явления.Выбирая, например, одежду для покупки и ношения, мы обычно обращаемся к тем, кто нас окружает, например к друзьям или сверстникам, коллегам или к группам стилистических ориентиров, таким как «преппи», «хипстер» или «храповик» и другие. . Мы оцениваем, что является нормальным и ожидаемым, обращая внимание на нашу референтную группу, а затем воспроизводим эти нормы в нашем собственном потребительском выборе и внешнем виде. Таким образом, коллектив влияет на наши ценности (что круто, красиво или уместно) и наше поведение (что мы покупаем и как одеваемся).

Гендерные нормы — еще один наглядный пример того, как референтные группы формируют наши мысли и поведение. С юных лет мальчики и девочки получают как явные, так и неявные сообщения от окружающих и из средств массовой информации, которые диктуют нормы поведения и внешнего вида. По мере того, как мы растем, референтные группы формируют наши привычки ухода за собой в зависимости от пола (бритье и другие методы удаления волос, прическа и т. Д.), Как мы взаимодействуем с другими людьми в зависимости от их пола, как мы физически ведем себя и держим свое тело и какие роли мы выполняем в наших личных отношениях с другими (например, как быть «хорошей» женой или мужем, сыном или дочерью).

Осознаем мы это или нет, но мы обращаемся к множеству референтных групп, которые ежедневно формируют наши мысли и поведение.