Цвета в рекламе воздействие цвета: как это влияет на продажи

Опубликовано автором

Психология цвета в рекламе: основы, мнения экспертов

Синий цвет успокаивает, красный возбуждает, а зеленый приводит в порядок мысли – я слышу это почти от каждого заказчика. Клиенты из лучших побуждений читают статьи о психологии цвета в рекламе в надежде усилить продающие свойства дизайна. К сожалению, от этих советов продажи не просто не растут, а могут упасть. Разберем на пальцах, что к чему и на какие грабли лучше не наступать.

Теория: психологи о роли цвета в рекламе и маркетинге

Для начала – краткая вводная в «теорию цвета и тени» в маркетинге. Если вы это уже знаете, переходите к следующему пункту — обсудим, что со всем этим делать.

По мнению психологов и маркетологов цвета влияют на выбор, который мы делаем сознательно и подсознательно. Они вносят свой вклад в решение о совершении покупки, выборе еды, одежды и образа жизни. Цвета говорят другим людям, кто вы есть, какова ваша личность. Они могут рассказывать истории и вызывать эмоции, они связаны с воспоминаниями и опытом, способны выражать ценности. Цвета – это язык.

Обычно статьи на эту тему расписывают, что какой цвет значит и какие эмоции вызывает у потребителей. При этом авторы статей редко делают поправку на культурные аспекты потребителей, пол, возраст и меняющиеся предпочтения с возрастом. В разных странах, в разное время один и тот же цвет может иметь разные смыслы. Если в нашей стране чаще всего аптека оформляется именно в зеленых цветах, в других странах этот паттерн работать перестает. Большая часть аптечных вывесок в Германии красного цвета, а во Франции часто аптеку изображают золотой змей. В России есть сеть аптек Аптека Ave Luxury с черным крестом.

К слову, эта сеть аптек позиционирует себя как «современные аптеки европейского уровня». И действительно их нейминг, символика и, как следствие, цветовое решение опираются на вполне конкретную историческую традицию.

Ольга Варегина, психолог, тревел-блогер

Я объехала 57 стран и совершила кругосветное путешествие и, например, побывав в Мексике и Южной Америке, заметила: как цивилизации майя или инков любили всё яркое, кричащие цвета, так и до сих пор это присутствует в современном обществе тех стран – от одежды до украшательства. При этом я не могу представить таким Бали или, к примеру, острова Таиланда. Там преобладают теплые, приглушенные оттенки. Азия ассоциируется с духовностью, перерождением души, гармонией, медитациями 

– и в окружающих цветах это тоже отражается. Марокко – это терракотовый, бежевый, все оттенки оранжевого и коричневого – дух пустыни и всех особенностей жизни, традиций и культуры. 

Да, люди – это визуальные существа, и различные цвета в символике бренда могут транслировать аудитории определенный посыл и энергетику, заложенные в логотип смыслы. Но важно учитывать, что сейчас мир открыт, границы стерты – даже при временном ограничении туризма культурный обмен продолжается. И на наше восприятие цвета может влиять опыт, полученный при столкновении с другой традицией.

Практика: как на самом деле цвет работает в рекламе

Мое мнение: цвет – это не панацея. Дизайнер рассматривает рабочий проект как единое целое. Он не разбивает его на элементы, совместимые с фэншуй или психологией цвета. Он работает в соответствии с теорией композиции и теорией цвета. В них нет цветов, которые «увеличивают продажи». В них есть гармония, которая в итоге может увеличить продажи. Но спросите себя, как часто клиент действительно прислушивается к дизайнеру? Явно меньше, чем к людям, которые говорят о свойствах цветов.

Опыт показывает, что после советов и правок с учетом психологии цвета дизайн начинает катиться прямо в визуальный ад. Клиент искренне думает, что наполняет каждый элемент дизайна смыслом, понятным ему одному. Такая же неприятность может ждать клиента, который хочет вложить максимум смысла в логотип. Причём смысла метафорического. Например, в официальном описании логотипа LG для акционеров компании написано, что он символизирует молодость и стремление к успеху. Но почему-то, когда я смотрю на лого LG, вижу только буквы, которые складываются в веселую рожицу.

Логотип автомобильного бренда Skoda – крылатая стрела, которая символизирует совершенство технологий, крыло – созидательный человеческий дух, а глаз на крыле – бдительность. Сирена на логотипе кофеен Starbucks олицетворяет соблазн. Она так же соблазнительна, как и кофе Starbucks. Да, эти логотипы плотно засели в головах потребителей, и хорошо выглядят на всех рекламных носителях. Но ассоциации, которые вложены в них, читаются далеко не всегда, а иногда и вовсе теряют смысл. Лично я всю жизнь думала, что на логотипе Skoda изображен еж.

И конечно, цвет этих логотипов не побуждает к покупкам. Купить кофе именно у Starbucks побуждает авторитет бренда, качество продукта, атмосфера в кафе, их политика ведения соцсетей и манера общения со мной, как с потребителем. Но не цвет!

На примере своих проектов могу заметить, что минималистичные варианты отклоняются клиентами в 40 % случаев, так как клиенту кажется, что дизайнер плохо поработал. Обычно я закрываю на это глаза, добавляю смыслы и детали, которые хочет клиент и в дальнейшем стараюсь ограничить контакты с этим заказчиком. А минималистичный отвергнутый вариант дизайна забираю себе –сейчас это как правило маски дополненной реальности в Instagram. Как правило отвергнутые клиентом варианты собирают в разы больше отклика у пользователей, так что хорошая работа все равно оказывается в моем портфолио, пусть и без имени бренда, для которого она делалась.

Примеры масок для Instagram

Последняя маска тоже была отвергнута заказчиком, но при этом она стала более чем успешной и была востребована аудиторией:

Суровая реальность: как клиент воспринимает дизайн

Как же оценивают дизайн потребители товаров и услуг – те, для кого он (дизайн) и делается? На самом деле… им все равно! Пока дизайн не начинает поражать (причем чаще в плохом смысле слова), нарушать рамки приличия, потребителям на него наплевать. И ЭТО НОРМАЛЬНО! Не зря говорят, что лучший дизайн – это его отсутствие. Дизайн не должен отвлекать от самого продукта. Он должен быть органичным и грамотным. Только такой дизайн выглядит дорого и качественно.

Давайте вспомним принципы хорошего дизайна, которые сформулировал еще в 1970 году легендарный промышленный дизайнер Дитер Рамс, ведущий дизайнер фирмы Braun.

Комната, все предметы интерьера в которой спроектировал Дитер Рамс

Принцип 1. Хороший дизайн – инновационный

В мире дизайна нет статики. Тренды и новые решения появляются каждый месяц. В случае с логотипами можно вспомнить о вариационных, меняющихся лого или лого, которые генерируются с помощью нейросетей под заранее заданные условия.

Принцип 2. Хороший дизайн делает продукт полезным

Это больше относится к продуктовому дизайну, но находит отражение и в веб-дизайне, где ключевое значение имеет удобство создаваемого интерфейса для пользователя. Пользователь не должен теряться на сайте в красивых смыслах, он должен получить нужную информацию или совершить действие, за которым и пришел на сайт.

Принцип 3. Хороший дизайн – эстетичен

Часто этот пункт путают со вкусовщиной. Мол, для меня эстетично именно это, и неважно, что кто-то думает иначе. Но это именно тот вопрос, где стоит доверять дизайнеру, хотя бы потому что его эстетика сформирована годами практики. Это «насмотренность» дизайнера. Он потратил годы на то, чтобы пересмотреть и разобраться в сотнях вариантов и стилей.

Принцип 4. Хороший дизайн делает продукт понятным

На этом пункте стоит забыть о скрытых смыслах, которые не добавляют пользы ни продукту, ни дизайну, так как кроме вас о них никто не узнает.

Принцип 5. Хороший дизайн ненавязчив

Привет любителям красных кнопок, кричащих желтых надписей на черном фоне и других вырви глаз решений.

Принцип 6. Хороший дизайн честен

Хороший дизайн не пытается манипулировать потребителями с помощью обещаний, которые не может сдержать.

Принцип 7. Хороший дизайн не выходит из моды

Хороший дизайн не следует за трендами и смыслами слепо. Раз все делают так, то и мы сделаем, –это путь в тупик.

Принцип 8. Хороший дизайн продуман до мельчайших деталей

Тут речь идет о деталях, которые не видны сразу, но заметны при пользовании продуктом дизайна – например, отрывные линии на упаковках, подсказки или автозаполнение на сайте, эргономичные формы продуктового дизайна и комфортная читабельность текстов и знаков.

Принцип 9. Хороший дизайн беспокоится об окружающей среде

Это особенно актуально для дизайна упаковки. Часто клиент стремится создать 3 или 4 слоя упаковки, чтобы показать свой продукт на полках в лучшем свете. Это совершенно не рационально и не экологично.

Принцип 10. Хороший дизайн – это как можно меньше дизайна

Без комментариев.

Обратите внимание, в описанных принципах нет ни слова о психологии цвета. Цвет важен, но это не смыслообразующий элемент. Если дизайн неудобен, вычурен, неуместен, то никакие цвета и их сочетания не сделают его лучше. Все это работает только в комплексе, в гармонии.

Открытый микрофон по теме «Психология цвета в маркетинге»

Цвета в маркетинге – это лишь один из инструментов. Но пользоваться им надо умеючи, и, как я отмечала выше, в комплексе с другими приемами и техниками. Узнала у коллег, что они думают по поводу психологии цвета, комментариев заказчика и том, есть ли волшебная таблетка для создания идеального дизайна.

Павел Плахов, ведущий дизайнер интерфейсов Scloud

Согласны ли вы с тем, что психология цвета в маркетинге обязательно должна учитываться при разработке логотипов, рекламных баннеров, сайтов?

Психология цвета в дизайне имеет место, об этом много сказано, и я вряд ли открою что-то новое. Взять, к примеру, цвета в интерфейсах. Здесь правит синий. Просто откройте Skype, Jira, Facebook, PayPal. Компании выбирают это цвет потому, что большинство пользователей ассоциируют его с безопасностью, спокойствием, отождествляют его с элементами природы – небом, водой. Кроме того, синий и голубой как оттенки различают персоны с дальтонизмом. И это лишь один пример. Но, разумеется, если у компании есть брендбук, интерфейс будет строиться в заданной палитре, а его успех или провал у пользователя будет зависеть не столько от цвета, сколько от восприятия и удобства дизайнерского продукта в целом.

Приходилось ли вам сталкиваться с противоречием мнению заказчика, когда синий недостаточно синий?

Один из корпоративных цветов нашей компании Scloud. ru – оранжевый. Однажды мы действительно столкнулись с директивой топ-менеджмента: «Наш оранжевый – не такой оранжевый!». На ряде офисных мониторов он действительно уходил в темно-кирпичный. Выходили из ситуации банально – изменили цвет на FF6600 со Шкалы «безопасных» цветов студии Артемия Лебедева. Этот инструмент хоть и отправлен в архив, новый цвет «встал» очень органично. Если вы столкнетесь с такой ситуацией, можете обратиться к сервису Color Tool от Google.

Пример интерфейса компании Scloud

Какие советы вы бы дали тем, кто работает с визуалом? Какие есть непреложные правила, а где решает чувство прекрасного и ТЗ от заказчика?

Ответ на этот вопрос может быть разным. Художник скажет, что в искусстве нет правил и креатив создается по велению сердца, несет дух компании его транслирующей. Я отвечу как инженер, проектирующий интерфейсы, как UX-специалист. Правила безусловно есть, одним абзацем их не перечислить, но их можно изучить и применять в работе. Но важно учитывать, что где-то они будут работать на 100%, а где-то нет. Опирайтесь на впечатления вашей аудитории, старайтесь общаться с ней и слышать обратную связь. Это самые ценные инсайты для тех, кто делает продукт не для одного конкретного человека, а для широкого круга лиц.

Александр Салангин, креативный директор Ingate

Согласны ли вы с тем, что психология цвета в маркетинге обязательно должна учитываться при разработке логотипов, рекламных баннеров, сайтов?

В зелёном интерьере мы расслаблены, в красном нас трясёт, в красно-зеленом мы теряемся и сходим с ума. Если это справедливо для цветов вообще, то почему должны быть исключения на этот счёт и в восприятии рекламы? Можно представить примеры от обратного. Драйвовые-молодёжные бренды не всегда предпочитают яркое-красное, порой выбирая и спокойные, сине-зелёные и прочие тона. Но давайте мысленно уведём, скажем, логотип Coca-Cola в нежно-голубой. Будет, да, прикольно. Только в реальности Coca-Cola явно нескоро пойдёт на такие изменения.

Vise versa: вообразим «Аптеку 36,6» с красным лого. Сложно, правда? Регулярно проезжаю мимо небольшой аптеки с «нелогичной» ярко-алой вывеской. И всё время сознание периферийно реагирует: «Станция переливания крови? Отделение „Красного Креста“?» – хотя уже давно знаю, что аптека. Сила инерции в восприятии – вещь необоримая.

Приходилось ли вам как дизайнерам сталкиваться с противоречием мнению заказчика, когда синий недостаточно синий? Как выходили из ситуации?

В нулевые один автомобильный клиент запускал на рынок кабриолет. Создали вижуал – солнечное небо с облачками – и слоган «Такого-то числа небо откроется». Нормальный такой тизер, за идею до сих пор не стыдно. И вот: клиент пришёл, посмотрел макет – и отлил в граните: 

«Всё хорошо. Только у вас НЕБО НЕ ПРЕМИАЛЬНОЕ».

 

Разного я повидал и разное слыхивал, но эта фраза запомнилась навсегда.

В период пандемии у вас был креатив с хештегом #спокойствиеingate – его создавали с учетом психологии цвета? Не было ли возражений у заказчика?

В брендбуке Ingate много разных «вспомогательных» цветов помимо «основных» – тёмно-синего и жёлтого.

Каждый хорош под разные случаи жизни, в том числе и под столь экстремальные, как сейчас. Нынешний зеленый был взят брендбука не случайно, а именно: для того, чтобы успокоить людей, которые к нам обращаются, наших клиентов. Мы хотим донести простой важный смысл: никакие кризисы и пандемии не властны над нашим самочувствием, над самочувствием бизнеса, наших дел. «Мы спокойны, мы работаем!» – вот что мы говорим и новым хэштегом, и «новым» цветом лого.

Возражений топов компании это не встретило. Мало того, глава компании, увидев это в черновике, тут же запросил себе ресайз для соцсетей. Грамотное, оправданное дизайнерское решение встречает моментальный отклик в сердце заказчика.

Какие советы вы бы дали тем, кто работает с баннерами, рассылками, лендингами?

Главное – доверять мнению дизайнера или арт-директора. Великая клиентская иллюзия – считать, что эти странно мыслящие и мутно говорящие люди художественно-неопрятного вида недостаточно умны и компетентны в вопросах, «как должно быть по бизнесу».

Нужно помнить, что у них за плечами несколько лет тяжёлого учения, когда ставится рука и пристреливается глаз. Это большая работа, которую художники по призванию ведут всю свою жизнь. Их опыт в этой области бесценен. А мнение менеджера – оно на другой линии, и как правило это, увы: «Мне кажется, люди это не купят». Не нужно думать, что если ты бывал в Галерее Уффици и Сикстинской капелле (а дизайнер нет), то уже обрёл художественное зрение. Как сказал Джон Кейдж, «переживание искусства доступно тому, у кого имеется аппарат для его усвоения». У клиентов и менеджеров этот аппарат имеется в весьма редких случаях; поэтому совет один – внимать и принимать аргументы людей, у которых он есть.

Подводя итоги

Железобетонные догмы из статей о психологии цвета в маркетинге и многоярусные смыслы не увеличат вам продажи, но помогут попасть в подборку самых нелепых реклам. В интернете такие потешные сборники страшных реклам пользуются большой популярностью, но я сомневаюсь, что вам нужна такая слава.

Если вы обратились к дизайнеру за работой, то доверьтесь ему. Вы не можете и не должны знать всех особенностей и деталей хорошего дизайна. Сформулируйте задачу, закройте статьи про психологию цвета в дизайне и дайте профессионалам сделать свою работу.   

Воздействие цвета в рекламе

Проблеме цветового воздействия на психику человека в разные времена было посвящено много исследований. Однако такое понятие как «цветопсихология рекламы» пока не получило большого развития. К сожалению, изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинстве случаев не очень внимательны и при составлении текстов, не говоря уже о цветовом решении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Последователь Макса Люшера (известного психолога, разработавшего цветовой личностный тес////т) Г. Клар считает выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. И здесь речь идет не только о выразительности. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса. Так, например, представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому. Г. Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под «цветовым предпочтением» он понимает выбор не любимого цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на личность того или иного типа.

В рекламе помимо этого следует учитывать объект рекламирования и содержание текста (если речь идет о печатной рекламе). Если объект сам по себе не может вызвать ассоциаций с каким-либо конкретным цветом (например, бытовая техника), то цветовое решение шрифта и фона следует выбирать, больше опираясь на предпочтение целевой аудитории. Так, по данным Г. Клара, а также немецких психологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают предпочтение синему. Но ученые приходят к единому выводу, что цветовое решение должно быть продумано для каждого отдельного случая.

Автор данной статьи решил продолжить исследования в области цветопсихологии применительно к рекламе, причем рассмотреть такие объекты рекламирования, к которым нужно наиболее осторожно подбирать цвета в силу того, что они могут вызвать вполне определенные ассоциации. В первую очередь это относится к медицинским услугам. Опираясь на научные данные, можно предположить, что ярко-красный шрифт в рекламе медицинского центра может вызвать нежелательные ассоциации с кровью, тогда как в тексте сообщается о новейших технологиях обезболивания и совершенно безопасном лечении.

Продолжая эту тему, автор провел независимое исследование, целью которого было выявить, какие цвета наиболее предпочтительны в рекламе стоматологических услуг. Для этого были выбраны примерно одинаковые по содержанию сообщения 4-х различных фирм: «Стоматолог» и Я», «Медсервис-M», «БФТ Дента» и «Н. Селла», и составлена анкета, благодаря которой представлялось возможным определить, какая реклама из предложенных наиболее удачна (если таковая имеется), и сделать вывод о том, как лучше оформлять подобные сообщения. Конечно, одного исследования недостаточно, оно позволяет лишь примерно сказать, чего нельзя допускать в рекламе такого типа и что желательно применить.

Поскольку стоматологические услуги актуальны для людей любого возраста и пола, были опрошены 34 женщины и 16 мужчин в возрасте от 18 до 56 лет (всего 50 респондентов).

Образец 1: Фон — белый. Текст — малиновый с черным

На вопрос «Какие ассоциации вызывает у Вас образец 1?» («Стоматолог» и Я») 26% ответили примерно одинаково: боль, страх, зубной врач, воспаление десен и т.п. Иными словами, ассоциации были отрицательными. У 74% эта реклама не вызвала никаких образов, из них 48% отметили пестроту и рябь в глазах, а также избыток красного цвета. Положительные ассоциации данное сообщение не вызвало ни у кого.

В восприятии рекламы, как известно, важным моментом является запоминаемость, особенно названия фирмы. И здесь ошибочно мнение, что чем ярче цвет, тем лучше запомнится слово. В сообщении центра «Стоматолог» и Я» название запомнили 10%, 48% не запомнили ничего, а остальные 42% смогли вспомнить отдельные фразы и «слишком яркий цвет». Примечательно то, что в данной рекламе был использован не чисто красный оттенок, а с небольшой примесью фиолетового, который немного смягчает раздражающее воздействие красного (это было доказано К. Фрилингом, Г.Ауэром, М. Люшером, Г. Кларом и др. в результате лабораторных экспериментов). Однако, как выяснилось в результате анкетирования, здесь это не сыграло существенной роли, т. к. речь идет о стоматологии, где любой оттенок красного способен вызвать ассоциации с кровью или воспалительным процессом. Вряд ли такие ассоциации можно назвать удачными для рекламы медицинского центра. Даже те респонденты, которые не связали данное сообщение с конкретными образами, все равно негативно отнеслись к фирме «Стоматолог» и Я». Это можно объяснить тем, что у людей возникли бессознательные ассоциации, о которых они и сами не подозревают. Возможным подтверждением этой гипотезы является теория К. Юнга об архетипах (общечеловеческих унаследованных образах того, что было в древности, включая и цвета).

Образец 2: Фон — зеленый с желтым. Текст — желтый с зеленым

Образец 2 («БФТ Дента») вызвал совершенно иную реакцию. 67% респондентов написали, что эта реклама ассоциируется у них с природой (33%) с лимоном, мятой, зубной пастой, мятной жевательной резинкой (16%) и просто создает ощущение спокойствия (18%). У остальных (их меньшинство) образец не вызвал никаких ассоциаций. По мнению Г. Клара, зеленый цвет содержит в себе потенциальную энергию, а сочетание желтого с зеленым в целом является благоприятным и может бессознательно ассоциироваться с распускающейся листвой.

По данным психолога Е.Б. Рабкина, был установлен диапазон оптимальных цветов, благоприятно влияющих на человека. Это зеленые, желто-зеленые, и зелено-голубые тона. Но, по мнению другого психолога, Е. Рогова, абстрактного цвета нет, он всегда связан с конкретными предметами. В данном случае желто-зеленый «природный» оттенок совместился с информацией о стоматологических услугах и вызвал ассоциации с мятной зубной пастой и жевательной резинкой у многих респондентов. Примечательно то, что эта реклама ни у кого не вызвала ощущения страха, в отличие от первого образца, учитывая тот факт, что оба текста примерно одинаковы по содержанию. Однако и без того не очень понятное название «БФТ Дента» оказалось почти невыделенным и слилось с общим фоном. В результате его запомнили только 4 % опрашенных, фразу «Стоматология для Вас!» запомнили 6%, а 64% запомнилось цветовое оформление данной рекламы. 26% не вспомнили ничего. Некоторыми респондентами была отмечена краткость и лаконичность информации, что считалось положительным моментом.

Образец 3: Фон — серый с желтым. Текст — красный с черным

По поводу рекламы фирмы «Медсервис-М» (образец 3), респонденты отметили, что она вызывает отрицательные эмоции (ассоциацию с трауром, раздражение, чувство агрессии, ощущение несерьезности, иронии). К такому выводу пришли 50%, из них 12% указали на «слишком пестрое оформление». Ассоциации с зубной пастой, мятой этот образец вызвал у 4%, у остальных реклама не вызвала никаких образов.

По данным американских ученых П. Линдсея и Д. Нормана, сочетание зеленого с красным вообще неблагоприятно, поскольку оно вызывает так называемые последовательные образы (у К. Фрилинга и Г. Ауэра — последовательный контраст), суть которых заключается в том, что у каждого цвета есть свой дополнительный: у синего — оранжевый, у желтого — фиолетовый, у красного — зеленый. Это значит, что если в течение минуты смотреть на красный оттенок, то орган зрения, испытывая перенасыщение этим цветом, «подставит» вместо него дополнительный зеленый. Поэтому если расположить красный шрифт на зеленом фоне или зеленый на красном, цвета будут сливаться, и получателю будет трудно читать текст. Кроме того, совмещение дополнительных цветов, оказывающих противоположное воздействие на психику, вызывает раздражение и чувство дискомфорта.

В данной рекламе к зеленому фону добавили серый цвет, но в сочетании с насыщенным зеленым шрифтом, которым выделена надпись «Мы делаем все», сообщение воспринимается как зелено-красное. А красный цвет на желтом фоне создает дополнительный возбуждающий эффект, не говоря уже о том, что здесь был выбран кроваво-красный оттенок, которым, кстати, выделено словосочетание «Стоматологическая клиника». Название же фирмы незаметно, и в результате ни один из респондентов его не запомнил. Только 14% запомнили фразу «Мы делаем все».

Наиболее положительные ассоциации вызвала у респондентов реклама фирмы «Н. Селла». 80% написали, что она связана у них с образами зимы, воды, неба, ощущением холода, мороза, стерильности, а также вызывает чувство доверия. 8% отметили, что этот образец не вызывает никаких ассоциаций, а у 12% он ассоциируется с больницей и чувством страха.

Образец 4: Фон — голубой. Текст — белый с черным и синим

По данным Г. Клара, оттенки синего, воздействуя на психику человека, вызывают ощущение безмятежного покоя. При рассматривании этого цвета наступает вегетативное успокоение, пульс, давление крови, частота дыхания снижаются, организм настраивается на отдых. По мнению ученого, этот цвет выражает психологическую потребность в удовлетворении. А психологи В. С. Лобзин и М. М. Решетников считают, что голубой цвет охлаждает более выражено, чем зеленый, синий же вызывает тревогу, ощущение бездны. Кроме того, Г. Клар и М. Люшер пришли к выводу, что оттенки голубого, особенно в сочетании с зеленым, создают ощущение стерильности и гибели всех бактерий. Добавление белого в цветовое оформление данной рекламы еще больше «разбавляет» голубой цвет, делая его более светлым и спокойным. Здесь также присутствует логотип фирмы, что было отмечено многими респондентами, хотя в целом название фирмы труднозапоминаемое и никак не обыграно в рекламе. Название «Н. Селла» запомнили 6 %, 16% обратили внимание на информативность текста, правда некоторые респонденты пришли к выводу, что слишком длинный текст трудно читать и воспринимать; по их мнению, более удачный текст у фирмы «БФТ Дента». 44% запомнили цветовое оформление «Н. Селлы», отметив его успокаивающее воздействие. Остальные 34% не запомнили ничего.

По сравнению с другими образцами эта реклама вызвала больше доверия. Как отметили сами респонденты, причина заключается в сочетании цвета и текста, довольно полно раскрывающего услуги фирмы.

Последний вопрос анкеты звучал так: «Услугами какой фирмы Вы бы воспользовались?», и выбор респондентов распределился следующим образом:

  • фирме «Стоматолог» и Я» предпочтение отдали 6%, причем это были люди, у которых данная реклама не вызвала никаких ассоциаций и которые уверены, что цвет вообще не оказывает воздействия;
  • 30% выбрали фирму «БФТ Дента»;
  • 10%- «Медсервис-М»;
  • 50% предпочли фирму «Н. Селла».

Итак, в результате вышеописанного исследования можно сделать следующие выводы (применительно к рекламе стоматологических услуг):

  1. Обычно у людей само слово «стоматолог» вызывает неприятные ассоциации. У многих оно связано с ощущением боли, страха, крови. С другой стороны, многие боятся обмана, неправильного лечения. Поэтому задача рекламистов — так преподнести информацию, чтобы потенциальные потребители поняли: здесь действительно вылечат и при этом без боли и страха. Сам текст, как правило, содержит такую информацию. Но нельзя забывать о важной роли цвета, который наиболее сильно воздействует на эмоциональную сферу человека. Если даже написать ярко-красным цветом «лечение без боли», у человека возникнет бессознательная ассоциация с кровью, и он может усомниться в достоверности этого сообщения. Следовательно, в подобной рекламе лучше избегать оттенков красного.
  2. Слишком пестрое оформление здесь тоже не годится, так как оно способно создать ощущение несерьезности. Также стоит быть осторожнее с красно-зеленым, оранжево-синим и фиолетово-желтым сочетаниями фона и шрифта, чтобы не вызвать явления последовательных образов, при котором текст не читается.
  3. В рекламе стоматологии лучше всего использовать сине-зеленые тона, которые вызывают чувство успокоения, доверия и надежности. Желто-зеленое сочетание, выбранное фирмой «БФТ Дента», тоже можно считать удачным для подобной рекламы, т. к. воздействуя на психику, оно создает ощущение спокойствия и радости.
  4. Название фирмы должно быть выделено, чтобы потенциальный потребитель запомнил его, но не красным цветом (хотя в рекламе других товаров и услуг это напротив может оказать благоприятное воздействие). Текст не следует делать слишком длинным, т. к. многие просто не дочитают его до конца, и такая реклама хуже воспринимается. Некоторые респонденты отвергли услуги фирмы «Н. Селла» именно из-за объемного текста. Перечень услуг должен быть четким и лаконичным. Здесь очень важно найти «золотую середину», чтобы текст не получился как слишком длинным, так и слишком коротким.

Как уже было сказано выше, одного исследования недостаточно, чтобы сделать окончательные выводы. Это лишь рекомендации, основанные на научных сведениях и результатах тестирования, которые, естественно, актуальны не для любой рекламы, а только для рассмотренных услуг. В других случаях более подходящими могут оказаться совершенно иные цвета. Главное — не забывать о том, что прежде чем приступить к цветовому оформлению рекламного сообщения, нужно продумать возможное воздействие выбранного цвета на психику и, что не менее важно, его связь с объектом рекламирования.

Влияние различных цветов на эмоции людей в рекламе | Малый бизнес

Валери Болден-Барретт

У психологов есть теории о том, как цвет влияет на эмоции. То же самое делают и маркетологи, поэтому они выбирают определенные цвета в рекламе, чтобы побудить потребителей покупать товары и услуги. Нет научных доказательств того, что, например, синий цвет успокаивает людей, а красный раздражает. Люди также имеют разные цветовые предпочтения. Но существуют теории о том, как цвет влияет на поведение потребителей. Малые предприятия могут создавать отличительные образы в рекламе точно так же, как крупные корпорации делают это с помощью основных цветов — синего, красного, зеленого и желтого.

Психология цвета

  1. Психология цвета основана на теории и частично мифических размышлениях об эмоциональном и психическом воздействии цвета, как положительном, так и отрицательном. Считается, что синий, зеленый, фиолетовый и другие холодные тона успокаивают, а красный, оранжевый, желтый и другие теплые тона ассоциируются с физической активностью и возбуждением. Холодные цвета также связаны с грустью и отчужденностью, а теплые оттенки — с агрессией и неповиновением. Исследование цвета в маркетинге, проведенное Kissmetrics, фирмой по отслеживанию поведения потребителей, показывает, что покупатели используют визуальные стимуляторы вместо запаха или прикосновения, чтобы сделать 93 процента от их покупок. А цвет — самый большой стимулятор.

Синий

  1. В деловом мире синий символизирует производительность, стабильность и надежность. Логотипы компаний появляются в рекламе для узнаваемости бренда. Наиболее узнаваемые корпоративные символы чаще всего синего цвета. Малые предприятия могут иметь такие же бренды, как Samsung, IBM, Intel, Boeing или American Express, с логотипами от среднего до темно-синего или фиолетового цвета. Синий символизировал продуктивность и стабильность с древних времен, когда люди верили, что голубое небо является домом для мифических богов, обладающих особыми защитными способностями.

Красный

  1. Компания Visual Impact из Мичигана, занимающаяся рекламой и маркетингом, считает красный цвет самым динамичным из-за его яркости и способности пробуждать страсть и волнение. Рестораны и производители продуктов питания используют в своей рекламе красный цвет и его производные, желтый и оранжевый, чтобы стимулировать чувство голода. Психология цвета связывает красный цвет с теплом, комфортом, любовью и романтикой, что объясняет его успешное использование в рекламе продуктов питания и путешествий, показывающей семьи или пары, весело проводящие время. Связь красного цвета с интенсивностью, жизнью и кровью делает его подходящим в качестве универсального графического символа огня или заметного логотипа для известных организаций, таких как Красный Крест или Target.

Зеленый

  1. Психология цвета связывает зеленый цвет с чувством мира, равновесия, восстановления, баланса и гармонии. Зеленый получил импульс в рекламе от глобального движения по защите окружающей среды. Компании, производящие или использующие экологически безопасные продукты или перешедшие на экологически безопасные методы ведения бизнеса, используют этот цвет в рекламе. Ярко-зеленый цвет является положительным символом заботы об окружающей среде и широко разрекламированных праздников, таких как Рождество и День Святого Патрика. А вот тусклые оттенки зеленого передают застой, вялость и скуку в психологии цвета.

Желтый

  1. Желтый имеет те же черты голода и интенсивности, что и красный. А вот жизнерадостность, оптимизм и счастье считаются желтыми чертами. Психология цвета приравнивает менее положительные качества желтого к гневу, разочарованию и эгоизму. Рекламодатели используют желтый цвет для рекламы продуктов питания и других товаров, предназначенных для того, чтобы сделать людей счастливыми. Но с научной точки зрения цвет отражает высокий уровень света, который может чрезмерно раздражать глаза и вызывать раздражение при просмотре в рекламе.

Ссылки

  • Визуальное воздействие: психология цвета
  • Естественная история чувств; Дайан Акерман; 1991
  • Арт-терапия: цветовая психология: эмоциональное воздействие цветов
  • Help Scout; Психология цвета в маркетинге и брендинге

Автор биографии

Валери Болден-Барретт — писатель, редактор и консультант по коммуникациям, специализирующаяся на лучших методах ведения бизнеса, государственной политике, личных финансах и развитии карьеры. В прошлом она была старшим редактором национальных деловых изданий, освещающих менеджмент и финансы, трудовое право, человеческие ресурсы, развитие карьеры, а также вопросы и тенденции на рабочем месте.

Руководство по маркетингу психологии цвета

Мы рассмотрим, что такое маркетинг психологии цвета бренда, цветовые тенденции, важность и заблуждения, связанные с ним.

(Источник изображения: Red Web Design Blog)

Цвет влияет на маркетинг. Это помогает рекламодателям привлекать внимание, вызывать определенные чувства и даже влиять на решения о покупке, не используя слов.

Чтобы понять влияние цвета, лучше всего изучить, что такое маркетинг психологии цвета бренда, тенденции цвета и как рекламодатели и агентства могут использовать силу психологии цвета.

 

Что такое психология цвета?

Психология цвета — это наука о цветах и ​​их влиянии на поведение человека. Теория, лежащая в основе психологии цвета, заключается в том, что, используя определенные цвета, рекламодатели и агентства могут влиять на свою целевую аудиторию или убеждать ее относиться к своему бренду или продукту определенным образом. Эти чувства могут вдохновить их клиентов на действия, такие как нажатие кнопки регистрации, подписка на информационный бюллетень или покупка продукта.

Принуждает ли нас к покупке цвет обуви? Влияют ли цвета кнопок веб-сайта на наше поведение и заставляют ли нас чаще нажимать на одну кнопку больше, чем на другую?

Простой ответ — да.

Сэр Исаак Ньютон впервые наблюдал прохождение солнечного света через стеклянную призму еще в 17 ом веке. Он увидел, как свет отражается в различные цвета, и определил шесть оттенков длины волны: красный, оранжевый, желтый, зеленый, синий и фиолетовый, позже добавив индиго. 1

Но психология цвета предшествовала открытию Ньютона. Именно египтяне тысячи лет назад изучали влияние различных цветов на настроение. 2 

Теория психологии цвета сложна. Ученые посвятили исследования значениям разных цветов и тому, как они влияют на людей в зависимости от демографических и социальных факторов, включая пол, местоположение, образование и многое другое. Это приводит к важности психологии цвета в маркетинге.

 

Почему психология цвета важна в маркетинге?

Психология цвета в маркетинге — это инструмент, с помощью которого рекламодатели могут лучше нацеливаться на своего идеального клиента и устанавливать связь с ним. В исследовании под названием «Влияние цвета на маркетинг» 3 исследователи обнаружили, что до 90% поспешных суждений о продуктах были связаны с фирменными цветами.

(Источник изображения: Huffington Post)

Как говорит эксперт по цифровому маркетингу Нил Патель 4 , «теория цвета предполагает, что вы можете получить преимущество над конкурентами, что позволит вам эффективно донести свое сообщение, удовлетворить потребности вашей целевой аудитории и создать свой бренд».

Когда маркетологи понимают психологию цвета, они могут использовать это для понимания психологии покупателей. Понимая психологию клиентов, рекламодатели и маркетологи могут лучше предсказать, как их целевой рынок отреагирует на маркетинговые сообщения, чтобы спровоцировать эмоциональный отклик, действие и повысить коэффициент конверсии. Эти прогнозы могут быть основаны на цветах текста, кнопок призыва к действию, баннеров и ссылок на их сайте.

 

Цвета могут помочь рекламодателям создать сильный и заслуживающий доверия бренд

Цвет — мощный инструмент брендинга. Потребители могут быстро идентифицировать бренды по их логотипам благодаря отличительным цветам и цветовым схемам. Взгляните на узнаваемый жирный красный цвет, используемый Coca-Cola:

может глубоко взбудоражить чувства.

Эти эмоции с самого начала влияют на поведение людей и их отношения с рекламодателем. Исследование Color Communications Inc 6 показало, что человеку требуется около 90 секунд, чтобы сформировать мнение о бренде. За это время от 62% до 90% решений зависит только от цвета. 7 Другими словами, если рекламодатель неправильно выбрал цвет, шанс произвести отличное первое впечатление пропал.

 

Цвета могут побуждать человека к действию и повышать коэффициент конверсии

Человеческое поведение запрограммировано реагировать на цвет. Водители останавливаются на красный сигнал светофора и едут, когда он переключается на зеленый. Вдумчиво выбирая цвета, рекламодатели могут привлечь клиентов и вдохновить их на покупку продукта или услуги.

Многие рекламодатели проводят A/B-тестирование, которое показало, что цвет кнопки на веб-сайте может увеличить конверсию. В тесте HubSpot изменение цвета кнопки увеличило коэффициент конверсии на 21%. 8 Имейте в виду, что изменение цвета кнопок призыва к действию не означает, что коэффициент конверсии ускорится, но это означает, что цвет должен влиять на дизайнерские решения веб-сайта.

 

Выбор правильной цветовой схемы может повлиять на отношение к различным продуктам

Стратегически используя цвета для маркетинга и рекламы, рекламодатели могут изображать свой бренд так, как они хотят, чтобы их аудитория воспринимала сообщение и ценности продукта.

Например, компания McDonald’s отказалась от использования своих знаковых красного и золотого цветов в своем брендинге и теперь использует цветовую схему натуральных цветов, таких как зеленый. Почему? Чтобы продвигать свое сообщение о том, что это более здоровый вариант, чем другие сети быстрого питания.

Вот почему психология цвета может быть настолько мощной для маркетинговых усилий, она может помочь рекламодателям представить свой бренд потребителям так, как они хотят.

 

Цветовые палитры могут выделить рекламодателей среди конкурентов

Выбор правильного сочетания цветов для маркетинга и рекламы может помочь брендам выделиться среди других. Если другие бренды в той же отрасли используют схожие цветовые схемы, то лучше попытаться выделиться чем-то другим. Например, ING Direct обновил свою цветовую схему до оранжевой после того, как большинство банков использовали синий цвет.

Неправильный выбор цвета может даже повредить бренду

Если рекламодатель выберет неправильную цветовую схему, это может повредить его имиджу. Например, если рекламодатель выбирает неправильные цвета для своего веб-сайта или шрифта, это может повлиять на взаимодействие с пользователем, затруднив чтение или понимание.

Если рекламодатель выбирает цвета, похожие на цвета его конкурентов, он рискует быть полностью проигнорированным. Важно помнить, что не все потребители одинаково реагируют на цвет. Каждый человек воспринимает цвета по-разному в зависимости от культуры, местоположения, воспоминаний, а иногда и пола.

Не все потребители одинаково реагируют на цвета. Как личности, у всех нас разный опыт работы с цветами, основанный на важных событиях в нашем прошлом, нашей культуре, местонахождении и воспоминаниях.

Различия могут зависеть и от пола. Джо Хэллок завершил психологическое исследование цвета мужчин и женщин, в основном из западной культуры, чтобы определить, какие цвета они предпочитают. 9 Результаты показали, что мужчины и женщины предпочитают синий цвет, а 23% женщин любят фиолетовый цвет, в то время как фиолетовый вообще не считается фаворитом среди мужчин. Для мужчин коричневый был наименее любимым цветом с 27%, а оранжевый — для женщин.

Однако есть несколько общих черт о том, как люди реагируют на цвет. Это то, что мы рассмотрим далее.

 

Список значений цветов

Основные цвета

Две основные группы цветов — это основные цвета и вторичные цвета. Основные цвета — красный, синий и желтый. Каждый цвет в этой группе имеет свою психологию и значение. Когда эти цвета объединяются, они создают вторичные цвета.

Начнем с психологии цвета основных цветов:

Психология красного цвета

Красный цвет — это динамичный, смелый цвет, который ассоциируется с волнением, страстью, опасностью и действием. Он отражает физическую потребность проявлять любовь и привязанность и изображать страх. В зависимости от его использования, красный также является цветом энергии, который может представлять либо силу, либо агрессию.

Из-за своего мощного присутствия он отлично подходит для кнопок призыва к действию, объявлений о распродажах и быстрого привлечения внимания. Однако лучше использовать его с осторожностью из-за его негативной ассоциации со страхом и опасностью.

Примеры использования красного цвета в маркетинге

Красный — это культовый цвет, используемый, например, для таких мировых брендов, как Coca Cola, Target и YouTube.

Индивидуальность бренда Target — энергичная, молодежная и громкая. Их логотип прост, а красный цвет делает его запоминающимся.

YouTube использует красный цвет в кнопке воспроизведения логотипа, который побуждает пользователя к действию.

Психология синего цвета 

Синий цвет ассоциируется с морем и небом. Для египтян синий означал, что он близок к небесам богов. Синий цвет у многих ассоциируется со стабильностью, гармонией, умиротворением, спокойствием и доверием. Как говорится, «чувство грусти» может также означать чувство грусти, депрессии.

Это важные эмоции, которые рекламодатели должны учитывать при выборе синего цвета для цветовой схемы. Некоторые розничные продавцы окрашивают свои сертификаты доверия или значки бесплатной доставки в синий цвет из-за ассоциаций с доверием.

(Источник изображения: Yieldify )

Примеры синего цвета в маркетинге

логотипы. Банки также обычно выбирают синий цвет для своей цветовой схемы, чтобы повысить доверие к своему бренду.

 

Однако банки отходят от этой традиционной цветовой палитры и выбирают цвета, которые больше нравятся более молодой и современной аудитории.

 

Психология цвета Желтый

Желтый цвет означает позитив и солнечный свет. Вызывает чувство счастья и оптимизма. Рекламодатели могут использовать ярко-желтый цвет в качестве фона для своей веб-страницы, кнопок призыва к действию, контента или логотипа из-за его способности выделяться и ассоциироваться с позитивом.

Некоторые рекламодатели используют ярко-желтый цвет в качестве фона или границы для своих веб-страниц, чтобы выделить контент или создать эффектный логотип. Это также убедительный выбор для кнопок призыва к действию, поскольку он выделяется.

Примеры желтого цвета в маркетинге

Такие бренды, как IKEA, используют желтый цвет, чтобы отразить радость и оптимизм при оформлении вашего дома. Он создает смелый и мгновенно запоминающийся логотип и используется наряду с другими теплыми цветами в дизайне веб-сайта:

Lipton Tea также использует желтый цвет в качестве фирменного цвета и включает его в одно из названий своих продуктов «Желтая этикетка». Дизайн упаковки ясно изображает солнце, вызывая чувство счастья и бодрости, которое исходит от его «созревших на солнце» чайных листьев.

Дополнительные цвета

Дополнительные цвета: оранжевый , фиолетовый и зеленый . Они создаются с использованием основных цветов. На цветовом круге вторичные цвета находятся между двумя основными цветами. Они хорошо работают в качестве акцентных цветов с основными цветами и часто используются для контраста.

Оранжевый цвет Психология 

Оранжевый представляет собой цвет творчества, приключений и энтузиазма. Это результат энергии красного и оптимизма желтого. Что важно для рекламодателей, теплые цвета, такие как оранжевый, также могут олицетворять физический комфорт, например тепло, а также могут стимулировать аппетит, что делает их отличным выбором для продуктовых брендов.

Оранжевый цвет можно использовать для придания веселья и свободы любому изображению, веб-сайту или маркетинговому материалу. Он также может привлечь внимание к определенному элементу рекламы, контента или дизайна, например кнопке призыва к действию или специальному предложению.

Примеры использования оранжевого цвета в маркетинге

Значение оранжевого цвета просвечивает в таких логотипах, как Dunkin’. Как акцентный цвет, он игрив и креативен, а также возбуждает аппетит.

Fanta — еще один культовый бренд, который не стесняется использовать оранжевый цвет, олицетворяющий энергию и волнение. Он очень эффектно использует оранжевый цвет в своем веб-контенте:

 

Purple Color Psychology

В психологии цвета фиолетовый — это королевский цвет. Цвет связан с силой, роскошью и духовностью. Однако, с противоположной точки зрения, этот цвет может вызывать чувства разочарования или высокомерия.

Примеры использования фиолетового цвета в маркетинге

Фиолетовый — это цвет, используемый брендами шоколада, включая Cadbury и Milka. Нет ничего удивительного, если учесть, что они продают продукт для роскоши.

Cadbury добавляет акцент золотого цвета в качестве контраста, чтобы сделать его еще более роскошным.

Психология зеленого цвета

Третий вторичный цвет — зеленый. Его значение преимущественно связано с природой и деньгами, а также представляет собой рост, плодородие, здоровье и щедрость. Есть также некоторые негативные ассоциации с зеленым цветом, такие как зависть. №

Зеленый — стандартный цвет для тех, кто хочет продемонстрировать связь между своей экологичной торговой маркой и природой.

Примеры зеленого цвета в маркетинге

Крупный супермаркет Woolworths, расположенный в Австралии, использует зеленый цвет, чтобы представить свои продукты как свежие. Цвет соответствует слогану «The Fresh Food People» и распространяется на их веб-сайт, брендинг, контент и точки продаж.

Другие цвета

Психология розового цвета

Неудивительно, что розовый — популярный цвет для брендов, целевая аудитория которых — женщины. Розовый олицетворяет женственность, игривость, невинность и любовь. Розовый также рассматривается как цветовое предпочтение в качестве акцента или контраста. Например, основные цвета бренда Uber — черный и зеленый, но они используют розовый, чтобы подчеркнуть свои маркетинговые материалы.

Примеры использования розового цвета в маркетинге

Victoria’s Secret, сеть магазинов женского нижнего белья, имеет дочернюю компанию под названием Pink. Целевая аудитория Pink — молодые женщины, олицетворяющие женственность и невинность.

Telstra, популярная телекоммуникационная компания, недавно изменила свою цветовую палитру, включив в нее яркий пурпурный цвет, символизирующий «разнообразие» своих клиентов и услуг, согласно заявлению Telstra. 10 Теперь розовый цвет используется в разных областях содержимого в зависимости от продукта.

 

 

Коричневый Цвет Психология

Коричневый может быть не самым интересным цветом для брендов, но он отлично работает как землистый, естественный цвет. Коричневый обычно используется в маркетинге натуральных продуктов, потому что он представляет собой цвет земли и дерева.

Примеры использования коричневого цвета в маркетинге

Культовый австралийский бренд R.M Williams использует яркий коричневый цвет в своем онлайн-контенте. Он представляет собой наследие бренда, а также указывает на его кожаные изделия.

Краткое изложение значений цветов
  • Красный означает волнение, молодость и смелость.
  • Желтый означает оптимизм, ясность и теплоту.
  • Синий означает доверие, надежность и силу.
  • Оранжевый означает дружелюбие, веселье, уверенность.
  • Фиолетовый означает творчество, воображение и мудрость.
  • Розовый означает женственность и игривость.
  • Зеленый означает мир, рост и здоровье.
  • Коричневый означает природу, наследие и приземленность.

 

Заключение  

После бесчисленных тысячелетних исследований нет никаких сомнений в том, что теория цвета влияет на поведение человека. Когда дело доходит до маркетинга, цвет является мощным инструментом, который может вызывать чувства, передавать правильное сообщение и влиять на решения о покупке. Это также отличный способ установить связь с клиентами и представить индивидуальность бренда.

Однако золотого правила в отношении цвета в маркетинге не существует. Теория цвета показывает, что каждый воспринимает цвета по-разному, и то, что работает для одной целевой аудитории, может не работать для другой. Важно выбрать цвета на основе индивидуальности бренда и протестировать различные элементы веб-сайта, чтобы улучшить общий CTR.