Психология потребительского поведения: Психология потребительского поведения: как продавать эффективно?

Опубликовано автором

Содержание

Кое-что о психологии поведения потребителей, часть первая — Маркетинг на vc.ru

Продавцы — лучшие психологи в компании

4584 просмотров

Я 12 лет проработал маркетологом, был вице-президентом страховых компаний, руководителем департамента трейд-маркетинга, но на заре своей карьеры я был предпринимателем.

В 21 год в Башкирии я организовал свой бизнес. Это был классический бизнес — розничная дистрибуция межкомнатных дверей и элементов интерьера. Тогда я понял, что все книжки, которые я прочитал по маркетингу, немножко не сочетаются с тем, что на самом деле делают продавцы.

Первое осознание пришло в момент, когда я вел переговоры с крупным руководителем розничной сети. Порядка 4 млрд оборот в год для дверного рынка того времени это было прилично, и я приезжал на встречу с красивыми презентациями, расписанными условиями типа «Покупаешь столько, получаешь такую скидку, такую отсрочку платежа, вот такая у тебя будет наценка».

Что делал мой будущий партнер?

Первым делом он демонстративным жестом отодвигал все мои материалы, доставал чистый лист, доставал дорогую ручку и говорил: «Поехали, давай обсуждать».

Это был еще лучший вариант, а худший был, когда он брал самые низкие цены из моих условий и сообщал мне, что возьмет за них самую маленькую партию товара, на самых выгодных условиях поставки.

В тот момент я понял, что классический заход маркетологов в построении дистрибуции не годится. И я придумал фишку, эффективность которой подтолкнула меня к изучению психологии потребителей и потребительского поведения — Я начал ходить на переговоры только с листочком и с ручкой. И предоставлял партнеру свободу для жарких дискуссий. Я создавал иллюзию, что в результате этих баталий рождаются лучшие из возможных условий, что это заслуга моего партнера здесь и сейчас. По факту же условия были на 10-12% лучше для меня и хуже для него по сравнению с тем, когда я приходил с распечатками.

Когда начинается продажа?

К счастью сейчас многие продавцы, директоры (розниц), вице-президенты по рознице, уже прекрасно понимают, что продажи начинаются гораздо раньше переговорного процесса.

Продажи начинаются не с момента, когда в отдел продаж поступил продукт, а тогда, когда его начали разрабатывать, и даже раньше.

Когда мы пытаемся продавать то, что нам выдает департамент маркетинга или отдел разработки продуктов, то у продавцов всплывают одни и те же проблемы: продукты требуют стимулирования продаж, нужны либо скидки, либо рекламная поддержка, либо продукты вообще не имеют в себе потребительской ценности и маркетинг должен ее придумывать поверх готового продукта — это очень распространённая проблема, когда маркетинг через бренд пытается восполнить недостаток продукта.

В чем причина этих проблем?

В том, что изучая потребительское поведение, психологию потребителей, мы прибегаем к стандартным исследовательским инструментариям. Многие спрашивают у клиентов: «Почему Вы покупаете? и т.д.», ищут и изучают потребительские предпочтения. Но на самом деле «Потребительские предпочтения — это полная ерунда».Почему?

Пример из моей карьеры

Я стоял на точке продаж и наблюдал как женщина делает выбор между дверьми. Это были похожие двери. Женщина лет тридцати пяти стояла минут 40 и смотрела на дверь, и так ее откроет и этак, подкладывала кусочек паркета под дверь, сверяя, подходит она или нет, созванивалась с кем-то, спрашивала про цену. А знаете, что она сделала потом и какую выбрала дверь? Она ушла ровно в противоположную сторону зала и выбрала вот эту дверь по вот этой цене. На момент когда она оформила сделку, я подошел к ней и спросил: «Почему Вы ее купили?». Знаете, что она мне ответила? «Она мне сразу понравилась». Что же ты 40 минут около других стоя!?

Когда мы пытаемся изучать поведение потребителей, психологию потребителей, то сталкиваемся с рационализацией принятия решений — самый большой бич современного маркетинга построенного на исследованиях и data.

Что такое «рационализация принятия решений»

Поясню на истории из практики Зигмунда Фрейда, который провел классический опыт: он загипнотизировал человека, дал ему в руки зонтик и сказал: «Надень плащ и иди на улицу». Человек собрался, выходит с зонтиком в пальто, затем Фрейд выводит его из транса и говорит: «Что делаешь?», человек ему отвечает: «Собираюсь на улицу». Фрейд опять спрашивает: «Почему у тебя в руках зонтик?», человек: «Потому что на улице дождь». Фрейд открывает занавеску, а там солнце светит. Умозаключение, что на улице дождь, основанное на том факте, что у тебя в руках зонт и есть рационализация решений, т.е. это связка, которую человек делает вывод, не зная истинную причину. Человеческое поведение иррационально.

Когда я рассказываю про иррациональность, успешные мужчины с золотыми часами, на S-классе, кривятся, мол это «моя жена блондинка иррациональна, дети иррациональные, а я человек рациональный». Это самая мощная ошибка предпринимателей, управленцев считать, что если ты человек с высоким статусом, с высоким интеллектуальным коэффициентом, то ты не подвержен когнитивным искажениям, искажениям восприятия. Нет. Проблема иррациональности скрыта не в личности, не в IQ, это проблема нашей биологии.

Вся информация попадающая в мозг, проходит его три ступени

Первая — часть мозга, отвечающая за рефлексы, вторая — часть мозга, отвечающая за эмоции и третья — самая маленькая, та, которую мы считаем собой, ее мы называем нашим мозгом. Эта часть отвечает за рациональное мышление. Если я кину мячик в зал, Вы поймаете, не размышляя: «А надо мне его или не надо, граната это или не граната». Вы среагируете инстинктивно. Это реакция reptilian brain – мозга, отвечающего за инстинкты. Кому-то я не понравился, тот сразу вышел или кому-то я понравился, и он начал конспектировать и кивать — это реакция эмоционального мозга. Нужно всего 0,2 секунды, чтобы сделать впечатление о человеке, считав его мимику, пропорции лица и т. д., это делается неосознанно. И третье: только через некоторое время Вы начинаете думать: «Этот парень-то дело говорит, вообще-то он профессионал, его стоит послушать», к этому времени у Вас доходит рациональный мозг.

Нужно 0,01 сек. , чтобы информация дошла до эмоционального мозга и 0,04 сек., чтобы дошла до рационального.
Пропускная способность информации эмоционального мозга 11 миллионов бит в сек., а рационального 40 бит в секунду.

Мы смотрим на мир через замочную скважину рационального мышления, и вся информация, что поступает к нам для взвешивания вариантов A, B или C, приходит уже эмоционально приукрашенная. Из 11 миллионов бит информации доходят до рационального мышления, только те 40, которые имеют наиболее сильный эмоциональный окрас, либо положительный, либо отрицательный.

Есть отличный пример из нейробиологии. Один финансист обладал высоким IQ, в связи с трагедией у него обнаружили рак и вырезая опухоль в мозге немножко зацепили часть лимбической системы, которая как позже выяснилось, отвечала за эмоциональный окрас любой информации. И что получилось? Он перестал иметь возможность принимать решения. IQ его сохранилось, он мог делать отличные прогнозы, но он не мог решить с какой ноги начать развязывать шнурок, он мог создать excel табличку в сотни ячеек, в сотни строк, анализируя, в какой ресторан пойти, и потратить на это весь день, так никуда не выйдя.

Это исследования А. Дамасио — известного нейробиолога, который доказал, что без эмоционального окраса мы не принимаем решения, мы не способны. Все это открыло огромную возможность для маркетологов, продавцов и всех, кто хоть как-то работает с психологией потребителя или потребительского поведения.

Что знание психологии потребителя и психологии потребительского поведения значит для компании?

Не нужно ставить во главу угла абстрактные убеждения или ценности потребителя, а нужно акцентироваться на универсальной методологии принятия решений.

Из чего состоит психология потребительского поведения и процесс принятия решений?

  • Истинный мотив
  • Реакция на контекст
  • Реакция на свои эмоции

В следующей своей статье расскажу подробно о том из чего состоит процесс принятия решений, как выявлять истинные мотивы и бороться с ложными, из чего состоит процесс принятия решений и как построить карту принятия решений.

Обращали ли Вы внимание на свой процесс принятия решений при покупке новых товаров? Анализируете ли Вы свое поведение при совершении покупок?

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

В сентябре дарим подарок каждому подписчику нашего телеграм-канала — первая российская книга о поведенческом маркетинге, творчестве в корпорациях — «Управляй Удовольствием»!

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub

Психология потребителя (consumer psychology) | это… Что такое Психология потребителя (consumer psychology)?

Существует два осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации.

Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.

Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать П. п., этот термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям.

Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов.

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов.

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.

Динамический принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.

Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, — это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Мн. научные исслед. показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется чел., к-рый нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.

Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой осн. нововведения в области П. п. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исслед. Дескриптивное исслед. описывает поведение потребителя. Подобная информ., конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исслед. Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения. Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения.

Метод, применяемый в совр. исслед. П. п., заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать чел. , почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.

Строгие исслед. П. п. начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме. Вопрос «почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?» может стать вполне правомерным аспектом изучения П. п. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физ. чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает чел. от грехов и вины (принцип «айсберга»).

Динамический принцип позволяет исследователю П. п. обнаружить релевантные изменения. Они могут касаться дохода: находится ли он на одном уровне, растет ли или падает. Сумма дохода м. б. одинаковой у неск. потребителей, однако при этом их поведение может различаться.

Символизм — важная часть коммуникации. Часто потребитель воспринимает невербальные образы лучше, чем конкретную информ. Выражение «разбуди в себе зверя» ассоциируется с ощущением силы, хотя оно покажется нелепым, если воспринять его буквально. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества, или голосует не за политические обещания кандидата, а за его имидж.

Нужны ли нам новые товары? П. п. привлекает внимание к моральным дилеммам. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но орг-ции, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия.

Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что чел. ограничен в своих потребностях и желаниях. Совр. исслед. П. п., однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого «пирога». Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и др. развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.

Расширяющееся признание П. п. может благоприятно отразиться на подчас слишком рациональных и логических теориях экономистов и маркетологов. Так, считается, что во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как фактически они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда чел. чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому — может он это себе позволить или нет — он все равно покупает более дорогие товары, напр., «Мерседес-Бенц», драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психол. экономике как о новой научной дисциплине.

См. также Реклама, Прикладные исследования, Изучение потребителей, Мотивация

Э. Дихтер

Введение. Основные понятия психологии потребления.

Психология потребления. Лекция 1

Лекцию по психологии потребления стоит начать с того, что поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Социальная психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам.

В частности, социальная психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Потребитель не рассматривается в качестве объекта т.к. это одна из социальных ролей, а на потребление влияют те же факторы, что и на другие социальные процессы.

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. В России в качестве центральной темы выступает отношение к товару или услуге.

Поведение потребителей — это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том,

(1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов;

(2) в своеобразном направлении потребностей покупателя;

(3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

Для рассмотрения сознания человека в процессе потребления используется концепция экономического сознания.

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

  1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

  2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

  3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

  4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

  5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

Казанцева С. М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Американские специалисты D.Hawkins,R.Best,K.Coney, предлагают концептуальную модель потребительского поведения

Эта модель представляет собой взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

  • Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает\потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов

  • Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

  • Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки жизненного стиля) тем самым запускается процесс решения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке факторы, его определяющие.

Процесс принятия решения:

  • Осознание потребителем наличия проблемы,

  • Информационный поиск

  • Оценка и выбор альтернатив покупки

  • Покупка

  • Использование покупки и оценка решения

Факторы ПП делятся на

Среди внешних факторов: Маркетинговая деятельность, Влияния формируемые социальным окружением, Культура, Референтные группы, Семья и т. д.

Психология потребительского поведения — Реферат

Введение

1. Теоретические аспекты потребительского поведения

1.1. Понятие потребительского поведения

1.2. Модель потребительского поведения

1.3. Типы потребительского поведения

2. Влияние личностных особенностей на формирование потребительского поведения

2.1. «Уверенные» и «неуверенные»

2.2. «Новаторы» и «консерваторы»

2.3. «Гедонисты» и «аскеты»

2.4. «Экстремалы» и «ипохондрики»

2.5. «Эстеты» и «прагматики»

2.6. «Импульсивные» и «рефлексивные»

2.7. «Домоседы» и «тусовщики»

Заключение

Список использованных источников

Как самостоятельная дисциплина отечественная экономическая психология заявила о себе в 80-х годах ХХ в. Появление новой отрасли знаний на стыке экономической теории и психологии было обусловлено объективными требованиями решения практических задач в финансово-экономической области и маркетинге: психологии восприятия денег, психологии инвестиционного и сберегающего поведения, психологических аспектов экономической политики, психологии рекламы и потребительского поведения и др.

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

В современной литературе потребности подразделяют на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

Потребители товаров и услуг – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг.

Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты – минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

— факторы культурного уровня

— факторы социального порядка

— факторы личного порядка

— факторы психологического порядка

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.

Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.

Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

1. Котлер Ф. Создание прибыльного бизнеса на основе современного маркетинга //Экономика 21 век — 2000 — № 11 – с.73-76.

2. Юнг К.Г., Психологические типы. — СПб: 2004. – 282ст.

3. Андреева Н.А., Экономическая психология М., 2000.

4. Гальперина В.М., Теория потребительского поведения и спроса, 1993, 109 С.

5. Алёшина И.В., Поведение потребителей, 2000, 11 С.

6. Федько Н.Г., Поведение потребителей, 2001, 68 С.

7. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999

8. Ильин В.И., Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.

9. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге /пер. с англ. Под. ред. Андреевой И.В. – СПб.: Питер, 2001.

10. Петренко В.Ф., Основы психосемантики. — М.: Маркетинг, 1997

Курсовая работа:
Потребительский выбор (на пример сети гипермаркетов)

Контрольная работа:
Теория потребительского поведения
Отчет по практике:
Теории потребительского выбора
Курсовая работа:
Анализ поведения покупателей на рынке товаров (на примере музыкальных центров)

Психологические аспекты потребительского поведения — Студопедия

Поделись  


Понятие потребительского поведения

Потребление — это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

Ш все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

Ш все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

Ш в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

Ш все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

Ш потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

1.2 Модель потребительского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

1.3 Типы потребительского поведения

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 3) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек (получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «что-то на меня нашло…»

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения — это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум — придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

2. Влияние личностных особенностей на формирование потребительского поведения

В классическом видении алгоритм потребительского выбора берет начало с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается оценкой потребления и избавлением от товара. Психологические особенности личности оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах. Понятно, что психология во многом определяет структуру потребностей человека: прагматики, например, не приемлют ювелирных украшений, а аскеты не испытывают потребности в изысканной пище. Далее, на этапе поиска, новаторам практически не нужна информационная поддержка, а консерваторы ищут максимум данных. Также психология во многом направляет выбор альтернатив в границах одной категории товаров или услуг: один путешественник выбирает экстремальный тур в джунгли Амазонии, другой — познавательные прогулки по европейским столицам. В большинстве случаев эту разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности личности также оказывают немалое влияние. Итогом этого влияния становятся будущие намерения потребителя относительно товара, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Другими словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие, их дальнейшую рыночную судьбу.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий — противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом автор не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала.



Научно-образовательный портал ТУСУР | Психология потребительского поведения на рынке высоких технологий: Методические указания по практическим (семинарским) занятиям и самостоятельной работе / Алмаева В. В. — 2012. 21 с.

Методические указания по практическим (семинарским) занятиям и самостоятельной работе

Методические указания предназначены для студентов всех форм обучения высшего профессионального образования для активного участия в семинарских занятиях. В списке литературы, рекомендуемой для каждого семинара, дан перечень учебной и справочной литературы, обращение к которой позволит студентам углубить знания по дисциплине.

Кафедра философии и социологии

Автор:   Алмаева В. В.

Год издания: 2012

Количество страниц: 21

Скачиваний: 8

Оглавление (содержание)

Содержание

1 Введение

2 Вопросы для обсуждения на практических (семинарских) занятиях по курсу «Основы межкультурной коммуникации»

2.1 Семинар 1

2.2 Семинар 2

2.3 Семинар 3

2.4 Семинар 4

2.5 Семинар 5

2.6 Семинар 6

2.7 Семинар 7

3 Темы для написания реферата

4 Темы длемы для написанияя написания реферата ЭССЕ13

5 Кейсы (задачи) по курсу

6 Перечень примерных вопросов для самоподготовки

7 Рекомендации по организации самостоятельной работы

Пособие используется для изучения 10 дисциплин

Человек и его потребности (сервисология)

43. 03.01 Сервис (Информационный сервис) Очная форма обучения, план набора 2014 г. План в архиве

Экономика и экономическое поведение

38.04.01 Экономика (Экономика и управление финансами предприятия) Заочная форма обучения, план набора 2020 г.

Экономика и экономическое поведение

38.04.01 Экономика (Экономика и управление финансами предприятия) Очная форма обучения, план набора 2020 г.

Экономика и экономическое поведение

38.04.01 Экономика (Экономика предпринимательства) Очная форма обучения, план набора 2018 г.

Организация и постановка культурно-досуговых программ

39. 03.03 Организация работы с молодежью (Современные технологии в организации работы с молодежью) Очная форма обучения, план набора 2019 г.

Человек и его потребности (сервисология)

43.03.01 Сервис (Информационный сервис) Очная форма обучения, план набора 2013 г. План в архиве

Экономика и экономическое поведение

38.04.01 Экономика (Экономика предпринимательства) Заочная форма обучения, план набора 2017 г.

Человек и его потребности (сервисология)

43.03.01 Сервис (Информационный сервис) Очная форма обучения, план набора 2015 г. План в архиве

Сервисология

43. 03.01 Сервис (Цифровой выставочный сервис) Очная форма обучения, план набора 2021 г.

Экономика и экономическое поведение

38.04.01 Экономика (Экономика и управление финансами предприятия) Очная форма обучения, план набора 2021 г.

Похожие пособия

Безопасность жизнедеятельности: Методические указания для проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студентов / Екимова И. А., Тихонова М. В., Аверьянов Г. А., Петровская Н. Е., Туев В. И. — 2012. 151 с.
Обучение студентов технике академической гребли: Учебное пособие / Павлов П. П., Богомолова И. М., Мисник М. Н., Иванов А. И., Якименко В. Н., Ранцева Л. П. — 2004. 69 с.
Безопасность жизнедеятельности: Методические указания к лабораторным работам по дисциплине / Полякова С.
А., Кан А. Г., Лощилов А. Г., Пустовойт А. Ф., Туев В. И., Хорев И. Е., Екимова И. А., Аверьянов Г. А., Петровская Н. Е., Крупеников Б. В., Воронина Г. А. — 2012. 57 с.
Основы HR-менеджмента: теория и практика: Учебно-методическое пособие / Ларионова А. В., Суслова Т. И., Орлова В. В., Мальцева М. А., Караваева Д. В., Музыка А. А., Солдатенко К. В., Моисеева Д. М., Артеменко А. В., Видершпан П. Н., Чернецова В. Д. — 2018. 83 с.
Методическое пособие по программированию микроконтроллеров: Учебно-методическое пособие / Пуговкин А. В., Губарева Р. В., Сорокина Е. С., Бойченко А. В., Мукашев А. М. — 2015. 45 с.

Поведение потребителей | Психология сегодня

Реклама, потребительство, материализм, маркетинг

Отзыв от Psychology Today Staff

Поведение потребителей, или то, как люди покупают и используют товары и услуги, представляет собой богатую область психологических исследований, особенно для компаний, пытающихся продавать товары как можно большему количеству потенциальных клиентов. Поскольку то, что люди покупают, и почему они это покупают, влияет на многие аспекты их жизни, исследования потребительского поведения связывают воедино несколько ключевых психологических вопросов. К ним относятся общение (как разные люди реагируют на рекламу и маркетинг?), идентичность (выявляют ли наши покупки нашу личность?), социальный статус, принятие решений, а также психическое и физическое здоровье.

Содержимое
  • Почему поведение потребителей имеет значение
  • Психология покупки и траты
  • Как работают реклама и маркетинг
  • Как привлечь потребителей

Почему поведение потребителей имеет значение

Корпорации, политические кампании и некоммерческие организации консультируются с данными о поведении потребителей, чтобы определить, как лучше продвигать продукты, кандидатов или проблемы. В некоторых случаях они достигают этого, манипулируя страхами людей, их нездоровыми привычками или худшими склонностями. И сами потребители могут быть злейшими врагами себе, принимая необдуманные решения о покупке, основанные на беспокойстве, ошибочной логике или мимолетном стремлении к социальному статусу. Но потребители не бессильны: узнавая больше о различных стратегиях, которые используют компании, а также о объяснениях часто сбивающих людей с толку решений о покупке, вы можете помочь людям более осознанно решить, что, почему и стоит ли покупать.

Зачем маркетологи изучают поведение потребителей?

В развитых странах люди тратят только часть своих денег на то, что им нужно для выживания, а остальное — на второстепенные. Решения о покупке, основанные на желании, а не на необходимости, не всегда рациональны; вместо этого на них влияют личность, эмоции и тенденции. Чтобы не отставать, маркетологи постоянно исследуют, как отдельные лица и группы людей делают выбор при покупке и реагируют на методы маркетинга.

Как политики используют маркетинговые исследования в своих кампаниях?

Политический маркетинг во многом похож на товарный маркетинг: он играет на эмоциях и стремлении людей к захватывающим историям, а не на чистой рациональности, и стремится сжать сложные вопросы в короткие, запоминающиеся звуковые фрагменты. Умные политики используют маркетинговые исследования, чтобы адаптировать свои сообщения, общаться с избирателями, которые разделяют их ценности, и противодействовать заявлениям своих оппонентов.

Почему люди тянутся к модам?

Люди — социальные животные. Мы полагаемся на группу, чтобы выжить, и эволюционно вынуждены следовать за толпой. Чтобы узнать, что «правильно», мы обращаемся к другим людям — эвристика, известная как принцип социального доказательства . Причуды рождаются, потому что предполагается, что популярность продукта сигнализирует о его ценности, что еще больше укрепляет его популярность.

Как стихийные бедствия влияют на поведение потребителей?

Стихийные бедствия или техногенные катастрофы могут спровоцировать паническую покупку или накопительство до или после стихийного бедствия, обычно продуктов, которые считаются необходимыми для выживания. Некоторые данные свидетельствуют о том, что в течение нескольких недель и месяцев после стихийного бедствия количество «гедонистических покупок», таких как алкоголь или нездоровая пища, возрастает по мере того, как жертвы стихийного бедствия пытаются справиться с ситуацией.

Как меняется поведение потребителей во время кризиса?

После крупномасштабных рецессий, таких как Великая рецессия 2007–2009 гг., потребители обычно становятся более бережливыми и чувствительными к цене. Эти изменения становятся постоянными для некоторых потребителей, особенно для тех, кто особенно сильно пострадал; для других поведение возвращается к исходному уровню после стабилизации экономики и преодоления любых личных финансовых проблем.

Изменит ли пандемия COVID-19 поведение потребителей?

Уже есть. Потребители покупают меньше, чаще совершают покупки в Интернете и меньше тратят на путешествия и личные мероприятия. Сохранятся ли эти изменения, однако, пока неясно. Некоторые эксперты предсказывают, что большинство людей вернутся к старым привычкам после COVID; немногие, по прогнозам, станут более бережливыми и менее материалистичными в долгосрочной перспективе.

 

Психология покупки и траты

Многое из того, что люди покупают, например продукты питания, жилье или медицинское обслуживание, необходимо для их здоровья и безопасности. Но что заставляет кого-то покупать ненужные вещи, например, последний iPhone или пару непрактичных туфель на высоком каблуке? Изучение того, почему люди совершают такие покупки, часто иррациональные, тесно связано с областью поведенческой экономики, изучающей, почему люди отклоняются от наиболее рационального из доступных вариантов.

Экономисты-бихевиористы, специалисты по маркетингу и психологи пришли к выводу, что посторонние покупки могут быть вызваны необходимостью продемонстрировать свой социальный статус или реакцией на такие эмоции, как грусть или скука. В других случаях розничные продавцы могут успешно манипулировать стремлением к «хорошей сделке», заставляя ненужный товар казаться особенно доступным или изображая его в ограниченном количестве.

Изучение того, как распознавать распространенные тактики манипулирования, может помочь отдельным лицам и семьям сэкономить деньги и уменьшить стресс в долгосрочной перспективе.

Почему покупка вещей приносит удовольствие?

Многие поступки людей обусловлены вознаграждением. Покупка нового гаджета или предмета одежды вызывает всплеск дофамина, что создает приятные ощущения. Хотя восторг от новой покупки может длиться недолго, желание еще раз получить всплеск дофамина побуждает нас покупать больше.

Делает ли покупка большего количества вещей вас счастливым в долгосрочной перспективе?

Это зависит. Некоторые исследования показывают, что эмпирические покупки, такие как отпуск, приносят больше счастья, чем материальные блага, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Однако это правило не может применяться повсеместно. Для людей с низким доходом расходы на материальные блага, которые удовлетворяют основные потребности, часто более способствуют счастью, особенно если эти предметы остаются полезными с течением времени.

Почему я покупаю вещи, которые мне не нужны?

Потребители часто иррациональны. Вместо того, чтобы покупать только то, что им нужно, они также покупают ненужные вещи — часто потому, что покупка поднимает им настроение, успокаивает негативные эмоции или повышает социальный статус. Потребитель также может купить что-то, что маркетолог считает особенно привлекательным; Например, предложения «купи один, получи один бесплатно» трудно устоять и побуждают людей покупать вещи, которые им не нужны.

Почему я покупаю вредные для меня вещи?

Некоторые импульсы к покупке могут в конечном счете быть вредными, но они часто служат психологической цели. Покупка нездоровой пищи или злоупотребление алкоголем, например, может временно облегчить болезненные эмоции; покупка новой пары дизайнерских джинсов может обойтись в кругленькую сумму, но также может помочь покупателю заметно продемонстрировать свой социальный статус.

Как я могу перестать покупать вещи, которые вредны для меня?

Диссонирующие покупательские импульсы — или покупки, которые противоречат вашим ресурсам, потребностям и целям — могут быть трудны для управления, особенно когда они вызваны негативными эмоциями. Может помочь обучение навыкам эмоциональной регуляции — например, называть любые негативные чувства, перенаправлять внимание на продуктивную деятельность или практиковать осознанность — или создавать физические «барьеры» (например, замораживать кредитные карты, чтобы ими нельзя было пользоваться импульсивно).

Как тревога влияет на то, что мы покупаем?

Известно, что тревога подстегивает импульсивные покупки — отчасти потому, что покупка вещей дает ощущение контроля и может быть использована для самоуспокоения. Беспокойство также может привести к тому, что кто-то отдаст предпочтение продуктам, которые способствуют безопасности или чувству защищенности, таким как туалетная бумага, дезинфицирующее средство для рук или консервы.

Что вызывает панические покупки?

Одним словом, паника. Тревога и страх делают мир пугающим и бессмысленным; запастись некоторыми предметами, такими как туалетная бумага, — это один из способов восстановить чувство контроля. Панические покупки также частично вызваны стадным менталитетом; если люди видят, что другие копят дезинфицирующее средство для рук, они предполагают, что им тоже следует это делать.

Что мотивирует на импульсивные покупки?

Импульсивная покупка может быть вызвана негативными эмоциями, так как покупка чего-либо часто временно повышает настроение. Это также может быть вызвано личностью — более импульсивные или менее добросовестные люди могут чаще покупать вещи по прихоти. Маркетинговые стратегии, такие как реклама продуктов как «предложений с ограниченным сроком действия», могут усилить склонность к импульсивным покупкам.

Как работают реклама и маркетинг

Две обширные взаимосвязанные отрасли — реклама и маркетинг — посвящены тому, чтобы знакомить людей с продуктами и убеждать их совершать покупки.

Однако, поскольку желания публики со временем меняются, то, что работает в кампании одного продукта, не обязательно сработает в кампании другого. Чтобы адаптировать сообщения для непостоянной аудитории, рекламодатели используют фокус-группы, исследования рынка и психологические исследования, чтобы лучше понять, что заставляет людей совершать покупки или становиться лояльными к брендам.

Каждый слышал рекламный принцип «секс продает», например, но что именно, когда и почему секс можно использовать для успешного продвижения продукта, является предметом многочисленных споров среди рекламщиков и исследователей поведения. В последнее время некоторые данные свидетельствуют о том, что заявления о предполагаемом «наименьшем общем знаменателе» могут на самом деле вызвать негативную реакцию потребителей.

Как маркетинг влияет на то, что мы покупаем?

Маркетологи регулярно используют психологию, чтобы убедить потребителей совершить покупку. Некоторые распространенные стратегии включают в себя классическое обусловливание — приучение потребителей ассоциировать продукт с определенными сигналами путем многократного воздействия — формирование мышления дефицита (предполагая, что продукт существует только в ограниченных количествах) или использование принцип социального доказательства , подразумевающий, что все покупают продукт — так и вы должны делать это.

Используют ли маркетологи преимущества работы человеческого мозга?

Маркетологи часто используют когнитивные приемы, известные как эвристики, чтобы убедить потребителей совершать покупки. Одним из примеров этого является предвзятость привязки , или склонность мозга в значительной степени полагаться на первую часть информации, которую он усваивает. Сообразительный маркетолог может сказать, например, что автомобиль стоит 20 000 долларов, а затем быстро предложить скидку на 1000 долларов. Поскольку потребитель «привязался» к начальной цене в 20 000 долларов, скидка в 1000 долларов кажется существенной, и потребитель может ухватиться за это предложение. Но если бы машина действительно стоила 15 000 долларов, она все равно была бы завышенной, даже с учетом предполагаемой скидки. 

Почему одни объявления успешны, а другие нет?

Известный исследователь маркетинга Роберт Чалдини обнаружил, что реклама воспринимается по-разному в зависимости от настроения потребителей. Например, напуганные потребители с большей вероятностью негативно отреагируют на рекламу, призывающую выделиться из толпы. Однако потребители в позитивном настроении хорошо реагируют на рекламу, поощряющую уникальность; таким образом, время и контекст часто имеют решающее значение для успеха объявления.

Почему «предложения с ограниченным сроком действия» так привлекательны?

Предложения с ограниченным сроком действия вызывают чувство срочности и заставляют потребителей принимать быстрые решения. Продукт, доступный только «в течение ограниченного времени» (либо вообще, либо по более низкой цене), создает ощущение дефицита. Дефицит — будь то реальный или искусственный — увеличивает воспринимаемую ценность продукта, повышая вероятность импульсивной покупки.

Почему так много рекламы сексуальной?

Поскольку большинство людей хотят секса и стремятся к нему, сексуальные стимулы естественным образом привлекают внимание; таким образом, маркетологи часто используют привлекательные модели или эротические образы просто для того, чтобы привлечь внимание потребителей. «Подготовка» к эротическому контенту также может изменить поведение; исследования показали, что сексуальное возбуждение может привести потребителей к более рискованному финансовому выбору.

Действительно ли сексуальная реклама работает?

Эффективность секса в рекламе, вероятно, зависит от нескольких факторов, включая пол и контекст. Согласно исследованию, женщины более негативно реагируют на рекламу сексуального характера, чем мужчины. Если продукт не имеет отношения к сексу, использование эротических изображений в рекламе может вызвать диссонанс и негативное отношение к бренду.

Как привлечь потребителей

На многолюдном рынке любой, кто хочет продать товар или услугу, должен выделиться. Чтобы преуспеть в этом, маркетологи часто обращаются к психологическим исследованиям, чтобы определить и нацелить своих наиболее вероятных потребителей, привлечь их внимание и убедить их в том, что продукт удовлетворит конкретную потребность или иным образом улучшит их жизнь. Стремление информировать и убеждать потребителей, а не манипулировать ими, считается наиболее этичным подходом и, вероятно, поможет повысить лояльность к бренду больше, чем дешевые маркетинговые уловки.

Как я могу убедить людей покупать мой продукт?

И сообщение, и посыльный важны для убеждения. Маркетинговый исследователь Роберт Чалдини обнаружил, что первое впечатление имеет большое значение — компания (или человек), которая кажется заслуживающей доверия и теплой, с большей вероятностью завоюет доверие своей аудитории. Чалдини также ввел термин «предварительное убеждение», чтобы доказать, что маркетологи должны привлечь внимание потребителей до того, как сделают обращение, например, предложив бесплатные образцы или представив продукт в забавной рекламе.

Как я могу сделать свою маркетинговую кампанию более эффективной?

Может помочь обращение к психологу. Обращение к эмоциям потребителей и стремлению к общению с другими часто является мощной маркетинговой стратегией, если только они не интерпретируются потребителями как манипулятивные. Введение новинок также может быть эффективным — исследования показывают, что потребители реагируют на неожиданную рекламу, юмористическую рекламу или даже «эмпирическую» рекламу (например, вечеринки или мероприятия, предназначенные для продвижения продукта). Повторение рекламы достаточное количество раз, чтобы потребитель запомнил ее, но не настолько, чтобы он разочаровался, также является важной частью любой эффективной рекламной кампании.

Как я могу представить новый продукт или идею?

Люди — существа привычки и медленно адаптируются к изменениям. Чтобы распространить новое сообщение или идею, рекламодатели узнали, что ключом к успеху является простота; чрезмерно сложные призывы могут разочаровать или сбить с толку потребителей. Обобщение преимуществ нового продукта, услуги или политической кампании в содержательных, запоминающихся фразах или изображениях, а затем повторение сообщения как можно чаще, с большей вероятностью привлечет внимание потребителей и убедит их рискнуть и купить новый объект. или идея.

Как маркетологи могут продавать товары этично?

Клиенты доверяют компаниям, которые честны с ними, делясь точной информацией обо всем, от преимуществ использования их продуктов до того, как они ведут свой бизнес. Другие рекомендации по этичному маркетингу включают четкое разграничение рекламы и других типов контента (новостей, развлечений и т. д.), уделение приоритетного внимания интересам детей или других уязвимых групп (например, отказ от рекламы нездоровых продуктов для детей), недопущение негативных стереотипов и уважение интеллекта и конфиденциальности потребителей.

Необходимые материалы для чтения

Последние сообщения

Концепции и теории потребительской психологии | Что такое потребительская психология? — Видео и стенограмма урока

Бизнес-курсы / Принципы маркетинга: помощь и обзор Курс / Принятие потребительских решений: помощь и обзор Глава

Кэтрин Уильямс, Эмили Камминс
  • Автор Кэтрин Уильямс

    Кэтрин Уильямс имеет степень магистра теологической этики и философии Абердинского университета и степень бакалавра театрального искусства Университета Орала Робертса. У Кэтрин более 10 лет опыта преподавания грамотности, составления эссе, философии и мировых языков. Кэтрин также является сертифицированным TEFL преподавателем ESL. Она имеет 3-летний опыт преподавания и разработки учебных программ для студентов ESL.

    Посмотреть биографию
  • Инструктор Эмили Камминс

    Эмили Камминс получила степень бакалавра психологии и французской литературы, а также степень магистра и доктора философии. в социологии. У нее есть опыт преподавания в Северо-восточном университете и Университете штата Нью-Мексико, преподавание курсов по социологии, антропологии, методам социальных исследований, социальному неравенству и статистике для социальных исследований.

    Посмотреть биографию

Узнайте о психологии потребителей. Поймите, что такое психология покупателей, определите особенности потребительского поведения и узнайте важность этой темы. Обновлено: 14.02.2022

Что такое потребительская психология?

Психология потребителей изучает психологические аспекты принятия решений потребителями. Это междисциплинарная область, которая включает в себя изучение человеческого взаимодействия с продуктами, услугами и идеями. Психология потребительского поведения — это часть потребительской психологии, которая фокусируется на покупательских решениях клиентов. Короче говоря, потребительская психология — это отрасль психологии, которая фокусируется на понимании поведения человека в отношении потребления. Основная цель потребительской психологии — понять, как люди воспринимают или сравнивают бренды и принимают решения о покупке.

Психологи поведения потребителей сосредотачиваются на понимании того, что побуждает потребителей покупать или не покупать определенные продукты или услуги. Они также сосредоточены на понимании того, как различные маркетинговые стратегии могут влиять на процессы принятия решений для увеличения продаж компаний. Изучение поведения потребителей важно, потому что оно позволяет маркетологам создавать более эффективные кампании, понимая, что побуждает потребителей покупать определенные продукты или услуги.

Есть две основные области, в которых психология поведения потребителей имеет место: Первая область находится в области маркетинга, которая исследует, как маркетинговые кампании влияют на решения о покупке. Вторая область, где это происходит, — это розничная торговля, в которой рассматривается, как розничные торговцы создают обстановку вокруг своих магазинов, чтобы стимулировать покупки. В этом разделе также рассматривается, как люди реагируют на различные маркетинговые сообщения, что помогает маркетологам создавать эффективные рекламные кампании.

Определение потребительской психологии

Потребительская психология — это изучение того, почему люди покупают вещи. Психологи пытаются найти лежащие в основе когнитивные процессы, объясняющие выбор потребителей и то, как они реагируют на влияние маркетинга, а также внешние стимулы, побуждающие людей покупать определенные товары. Менеджеры по маркетингу очень заинтересованы в результатах исследований в области психологии потребителей, поскольку эти результаты могут помочь им понять, как продавать продукт.

Произошла ошибка при загрузке этого видео.

Попробуйте обновить страницу или обратитесь в службу поддержки.

Вы студент или преподаватель?

Присоединяйся сейчас

Больше 84 000 уроков по математике, английскому языку, естественным наукам, истории и многому другому в одном месте!

Более 30 000
Видеоуроки

Практика
Вопросы

Присоединяйся сейчас

Больше 30 000 видеоуроков и учебные ресурсы, все в одном месте!

Более 84 000
Уроки

Викторины и
Рабочие листы

Классная комната
Интеграция

Планы уроков

Далее: B2B и B2C: чем бизнес-маркетинг отличается от потребительского маркетинга

пройти викторину Смотреть Следующий урок

 Повторить

Просто отмечаюсь. Вы все еще смотрите?

Да! Продолжай играть.

Ваш следующий урок будет играть в 10 секунд

  • 0:00 Определение потребителя…
  • 0:29 Теории потребительского поведения
  • 1:53 Почему люди покупают вещи?
  • 2:58 Исследования потребителей
  • 4:10 Итоги урока

Сохранять

Фокус-группы — популярный способ изучить мнение целой группы людей по определенной теме. Они часто используются в потребительской психологии. Эти фокус-группы обычно проводятся лично или по телефону, но есть и онлайн-версия, в которой участники могут принимать участие из любого места и в любое время.

Область потребительской психологии заключается не только в том, чтобы понять, что движет людьми, но и в том, почему они тикают. Это исследование помогает компаниям создавать эффективные стратегии продажи своих продуктов и услуг, что приводит к повышению рентабельности инвестиций для компании в целом.