Влияние референтной группы примеры: Референтная группа — понятие, функции, классификация
Теория референтной группы
Автор: Джаппуева Халимат Мурадиновна
Глава основной части
С самого рождения человек является частью многочисленных групп, которые оказывают влияние на формирование его личности. В процессе общения в группе индивид усваивает социальные нормы. Включение в группу качественно изменяет личность, а наибольшие изменения происходят под влиянием так называемых референтных (эталонных) групп.
Впервые, понятие референтной группы было введено Гербертом Хайменом в 40-х годах XX века и в дальнейшем развивалось в работах целого ряда американских социологов.
Различаются референтные группы, в которые индивид непосредственно входит, и те, на которые индивид ориентируется в своём поведении.
Референтная группа даёт нам образец для подражания и сравнения. Теория референтной группы показывает, что установление социальных связей или разрыв их естественно несут с собой особые когнитивные установки. Присоединяясь к определённой группе, индивид «знает», что мир такой-то и такой-то. Переходя из одной группы в другую, он должен «знать», что ранее заблуждался. Каждая группа смотрит на мир «с собственной колокольни».
Некоторые эксперименты, проведённые социальными психологами, с целью выяснения влияния групповых мнений на восприятие физических объектов, дают нам возможность осознания этой потребности. Ключевой термин, который используют социологи для обозначения обсуждаемых явлений – «интериоризация». Тот же самый процесс, менее интенсивный по качеству, происходит каждый раз, когда взрослого человека принимают в новый социальный контекст, или в новую социальную группу.
Таким образом, общество находится не только «вне», но и «внутри» нас – как часть нашего внутреннего бытия. Общество не просто контролирует наши движения, оно придаёт форму нашей самоидентичности, нашим мыслям и нашим чувствам.
Актуальность темы. Большинство психологов, занимающихся данной проблемой, согласны с тем, что понятие референтной группы и, особенно, ее функции связаны с нормами и ценностями человека.
Раскрытие структуры референтности является важной проблемой исследования референтности. Но еще более важной проблемой является также неизученные до сих пор причины возникновения и разрыва референтных связей.
Почему именно этот, а не какой-либо другой субъект в результате социального восприятия становится значимым для индивида и складываются референтные отношения?
Почему с течением времени референтные для индивида субъекты теряют свою значимость, и складываются новые (иногда имеющие очень разные, почти противоположные нормы и ценности) референтные отношения?
Ценностные ориентации индивида формируются под влиянием его референтных отношений, но каким же образом образуются референтные отношения?
1. История возникновения и развития понятия референтности
Впервые термин «референтная группа» встречается у Г. Хаймена в 1942 г. Он использовал это понятие для обозначения группы людей, с которой испытуемый сравнивает себя при определении своего статуса .
Позже Т. Ньюком определял референтную группу как группу, к которой индивид причисляет себя психологически и поэтому разделяет ее цели и нормы и ориентируется на них в своем поведении.
М. Шериф окончательно утвердил понятие «референтная группа» в американской психологии. М. Шериф акцентировал внимание на то, что референтная группа и группа членства часто не совпадают, и референтная группа именно та, к которой индивид может относить себя психологически, причем, сознательно или бессознательно.
Все авторы, занимающиеся исследованием референтных групп, работали, вкладывая в содержание понятия «референтная группа» различное значение, и вели исследования в разных направлениях.
В 1952 г. Г. Келли, обобщив все исследования в области референтных групп, пришел к выводу, что понятием «референтная группа», как правило, обозначаются два вида различных отношений между индивидом и группой, связанных, с одной стороны, с мотивационными, а, с другой стороны – с перцептивными процессами. Из этого он делает вывод, что термин «референтная группа» используется для описания двух типов совершенно разных групп, и это двойное использование термина говорит о том, что референтная группа может выполнять различные функции в формировании социальных установок индивида.
Он выделяет две функции референтной группы: нормативную и сравнительную, считая, что «первая функция заключается в том, чтобы устанавливать и навязывать стандарты для индивида…; вторая функция референтной группы заключается в том, что она является эталоном, стандартом и отправной точкой для сравнения, при помощи которой индивид может оценивать себя или других».
Большинство психологов, занимающихся данной проблемой, согласны с выделением этих двух функций.
При оценке теорий референтных групп следует отметить, что в них исследуется очень важный социально-психологический феномен. Уделяется достаточное внимание связи самооценки индивида с его принадлежностью к группе, а также влиянию внешних групп, их ценностей и норм на социальные установки и поведение индивида.
Упоминание теорий референтных групп встречается в трудах А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского, Г.М. Андреевой, Р.С. Немова и др. Но первая попытка дать определение понятию «референтность» и упорядочить сведения о референтных группах, полученных путем анализа работ зарубежных авторов, принадлежит Е.В. Щедриной. Она систематизирует результаты зарубежных исследований по проблеме референтных групп и делает попытку восполнить имеющиеся пробелы, также вводит понятие референтности, уточняет взаимосвязь между феноменом референтности как качеством межличностных отношений и референтной группой.
Необходимым условием, по мнению Е.В. Щедриной, является изучение феномена референтности. При этом, особенностью введенного понятия референтности является «своеобразный перенос представлений об отношениях между индивидом и его референтной группой на систему межличностных отношений индивида в группе».
Само качество референтности обнаруживается в условиях постоянно возникающей в групповой деятельности ситуации соотношения субъекта со значимыми для него объектами. Причем, объектами могут выступать цели и задачи совместной деятельности, эмоциональные и конфликтные ситуации, участники совместной деятельности, объективные трудности, возникающие при ее осуществлении, личные качества субъекта и т. д.
Таким образом, соотношение субъекта и объектов ориентации осуществляется опосредованно, через обращение к ценностным ориентациям другого или других членов коллектива, путем обращения к значимому другому.
Обозначенное Е. В. Щедриной понимание референтности, заключается в том, что «направленность индивида на некоторый значимый для него объект может быть реализована посредством установления взаимодействия с другим индивидом» .
Такое понимание референтности подразумевает трактовку объекта ориентации, как обладающего личностной значимостью, а трактовку другого значимого субъекта, как носителя личностно значимой для первого субъекта информации.
Таким образом, референтность, по мнению Е.В. Щедриной, выражает зависимость субъекта от другого индивида и выступает как «избирательное отношение к нему в условиях задач ориентации в личностно значимом объекте.
Одновременно с понятием референтности Е.В. Щедрина рассматривает факторы, лежащие в основе некоторой системы межличностных отношений и проявляющиеся при изучении связи индивида с референтной для него группой: ценностно-нормативный фактор, фактор сравнения, фактор стремления к повышению социального статуса и оценочный фактор.
Если говорить об эмпирическом исследовании референтности Е.В. Щедриной, можно отметить, что, хотя интерес предыдущих исследователей в основном состоял в выявлении референтных для данного индивида групп, членом которых он не является, или в оценке тенденций индивида принимать свою группу членства в качестве референтной, то в своем исследовании Е.В. Щедрина делает попытку качественно охарактеризовать явление референтности путем выявления своеобразной референтной группы – круга лиц, референтных для данного индивида и входящих вместе с тем в его реальную группу.
Результаты исследований Е.В. Щедриной являются основными в области референтности и референтных групп в отечественной психологии.
2. Нормативная и сравнительная функция референтных отношений
Референтные отношения выполняют различные функции. На данный момент большинство зарубежных психологов соглашаются с выделением либо двух функций референтных отношений (референтных групп) – сравнительная и нормативная (по Г. Келли). Именно эти функции представляют особый интерес при изучении взаимосвязи ценностных ориентаций личности и ее референтных отношений.
Нормативная функция референтной группы заключается в том, что данная группа обеспечивает стандарты поведения и групповые нормы для индивида. Это означает, что нормы и ценности индивида формируются под влиянием его референтной группы. Как правило индивид присваивает нормы и ценности, существующие в референтной группе.
Сравнительная функция референтной группы состоит в том, что группа может служить точкой отсчета для оценивания индивидом себя и других людей. Нормы и ценности, существующие в референтной группе индивида чаще всего являются для него абсолютными, и в соответствии с ними он оценивает поведение, способности, личностные качества людей (в том числе и свои).
Обе эти функции лежат в основе формирования ценностных ориентаций личности, хотя каждая из них имеет свое собственное содержание, но, как справедливо замечает Е.В. Щедрина, никто не станет отрицать, что ценностные аспекты характерны для референтных групп, которые Г. Келли отнес к категории нормативных. Однако, по ее мнению, они присущи и так называемым сравнительным референтным группам: «ориентируясь на нормы и ценности своей референтной группы, индивид не может не сравнивать их со своими нормами и ценностями…
Итак, мы можем прийти к заключению о том, что как для сравнительных референтных групп характерен ценностный момент, так для нормативных групп – момент соотнесения сравнения…» .
Таким образом, две эти функции референтных групп обладают глубокой внутренней связанностью.
Скорее всего, несправедливо говорить о существовании различных видов референтных отношений (нормативные, сравнительные, побудительные и оценочные). Каждый субъект референтных отношений (индивид или группа) реализует в большей или меньшей степени все эти функции.
3. Влияние референтности на личность
Процессы познания личности другого человека и самой себя рассматриваются в отечественной психологии как две стороны диалектически единого процесса, основывающиеся на тесной внутренней связи между личностью и обществом. Исследуются разные аспекты взаимосвязи самопознания с познанием личностью других людей.
Ряд исследователей рассматривают вопрос о том, как сформировавшееся у личности знание о себе влияет на понимание ею другой личности.
Изучается также онтогенетически первичное влияние познания другого на самопознание личности. «Решающее влияние на личность оказывает сложившаяся у нее система субъективно-оценочных индивидуально-избирательных отношений с другими людьми. Оптимальные возможности для самопознания возникают в общении человека с теми из них, которых он выделяет как значимых других».
Т.К. Комарова и С.В. Кондратьева в своем исследовании «Взаимосвязь самопознания и познания других людей в ранней юности» определяют понятие «эталон» как «совокупность представлений о наиболее ценных качествах личности, своего рода мерка в процессах познания ею других людей и самой себя».
Формирование таких ценностей как качества личности (способности, черты характера и т.п.) имеют наибольшее значение для формирования всей личности.
Реализация оценивающей функции эталона, по мнению Т.К. Комаровой и С.В. Кондратьевой, позволяет индивиду выделить тех людей из круга ближайшего общения, у которых уровень развития значимых качеств выше, чем у него. Сравнивая себя с этими людьми (значимыми другими) в отношении значимых качеств, индивид в результате сравнения получает своеобразную самооценку. Применение эталона как мерки в познании субъектом окружающих людей создает возможности для реализации выделяемой Т.К. Комаровой и С.В. Кондратьевой мотивационной функции эталона, когда он выступает для субъекта как цель саморазвития. Таким образом, значимый другой задает индивиду «зону ближайшего развития».
Итак, отношение референтности возникает как результат восприятия индивидом социального субъекта (другого индивида, группы, общности и т. п.), если их нормы и ценности в определенной степени совпадают, но у субъекта восприятия значимые для него качества менее развиты.
Разрушение референтных отношений происходит в результате либо достижения индивидом того эталона, который был для него целью саморазвития и причиной возникновения отношения референтности, либо разочарования индивида в значимом другом, как следствие ошибки (субъективности) социального восприятия.
Посредством достижения одного эталона и одновременно формирования следующего, который будет в дальнейшем достигаться, личность проходит этапы формирования и развития.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Референтные отношения возникают на основе социального восприятия, состоят в получении индивидом информации (мнений, оценок и т. п.) от значимого субъекта (обмен информацией, если референтность взаимная) и проявляются во взаимодействии индивида со значимым другим, либо в стремлении к этому взаимодействию.
Ценностные ориентации индивида формируются под влиянием его референтных отношений, но каким же образом образуются референтные отношения?
Референтность, как избирательное отношение к субъектам, порождается потребностью индивида в выработке представлений о значимом для него объекте. Но принятие мнения другого и согласие с ним невозможно, если данное мнение значительно противоречит нормам и ценностям индивида. Определения референтных групп, вводимые западными авторами, хотя и поверхностно, но достаточно точно отражают причины возникновения и поддержания референтных отношений. Можно предположить, что в процессе социального восприятия индивидом социальных субъектов происходит познание норм и ценностей этих субъектов и сравнение со своими нормами и ценностями, а результатом может явиться (при определенном уровне совпадения) потребность в общении и взаимодействии.
Итак, причиной возникновения отношений референтности является определенный уровень совпадения норм и ценностей индивида и его представлений о нормах и ценностях познаваемого (воспринимаемого) индивида.
Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, в силу того, что свои нормы и ценности индивид сравнивает с воспринимаемым поведением другого индивида или с внешними проявлениями деятельности группы, то выводы индивида могут быть ошибочными, что приводит к разочарованию в значимом субъекте при приближении к нему. Во-вторых, количество значимых субъектов (друзей, референтных групп) зависит от уровня совпадений норм и ценностей, при котором появляется потребность в коммуникации и взаимодействии.
Низкий уровень и, как следствие, наличие многочисленных референтных связей, в сочетании с внушаемостью, может привести к тяжелому внутриличностному конфликту, если объекты референтных отношений индивида имеют противоположно направленные нормы и ценности. Незначительные изменения в ценностях индивида, происходящие под влиянием многочисленных значимых других, могут, складываясь, образовывать новую ценностную структуру, что приводит к разрыву одних референтных связей и образованию других.
Таким образом, можно предположить, что между референтными отношениями индивида и структурой его ценностных ориентаций существует определенная взаимосвязь. Тем не менее, характер связи, существующий между референтными отношениями индивида и структурой ценностно-ориентационной сферы его личности, не изучен, также как и динамика изменения индивидуальной структуры ценностных ориентаций под влиянием структуры ценностных ориентаций референтных партнеров.
Референтность как феномен межличностных отношений имеет множество аспектов изучения. Многие психологи говорят о значительном влиянии референтных групп на человека. Учитывая референтные отношения индивида, можно определить его личностную, мотивационную, ценностную, профессиональную направленности. Изучение системы таких отношений индивида можно использовать как метод психодиагностики. И, конечно, определенным образом, влияя через значимого другого на индивида, можно контролировать и регулировать (в определенной степени) формирование его личности, в частности структуры его ценностных ориентаций и ведущих мотивов.
№ п/п | Наименование интернет-ресурса | Ссылка на конкретную используемую страницу интернет-ресурса |
1 | Что такое теория референтной группы | http://www.sbiblio.com |
2 | Референтная группы | http://www.bbcont.ru |
3 | Социальные группы | http://www.psyera.ru |
comments powered by HyperComments
Референтная группа – это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.
В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы, В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.
В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология:
1. Первичные группы, обычно, наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Самый простой пример первичной группы – семья.
Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профсоюзы, общественные организации и др.
2.Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой.
Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать.
5. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, организации, оказывающие общественные услуги и пр. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им.
В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:
1.Нормативное. Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием, Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление; 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.
Результаты поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.
Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.
Уменьшению влияния нормативного подчинения во многом способствует всемирная урбанизация, ии которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам (аномия). Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказывается на межличностных отношениях.
2.Ценностно-ориентированное. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются, Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.
3.Информационное. Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.
Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Персональное влияние будет особенно сильным, когда:
— потребитель – в стремлении сделать обоснованный выбор – испытывает недостаток информации;
— продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;
— человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;
— все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;
— между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;
— человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения, исходящей из того, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние, которые, в свою очередь, передают ее остальным, более пассивным людям. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию. Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.
Референтная группа, это в психологии и педагогике обозначение, которое используется в социальных общностях или объединениях. Представляет в сознании людей некий стандарт. Также может рассматриваться как один из основных источников ценностных ориентаций. В состав референтной группы обычно входят лица с большим набором заслуживающих одобрения качеств, оказывающих положительное влияние на остальных и их отношение к окружающим и, в целом, на всю жизнедеятельность данного сообщества.
Референтные группы — это в психологии объединения, предоставляющие общественные нормы, востребованные в самых разных слоях населения.
Референтную группу должен одобрить сам индивид и считать ее средством, которое можно использовать для оценивания окружающих людей, а также своих поступков и мыслей.
Понятие «референтной группы» и ее специфика
В 1942 году, американский психолог Г. Хаймен в первый раз использовал понятие референтности. Он утверждал, в психологии референтная группа — это общность людей, живущих по определенным правилам. Размышления людей о своей личности, их мнение и самооценка зависят лишь от того, с представителями какой группы они себя соотносят. Понятие распространено достаточно широко, но его трактование может различаться. Отечественная психология более всего расценивает значимость избирательности при выборе индивидом предпочтительных ориентаций — оценочных суждений, мнений, позиций.
Деятельность внутри референтных сообществ строится таким образом, чтобы предоставить ориентиры поведения в:
- неформальных, зачастую контркультурных сообществах, экологических движениях;
- политических партиях как институционализированных формах массовых движений;
- этнических общественных организациях и объединениях;
- религиозных сектах, психокультах и субкультурах.
В настоящее время различные ситуации могут происходить не только внутри определенных групп, их также можно рассматривать в семейных и дружеских отношениях.
Возможные типы референтных групп
Классифицируют референтные группы по нескольким признакам. Самым важным из них считается степень воздействия на личность субъекта. Например, первичной референтной группой можно считать семью. Поскольку люди много времени проводят в кругу близких родственников и приобретают в ней представления о социальных нормах и традициях. Значительно слабее влияет вторичная референтная группа. В ней взаимоотношения между участниками больше носят ситуационный характер. В качестве примера можно привести дружный коллектив сотрудников на работе или студенческий, подойдет и общественная организация.
Классификация современных референтных групп может быть представлена их формированием на основании следующих признаков:
- Характерные внутригрупповые отношения. В формальной группе отношения построены на основании правил, рекомендаций и предписаний. В неформальной — никем и ничем не регулируются.
- По отношению к социальным нормам и устоям. Если группа отрицает их принятие, то чаще всего воспринимается субъектом как нежелательная. А вот с положительной референтной группой он может себя полностью идентифицировать.
- Информационная группа. Эксперты, которые в нее входят, изучают и анализируют проблемы, а после информируют население.
- Ценностная группа. Создают новые ценностные ориентации, которые, как планируется, будут поддержаны всем обществом.
Иногда люди группируются согласно общим признакам, характерным для всех членов группы. Это могут быть объединения деятелей искусства и культуры, спортивные общества. Выбор человеком правильной референтной группы, предоставляет ему две возможности — успешной социализации и эффективного сравнения.
Референтная группа — это в психологии означает дружный коллектив
У референтной группы, как реальной, так и воображаемой, всего две важных функции:
- Сравнительная — в ней основополагающая роль отведена совокупности процессов восприятия. Это, своего рода эталон, ориентируясь на который, люди могут оценивать не только самих себя, но и окружающих.
- Нормативная — сама вырабатывает установки и правила, которые распространяются среди остальных людей. Если индивид не принимает эти ценности, так как они противоречат его внутренним установкам, то группа не считается для него референтной.
Универсальность этих функций позволяет соблюдать основополагающие правила в любой временной период, когда происходит формирование референтной группы. С их помощью пропагандируются цели и правила, которые закладываются в их основу. Человек, исходя из своих побуждений, самостоятельно определяет, стать ему членом сообщества или остаться в роли наблюдателя, с целью использования ее наработок.
Понятие «референтная группа» часто используется в социологии. Этот термин наилучшим образом подходит для описания отношений между одним человеком и группой. С его помощью можно объяснить социально-психологические механизмы, которые необходимы для формирования в сознании людей определенных ценностных установок.
Владимир Любаров «Референтная группа в психологии» — видео
3.1 Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
3.2 Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей
3.3 Формы влияния референтных групп на поведение потребителей: нормативное влияние; ценностно-ориентированное влияние; информационное влияние
3.4 Модели процессов персонального влияния
Вопрос 1.Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей
Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.
Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков.
Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетологов являются:
а) членство;
б) тип контакта;
в) привлекательность.
Критерий членства типичен: человек либо принадлежит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым — некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.
Вопрос 2. Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей
Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
Типы референтных групп:
1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.
8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях.
Вопрос 3.Формы влияния референтных групп на поведение потребителей: нормативное влияние; ценностно-ориентированное влияние; информационное влияние.
Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:
а) информационное влияние;
б) нормативное влияние;
в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.
Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.
Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.
Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.
Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):
NP=AP-CP
Идентификационное влияние(ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме. «Из уст в уста» (word-of’-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели — нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:
· Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна. Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».
· Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.
· Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.
· Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.
· Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.
· Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.
Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:
· типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;
· процесс коммуникаций «из уст в уста»;
· условия для коммуникаций «из уст в уста»;
· мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».
Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: а) продуктные новости; б) предоставление совета; в) личный, или персональный, опыт.
Вопрос 4. Модели процессов персонального влияния
Теория просачивания «вниз» — одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля.
Рисунок 3 – Теория просачивания «вниз»
Теория просачивания «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США.
Теория просачивания «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы.
Двушаговый поток предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации.
Рисунок 4 – Теория двухшагового потока
В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ), которые могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.
Рисунок 5 – Теория мультистадийного взаимодействия
Для того, чтобы оценить условия коммуникации, следует уметь идентифицировать влиятелей. Существует несколько исследовательских методов идентификации влиятелей.
а) Социометрический метод: членов определенной группы (например, врачей или маркетологов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.
Рисунок 6 – Пример социограммы
Стрелки указывают наличие и направление обращения за информацией — поиск совета у коллег. Член группы, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь — 7), — и есть влиятель, к нему шесть обращений. На втором месте — номер 3, к которому обращаются четверо коллег.
б) Метод ключевого информанта. Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.
в) Метод самоопределения наиболее часто используется маркетологами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.
На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.
Лидеры мнений или влиятели имеют следующие характеристики:
а) Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории.
Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению.
б) Инновационность в отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.
в) Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.
г) Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям.
Мотивация влиятелей: вовлеченность (склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлечения в конкретную тему), возвышение в собственных глазах, забота о других, сообщение-интрига (происки), снижение диссонанса (сомнения).
Вопрос 5. Диффузия инноваций
Диффузия инноваций — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор коммерческого успеха инновации.
Инновация — это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или группой.
Диффузионный процесс — это процесс распространения инновации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций.
Факторы скорости диффузионного процесса:
а) Демографический тип группы.
б)Количество участников решения о покупке.
в) Интенсивность маркетинговых усилий.
г) Реализация значимой потребности.
д) Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей.
е) Относительное преимущество.
ж) Простота.
з) Обозримость.
и) Апробируемость.
к) Воспринимаемый риск.
Типы потребителей в диффузии инноваций:
а) Инноваторы — люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
б) Ранние освоители — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
в) Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
г) Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
д) Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.
Влияние референтных групп
Референтная группа— это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.
В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы. В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.
Похожее исследование демонстрирует аналогичную схему влияния, но уже применительно к потреблению. Испытуемым показывали три одинаковых костюма и просили их выбрать один самый качественный. Помощники наблюдателя всегда указывали на костюм Б, тем самым на испытуемых оказывалось влияние, и они давали такой же ответ. Тем не менее при отсутствии других людей костюм Б выбирали реже всего.
Типы референтных групп
Референтные группы могут принимать всевозможные формы. В представленной ниже классификации мы отразили стандартную терминологию.
Первичные и вторичные
Первичныегруппы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.
Во вторичныхгруппах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
Притягивающие и отталкивающие
Для притягивающих группхарактерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда.
Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать. Например, большинство родившихся во времена демографического взрыва стали отвергать так называемых «яппи» — амбициозных молодых людей среднего класса, — стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.
Формальные и неформальные
Формальные группыхарактеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.
В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных группах степень тесного личного общения высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.
Референтная группа |Выбор России.
Референтная группа — группа, на которую индивид ориентирует свое поведение. Референтная группа выступает в качестве коллективного носителя ценностей, норм, стереотипов, ожиданий и других социальных феноменов, определяющих поведение индивида.
Термин референтная группа введен американским социологом Г. Хайменом. Его коллега Р. Келии выделяет два типа референтных групп и две соответствующих им функции в социуме. В первом случае, референтная группа — это социальная группа, к которой принадлежит индивид. Группа выступает в качестве непосредственного регулятора его поведения. Такая группа может признать или не признать индивида, регулировать его поведение с помощью одобрения или неодобрения, вознаграждать за конформность и наказывать за нежелание следовать групповым нормам поведения.
Примерами таких групп могут быть семья, трудовой коллектив и коллеги по работе, дворовая компания для подростка и т. п. Группа поставляет индивиду мнения, суждения или оценки посредством устных коммуникаций.
Во втором случае референтная группа служит эталоном, а сам индивид может и не контактировать непосредственно с членами группы. В этом случае понятие референтной группы сближается до полного слияния с понятием социальной группы.
Примерами референтных групп второго типа могут быть социальные группы пенсионеров или продвинутой молодежи, «бюджетников» или молодых профессионалов. Влияние на индивида группа оказывает лишь опосредованно, и в краткосрочном плане это влияние гораздо слабее влияния группы первого типа. Влияние это может быть основано на желание индивида подражать групповому поведению, идентифицировать себя как члена этой группы или на осознании с ней общих ценностей и интересов.
Референтная группа второго типа поставляет индивиду мнения, суждения, оценки или артикулированные интересы, как правило, через средства массовой коммуникации (СМК).
В группах первого типа по сравнению с группами второго типа гораздо выше плотность коммуникаций, да и степень их солидаризированности так же выше.
Похожие статьи:
Поделиться ссылкой:
Похожие
Функции референтной группы
Теории референтной группы
Определение 1
Референтная группа в социологической науке выступает в качестве такого объединение, с которым индивид соотносит свои и общественные ценности и нормы. При этом очень важен психологический аспект, потому что лишь принятие ценностей делает группу референтной, а отрицание ее норм приводит к тому, что она теряет свое ключевое значение.
Теория референтной группы основывается на множестве концепций, ключевой из которых является символический интеракционизм Дж. Мида. Также очень популярны идеи Дж. Мида о так называемом «обобщенном другом», через которое индивид как раз и осуществляет свои взаимодействия с другими участниками социума, а общество влияет на его психологические установки.
Замечание 1
Сам термин «референтная группа» был введен социальным психологом Г. Хайманом в 1942 году. Оно очень часто использовалось автором для исследований личности с точки зрения ее собственного имущественного статуса в относительном сравнении со статусами, которыми обладают другие люди.
Готовые работы на аналогичную тему
Именно с этого момента понятие начинают очень широко использовать и другие ученые. Например, Т. Ньюком обозначил им группу, к которой индивид обособляет себя с чисто психологической точки зрения. По этой причине он разделяет ее нормы и цели. Также Ньюком одним из первых предложил классификацию референтных групп, выделив позитивные и негативные. К позитивным референтным группам относятся такие групповые объединения, их нормы и ценности, которые вызывают у человека желание стать частью именно этой группы. Отрицательная референтная группа наоборот вызывает негативные эмоции и желание вступить в группу, которая будет противостоять ей.
Нормативная функция референтной группы
Замечание 2
Одним из первых, кто выделил функции референтной группы, стал Г. Келли в 1952 году. Он выразил предположение, что данный вид групп может выполнять две ключевые функции: нормативную и сравнительную (оценочную).
Нормативная функция определяет ключевые стандарты поведения индивида в рамках социальной группы. По сути, индивид становится частью референтной группы лишь при условии, что будет соблюдать ее ценности, правила и нормы. В современном мире норма – это ключевой показатель, который регулирует социальное поведение индивида, влияет на его ценностные и мировоззренческие установки. Но любой индивид стремиться совершенствоваться, при этом ориентируя себя на общепринятые стандарты и формы поведения. Таким образом, опираясь на примеры поведения в рамках референтной группы, он перенимает стиль общения, манеры поведения, а также правила этикета, дресс-код. В целом, человек стремиться сделать все возможное, чтобы самому стать частью рефрерентной группы, и самому задавать нормативные стандарты.
Зачастую референтная группа попадает под влияние моды. Есть большое количество стран, которые считаются законодателями мод: Италия, Франция. В них первых появляются те стандарты и нормы, которые затем принимаются как беспрецедентные и неоспоримые и распространяются по всему миру. Но распространение также происходит неравномерно и зависит от того, насколько жители сами готовы следовать этим нормам, принимать новый стиль в одежде, поведении.
Сравнительная функция референтной группы
Итак, мы коснулись сущности нормативной функции, а теперь перейдем ко второй – сравнительной (или, как ее еще называют, оценочной). Эта функция референтных групп выступает своего рода эталоном для сравнения. С его помощью индивид может оценивать самого себя, а также других людей, которые находятся в его близком или отдаленном окружении. Под оценку попадают члены семьи, друзья, знакомые, коллеги по работе и обычные прохожие.
Сравнительно-оценочна функция вызывает у человека желание не только выстраивать свое отношение к референтной группе, но и узнать ее отношение к себе. Но в большинстве случаев референтная группа не располагает информацией об индивиде, и, таким образом, он сам себе дает оценку соответствия нормам, используя при этом характерные эталонные черты.
Р. Мертон чуть позже выделил несколько ключевых условий, при которых индивид скорее выберет в качестве нормативной референтной группы не группу, к которой он имеет непосредственное отношение, и чьим участником является, а внешнюю групп:
- Во-первых, если группа, к которой относится индивид, не обеспечивает достаточного престижа свои собственным членам;
- Во-вторых, если сам индивид в какой-то степени изолирован в своей собственной группе, а также имеет низкий, не властвующий статус в ней;
- В-третьих, чем больше социальная мобильность в обществе (в, значит, больше возможностей у самого индивида совершить изменения в рамках своего социального статуса и групповой принадлежности), тем более вероятно то, что в качестве референтной группы он выберет ту группу, где члены обладают более высоким социальным статусом. Статус зависит от занимаемой должности, уровня дохода и благополучия. К нему также относится владение дорогими вещами и возможности распоряжаться дорогим имуществом, вести модный образ жизни.
Безусловно, сравнивая себя с другими членами общества, индивид может быть или замотивирован на дальнейшее повышение собственного статуса, или наоборот разочарован. Многие авторы отмечают именно психологическую составляющую, поскольку человек очень восприимчив к успеху постороннего. Не каждый способен объективно сравнивать себя с представителями референтной группы. Зачастую, не обладая особыми навыками и талантами, человек в сравнении переоценивает свои силы, и, оказываясь в референтной группе, не соответствует ее требованиям. В этой связи ему приходится возвращаться обратно в свою группу. Такое достаточно часто происходит при трудоустройстве: из-за неудач человек страдает на психологическом уровне, что ведет к его немотивированности к дальнейшим попыткам в поиске рабочего места. Именно поэтому очень важно делать акцент именно на аспектах социальной психологии, которые играют очень важную роль в определении референтной группы, ее особенностей и функционала.
Влияние референтной группына поведение моих потребителей — EruptingMind
Эталонную группу можно определить как отдельное лицо или группу, с которыми потребитель сравнивает себя.
Такие группы могут быть классифицированы как формальные (например, коллеги по работе), неформальные (например, группа друзей, которые общаются вместе), желательные (т. Е. Стремящиеся принадлежать к определенной группе), диссоциативные (например, мотивированные люди от определенной группы), виртуальные (например, онлайн-сообщества) и / или членство (например,г., член спортивной команды) группы (Soloman, Bamossy, Askegaard and Hogg 2006, с.350).
Референтные группы могут влиять на потребителя, влияя на то, как он воспринимает данный продукт или услугу (то есть на информационное влияние), влияя на то, что потребитель ценит или стремится (т. Е. На выражение ценности), и / или влияя тип поведения, демонстрируемый потребителем (т. е. утилитарное влияние) (Park and Lessig 1977, p.102).
В этом эссе я расскажу о группах, к которым принадлежу, и оцению, как они могли повлиять на мое покупательское поведение как потребителя.
Неформальная справочная группа
Неформальная справочная группа — это группа, у которой нет заданной структуры или назначенных ролей (Moschis 1976, p.237). Одна из таких групп, частью которой я являюсь, — это мой круг близких друзей из моего родного города.
Мы были друзьями со средней школы и всегда проявляли большой интерес к моде, в частности, к дизайнерской одежде известных и уважаемых брендов, таких как Джорджио Армани, Хьюго Босс, Ральф Лорен и Барберри.
Наш интерес к такой одежде первоначально начался в результате неоднородных школьных дней, так как каждый из нас старался делать друг друга, надевая лучшую и самую дорогую одежду, которую мы могли приобрести.
«Победитель» этого конкурса будет уважаться и хвалиться членами группы, а также часто другими членами группы, такими как девушки или знакомые.
Однако «неудачник», которого оценивали как не носящего что-то «крутое» или достаточно модное, часто высмеивали или высмеивали за то, что у него не было смысла в моде или что он не мог позволить себе «приличную» пару одежды.
В результате этого раннего детского влияния, когда дело доходит до одежды, я чувствую, что мои покупательские способности сильно зависят от суждений моего друга.Я знаю, что с правильным нарядом я получу социальное одобрение. Но с неправильной одеждой я получу социальное неодобрение.
Это может быть классифицировано как тип нормативного или утилитарного влияния референтной группы в результате оказания вознаграждения или принуждения (Kelman 1961, p.57), потому что мое желание соответствовать и удовлетворять ожидания моих друзей, в конечном счете, мотивирует мне покупать дорогую одежду, чтобы я мог получить похвалу и признание от своих сверстников, а не отвержение и критику.
Следует отметить, однако, что я чувствую только самосознание того, что я ношу на публике. Например, дома я не очень беспокоюсь о том, что я ношу, потому что никто не видит мою одежду.
Хотя я должен признать, что иногда мне неловко думать о том, что скажут мои друзья, если они узнают, что на мне надето! Это показывает, что смущение не обязательно является социальным явлением, но может происходить и в частном порядке (Tangney and Miller 1996, p.1256).
В моем случае, однако, одиночного смущения недостаточно, чтобы повлиять на покупку моей домашней одежды, что позволяет предположить, что влияние моей неофициальной референтной группы является самым сильным для одежды, которую я ношу публично, и самым слабым для одежды, которую я ношу лично ( Bearden и Etzel 1982, p.183).
Я также не думаю, что есть большая разница между качеством или комфортом дизайнерских брендов и менее дорогих неизвестных брендов. Реальная разница заключается в том, как эти бренды воспринимаются другими в результате имиджа или сообщения, которое они передают.
Исследования нейровизуализации, например, показали, что когда человек просматривает известный бренд, такой как логотип Apple, мозг реагирует аналогично при просмотре религиозного символа (Lindstrom 2009), активируя центры вознаграждения или удовольствия, такие как орбитофронтальная кора головного мозга (Плассман, Рамсой и Милосавлевич 2012, с.1).
Это свидетельство может помочь объяснить, почему многие люди, как и я, чувствуют, что ношение дизайнерской одежды положительно улучшает взаимодействие, которое мы имеем с другими, потому что такая одежда может буквально заставить других чувствовать себя хорошо, просто глядя на человека, который их носит.
Однако тот факт, что мое восприятие одежды изменяется в зависимости от среды, в которой я нахожусь (то есть дома по сравнению с общественностью), говорит о том, что мое поведение может напоминать эксперимент по соответствию Asch, в котором участники были признаны соответствующими ответ доминирующей группы, даже за счет изменения их первоначального суждения (Asch 1951).
Таким образом, мой акт соответствия может быть мотивирован желанием сохранить или повысить мою самооценку, потому что, надевая дизайнерскую одежду, я могу уменьшить предполагаемый риск получения социального неодобрения, такого как насмешка или насмешка (Ross 1975, p. 0,1).
В этом смысле можно утверждать, что реальная сила или влияние моей референтной группы исходит не от их способности распределять похвалы или критику (т.е. вознаграждение и принуждение), а скорее от их способности влиять на мою самооценку ,Например,
Ченг, Уайт и Чаплин (2011, с.284) обнаружили, что, когда пользователи бренда подвергались критике за выбор своего продукта, они часто сообщали о снижении уровня самооценки.
Можно интерпретировать эти выводы как указание на то, что потребители не только формируют физическую связь с продуктом посредством его использования, но также формируют психологическую связь, которая может положительно или отрицательно влиять на восприятие себя.
Уязвимость моей собственной самооценки по отношению к комментариям других может быть вызвана кажущейся неадекватностью, которая могла возникнуть у продавцов одежды, которую я приобретаю (Wilcox and Laird 2000, p.278).
В результате, разоблачая эти проблемы с безопасностью, моя референтная группа может влиять на мое покупательское поведение, стимулируя мое собственное желание скрыть или скрыть свои чувства неадекватности через акт соответствия.
Интересно отметить, что с возрастом соответствие снижается (Costanzo and Shaw 1966, p.967), что позволяет предположить, что референтные группы могут оказывать меньшее утилитарное влияние на решения о покупке у пожилых людей, чем у молодых.
Одним из возможных объяснений, которые могут объяснить эти выводы, является то, что пожилые люди обычно сообщают о более высоких уровнях удовлетворенности жизнью (Urry and Gross 2010, p.352), самопринятии и самодовольстве (Reichstadt, Sengupta, Depp, Palinkas и Jeste 2010, с.567), чем молодые люди.
Это, в свою очередь, может сделать пожилых людей более психологически устойчивыми к критике своих сверстников и, следовательно, менее охотно соответствовать этой критике.
Желательная справочная группа
Желательная справочная группа — это группа, к которой человек не принадлежит, но хочет принадлежать.Как правило, эта группа состоит из образцов для подражания или идеализированных фигур, которыми восхищаются и уважают (например, знаменитости) (Cocanougher and Bruce 1971, p.79). Одним из таких людей, которым я особенно восхищаюсь, является Дэвид Бекхэм.
я как Бекхэм, потому что я думаю, что он очень хороший пример того, что вы можете достичь с помощью упорного труда и определения. У него очень успешная карьера, он ведет себя уважительно и ведет завидный образ жизни.
Бекхэм поддерживает множество различных типов продуктов, таких как Adidas, Gillette, Giorgio Armani и Calvin Klein, бренды, которые я также люблю использовать.Кроме того, в результате одобрения Бекхэмом мое восприятие некоторых продуктов изменилось.
Например, продукт для укладки волос «Brylcreem», который я когда-то считал немодным и устаревшим продуктом, — это то, что я сейчас использую, потому что после его просмотра я вижу его в гораздо более благоприятном свете. Бекхэм рекламирует это.
В целом, я чувствую, что Дэвид Бекхэм оказывает выразительное ценностное влияние на мое покупательское поведение (Park and Lessig 1977, p.102), потому что он тот, кому я хотел бы подражать, и он также рекламирует продукты, которые считаются модными и модно.
. Используя такие продукты, я с большей вероятностью получу социальное одобрение от своих сверстников, и поэтому можно утверждать, что утилитарное влияние моей неформальной референтной группы служит для усиления ценностного влияния моей желательной референтной группы.
Другая причина, по которой Дэвид Бекхэм может так сильно повлиять на мое покупательское поведение, может быть связана с актом социального сравнения. Например, Фестингер (1954, с.117) утверждает, что люди склонны сравнивать себя с другими как средство самооценки.
Поэтому, если человек восхищается другим человеком (то есть желательной фигурой), они впоследствии будут сравнивать свои действительные значения
.Кристиан Фишер Обновлено 28 марта 2019
Потребители — это группа племен, и группы, к которым они хотят принадлежать, имеют большое значение для того, как эти потребители видят себя и живут своей жизнью. Так же, как они выбирают друзей-единомышленников, потребители также покупают бренды, которые, по их мнению, представляют стандарты, к которым они относятся. Это ключевой компонент маркетинга референтной группы. Убедительная связь вашего продукта или услуги с группой, которой восхищается ваш целевой рынок, — это то, как вы можете использовать групповое влияние для увеличения продаж вашего бренда.
Потребительские доверительные справочные группы
Потребители находятся под влиянием различных типов справочных групп, которые они считают частью или стремятся быть. Групповое влияние идет в обе стороны; иногда потребители избегают брендов, которые, по их мнению, могут объединить их в группу, в которую они не хотят включаться. Люди покупают вещи, которые помогают сформировать и выразить свою самооценку и свои связи с единомышленниками. Многие вещи, которые человек покупает, особенно эффектные вещи, такие как одежда, аксессуары, транспортные средства, рестораны или членство в клубах, символизируют то, что он считает приемлемым для определенной контрольной группы, такой как его семья, круг общения, рабочее место, сообщество или культура.
Отдельный покупатель может совершать покупки, ориентированные на несколько различных типов референтных групп. Например, потребитель, который хочет выглядеть экологичным, может приобрести Toyota Prius. Тот же потребитель может также почувствовать связь с игровым сообществом Nintendo и выбрать покупку консолей Nintendo для продуктов Sony или Microsoft. Групповое влияние происходит по многим направлениям, и в большинстве случаев различные типы референтных групп не сталкиваются в сознании покупателя, потому что продукты, которые их обозначают, находятся в совершенно разных категориях.
Брендовое воспитание делает покупателей на всю жизнь
Дети влияют на покупки своих родителей, и референтный групповой маркетинг может быть весьма эффективным для детей и подростков. Маркетологи направляют свои сообщения на детей через телевидение, приложения и интернет, чтобы на раннем этапе познакомить их с брендом и стимулировать прямые продажи. Хотя родители могут обращаться к другим родителям и группам для принятия окончательного решения о покупках в семье, подростки и дети, как правило, являются движущими силами, определяющими решения родителей о покупках.
Потребители Покупают Статус Пэра
Богатые потребители влияют на небогатых потребителей. Некоторые бренды заставляют потребителей роскоши считать себя частью элитного клуба. Хитрость для продавцов элитных товаров и услуг класса люкс состоит в том, чтобы обратиться к более состоятельным потребителям, которые хотят чувствовать себя отличными от небогатых, и в то же время к более широкой аудитории потребителей, которые хотят подражать богатым, согласно исследование потребительского поведения. Например, производитель часов высшего класса может выпустить часы класса люкс, выпущенные ограниченным тиражом, для своих целевых потребителей, за которыми следует более доступная версия продукта под тем же брендом для более широкого рынка.
Причина Партнерские отношения и покупки
Движение в обществе может влиять на поведение потребителей. Сообщения в СМИ, связанные с брендом, могут стимулировать потребительскую активность за или против него, делая социальные медиа важным активом для любого бренда, участвующего в маркетинге референтных групп. Например, несправедливость в отношении производителя, которая публикуется в средствах массовой информации, может побудить потребителя присоединиться к бойкоту бренда производителя. И наоборот, ассоциация компании с благотворительной деятельностью или героическим поступком может заставить потребителя приобрести бренд компании только для того, чтобы показать поддержку.Люди предпочитают бренды, которые соответствуют тому, во что они верят, и тому, что, по их мнению, принимают единомышленники.
введение в удержание клиентов
введение в удержание клиентов Повышение удержания клиентов Уменьшение истощения Спросите, если что-то не так Продайте и продайте снова Частое общение Предоставьте необычное обслуживание Жалоба — подарок
Помимо чистого промоутера
Помимо результатов Net Promoter Понимание уст в уста клиентов Краткая информация о клиенте Shirman Group Очень популярный показатель удовлетворенности клиентов Net Promoter Score (NPS) получил широкое распространение
Определите целевой рынок
Реклама Определите целевой рынок Прежде чем создавать рекламную кампанию, узнайте, кто является вашей аудиторией: Демография Возраст Пол География Уровень доходов Образование Жизненный этап Вступление в брак Поступление в колледж Наличие
Ваша репутация на линии.
Ваша репутация на линии. Начни с доверия. Из уст в уста стало просто невероятно. Фон: Вы закончите большую работу. Клиент в восторге. Следующее, что вы знаете, сосед клиента хочет, чтобы вы оценили
ОНЛАЙН УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ
ОНЛАЙН УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ Ваша репутация важна. Нелестные новости, фотографии, негативные отзывы, сообщения в блогах и комментарии о вашей личности, вашем бизнесе, бренде, продуктах и услугах могут быть
Система управления продажами
Система управления продажами Содержание Введение… 3 Основы рекламы в сетевом маркетинге … 3 Блоггинг … 4 Маркетинг статей … 4 Видеомаркетинг … 5 Маркетинг по электронной почте … 6 Pay Per Click … 7 Рекламных баннеров … 8 Social Маркетинг …
СМИ, продажа, 4-е издание
Продажа СМИ, 4-е издание Приложение A — Продажа журналов агентствам Филом Франком Покупатели СМИ завалены информацией. У них есть больше данных, чтобы рассмотреть и понять, чем когда-либо прежде.Манера
Построение отношений с клиентами
ОСНОВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ГЛАВЕ: United Supermarkets LLC (http://www.unitedtexas.com) 1 Что такое управление взаимоотношениями с клиентами? Определить управление взаимоотношениями с клиентами CRM более широкие маркетинговые усилия Фокус
Copyright 2011 — Брэд Кендалл
Copyright 2011 — Брэд Кендалл Введение! 4 Являетесь ли вы товаром или экспертом?! 6 Как стать экспертом! 18 Выберите сферу своей компетенции! 19 Выберите что-то, что вас уже интересует! 19 Убедитесь, что вы знаете
Сила влияния
Сила влиятельных лиц Brand Genetics, апрель 2007 г. Многие аспекты этого исследования Brand Genetics, включая определения и другую информацию, касающуюся влиятельных лиц, подтверждаются данными других
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ ПОЧТЫ?
Несмотря на то, что сотни миллионов людей ежедневно посещают социальные сети, а социальные сети становятся модным словом для бизнеса, электронная почта остается лучшим способом общения в Интернете сегодня.Facebook может похвастаться 1 миллиардом
TripBarometer от TripAdvisor
TripBarometer от TripAdvisor Крупнейшее в мире обследование мест проживания и путешественников, зима 2012/2013 гг. 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ЦЕЛИ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ ПОДРОБНЫЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ТУРИСТ
Сила отношений
Сила отношений Как построить долговременные отношения с клиентами, чтобы помочь вам сделать больше бизнеса 2014 Copyright Constant Contact, Inc.14-3931 v1.0. Помощь малому бизнесу в расширении бизнеса, когда
Индустрия финансовых услуг
Индустрия финансовых услуг ВВЕДЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА Задача Индустрия финансовых услуг является одной из самых авторитетных и сложных. Многие из его ключевых процессов и систем имеют
Тенденции в маркетинге бренда:
a Бумага Нильсена «Тенденции в бренд-маркетинге»: интервью с Кевином Лейном Келлером, автором книги «Стратегические тенденции управления брендом в бренд-маркетинге: интервью с проф.Кевин Лейн Келлер, автор Strategic
ВЛАСТИ СВОЙ ЭКОММЕРЧЕСКИЙ БИЗНЕС
Электронная книга МОЩНОСТЬ ВАШЕГО ЭКОММЕРЧЕСКОГО БИЗНЕСА С помощью реферального маркетинга Знаете ли вы, что клиенты в 4 раза чаще покупают по рекомендации друга? Узнайте, как запустить успешный реферальный маркетинг в электронной коммерции
Преодоление проблем с контентом
Преодоление проблем с контентом Как создать привлекательный контент для маркетинговых кампаний 2014 Copyright Constant Contact, Inc.14-3931 v1.0. Помощь малому бизнесу в расширении бизнеса Начало сотрудничества с
Сообщества создают лучшего клиента
Сообщества повышают качество обслуживания клиентов. 6 этапов взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла. Откройте для себя Advocate. Оцените возможность покупки облигаций. Издание Customer LifecyCLe. Представьте себе: молодой человек
Лидерство в Комитете по ИТ
ГЛОБАЛЬНОЕ Воспитание лидера ИТ-комитета. Маркетинг помогает или мешает? Доверие + доверие должны быть ЗАРАБОТАНЫ. Сегодняшний современный специалист по маркетингу знает, как важно воспитывать потенциальных клиентов и строить доверительные отношения.
Лояльность клиентов для бухгалтерских фирм
Лояльность клиентов для бухгалтерских фирм Пять возможностей роста, которые вы, возможно, упускаете, КЛИЕНТ ЛОЯЛЬНОСТЬ ДЛЯ БУХГАЛТЕРСКИХ ФИРМ 5 Возможности роста, которые вы, возможно, упускаете.Как вы планируете стимулировать рост к своему
Управление вашей онлайн репутацией
Управление вашей репутацией в Интернете Управление репутацией в Интернете стало неотъемлемым элементом маркетинговой и коммуникационной стратегии любого бизнеса. www.business.wales.gov.uk/superfastbusinesswales 03000
Управление вашей онлайн репутацией
Управление вашей репутацией в Интернете Управление репутацией в Интернете стало неотъемлемым элементом маркетинговой и коммуникационной стратегии любого бизнеса.Введение Как управлять своей онлайн-репутацией Управление
Школа лидерства. 8 апреля 2015 г.
Школа лидерства 8 апреля 2015 г. Мы помогаем нашим клиентам, нашим людям и нашему сообществу раскрыть их потенциал для роста «Раскрыть потенциал для роста» Кто мы Наши клиенты Наши люди Наше сообщество —
Нормативное социальное влияние
Пояснения> Теории > Нормативное Социальное Влияние
Описание | Исследовательская работа | Пример | Ну и что? | Видеть также | Рекомендации
Описание
Существует фундаментальная потребность человека принадлежать к социальным группам. Эволюция научила нас, что выживание и процветание более вероятно, если мы живем и работать вместе.Однако, чтобы жить вместе, нам нужно договориться об общем убеждения, ценности, отношения и поведение, которые уменьшают внутригрупповые угрозы, общее благо.
Таким образом, мы учимся соответствовать правилам других людей. И Чем больше мы видим, что другие ведут себя определенным образом или принимают конкретные решения, тем больше мы чувствуем себя обязанными последовать их примеру.
Это произойдет, даже когда мы находимся в группе полного посторонние люди. Мы пойдем вместе с другими, чтобы не выглядеть дураками.Однако силы сильнее всего, когда мы больше всего заботимся об уважении и любви от другие в группе. Таким образом, семьи и друзья могут применять очень строгие нормативы влияние.
Люди с более низкой самооценкой и жаждущие одобрения других вполне могут быть легче влиять на этот путь.
Если человек в группе не соответствует, то его можно считать девиантный и частный и общественный совет может быть дан им как соответствовать в.Если они все еще не подчиняются нормам, они в конечном итоге будут изгнаны и Членство в группе отменено.
Национальная культура также оказывает существенное влияние, и люди в странах как Япония, которая имеет коллективистские культуры, гораздо больше подвержены влиянию чем в более индивидуалистических культурах, такие как в США (хотя это свидетельствует о силе этого эффекта, что это все еще имеет огромное влияние здесь).
Исследования
Соломон Аш показал группе людей линию на карточке и попросил их найти подходящую строку из группы из трех строк на другой карточке, один из которых был, очевидно, правильным выбором.Подвох в том, что все кроме одного человека в группе были соавторы и выбрали неправильную линию. когда дело дошло до жертвы, угадайте что? В ряде экспериментов 76% они последовали примеру. Присутствие только одного сторонника уменьшило это до 18%.
Пример
Причуды и моды сильно зависят от нормативного социального влияния. То же самое делают расовые, политические и другие ситуации убеждения.
И что?
Используя это
Чтобы изменить поведение человека, поместите его в группу, которая (возможно, загрунтованный) явно все демонстрируют желаемое поведение.Затем спроектируйте ситуация, так что человек должен демонстрировать поведение или потенциальный отказ или другое социальное наказание. Если они не соблюдают, убедитесь, что группа дает стабильно увеличение социального наказания, а не отказ от целевого лица немедленно. Когда они подчиняются, они должны получить социальную награду (например, похвала, включение).
Оборона
Где вы хотите сделать что-то и группа, в которой вы в настоящее время социально наказывает вас за это, принять сознательное решение, как стоит ли дать отпор или просто сдаться и уйти.Если они имеют в виду ничего для вас, просто продолжайте и игнорируйте их.
Также очень приятно наблюдать за другими людьми. сопротивляться (и ваши поступки вполне могут вдохновить других сомневающихся).
Вы также можете приобрести уникальных кредитов, , где группа мирится с вашими странностями. Чтобы сделать это, будьте последовательны в том, что вы делать, в то же время показывая, что при этом вы не угрожаете целостности группы.
См. Также
Социальное влияние, Информационное социальное влияние, Теория социального воздействия, социальные нормы
Рекомендации
Аш (1951, 1956, 1966)
| awa | gs |
,