Психологические характеристики потребителя: Как использовать особенности психологии потребителя в продажах

2.2 Психологические типы потребителей. Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций

Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций

курсовая работа

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари»…

В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене.

Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.

В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая «имидж» этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили «плимут», «додж», четырехдверные «седаны» темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают «шевроле», «понтиак», «бьюик», «крайслер», двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают «форд», «меркурии», «олдсмобил», «линкольн» (главным образом так называемые «хардтопы») ярких расцветок.

И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают «кадиллак», предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов— красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа «додж» предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации «Крайслер» пришлось срочно пересмотреть «имиджи» своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей».

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными

Таблица 1 Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)

Тип потребителя	%	Психологическая характеристика
Традиционалисты	18	Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах
Домашние воспитанники	14	Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости
Рационалисты	23	Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить
Сибариты	17	Основываются на чувственном опыте и эмоцио нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемости
Борцы	15	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал
Флюгеры	13	Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства

Например, в России выделено пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить БМВ, курить сигареты «Данхил» и пить коньяк «Реми Мартин», тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты «Мальборо» и пить водку «Смирнофф».

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так, хорошо известна типология, состоящая из пяти типов: суперноваторы, новаторы, умеренные новаторы, умеренные консерваторы и суперконсерваторы (табл. 8). Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно. Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое.

У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Таблица 2 Психологические типы потребителей рекламы

Тип потребителя	Поведение	Психологическая характеристика
Суперноваторы	Склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания	Лидеры или люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости
Новаторы	Часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно	Люди, быстро воспринимающие новое
Умеренные новаторы	Легко воспринимают новинки, но не ищут их специально	Не любят менять свои привычки и независимы в суждениях
Умеренные консерваторы	Трудно воспринимают новинки	Не любят менять свои привычки, но ориентиуются на социальную оценку
Суперконсерваторы	Не склонны воспринимать новое	Плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих

В соответствии с теорией диффузии Э. Роджерса критической точкой распространения идеи становится 5% популяции, однако для их убеждения необходимо, чтобы соотношение достигло 50% популяции. При переходе 20% барьера идея начинает жить собственной жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или товара (по Э. Роджерсу) позволило выделить следующие типы потребителей:

а) инноваторы, число которых составляет 2,5%; характеризуются мобильностью, открытостью к интеркультурной коммуникации, признанием абстрактных идей;

б) ранние адаптеры, составляющие 13,5%; выделяются респектабельностью, большей открытостью к интракультурной коммуникации;

в) раннее меньшинство, представляющее 34%; типологизи-руются на уровне колеблющихся;

г) позднее большинство, образующее 34%; объединяет скептиков, принимающих решение после того, как это сделает среднестатистический коммуникант;

д) поздние адаптеры, формирующие 16%; классифицирующиеся на уровне традиционалистов, которые принимают решение последними и относятся подозрительно к сущности «нового».

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям.

Как психологические особенности личности влияют на потребление – Гуманитарный портал

История товарного изобилия в России началась около двадцати лет назад, когда первые розничные предприниматели получили легальную возможность ввоза и продажи импортных товаров. До начала последнего десятилетия прошлого века покупатели не были знакомы с проблемой выбора — выбирать было фактически не из чего. Вместе с самой возможностью выбора мирно дремали разнообразные модели потребительского поведения покупателей их мотивация и движущие силы выбора. Существовала единственная модель поведения — пришёл в магазин и взял, что осталось; была единственная мотивация — удовлетворить базовые потребности. Российскому бизнесу потребовалось двадцать лет, чтобы в корне изменить ситуацию. Сегодня практически не найти розничных рынков, на которых правят продавцы. Ассортимент обычного супермаркета исчисляется десятками тысяч наименований, в каждой товарной категории можно обнаружить десятки альтернатив. Производственные и торговые компании очень быстро сменили курс с собственного видения рынка на потребительские предпочтения, вкусы и привычки. Потребителям, в свою очередь, понадобилось совсем немного времени для достижения максимальной степени покупательской «избалованности» и соответствующей силы влияния на производителей и продавцов. Так в российском бизнес-сообществе возникла осознанная необходимость в детальном изучении и глубоком понимании своих потребителей, в постоянной адаптации предложения требованиям покупателей. Эволюция рыночных исследований в России заслуживает отдельного обсуждения, но не является темой этого материала. Эта статья открывает цикл публикаций о предпосылках потребительского поведения, глубинных причинах того или иного выбора, психологических основах мотивации потребления. Сегодня и в дальнейшем мы рассмотрим ряд психологических моделей, обусловивших стиль жизни, предпочтения и поведенческие паттерны потребителей на российских розничных рынках. Таким образом, мы предпримем попытку осветить психографические особенности потребительского поведения, влияющие на выбор. Сегодня большинство специалистов по маркетингу соглашаются с выводами о моральном устаревании традиционных моделей сегментирования их крайне скудной способности идентифицировать эффективные рыночные сегменты. Альтернативой широко применявшимся ранее социально-демографическим, культурным, ценностным и прочим методам сегментирования сегодня становится психографика, которую нам предстоит обсудить в цикле публикаций, начатом этой статьёй. В классическом видении алгоритм потребительского выбора берёт начало с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается оценкой потребления и избавлением от товара. Психологические особенности личности оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах. Понятно, что психология во многом определяет структуру потребностей человека: прагматики, например, не приемлют ювелирных украшений, а аскеты не испытывают потребности в изысканной пище. Далее, на этапе поиска, новаторам практически не нужна информационная поддержка, а консерваторы ищут максимум данных. Также психология во многом направляет выбор альтернатив в границах одной категории товаров или услуг: один путешественник выбирает экстремальный тур в джунгли Амазонии, другой — познавательные прогулки по европейским столицам. В большинстве случаев эту разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности личности также оказывают немалое влияние. Итогом этого влияния становятся будущие намерения потребителя относительно товара, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Другими словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие их дальнейшую рыночную судьбу. Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий — противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом автор не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала. «Уверенные и неуверенные»: Потребительская уверенность — одна из наиболее важных движущих сил, направляющая модели и стиль потребления. Психотипы «уверенные» и «неуверенные» являются синтезированными категориями, они не фигурируют в психологической науке как таковые. Эти категории особым образом вбирают в себя другие психологические особенности личности, а также социальные и экономические параметры жизнеустройства человека. Ниже мы рассмотрим факторы, так или иначе влияющие на принадлежность человека к группе «уверенных» или «неуверенных» потребителей, особенности их потребительского поведения на некоторых рынках, а также возможные модели работы с «неблагоприятными» потребителями, которые хоть и менее привлекательны для бизнеса, но тем не менее, остаются покупателями, формирующими часть экономики любой компании в сфере B2C. Эффект влияния фактора уверенности на поведение покупателей очень распространён на большинстве потребительских рынков. Специалистам по маркетинговым исследованиям известны феномены, когда обладатели внушительного капитала весьма осторожно тратят деньги, тогда как другие покупатели, с гораздо более скромными финансовыми возможностями, уверенно тратят последние накопления и даже залезают в долги. Конечно, многое можно объяснить, например, финансовой ответственностью и житейской мудростью осторожных покупателей, но даже эти категории имеют собственные основания в социальной, психологической и экономической сфере. Большинство психологических особенностей личности обусловлены, как минимум, тремя основными факторами: генетическим, социальным, а также особенностями онтогенетического развития. Какие-то черты характера формируются на основе передаваемых по наследству от родителей психофизиологических особенностей личности, многие регулируются в процессе её становления, в зависимости от стратегии и среды воспитания человека, его социума, окружающей культуры. Уверенность как черта личности не является исключением. В течение первых десятилетий после рождения, когда человек формируется как часть общества, множество факторов могут оказать серьёзное влияние на уровень уверенности человека, который так или иначе отразится в дальнейшем на всей его жизни. В раннем детстве, когда психика человека только формируется, родители играют особую роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная опека и забота о младенце часто порождают высокие барьеры на пути его самостоятельного развития. Далее, когда человек попадает в первые социальные группы, за дело формирования (или разрушения) уверенности берутся воспитатели, учителя и «коллектив». Принятые методы воспитания личности в детских учреждениях — это стандартные директивные программы, зачастую довольно сомнительные. Их главный недостаток исходит из шаблонности воспитательных подходов к абсолютно разным людям. При этом поощряемые нормы поведения часто конфликтуют с условиями формирования уверенности человека. Уровень образования, на первый взгляд, несёт в себе непосредственный потенциал уверенности человека в завтрашнем дне и позволяет потреблять более свободно. Однако к этому суждению нужно присмотреться более пристально, поскольку оно несёт в себе множество допущений. Конечно, в общем можно заявлять, что обладатели высшего образования получают более весомые доходы, чем их соотечественники со средним образованием — так оно и есть. Но есть и другой факт: доля населения с высшим образованием в России превышает 55%, а ежемесячным доходом свыше $ 1000 обладают только 12% граждан. Очевидно, что высшее образование — это лишь незначительная часть фундамента успеха и уверенности человека. В ракурсе влияния образования на уверенность гораздо продуктивнее оценивать его качество, а не просто уровень. Кропотливо освоенная квалификация востребованного специалиста даёт гораздо больше шансов успешной самореализации и уверенности в своих возможностях, чем увесистый багаж учёных степеней и теоретических знаний. Удачная карьерная биография даёт хороший запас прочности для жизненного успеха. Высокая должность в крупной компании можно считать «оберегом» от длительных неудач на рынке труда, гарантом стабильности высоких доходов. Как следствие, карьерные успехи сильно отражаются на потребительской уверенности, гораздо заметнее, чем образование. Существует множество других факторов, влияющих на потребительскую уверенность человека. Конечно, устойчивых правил такого влияния не существует, поскольку комбинаций этих факторов с особенностями личности несметное множество, и каждая из таких комбинаций может проявлять разный эффект. Очевидно, детальный разбор влияния потребительской уверенности на успех бизнеса продавца будет излишним. Уверенный потребитель меньше ищет, быстрее думает, больше платит, реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильного драйвера. Умение находить, распознавать в своей аудитории уверенные сегменты, мотивировать их лояльность может стать очень весомым конкурентным инструментом. «Новаторы и Консерваторы»: Новаторы и консерваторы — это крайние категории общества, активно принимающие или категорически отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам. Новаторы с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы — олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования, они не склонны к пессимизму. Как, например, искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью. То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно — положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой «подопытной» группе. Вспомните чёрно-белый дисплей мобильного телефона, фотоплёнку, огромные мониторы и телевизоры — всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в своё время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи. Существует серьёзная проблема в рыночной работе с новаторами — их трудно «зацепить» чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только «тараном» для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей. На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа — консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить своё решение чужим опытом. По-сути их решение о покупке — далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется всё потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остаётся только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены. Главная особенность консерваторов как потребительской группы — неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается всё больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке проявления новаторства — большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских экспериментов. Тем не менее, консерватизм остаётся свойством личности, а не только одной из особенностей стиля жизни. Понятно, что, выводя новый товар на рынок, расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами — занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей — вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определённой долей скепсиса. Пословицу «Старый друг лучше новых двух» можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению. Конечно, существуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилье новых марок практически «загоняет» консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах. «Гедонисты и Аскеты»: В Древней Греции было очень распространено философское учение о гедонизме — стремлении к комфорту, удовольствию и наслаждению. Высшей целью и главным мотивом человеческого существования в кругах адептов этого образа жизни провозглашалось извлечение удовольствий из каждого мгновения жизни. В те времена удовольствия не были настолько материализованы, как сегодня их источниками традиционно считались любовные утехи, изысканные яства, вино, музыка и зрелища. Сегодня этот «инструментарий» значительно расширен и овеществлён. Многие сферы бизнеса ориентированы на эмоциональные потребности аудитории, предлагая в дополнение к общим функциональным возможностям своих товаров позитивные ощущения для потребителей. Конкуренция на многих потребительских рынках уверенно перемещается в область эмоционального восприятия предложений потребителями. Потребительские корзины «гедониста» и «аскета» заметно отличаются друг от друга. Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая лишь функции товара и абсолютно не ориентируясь на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их потребления состоят только в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты избегают удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной позиции. Философия аскезы заключается в самоотвержении, ограничении благ, которые способны избаловать характер. Соответственно, товары для аскетов лишены большинства сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста их одежда скромна и неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскезы — строгость к себе — исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Примерно так звучат требования к товарам аскетов. Гедонисты, напротив, потребляют жадно, ярко, не скупясь. Их стиль жизни основан на идеологии «извлечь наслаждение из каждого мгновения». Страсть к удовольствиям часто служит им добрую службу, мотивируя профессиональный и карьерный рост, предприимчивость и деловую энергию — всё то, что может обеспечить материальную основу удовольствий и комфорта. Конечно, быть гедонистом недёшево, аскеза гораздо выгоднее с бюджетной точки зрения. Именно поэтому гедонизм как образ жизни более характерен верхним группам социальной иерархии — элитам. В товарах гедонисты видят в первую очередь нечто, способное доставить удовольствие, и уже после — его функциональные компоненты. Их не увлекает то, что не может вызвать эмоциональные «вибрации», что не может впечатлить и запомниться. Настоящие гедонисты обустраивают свой быт так, чтобы даже мелочи могли приносить свою частичку радости. Потребление большинства товаров и услуг, связанных с повышением комфорта есть проявление склонности к гедонизму. Чтобы избежать серьёзных ошибок в сегментировании с применением дихотомии «аскеты/гедонисты», следует чётко разделять понятия вынужденной и осознанной аскезы. Если стиль жизни потребителя выглядит аскетично в силу недостаточных доходов, но он тем временем морально устремлён к гедонизму, его нельзя относить к сегменту аскетов. Отнесение потребителей к этим категориям основано на их самоидентификации, и финансовые возможности в этом случае нужно «брать в скобки». Склонность к гедонизму зачастую усиливается с ростом доходов, но это не абсолютное правило. Очень часто после периода «истерического» гедонизма, прошедшего на волне возросших доходов, люди приходят к переоценке структуры своих ценностей, и тяга к удовольствиям отходит далеко на задний план. «Экстремалы и Ипохондрики»: Строго говоря, ипохондрия — это чрезмерное внимание к своему здоровью и физическому состоянию. Рассматривая особенности потребительского поведения людей, склонных к ипохондрии, лучше избавиться от превосходной степени «чрезмерное» и отнести к этой категории потребителей, внимательно следящих за своим здоровьём и избегающих физических рисков. В таком случае удастся выделить противоположные сегменты, условно названные «экстремалами» и «ипохондриками», проявляющие ощутимые различия в потребительском поведении. Итак, ещё раз обозначим две главные особенности ипохондриков: ревностное отношение к собственному здоровью и активное избегание каких-либо физических рисков. Из этих особенностей следуют глубинные мотивы потребления, направляющие этот сегмент на «рынки здоровья» и отталкивающие его от «рынков экстрима». Эти две категории рынков вбирают в себя соответствующие отрасли или отдельные товары и услуги. Лечебная косметология, оздоровительные курорты, омолаживающие процедуры, лечебные массажи, диетические и натуральные продукты — всё это относится к «рынкам здоровья» основных потребителей которых мы условимся называть «ипохондриками». «Ипохондриков» в потребительском сословии уравновешивают «экстремалы» — горячие поклонники страсти и эмоций, риска и безумства. Экстремальный туризм, опасные виды спорта, спортивные автомобили, мотоциклы — это вотчина экстремалов, не особо беспокоящихся о здоровье и долголетии. Эти люди не представляют своей жизни без ощутимых встрясок их главная мотивация — «взрывной гормональный микс», их главный страх — скука и рутина. Жизнь таких людей разнообразна и скоротечна, они стремятся выжимать эмоции из всего, с чем соприкасаются. Склонность к экстремальному образу жизни определяется в первую очередь особенностями характера, заключающего в себе смелость, амбициозность, авантюризм. Разницу между экстремалами и ипохондриками можно обнаружить и на «нейтральных» рынках, чётко не ориентированных на какой-то из сегментов. Различия заметны на уровне мотивации и искомых ценностей. Например, при выборе места отдыха ипохондриков заботит безопасность перелёта и пребывания в отеле, а экстремалов — приключения, опасности, развлечения, ночная жизнь и прочие «источники новых ощущений». Подход к сегментированию рынка, основанный на применении этой психографической дихотомии, полезен с точки зрения простоты позиционирования продукта, поскольку искомые ценности в рассматриваемых группах осознаются очень контрастно. Ипохондрики чётко знают, что таковыми являются и с явным удовольствием реагируют на предложения, акцентированные на аккуратное отношение к своему здоровью. Экстремалы обычно горды принадлежностью к этой касте, и чем больше производитель подчёркивает ориентацию своего товара на этот сегмент, тем ближе его отношения с «рисковой» аудиторией. В то же время, умышленное позиционирование в этом сегменте продуктов, по своей сути не соответствующих духу экстрима, абсолютно бессмысленно. Под лозунгами из предельно экстремальной рекламы «Не тормози — сникерсни» лишь подростки набивают шишки в своих псевдоэкстремальных играх. Говоря утрированно, серьёзные экстремалы шоколадками не питаются. «Эстеты и Прагматики»: «Эстеты» отличаются от «прагматиков» выраженной созерцательной склонностью. Между содержанием и формой эстеты выбирают форму, получая удовлетворение от красивого и изысканного внешнего вида предмета, его изящного оформления, безупречной формы, гармонии цветового решения. Эстеты умеют видеть и понимать красоту, готовы значительно переплачивать за способность товаров соответствовать их эстетическим представлениям. Функциональный капитал вещей имеет для эстетов не последнее значение, но они активно избегают покупки некрасивых на вид предметов. Не имеет значения, идёт ли речь о штопоре для бутылок или автомобиле: эстеты преследуют соответствие покупок собственным представлениям о прекрасном даже в мелочах. На пристрастиях эстетов построены целые отрасли для многих индустрий тонкое отношение потребителей к красоте является основной движущей силой. На макросегменте эстетов во многом основана fashion-индустрия, рынок ювелирных украшений, автомобилей, искусства и другие сферы современного розничного бизнеса. Красота, которую можно продать, есть один из главных инструментов добавления виртуальной стоимости. Другими словами, придав продукту эстетически правильные свойства, производитель имеет все основания получить дополнительную маржу в сегменте эстетов. А поскольку в этом случае самой короткой дорогой к красоте является талант дизайнера, эстетика не сильно утяжеляет себестоимость изготовления продукта. Таким образом, ориентация на интересы сегмента эстетов сулит производителю жирные плюсы в финансовых показателях. Прагматики скроены иначе. Эти люди отвергают акцент на форме предмета, полностью фокусируясь на содержании. Любые изыски и внешние излишества в товаре означают для них лишь повод заплатить лишние деньги, к чему они абсолютно не готовы. В своём потребительском поведении прагматики напоминают аскетов, о которых речь шла выше. Но аскеты ограничивают потребление по идеологическим соображениям, а прагматики не пытаются лишить себя чего-либо, но не приемлют товарных «оболочек» в виде дизайна, имиджа, истории бренда и прочих виртуальных активов. Как и аскеза, прагматизм может иметь вынужденный фундамент. Эстетические плюсы обычно выражаются ощутимым дополнением к цене товара, и люди со скромным достатком стремятся избежать переплаты. В других обстоятельствах те же потребители с удовольствием купили бы более красивые вещи, у них нет принципиальных оснований для отказа от эстетики. Этих людей не стоит относить к категории прагматиков, поскольку позитивное изменение уровня доходов может исключить их из сегмента. К сегментам же следует относить «стабильные единицы», не трансформирующие своё отношение под влиянием микрофакторов. Классификация «эстеты/прагматики» имеет очевидную пользу для сегментации, поскольку чётко отделяет ценителей красоты, готовых к значительным денежным тратам во имя эстетики, от людей с утилитарным отношением к вещам, строго ориентированным на функциональные ценности. Эти группы абсолютно по-разному реагируют на суть коммуникаций, подчёркивающих эстетические или функциональные ценности. «Импульсивные и Рефлексивные»: Импульсивность — это одно из отражений подвижного темперамента человека. Импульсивность в своём поведении обычно проявляют сангвиники и холерики — люди живые, страстные, горячие. Рефлексивность же чаще проявляют медлительные, невозмутимые и эмоционально скупые флегматики или ранимые и астеничные меланхолики. В контексте маркетинга эту классификацию очень полезно использовать с точки зрения ощутимой разницы необходимого коммуникационного давления на сегменты, ведущего к единому результату. Другими словами, при прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный. Объяснения этого эффекта лежат в области нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной деятельности по критериям силы, уравновешенности и подвижности. «Подвижной» нервной системе более характерна импульсивность, «инертной» — рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определённо отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на «передовой» розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов «за», прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели. Свои преимущества и недостатки с точки зрения маркетинга есть у обоих сегментов. Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления сделки, менее восприимчивы к ценам и не очень притязательны к условиям. Но в этом сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно «привязывать» к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного покупателя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота фирме, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности. «Домоседы и Тусовщики»: Названия этих сегментов менее всего вписываются в психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По-сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Проведённое маркетинговое исследование указывает, что около четверти участников не любят находиться дома, предпочитая «движение»: прогулки, развлечения, шоппинг. Примерно 30% респондентов балансируют между домашним и «outdoor» досугом. И, наконец, более 45% россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников исследования заявляет о желании находиться всё свободное время дома. Понятно, что в потребительских моделях этих сегментов есть весомые различия, поскольку эти люди ведут абсолютно разный образ жизни. Домоседам нужно меньше одежды и украшений, но больше продуктов питания, они не ходят в рестораны и кафе, не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику, видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава целевой аудитории в ракурсе сегментов «домоседы» и «тусовщики». Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения. Рассматривая эту классификацию, следует также отделять «вынужденных» домоседов от таковых по убеждению. Маркетинговые исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах «домоседов» и «тусовщиков». Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп. В этой статье мы кратко рассмотрели семь психографических категорий, весьма полезных для использования в сегментировании целевой аудитории. В дальнейшем эти дихотомии будут рассмотрены более подробно, чему будут посвящены отдельные публикации. Цель данного материала состояла в том, чтобы дать читателям пищу для размышления о многогранности потребительской среды с точки зрения психологических особенностей потребителей. Эти особенности почти невидимы невооружённому взгляду бизнесмена, но они зачастую являются центральной причиной нарушения бизнес-планов и выстроенных прогнозов. Психография — это наиболее сложная и серьёзная форма маркетинговых исследований, при профессиональном подходе обнаруживающая очень важные выводы для бизнеса.

Основные характеристики целевой аудитории | Z&G

Каждому владельцу бизнеса необходимо четко представлять себе, кто является его основным покупателем. Конечно, можно попытаться продать свой товар или услугу всем, но это будет нецелесообразным распылением ресурсов. Так, например, можно попытаться рекламировать детское питание всем подряд, но купят его, скорее всего, в основном молодые родители.

Конечно, кажется, что есть товары, которые интересны абсолютно всем, но это обманчивое впечатление. Например, белый хлеб не будут покупать те, кто сидит на диете, люди, страдающие аллергией на глютен, и веганы (строгие вегетарианцы избегают продуктов, содержащих яйца, масла животного происхождения и иногда дрожжи). Конечно, эти категории не столь велики, но, тем не менее, они могут стать пусть и маленькой, но отдельной торговой нишей.

Конечно, количество критериев, по которым можно описать интересующую вас аудиторию весьма велико, однако есть основные группы признаков, которые мы рассмотрим в данной статье.

1. Выделение аудитории по географическому признаку

   Это один из самых очевидных критериев выбора. Вряд ли вы будете рассчитывать на покупателей, проживающих за десятки километров, если у вас служба доставки пиццы, обслуживающая только несколько районов города. Скорее всего, вы сосредоточитесь на жителях ближайших районов.

2. Социально-демографические признаки

   Эта группа признаков наиболее распространена в описаниях целевой аудитории. Сюда входит пол, возраст, семейное положение, образование, место работы и финансовый статус.

3. Психологические особенности

   Описание целевой аудитории по социально-демографическим признакам многие владельцы бизнеса считают вполне достаточным, однако это неверный подход, гораздо важнее учитывать психологические особенности ваших клиентов.

   За основу для типирования ваших потребителей можно взять психотипы, описанные В. Пономаренко:

Гипертимный – эти люди всегда позитивны и с оптимизмом смотрят в будущее. Гипертимы очень общительны и часто находятся в центре внимания. Основной их мотив – эмоции и приключения.

Шизоидный – интроверты, их часто называют странными, не от мира сего. Эти люди часто выдают креативные идеи. Основной их мотив – творчество.

Эпилептоидный – эти люди любят порядок и иерархию. Они аккуратны и усидчивы. Из эпилептоидов получаются отличные бухгалтеры и корректоры. Их основной мотив – семья.

Эмотивный – это люди-эстеты. Их эмоциональная жизнь очень полна, именно они способны найти ободряющие слова или создать в коллективе теплую атмосферу. Их основной мотив – уют и гармония.

Паранойяльный – люди этого типа ставят перед собой масштабные задачи и неуклонно следуют к своей цели. Они прирожденные лидеры. На первом месте для них возможность быстро решить возникшую проблему.

Истероидный – эти люди обожают внимание к своей персоне. Они модно и ярко одеты. Их часто можно встретить в сфере шоу-бизнеса. Их основные мотивы – мода и популярность.

Тревожный – эти люди ведут себя тихо и незаметно. Их основные мотивы – безопасность и стабильность.

Более подробно мы разберем психотипы в одной из следующих статей.

Другой психологической типологией будет разделение по отношению к новинкам рынка.

Инноваторы – самыми первыми пробуют все новинки. Часто они знакомятся с товаром еще на стадии опытных образцов и прототипов.

Ранние освоители – часто эти потребители являются лидерами мнений для небольших групп.

Раннее большинство – эта часть готова осваивать новинку, но после того, как она уже показала себя.

Позднее большинство – эту группу характеризует отсутствие интереса к новинке, пока. Подчинившись социальному давлению, они будут вынуждены также опробовать её.

Запаздывающие – это скептики, они сопротивляются внедрению новинки и последними приобщаются к ней.

Существуют и другие психологические классификации потребителей, которые приспособлены для решения конкретных различных задач.

Поведенческие. Эти критерии определяют не поведение человека при взаимодействии с брендом. Они включают отношение к бренду и конкурирующим маркам, степень лояльности потребителя, предпочтительные способы покупки, осведомленность о предложении, мотивы и готовность к покупке.

Все вышесказанное относится к рынку, обращенному к потребителям, однако для компаний, работающих с бизнесом, не менее важно знать особенности своих клиентов. Это позволяет наладить более эффективную коммуникацию, разработав особые предложения для различных сегментов и выбрав оптимальные каналы взаимодействия. Для рынка B2B можно выделить свои критерии оценки целевой аудитории:

• Основной вид деятельности и типы предлагаемых товаров или услуг.
• Размер коллектива.
• Годовой объем продаж.
• География бизнеса.
• Широта распространения (компания локальная, национальная или международная?).
• Количество дополнительных точек продаж, управления и производства.
• Лицо, ответственное за принятие необходимых вам решений.
• Имеет ли деятельность компании подверженность сезонным колебаниям? Когда приходится пик продаж?
• Ценовой сегмент компании.

Знание целевой аудитории позволяет не только аккумулировать ресурсы в наиболее важных точках, но и выделить особенности каждого из сегментов, позволяя укрепить слабые места в коммуникационной стратегии. Тщательный анализ ваших потребителей иногда позволяет найти новые уникальные идеи отстройки от конкурентов, открывая новые возможности для роста и развития.

Чтение: Психологические факторы | Принципы маркетинга

Когда мы говорим о психологических факторах, влияющих на решения потребителей, мы имеем в виду работу разума или психики: мотивацию, обучение и социализацию, отношения и убеждения.

Мотивация

Мотив – это внутреннее побуждение или побуждение к действию для удовлетворения потребности. Высокомотивированный человек — это очень целеустремленный человек. Независимо от того, являются ли цели положительными или отрицательными, некоторые люди, как правило, имеют высокий уровень целеустремленности, в то время как другие, как правило, имеют более низкий уровень целеполагания. Люди могут проявлять разные уровни мотивации в разных аспектах своей жизни. Например, ученик старшей школы может завалить тригонометрию (низкая мотивация), но при этом добиться чемпионских результатов в видеоигре Guitar Hero (высокая мотивация).

Для принятия любого потребительского решения о покупке потребность должна быть пробуждена на достаточно высоком уровне, чтобы она служила мотивом. В любой момент времени у человека есть множество потребностей, которые не являются достаточно неотложными, чтобы вызвать мотивацию к действию, в то время как есть другие, ради которых он сильно мотивирован к действию. Силы, которые создают ощущение безотлагательности и мотивации, могут быть внутренними (люди проголодались), внешними (вы видите рекламу Биг Мака) или психологическими (думая о еде, вы чувствуете голод).

Чтобы мотивация была полезной в маркетинговой практике, менеджерам по маркетингу полезно понимать, как мотивация влияет на конкретную ситуацию с покупкой — что побуждает потребителей ставить цели, предпринимать действия и решать свои проблемы, основанные на потребностях.

Мотивация начинается с неудовлетворенной потребности, как и любое решение потребительских проблем. Одной из самых известных теорий индивидуальной мотивации является работа А. Х. Маслоу, известная как иерархия потребностей. Маслоу разработал модель, которая выделяет пять различных уровней человеческих потребностей. Эти потребности связаны друг с другом в «иерархии потребностей», при этом основные потребности, ориентированные на выживание, находятся на более низких уровнях иерархии, перерастая в более высокие эмоциональные потребности, связанные с любовью, самооценкой и самореализацией. Эта иерархия показана на рисунке 1 ниже:

Рисунок 1

Физиологические потребности находятся на первом уровне иерархии Маслоу: голод, жажда и другие базовые влечения. Все живые существа, независимо от уровня их зрелости, обладают физиологическими потребностями. Физиологические потребности вездесущи и повторяются в природе.

Безопасность и защищенность занимают второе место в иерархии Маслоу. Потребности в безопасности и защищенности предполагают постоянное удовлетворение физиологических потребностей, а также отсутствие угрозы физического вреда. Безопасность и безопасность включают в себя как физическую, так и финансовую безопасность, поскольку финансовая безопасность связана со способностью человека удовлетворять свои физиологические потребности. Здоровье и физическое благополучие и защита от несчастных случаев также связаны с этим уровнем потребности. Это считается расширением более основных потребностей.

Любовь и принадлежность занимают третье место в иерархии потребностей Маслоу. Любовь включает в себя потребности в принадлежности, дружбе, человеческой близости и семье. Они включают взаимодействие человека с другими и потребность чувствовать себя принятым социальными группами, большими или малыми.

Уважение — четвертый уровень. Уважение включает в себя потребность чувствовать себя хорошо, чтобы другие уважали и ценили вас, а также иметь положительное представление о себе.

Самореализация — это пятый и самый высокий уровень в иерархии потребностей Маслоу. Также описываемая как самореализация, это потребность, которую люди чувствуют, чтобы полностью раскрыть свой потенциал и сделать все, что они могут, используя свои таланты и способности. Разные люди могут выражать эту потребность очень по-разному: для одного самореализация может включать в себя музыкальные или художественные занятия, для другого — воспитание детей, а для третьего — спорт. В разные периоды своей жизни люди могут выражать эту потребность в различных занятиях.

В своей работе Маслоу утверждает, что эти пять уровней потребностей действуют на бессознательном уровне. Другими словами, люди могут даже не осознавать, что они концентрируются на одном конкретном уровне потребностей или наборе потребностей. Теория Маслоу предполагает, что более низкие уровни потребностей должны быть удовлетворены, прежде чем человек сможет сосредоточиться на более высоких уровнях потребностей. При этом человек может испытывать одновременно несколько различных потребностей. То, как человек мотивирован действовать, зависит от важности каждой потребности.

Когда мы думаем об иерархии потребностей Маслоу в контексте маркетинга и сегментации, мы можем использовать иерархию, чтобы помочь определить общий уровень потребностей для данного сегмента. Эффективный и мощный маркетинг может работать на любом уровне иерархии Маслоу. Рассмотрим следующие примеры:

• Рекламные щиты In-N-Out Burger с изображением гигантского трехмерного чизбургера (физиологические потребности )
• Рекламная кампания Procter & Gamble «Спасибо, мама» с участием преданных родителей олимпийских спортсменов и их любовных отношений (любовь и принадлежность)
• Знаменитый лозунг армии США «Будь всем, кем ты можешь быть» и рекламные кампании, побуждающие молодых людей вступать в армию (самореализация), показаны в следующем видео.

Обучение и социализация

В контексте потребительского поведения обучение определяется как изменения в поведении, являющиеся результатом предыдущего опыта. Обучение — это непрерывный процесс, который является динамичным, адаптивным и подвержен изменениям. Обучение не включает поведение, связанное с инстинктивными реакциями или временными состояниями человека, такими как голод, усталость или сон.

Обучение — это опыт и практика, которые действительно приводят к изменениям в поведении. Например, чтобы научиться играть в теннис, вы можете узнать о правилах игры и навыках, необходимых теннисистам. Вы будете практиковать навыки и участвовать в теннисных играх, чтобы набраться опыта. Обучение также может происходить без реального участия в физическом опыте. Вы также можете узнать о чем-то концептуально. Другими словами, вы можете научиться играть в теннис, наблюдая за экспертами и читая о том, как играть, не делая этого на самом деле. Это называется неэмпирическое обучение .

На решения потребителей может влиять как экспериментальное, так и неэмпирическое обучение. Возьмем, к примеру, покупку вина. Предположим, вы находитесь на винодельне и подумываете о покупке бутылки зинфанделя, который никогда раньше не пробовали. Если вы попробуете вино и обнаружите, что вам не нравится сильный пряный вкус, вы на собственном опыте узнали, что вам не нравится зинфандель. С другой стороны, вы можете спросить хозяйку дегустационного зала о вкусе зинфанделя, и она может сказать, что он напоминает крепкий имбирный эль, и в этом случае вы можете решить не покупать вино, потому что вам не нравится имбирный эль. Во втором случае вы узнали о продукте не из опыта.

Маркетинг в значительной степени опирается на неэмпирическое обучение, используя такие тактики, как отзывы клиентов, тематические исследования и обзоры блогеров, чтобы обучать новых клиентов на основе опыта и мнений других. Сами потребители ищут ресурсы для неэмпирического обучения, когда читают обзоры книг и товаров на Amazon, обзоры фильмов на Rotten Tomatoes и обзоры ресторанов на Yelp.

Другой характеристикой обучения является то, что изменения могут быть немедленными или ожидаемыми. Другими словами, обучение может иметь место, даже если нет никаких доказательств этого. Мы можем хранить наши знания до тех пор, пока они не понадобятся, и мы часто делаем это с решениями о покупке. Например, человек может прочитать обзоры последних моделей планшетных компьютеров, даже если он не собирается покупать их в ближайшее время. В конце концов она может оказаться на рынке, и в этот момент она сможет применить свои знания.

Подкрепление — это процесс проверки вашего обучения с помощью поощрений или наказаний, подтверждающих правильность того, что вы узнали. Со временем подкрепление может формировать прочные модели поведения. Предположим, что первая покупка автомобиля потребителем — это Subaru. Он любит машину и считает ее безопасной, надежной, энергоэффективной и отличной по соотношению цена-качество. Каждый положительный опыт общения с его автомобилем вознаграждает его и укрепляет то, что он узнал о Subaru: это отличные автомобили. Когда он решит заменить машину, положительное подкрепление почти наверняка заставит его снова подумать о Subaru. Подкрепление может работать положительным или отрицательным образом, когда потребители испытывают вознаграждение или наказание, которые влияют на их решения.

Социализация — это процесс, посредством которого люди приобретают знания и навыки, которые делают их более или менее способными членами своего общества. Социализированное поведение усваивается и изменяется на протяжении жизни человека. Этот подход к социальному обучению делает упор на «агентов социализации» (то есть других людей), которые передают учащемуся когнитивные и поведенческие модели. Этими людьми может быть кто угодно: родитель, друг, представитель знаменитости, учитель, образец для подражания и т. д. В случае социализации в потребительском поведении это происходит в ходе взаимодействия человека с другими людьми в различных социальных условиях. Агенты социализации могут включать любое лицо, организацию или источник информации, которые вступают в контакт с потребителем.

Потребители получают эту информацию от других людей посредством процессов моделирования, подкрепления и социального взаимодействия. Моделирование включает в себя имитацию поведения агента. Например, подросток может получить предпочтение торговой марки Adidas от друзей и товарищей по команде. Маркетологи могут воспользоваться этой идеей, наняв представителей продуктов, пользующихся большим доверием у своих целевых потребителей, как в случае со звездой НБА Леброном Джеймсом для Nike. Как было сказано выше, подкрепление включает механизм вознаграждения или наказания, используемый агентом. Когда коллега хвалит коллегу по поводу ее наряда, это передает приятное сообщение о типе одежды, которую нужно надеть на работу. Маркетологи могут использовать поощрение, предоставляя хорошие характеристики продукта, отличные услуги после покупки или что-то подобное. Социальное взаимодействие может включать в себя сочетание моделирования и подкрепления в различных социальных условиях. Эти переменные могут влиять на обучение, оказывая влияние на отношения между потребителем и другими людьми.

Отношения и убеждения

Отношения и убеждения представляют собой еще один психологический фактор, влияющий на поведение потребителей. Убеждение  – это убеждение человека относительно чего-либо, например, «темный шоколад горький», или «темный шоколад вкусный», или «темный шоколад хорош для выпечки». Отношение — это последовательный взгляд на что-то, что включает в себя убеждение, а также эмоциональное чувство и связанное с ним поведение. Например, отношение к темному шоколаду может быть выражено как убеждение («темный шоколад восхитителен»), чувство («темный шоколад делает меня счастливым») и поведение («я каждый день ем темный шоколад, меня).

У людей есть убеждения и взгляды на самые разные вещи: еду, семью, политику, места, праздники, религию, бренды и так далее. Убеждения и отношения могут быть положительными, отрицательными или нейтральными, и они могут быть основаны на мнении или факте. Для маркетологов важно понимать, как убеждения и отношения могут влиять на поведение потребителей и принятие решений. Если среди населения в целом или целевой аудитории существуют неправильные или пагубные убеждения, могут потребоваться маркетинговые усилия, чтобы изменить мнение людей.

Например, в 1993 году вспыхнули и широко распространились слухи о шприце, якобы найденном в банке диетической пепси. Весь инцидент оказался мистификацией, но PepsiCo отреагировала не только решительными немедленными публичными заявлениями, но также видеороликами и кампанией по связям с общественностью, чтобы развеять слухи и убедить потребителей в том, что продукты Pepsi безопасны.

Убеждения и взгляды не всегда трансформируются в поведение: в некоторых ситуациях клиенты могут сделать что-то, несмотря на свои личные взгляды. Предположим, потребителю нравится пицца, но не нравится Pizza Hut. В социальной обстановке, когда все остальные хотят пойти поужинать в Pizza Hut, этот человек может пойти вместе с группой, а не обедать в одиночестве или пропустить ужин.

Когда основным камнем преткновения является отношение потребителей, у маркетологов есть два варианта: либо они могут изменить отношение потребителей, чтобы они соответствовали их продукту, либо они могут изменить продукт, чтобы соответствовать их отношениям. Часто легче изменить продукт, чем изменить отношение потребителей. Отношение бывает очень трудно изменить, главным образом потому, что оно переплетается с шаблоном убеждений, эмоций и поведения. Изменение отношения требует изменения всего паттерна. Как правило, маркетологам легче приспособиться к существующим взглядам, чем пытаться их изменить.

Конечно, возможны исключения. Например, отец маленьких детей может ненавидеть минивэны вплоть до того момента, когда он выезжает за пределы автостоянки. По мере того, как он испытывает множество замечательных особенностей автомобиля и видит, насколько он подходит для перевозки его семьи, его отношение постепенно меняется, пока он не становится фанатом. Эта предпосылка для корректировки отношения лежит в основе популярной серии рекламных роликов Toyota «Swagger Wagon» для Toyota Sienna, показанной в следующем видео: непредубежденный, как при редизайне продукта или представлении нового продукта.

Личное, социальное, культурное и психологическое влияние на поведение потребителей

• Опубликован в: 3 июня 2021 г.

Индивидуальное потребительское поведение охватывает поиск, выбор, покупку и потребление товаров и услуг для удовлетворения конкретных потребностей. Потребительский путь — это физиологический процесс, управляемый эмоциями. Чем больше вы знаете о том, что чувствуют люди, почему они принимают определенные решения о покупке и где они решают делать покупки, тем лучше вы сможете привести свои продукты и услуги, а также свои рекламные и маркетинговые кампании в соответствие с их потребностями.

В рамках онлайн-программы MBA Университета Ла Саль студенты получают представление о поведении потребителей с помощью курса по этой теме.

Многие широкие категории влияют на поведение потребителей и включают важные факторы для каждой из них:

Люди различаются по происхождению, характеру, темпераменту и восприятию, поэтому преобладающие факторы в потребительском поведении одного человека могут быть менее важными для другого. Как правило, наиболее важными личными факторами, которые учитывают маркетологи и компании, являются: 9.0003

1. Возраст: По мере прохождения людьми жизненного цикла их потребности и желания меняются. То, что мотивирует маленьких детей покупать, совершенно отличается от того, что мотивирует пожилых людей.
2. Род занятий: Профессии влияют на то, с кем потребители сталкиваются и на кого они влияют, а также на прагматические покупательские потребности, связанные с работой человека, такие как транспортное средство для перевозки и соответствующая одежда. Эти предметы могут отражать достижения или стремления.
3. Финансово-экономическая ситуация: Люди с более высокими доходами и более значительными сбережениями обладают большей покупательной способностью. В категориях продуктов, которые нужны всем, таких как продукты питания и товары личной гигиены, статус бренда влияет на более состоятельных покупателей, тогда как менее состоятельные покупатели, как правило, больше ориентируются на цену. Покупатели с большими финансовыми возможностями могут больше сосредоточиться на потребностях и различных категориях предметов роскоши и услуг.
4. Образ жизни: Интересы людей, перспективы и занятия в свободное время влияют на то, как они взаимодействуют с окружающим миром, включая их покупки. Образ жизни во многом совпадает с финансовым положением и культурными влияниями.
5. Личность и самооценка: Индивидуальные характеристики личности, такие как напористость, уверенность в себе, вдумчивость и сострадание, играют важную роль при покупке многих предметов, от одежды до книг. Также важна идея «я-концепции», или того, как человек видит себя или хочет видеть себя, и она широко используется в рекламе.

Люди — один из самых социальных видов. То, что люди делают и покупают, в значительной степени определяется социальными влияниями, в том числе:

1. Семья: На предпочтения всех видов факторов сильно влияют родители и раннее влияние братьев, сестер и других членов семьи. Дети впечатлительны и пытаются подражать тому, что, по их мнению, работает на окружающих.
2. Референтные группы: Все формальные и неформальные группы, к которым принадлежит человек, влияют на поведение потребителей. Предпочтения формируются лидерами групп, социальными нормами и давлением, чтобы соответствовать их ожиданиям и стандартам. Например, школьная футбольная команда может повлиять на членов команды, чтобы они носили одежду определенных марок или водили определенные транспортные средства.

Подобно социальным влияниям, культурные факторы оказывают значительное влияние на людей, начиная с раннего детства. Большинство людей были бы совсем другими потребителями, если бы они были выходцами из другой культуры.

1. Культура и субкультура: Окружающая культура и субкультура, в которой потребитель участвует в настоящее время, а также культура, в которой он вырос, влияют на другие переменные потребительского поведения, включая убеждения, отношения, образ жизни и самооценку. . Субкультуры могут включать религии, группы интересов и этнические группы. Роль человека в культуре или субкультуре также влияет на поведение потребителей.
2. Социальный класс или стратификация: Это относится к категоризации, основанной на социально-экономических факторах, включая богатство, доход, расу, образование, этническую принадлежность, пол, профессию, социальный статус или полученную власть от других групп. Обычно люди хотят подняться по иерархии власти, статуса и престижа, и покупательское поведение часто связано с этим желанием.

Восприятие, мотивация, убеждения и отношения — все это определяет сознательные и подсознательные мыслительные процессы, которым подвергается потребитель, прежде чем в конечном итоге совершить покупку, будь то тщательно изученное решение или импульсивная покупка.

1. Восприятие. Избирательное внимание, искажение и запоминание — три процесса, определяющие восприятие потребителя. Избирательное внимание описывает процесс, который потребители используют для выбора того, на чем они сосредоточатся. Избирательное искажение относится к тому, как клиенты пытаются интерпретировать информацию, чтобы соответствовать тому, во что они уже верят, например, идея предвзятости подтверждения. Удержание относится к тому, как маркетологи сосредотачиваются на информации, которая поддерживает убеждения их потребителей.
2. Мотивация: потребность становится мотивом для покупки, когда она достигает достаточной срочности, чтобы потребитель чувствовал себя вынужденным действовать. Они могут воздействовать на различные потребности в любое время, включая физиологические, биологические и социальные.
3. Убеждения и установки: это благоприятные или неблагоприятные эмоциональные состояния потребителей в отношении товаров и услуг. Этот фактор имеет решающее значение для определения имиджа бренда, который соответствует убеждениям и установкам целевых потребителей.

Чтобы освоить поведение потребителей, требуется обширная подготовка. Онлайн-программа MBA Университета Ла Саль готовит профессионалов к принятию обоснованных деловых и маркетинговых решений, учитывающих множество факторов, влияющих на поведение потребителей.

Узнайте больше о общей онлайн-программе магистра делового администрирования Университета Ла Саль .

---

Источники:

Clootrack: основные факторы, влияющие на поведение потребителей

Образование: 4 важных фактора, влияющих на поведение потребителей

У вас есть вопросы или опасения по поводу этой статьи? Пожалуйста свяжитесь с нами.

Статьи, размещенные на этом веб-сайте, предназначены только для информационных целей. Характер информации во всех статьях предназначен для предоставления точной и достоверной информации в отношении рассматриваемого предмета.

Информация, содержащаяся на этом сайте, была получена и представлена ​​с разумной осторожностью. Если есть ошибки, пожалуйста, свяжитесь с нами, заполнив форму ниже.

Своевременность: Обратите внимание, что большинство статей, опубликованных на этом сайте, остаются на сайте на неопределенный срок. Только те статьи, которые были опубликованы в течение последних месяцев, могут считаться своевременными. Мы не удаляем статьи независимо от даты публикации, так как многие, но не все, наши более ранние статьи могут по-прежнему иметь важное значение для некоторых наших посетителей. Соблюдайте надлежащую осторожность, действуя на основании информации, содержащейся в любой статье.

Сообщить о неточном содержании статьи:

• Имя*
• Адрес электронной почты*
• Обратная связь*

Запросите информацию

или позвоните по телефону 844-466-5587 844-466-5587

Отправляя эту форму, я предоставляю свою цифровую подпись, соглашаясь с тем, что Университет Ла Саль (La Salle) может отправить мне электронное письмо или связаться со мной по поводу образовательных услуг по телефону и/или посредством текстового сообщения с использованием автоматизированной технологии или предварительной записанное сообщение по указанному выше номеру телефона. Я понимаю, что это согласие не является условием посещения La Salle или приобретения любых других товаров или услуг.

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей

1. Дом
2. Библиотека
3. Маркетинг
4. Поведение потребителей
5. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей

Consumer Behavior занимается изучением покупательского поведения потребителей.

Давайте разберемся с влиянием психологических факторов на поведение потребителей:

Мотивация

Нэнси пошла в ближайший ресторан и заказала себе пиццу.

Почему Нэнси купила пиццу?

Ответ — Она проголодалась и хотела что-нибудь съесть.

В приведенном выше примере голод был мотивирующим фактором для покупки пиццы Нэнси. Есть несколько других факторов, которые мотивируют людей покупать товары и услуги. Человек, который испытывает жажду, определенно не возражал бы потратить на безалкогольные напитки, пакетированную воду, соки и так далее. Признание и самооценка также влияют на решение о покупке.

Почему люди носят брендовую одежду?

Люди предпочитают тратить деньги на премиальные бренды и уникальные товары, чтобы другие могли на них равняться. Определенные продукты становятся символом их статуса, и люди узнают их по выбору эксклюзивных товаров. Человек, который носит часы Tag Heuer, никогда не купит местные часы, поскольку это противоречит его имиджу.

Восприятие

Что такое Восприятие?

То, что человек думает о конкретном продукте или услуге, является его/ее восприятием того же самого. Для кого-то ноутбук Dell может быть лучшим ноутбуком, а для кого-то это может быть просто один из лучших доступных брендов.

Люди с одинаковыми потребностями могут не покупать аналогичные товары из-за различий в восприятии.

У Кэтрин и Розелин был напряженный рабочий день, и поэтому они хотели что-нибудь перекусить, возвращаясь с работы. Кэтрин заказала большую куриную пиццу с картофелем фри и колой, а Розелин предпочла бутерброд с запеченными овощами. Хотя и у Кэтрин, и у Розелин была одинаковая мотивация (голод), но продукты, которые они покупали, были совершенно разными, поскольку Розелин воспринимала пиццу как калорийную пищу. Люди думают по-разному, и их представления не совпадают.

Люди по-разному воспринимают одинаковую ситуацию из-за различий в интерпретации информации.

Существуют три различных процесса, которые приводят к различию в восприятии:

1. Избирательное внимание — Избирательное внимание относится к процессу, когда люди обращают внимание на информацию, которая полезна им или их ближайшим родственникам. Человек за один день подвергается воздействию многочисленных рекламных объявлений, рекламных щитов, рекламных щитов и т. д., но его интересует только то, что принесет ему какую-либо пользу. Его не будет интересовать информация, не актуальная в данный момент.
2. Избирательное искажение — Потребители склонны воспринимать информацию таким образом, который соответствует их существующим мыслям и убеждениям.
3. Избирательное удержание — Потребители запоминают информацию, которая была бы им полезна, остальное со временем забывают. Майкл хотел купить жене часы и вспомнил рекламу RADO, которую видел несколько дней назад.

Обучение

Обучение приходит только через опыт. Человек узнает о товаре и услуге только после того, как воспользуется ими. Человек, который удовлетворен определенным продуктом/услугой, проявит сильную склонность к повторной покупке того же продукта.

Убеждения и отношение

Убеждения и отношение играют важную роль, влияя на решение потребителей о покупке. Индивиды создают определенный образ каждого продукта или услуги, доступных на рынке. К каждому бренду прикреплено изображение, также называемое имиджем бренда.

Потребители покупают товары/услуги на основании своего мнения, которое они формируют в отношении конкретного товара или услуги. Продукт может быть действительно хорошим, но если потребитель считает его бесполезным, он никогда его не купит.

❮❮   Предыдущий

Следующий   ❯❯

 

Похожие статьи

• Культурные факторы, влияющие на поведение
• Социальные факторы, влияющие на поведение
• Личные факторы, влияющие на поведение
• Роль поведения потребителей в маркетинге
• Поведение потребителей и реклама

Просмотреть все статьи

Авторство/Ссылки — Об авторе(ах)

Статья написана Prachi Juneja и проверена Management Study Guide Content Team . В группу MSG Content входят опытные преподаватели, специалисты и профильные эксперты. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг ISO 2001:2015 .