Референтная группа пример: Что такое референтные группы? — Маркетинг

Две функции референтных групп1

---

База данных защищена авторским правом ©dogmon.org 2023
обратиться к администрации

Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984. С. 197-203. Г. Келли ДВЕ ФУНКЦИИ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП 1 Значительное число социальных установок каждого человека имеет отношение к одной или нескольким социальным группам или тесно связано с ними. Характер этой связи вовсе не является простым и ясным. С одной стороны, очевидно, что социальные установки человека связаны с социальными установками, обычно проявляющимися в группах, к которым он принадлежит (в его членских группах). С другой стороны, изучение влияния престижа, лидерства мнений, отвержение членских групп теми, кто занимает в них низкий статус, а также влияние внешних групп на уровень притязаний показывает, что социальные установки часто бывают связаны с нечленскими группами. Как признание этого факта, термин «референтная группа», впервые употребленный Хайманом (1942), стал использоваться для обозначения любой группы, с которой индивид соотносит свои установки. Вместе с такого рода использованием данного термина стала развиваться общая теория референтных групп, главным образом в работах Шерифа (1948), Ньюкома (1950), Мэртона и Китт (1950), в которых учитывалась связь социальных установок как с членскими, так и с нечленскими группами. Хотя данная теория находится еще в начальной стадии развития, благодаря своей проблематике она обещает приобрести важнейшее значение в социальной психологии. Она особенно важна для тех социальных психологов, которые хотят найти интерпретацию развития социальных установок, предсказывать их проявление в различных социальных условиях, понять социальную базу их стабильности или сопротивления изменению, выработать средства для усиления или преодоления этого сопротивления. Цель данной статьи — уяснить некоторые аспекты «теории референтной группы» путем выделения двух основных функций, которые выполняют референтные группы в формировании социальных установок. Выделение этих двух различных функций необходимо потому, что термин «референтная группа» до сих пор использовался для обозначения двух достаточно различных феноменов, каждый из которых ставит свои собственные теоретические и исследовательские проблемы. Однако основная целесообразность такого выделения двух функций референтной группы должна заключаться в том, чтобы показать, что более полная теория референтной группы должна объединять в одно целое ряд перцептивных и мотивационных феноменов, и, во-вторых, выделить те понятия и исследовательские проблемы, которые необходимы для анализа референтных групп. 1. СОВРЕМЕННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОНЯТИЯ «РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА» Понятие «референтная группа» используется для обозначения двух видов отношений между индивидом и группой. Во-первых, это понятие используется для обозначения группы, которая мотивирует индивида быть принятым в ней. Для этого он поддерживает свои социальные установки в соответствии с тем, что, на его взгляд, считается общепринятым в группе. Здесь подразумевается, что члены референтной группы наблюдают за этим индивидом и оценивают его. Пример такого использования понятия «референтная группа» можно найти у Мертона в его новой интерпретации соответствующего материала, который содержится в двух томах исследования «Американский солдат», подготовленного исследовательским сектором отдела информации и образования Военного департамента (Стауффер и др. , 1949). Пример 1. Был проведен опрос трех выборок солдат, в ходе которого выяснилось их желание участвовать в боевых действиях. Первая группа состояла из новичков, служивших в подразделениях, целиком состоявших из новобранцев. Вторая группа состояла из новичков, явившихся пополнением в подразделениях фронтовиков, уже участвовавших в боевых действиях. Третью группу составляли сами фронтовики в вышеуказанных подразделениях. Согласно ранее полученным данным, фронтовики считали, что «бой — это ад», у них было ярко выражено групповое чувство против тенденции восхваления боя. При сравнении этих групп выяснилось, что если в первой группе подразделений новобранцев 45% всего состава были «готовы вступить в зону непосредственных боевых действий», то в группе фронтовиков таких людей насчитывалось лишь 15%. Важным фактом для наших целей явилось то, что новобранцы, попавшие в подразделение фронтовиков, заняли промежуточное положение между двумя вышеупомянутыми группами. 28% из них выразили готовность участвовать в боевых действиях. Выяснилось, что в этом и других вопросах новобранцы восприняли в определенной мере социальные установки фронтовиков. Мертон следующим образом интерпретирует эти результаты. «Наша гипотеза, основанная на теории референтной группы, должна была сводиться к ожиданию того, что новобранцы, стремившиеся присоединиться к авторитетному и влиятельному слою фронтовиков, изменяют свои гражданские оценки в сторону приближения к более суровым ценностным установкам фронтовиков. Для новобранцев предполагаемая функция усвоения ими ценностных установок, фронтовиков заключается в том, чтобы их с большей готовностью приняла группа с более высоким статусом в ситуации, когда пополнение из новобранцев является подчиненной группой и не может претендовать на признанный престиж» (Мертон и Китт, 1950, с. 76). Использование понятия «референтная группа» у Ньюкома попадает под эту категорию. Считается, что другие люди составляют для индивида референтную группу, если на его установки воздействует набор норм, которые он воспринимает от них. Моти-вационные аспекты данного употребления термина «референтная группа» подчеркивается тем, что Ньюком выделяет различие между позитивными и негативными референтными группами. Под позитивной референтной группой понимается такая группа, которая мотивирует индивида быть принятым в этой группе и добиться к себе отношения как к члену группы. Негативной референтной группой называется такая группа, которая мотивирует индивида выступать против нее или в которой он не хочет отношения к себе как к члену группы. Шериф также использует термин «референтная группа» в этом смысле. Он подчеркивает стремление индивида сохранить свое положение в референтной группе и указывает, что нормы референтной группы превращаются в социальные установки индивида. Второе употребление термина «референтная группа» связано с обозначением группы, которую индивид использует как точку соотнесения (эталон) при оценке себя и других. Примеры такого употребления термина можно найти в работе Хаймана, посвященной «психологин статуса». Пример II. Определяя статус как относительную позицию индивидов, Хайман указывает, что представление индивида о своей собственной позиции зависит от того, с кем он себя при этом соотносит. Эти лица, с которыми индивид сравнивает себя, оценивая свой собственный статус, составляют для него референтную группу. Хайман показывает, как изменения в оценке собственного статуса могут быть вызваны качественным изменением референтной группы, которую он использует. Например, испытуемых вначале просили назвать, какая часть всего взрослого населения США занимает более низкий экономический статус, чем испытуемые. Эта оценка была затем сравнена с оценкой тех же испытуемых по вопросу, какая часть людей их профессии занимает более низкий экономический статус, чем испытуемые. В подобного рода примерах любая оценка индивида самой референтной группой совершенно не имеет значения. Группа может стать референтной потому, что другие лица сравнивают с ней индивида. Хайман приводит следующий пример. Пример III. Если женщина идет работать манекенщицей и решающим является ее физическая привлекательность, то здесь не имеет значения, как воспринимают эту внешнюю привлека- тельность ее друзья, африканские женщины и т. д. Референтная группа в данной ситуации будет состоять из уже имеющихся манекенщиц. Иначе говоря, референтной группой в данном случае будет та группа, с которой эту женщину будут сравнивать ее наниматели. Если в предыдущих примерах референтная группа — это группа людей, к которой индивид принадлежит сам, то в одном из примеров Мертона дело обстоит по другому. Пример IV. Опрос американских солдат, находившихся за границей, которые не участвовали в боях, показал более высокую удовлетворенность своей судьбой, чем это ожидалось. В данном случае, вероятно, внешняя, нечленская, труппа являлась референтной. Как у Хаймана, так и у Мертона референтная группа используется для самооценки. Однако, вероятно, нет оснований для того, чтобы не считать референтными группами и те группы, которые используются для оценки других людей. Фактически, по всей вероятности, референтная группа, используемая для самооценки, будет часто использоваться и для оценки других. 2. ДВЕ ФУНКЦИИ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ Из вышесказанного становится ясным, что термин «референтная группа» используется для описания двух типов совершенно различных групп. В первом случае (пример I) группа может наградить индивида признанием или не признавать его. Во втором случае (пример II, III, IV) группа служит лишь эталоном, отправной точкой для сравнения, который индивид использует в формировании своих оценок. Это двойное использование термина говорит о том, что референтная группа может выполнять различные функции в формировании социальных установок индивида. Первая функция заключается в том, чтобы устанавливать и навязывать стандарты для индивида. Подобные стандарты обычно называют групповыми нормами, поэтому мы называем это нормативной функцией референтной группы. Группа может принять на себя эту функцию установления и навязывания норм, если она в состоянии вознаграждать за конформность или наказывать за неконформность. Группа будет действовать как нормативная референтная группа в том случае, если ее оценки индивида основываются на степени его соответствия некоторым стандартам поведения и установок и если от этого зависит вознаграждение или наказание со стороны группы. В примере I, который приводился выше, ветераны в сражающихся подразделениях, вероятно, считая некоторые установки «правильными», оценивали, насколько каждый человек из пополнения принимал эти стандарты, и соответственно либо вознаграждали его своим признанием, либо наказывали тем, что отказывали в нем. Вторая функция референтной группы заключается в том, что она служит или является эталоном, стандартом или отправной точкой для сравнения, при помощи которой индивид может оценивать себя или других. Мы называем это функцией сравнения референтной группы. Группа будет действовать как референтная группа сравнения для индивида в том случае, если поведение, установки и другие характеристики ее членов служат индивиду стандартом, отправной точкой для сравнения, которыми он пользуется в формировании своих оценок. В вышеприведенном примере II та конкретная группа сравнения, которую Хайман предложил своим испытуемым (например, все взрослое население США, лица одной профессии), была той отправной точкой для сравнения, которой они пользовались при определении собственного статуса. В примере IV солдаты боевых подразделений служили референтной группой для тех солдат, которые служили за границей и не принимали участия в боевых действиях, при оценке ими своего собственного положения. Обе функции, нормативную и сравнительную, часто выполняет одна и та же группа. Так обычно обстоит дело с членскими группами. В примере I социальные установки боевых ветеранов служили новичкам отправной точкой для сравнения при формировании их самооценок (сравнительная функция). В то же время ветераны считали эти установки «правильными», и они одобряли новичков, если последние принимали эти установки (нормативная функция). Данный пример хорошо иллюстрирует интегрированный характер этих функций: социальные установки ветеранов служили отправной точкой для сравнения, главным образом, потому, что ветераны выступали также в нормативной роли и могли применять соответствующие санкции. Обе эти функции часто осуществляют и те нечленские группы, членом которых индивид хотел бы стать. Для студентов младших курсов, которые надеются быть принятыми в члены студенческой организации старших курсов, данная группа является одновременно и эталоном, стандартом (поведение и установки членов организации служат примером для желающего стать ее членом), и источником санкций, имеющих отношение к соблюдению этих стандартов поведения (поскольку группа может пригласить вступить в члены своей организации или отказать в этом). С другой стороны, нормативные и сравнительные функции референтной группы не надо связывать лишь с одной и той же группой. Членская группа может выбрать внешнюю группу как эталон поведения (родители могут настаивать, чтобы их ребенок вел себя так же, как и другие дети, живущие по соседству), или членская группа может подразделять своих членов таким образом, что одни и те же нормы не будут относиться ко всем членам группы (кандидаты в члены студенческой организации и члены организации с полными правами). 3. ВЫВОДЫ Предлагаемое выделение двух функций референтной группы является важным, потому что это делает эксплицитными два основных аспекта теории референтной группы: мотивационный и перцептивный. Более полная теория референтной группы должна состоять по крайней мере из двух частей, одна должна быть посвящена референтной группе как источнику стандартов поведения и принудителю следования этим стандартам, другая — референтной группе, которая сама служит стандартом для сравнения. Эти две части теории референтной группы должны стать частными случаями более общих теорий об источниках и характере стандартов, которые в конечном итоге будут выведены из фундаментальных теорий мотивации и перцепции. Нормативные функции референтных групп могут стать частью общей теории целеобразова-ния и мотивации. Функции сравнения референтных групп станут частью общей теории перцепции и оценивания. Группы сравнения, в конце концов, являются лишь одной из отправных точек или стандартов для сравнений. Хайман обнаружил, что отдельные индивиды (а также группы) часто служат стандартом, с которыми люди сравнивают себя при оценке собственного статуса. В качестве других стандартов могут выступать неодушевленные предметы и меры измерений (например, ребенок может использовать стол или палку для оценки собственного роста) и безличные описания желаемого поведения (например, юридические определения групповых норм). Наконец, выделение нормативной и сравнительной функций референтных групп ведет к выделению двух основных областей исследования для тех, кто изучает воздействие референтных групп на поведение. При изучении нормативной функции референтных групп выдвигаются следующие проблемы: какова мотивационная зависимость между индивидом и каждой из его референтных групп? Насколько он ценит свое членство в данной группе или насколько стремится стать членом группы, в состав которой еще не введен? Какого рода мотивы движут его стремлением стать членом группы? Каковы последствия различных по характеру и степени мотивов? Какие факторы дают возможность члену группы сопротивляться давлению группы и в то же время не быть отвергнутым группой? По каким проблемам развиваются в группе нормы поведения? Какие конкретные стандарты и нормы связываются с различными ролями и обязанностями внутри группы? Какие санкции применяются в группе для достижения конформности и каковы различные последствия этого? Как эти санкции связаны с уровнем неконформности? Какие факторы в отношении индивида к группе содействуют интериозации групповых норм? Изучение сравнительной функции референтных групп должно включать различные вопросы, относящиеся главным образом к процессам перцепции и оценивания. Вот некоторые из них: каким стимулом для индивида является группа сравнения? Обеспечивает ли эта группа хорошо структурированный и определенный стандарт для сравнения или это неясный стимул, допускающий различные интерпретации? Каковы последствия этих различных случаев? Какие факторы воздействуют в процессе самооценки на воспринимаемый индивидом уровень расхождения между ним и групповыми нормами? Как воздействуют чрезвычайно высокие или чрезвычайно низкие стандарты? Каков характер тех шкал, по которым проводится сравнение? Теория референтных групп будет развиваться по мере получения ответов на эти и подобные вопросы. При помощи исследований и развития концепций, необходимых для нахождения ответов на эти вопросы, можно ожидать, что будут сделаны большие шаги в понимании социальной основы установок личности. 1 Кеllу Н. Н. Two functions of Reference groups. In: G, E. Swanson, Т. М. New-comb and E. L. Hartly (eds.). Readings in Social Psychology. N. Y., 1952. Каталог: data data -> «высшая школа экономики» data -> Программа дисциплины «Российский и мировой рынок pr» data -> Программа дисциплины «Методы исследований в психологии и образовании» data -> «высшая школа экономики» data -> Методическая работа по аспектам Business English и Banking Transactions Список учебно-методических материалов 2007г data -> «высшая школа экономики» data -> Программа «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» data -> Программа дисциплины теории личности для направления 030300. 62 «Психология» data -> Программа дисциплины «Современные концепции личности» Скачать 103.28 Kb. Поделитесь с Вашими друзьями:

Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей

Перейти к содержанию

Search for:

Автор Олеся На чтение 3 мин Опубликовано 8 апреля 2016 Обновлено 10 октября 2018

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях

1. группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
2. группа, на которую индивид ориентируется в действии;
3. группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
4. группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом.

Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах.

Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.
8. Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

поведение потребителей

Влияние референтной группы на поведение, связанное с принятием инноваций: включение сравнительных и нормативных референтов

РЕЗЮМЕ. В недавней статье Фишер и Прайс (1992) проверяют влияние вышестоящей референтной группы на намерение принять новшество. Эта статья воспроизводит их модель и расширяет ее, чтобы включить референтное влияние родителей и сверстников (сравнительная референтная группа). Модель структурного уравнения показывает, что обе эталонные группы влияют на намерение усыновления, и предполагает, что роль эталонных групп в инновационном поведении более сложна, чем предполагают более ранние модели. Обсуждаются последствия для будущих исследований.

Ссылка:

Суреш Субраманян и Алка Субраманян (1995), «Влияние референтной группы на поведение, связанное с принятием инноваций: включение сравнительных и нормативных референтов», в E — European Advances in Consumer Research Volume 2, eds. Флемминг Хансен, Прово, Юта: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 14-18.

European Advances in Consumer Research Volume 2, 1995 страниц 14-18

Влияние контрольной группы на поведение инноваций в усыновлении: включение сравнительных и нормативных референтов

Субреш Субраман, Университет Южной Дакоты

Алка Субраманян, Университет Южной Дакоты

Аннотация —

В недавнем газете и рыбаке Прайс (1992) проверял влияние вышестоящей референтной группы на намерение принять инновацию. Эта статья воспроизводит их модель и расширяет ее, чтобы включить референтное влияние родителей и сверстников (сравнительная референтная группа). Модель структурного уравнения показывает, что обе эталонные группы влияют на намерение усыновления, и предполагает, что роль эталонных групп в инновационном поведении более сложна, чем предполагают более ранние модели. Обсуждаются последствия для будущих исследований.

ВВЕДЕНИЕ

В недавних исследованиях инновационного поведения внимание сместилось в сторону раскрытия социальных влияний как возможных антецедентов. В то время как работы Рейнгена и Кернана (1986) и Брауна и Рейнгена (1987) рассматривали социальную коммуникацию на рынке как предшествующую покупательскому поведению, Фишер и Прайс (1992) представили причинно-следственную модель, описывающую влияние референтных групп на инновационное поведение. . Авторы тестируют свою модель с одной категорией референтов и изучают влияние таких влияний на намерение принять инновацию электронного потребителя. В этой статье признается вклад модели Фишера и Прайса, но чувствуется, что она предполагает несколько ограниченный взгляд на конструкцию референтной группы, тем более что исследуемое явление так же социально укоренено, как и распространение инноваций. Соответственно, в этой статье делается следующее. В первой части статьи строится теория более всеобъемлющей модели, включающей межличностные влияния в дополнение к влияниям вышестоящих групп. Далее в документе описывается методология, принятая для воспроизведения модели Фишера и Прайса, а также для тестирования предложенной новой модели. Наконец, в статье представлено обсуждение некоторых вопросов, возникающих в связи с новой моделью.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИННОВАЦИЙ И СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

Распространение инноваций – это особая форма коммуникации. Как определяет его Роджерс (1983), «распространение — это процесс, посредством которого инновация передается через определенные каналы с течением времени между членами социальной системы». Ключевыми элементами здесь являются (1) инновации, (2) каналы связи, (3) социальная система и (4) время. В то время как исследования в области маркетинга в некоторой степени были сосредоточены на каждом из элементов, большая часть исследований была сосредоточена на изучении индивидуальной инновационности или относительной ранней адаптации с упором на выявление коррелятов, а не предшественников инновационного поведения.

Альтернативное объяснение инновационного поведения может заключаться в «социальных» аспектах распространения инноваций. То есть, хотя процесс усыновления изучался путем сосредоточения внимания на «члене» как удаленном от социального контекста, возможно, нам нужно более серьезно заняться «членом в социальном контексте». Эта точка зрения постепенно привлекает все большее внимание благодаря таким инструментам и теориям, как анализ социальных сетей (например, Браун и Рейнген) и теория референтных групп (например, Фишер и Прайс 19).92) вводится для объяснения принятия новых инноваций и распространения новых продуктов. В следующем разделе будет кратко рассмотрено влияние референтной группы и модель Фишера и Прайса.

Референтное влияние

Влияние референтных групп на решения потребителей на рынке накопило эмпирическую поддержку за последние три десятилетия. Исследования были сосредоточены на влиянии референтных групп на общее соответствие рынка (например, Hansen, 1969) и соответствие продукта и бренда (Bearden and Etzel, 19).82; Стаффорд 1966; Витт и Брюс, 1972).

Обычно в литературе обсуждаются два типа референтных групп. Социально близкие референты, такие как родители, близкие родственники и сверстники, были классифицированы как нормативные референты, которые рассматриваются как предоставляющие фактическую информацию, а также устанавливающие нормы поведения. Влияние этой группы в значительной степени передается через моделирование и прямое взаимодействие, а конструкт «давление со стороны сверстников» чаще обсуждается в контексте негативного потребительского поведения (например, Урберг, Шью и Лян 19). 90) является одним из примеров такого влияния. Вторая категория референтных групп состоит из более социально отдаленных лиц и групп, которые коллективно классифицируются как сравнительные референты. Воздействие этой группы на поведение осуществляется посредством моделирования и социального сравнения на основе публично наблюдаемого поведения.

В литературе обсуждались два типа референтного влияния (например, Burnkrant and Cousineau 1975). Первое, информационное влияние было определено как влияние, которое предоставляет «доказательства реальности». Это включает, но не ограничивается убеждениями, мнениями, аргументами и фактической информацией о рассматриваемом вопросе. Второе, нормативное влияние, связано с передачей групповых норм и ожиданий. Предполагается, что выбор и изменение суждений находятся под влиянием групповых норм (см. Бернкрант и Кузино 19).75 для подробного обсуждения двух типов референтного влияния).

Модель Фишера и Прайса

В недавней статье Фишер и Прайс (1992) построили и протестировали модель влияния референтной группы на принятие новых инноваций. Заявленная цель авторов состоит в том, чтобы протестировать модель эффектов (1) воспринимаемой видимости потребления и (2) влияния вышестоящей группы на формирование намерения о новом продукте. Была использована модель структурного уравнения, и на рисунке 1 представлены модели Фишера и Прайса вместе с их структурными коэффициентами. Новшеством, использованным для этой задачи, была концепция стереонаушников нового типа. Лыжная команда США была задумана как «вышестоящая группа», и влияние вышестоящей группы измерялось с использованием шкалы из 4 пунктов. Личные и нормативные результаты, отражающие вероятность того, что нововведение будет хорошего качества и встретит социальное одобрение референтов, оценивались по двум шкалам из 4 пунктов. Воспринимаемая видимость относится к восприятию испытуемыми того, что новый продукт будет замечен референтами, и измеряется по шкале из 4 пунктов. Наконец, зависимая переменная поведенческого намерения, измеряемая по шкале из 4 пунктов, касалась заявленного намерения испытуемых принять новшество раньше, чем другие члены их социальной группы.

В частности, Фишер и Прайс проверяют следующие две гипотезы:

h2: Воспринимаемая видимость потребления оказывает положительное влияние на ожидания нормативных результатов от раннего принятия поведения.

h3: Восприятие влияния вышестоящей группы положительно влияет на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.

РИСУНОК 1

РЕПЛИКАЦИЯ МОДЕЛИ FISHER & PRICE

Основываясь на результатах, авторы пришли к выводу, что (1) вышестоящие группы оказывали влияние на намерение внедрить инновацию на раннем этапе, и (2) было обнаружено, что воспринимаемая видимость оказывает влияние влияние на намерение принять новшество раньше.

Предлагаемая модель

Предлагаемая модель основана на модели Фишера и Прайса и пытается расширить их модель следующими способами:

1. Модель Фишера и Прайса изучает влияние одной вышестоящей группы (Лыжная команда США), которую можно классифицировать как сравнительную референтную группу. Хотя сравнительные референты действительно влияют на поведение на рынке, мы считаем, что нормативные референты, включая родителей и сверстников, также могут влиять на раннее внедрение инноваций. Соответственно, наша модель включает в себя в дополнение к вышестоящей группе нормативное референтное влияние в качестве антецедента.

2. Модель Фишера и Прайса изучает влияние референтного влияния на принятие одной инновации. Мы считаем, что более последовательные эффекты могут быть обнаружены при исследовании класса продуктов. Соответственно, в нашем исследовании в качестве стимула используется категория последней модной одежды.

3. Предлагаемая модель, кроме того, принимает многомерный взгляд на референтное влияние и исследует независимо нормативное влияние и информационное влияние.

В частности, проверяются следующие гипотезы:

h2: Воспринимаемая видимость потребления оказывает положительное влияние на ожидания нормативных результатов от раннего принятия поведения.

h3: Восприятие влияния вышестоящей группы положительно влияет на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.

h4: Восприятие нормативного межличностного влияния оказывает положительное влияние на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.

h5: Восприятие информационного межличностного влияния оказывает положительное влияние на (а) ожидания нормативных результатов и (б) ожидания личных результатов от поведения раннего усыновления.

МЕТОДОЛОГИЯ

Предметы

Субъектами были 151 студент бакалавриата в университете Среднего Запада, которые участвовали в исследовании для частичного зачета курса.

Инструмент

Инструмент включает шкалы для измерения следующих показателей: (а) воспринимаемая видимость, (б) влияние вышестоящей группы, (в) информационное межличностное влияние, (4) нормативное межличностное влияние, (5) личные результаты, (6) нормативное результаты и (7) намерение внедрить нововведение как можно раньше.

ТАБЛИЦА 1

ОЦЕНОЧНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ДЛЯ НОВОЙ СТРУКТУРНОЙ МОДЕЛИ

Чтобы сохранить согласованность, все переменные, использованные в исследовании Фишера и Прайса, были измерены с использованием тех же шкал, но модифицированных для модных товаров, и предварительно проверены на психометрические качества.

Нормативное и информационное межличностное влияние измерялось с использованием шкалы Bearden, Netemeyer and Teel (1989), модифицированной соответствующим образом для модных товаров и предварительно протестированной.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Результаты

Предложенные гипотезы были проверены с использованием LISREL 7 с оценкой максимального правдоподобия (Joreskog and Sorbom 1987). Анализ включал два этапа.

На этапе 1 была воспроизведена модель Фишера и Прайса. Модель имела статистику хи-квадрат 263,76 (df = 164, p = 0,00) с GFI = 0,837, скорректированным GFI = 0,791 и RMSR = 0,073. На этапе 2 была протестирована модель, предложенная в данной статье. Модель имела общую статистику хи-квадрат 749.0,99 (df = 449, p = 0,00), GFI = 0,754, скорректированный GFI = 0,711 и RMSR 0,08. Таким образом, обе модели продемонстрировали менее чем приемлемое соответствие, хотя Т-значения для всех оцененных параметров были высокими, а нормализованные остатки низкими. См. Таблицы 1 и 2 для сводки параметров модели. На рисунках 1 и 2 представлены две модели с коэффициентами пути.

Изучение оценочных коэффициентов предложенной модели показывает, что в сочетании с нормативным референтным влиянием вышестоящие группы (сравнительные референты), как правило, имеют более слабое влияние на намерение принять новшество раньше. Однако влияние обеих референтных групп является значительным. Хотя это может быть результат, специфичный для модной одежды, он предполагает, что влияние сверстников, родителей и ближайших референтов сильнее для модной одежды. Возможно, что отдаленные референты, такие как представители продукта и звезды спорта, повышают осведомленность об инновациях, однако более близкие референты, такие как сверстники и семья, оказывают более непосредственное влияние на инновационное поведение.

Во-вторых, интересно отметить отрицательные коэффициенты, связанные с нормативным референтным влиянием. Другими словами, в то время как отдаленные референты оказывают положительное каузальное влияние на намерение принять новшество, нормативное влияние более близких референтов оказывает негативное влияние, а информационное влияние более близких референтов оказывает положительное влияние. В совокупности это представляет собой картину новатора, который предпочитает собирать информацию от сверстников и родителей и моделирует свои решения на основе отдаленных референтов, но предпочитает нарушать принятые нормы в своей более близкой референтной группе при принятии инновационного решения. Во многом это подтверждает предыдущие исследования потребительского поведения и социологии, в которых новатор описывается как человек, активно пользующийся средствами массовой информации, занимающийся поиском информации и знанием продукта, но в то же время стремящийся к новизне и менее догматичный (см. Роджерс 1983 для краткого изложения).

ОБСУЖДЕНИЕ

Референтные группы, как сравнительные, так и нормативные, по-видимому, существенно влияют на намерение принять инновацию на раннем этапе. Это первая находка этой статьи. Этот эксперимент частично подтвердил наше исходное предположение о том, что при намерении внедрить инновацию влияние ближайших референтных групп, включая родителей и сверстников, будет не меньше или даже больше, чем влияние отдаленных референтных групп, таких как спортивные кумиры и представители продукции. Учитывая массу доказательств, подтверждающих влияние референтных групп на различные аспекты покупательского поведения, этот вывод не является совершенно неожиданным.

Во-вторых, учитывая сильное положительное и отрицательное влияние сравнительных и нормативных референтов в этом исследовании, результаты, особенно сила нормативного референтного влияния, поднимают ряд вопросов для исследования.

1. Символические и технологические продукты. Во-первых, в этом исследовании использовалось новшество с большим символическим компонентом. В таком сценарии представляется вероятным, что нормативное влияние будет значительным. Мы считаем, что для технических продуктов, особенно с низким символическим содержанием, нормативное влияние может быть не таким сильным, как информационные аспекты влияния референтной группы.

2. Влияние культурных особенностей. Диффузия инноваций — явление, встроенное в культурный контекст. Исследование, представленное в этой статье, отражает относительную силу сравнительных и нормативных критериев инновационного поведения для одной культуры, то есть для Соединенных Штатов. Концепция Hofstede (1980) об индивидуализме-коллективизме с сопутствующей категоризацией людей как принадлежащих к ингруппе или аутгруппе предполагает, что при межкультурном переносе эта модель может давать разные результаты. Можно утверждать, что в подлинно коллективистских культурах влияние нормативных референтов было бы более сильным фактором, чем влияние сравнительных референтов, и наоборот.

ТАБЛИЦА 2

ОЦЕНОЧНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ДЛЯ МОДЕЛИ FISHER AND PRICE

РИСУНОК 2 В недавней статье Чайлдерс и Рао (1992) исследуется относительное влияние семьи и сверстников на покупку общественных товаров по сравнению с частными. Хотя продукты, использованные в качестве стимула в этом исследовании, не были «инновациями», результаты можно было с пользой расширить. Можно утверждать, что для публично потребляемых инноваций влияние близких референтов может быть больше, в то время как для товаров, потребляемых в частном порядке, влияние более отдаленной, но видимой вышестоящей группы может быть сильнее.

4. Пересмотр концептуализации инновационности Миджли и Доулинга. Мидгли и Доулинг предполагают, что новаторство может быть чертой, присущей потребителям, и концептуализируют эту черту как тенденцию принимать новые продукты без «сообщения об опыте других». Цель их концептуализации состояла в том, чтобы изобразить новатора как того, кто преследует инновационное поведение, движимое исключительно внутренним побуждением, а не внешними влияниями. Представленная здесь модель предполагает, что информационное влияние является лишь одним из компонентов предшествующих влияний на инновационное поведение. В то время как информационное влияние может играть большую роль для некоторых продуктов, для многих других (например, модных товаров) моделирование, основанное на нормативном влиянии близких референтов, может иметь более сильное влияние. Возможно, концептуализацию Миджли можно изменить, чтобы определить новатора как человека, который внедряет новый продукт без какого-либо референтного влияния. В настоящее время нам неясно, как такая концептуализация может быть реализована.

5. Относительное влияние родителей по сравнению со сверстниками в зависимости от возраста и типа добра. Хотя в этом исследовании родители и сверстники рассматривались как часть объединенной сравнительной контрольной группы, вполне вероятно, что влияние этих двух групп будет различаться в зависимости от продукта и возрастных групп. Недавняя работа в этой области, проведенная Бахманном, Джоном и Рао (1993), предполагает, что влияние группы сверстников имеет тенденцию усиливаться в отношении общественной роскоши и увеличивается с возрастом детей. Мы считаем, что их исследование может быть расширено с помощью нашей модели для изучения влияния сверстников и родителей на инновационное поведение детей и любого взаимодействия, которое это может иметь с типом товара.

6. Наконец, это исследование требует расширения сферы негативных инноваций, продуктов, принятие которых, как правило, считается вредным для пользователя. Хиршман (1992) подчеркнул важность изучения принятия решений о потреблении веществ, вызывающих привыкание. Во многих случаях решение «попробовать» наркотики или алкоголь в первый раз является «новаторским» решением о потреблении, и аналогии с распространением инноваций вполне реальны. Обзор этой литературы показывает, что вопрос о влиянии родителей и сверстников изучался в связи с употреблением алкоголя, и, по-видимому, существует общее мнение, что употребление алкоголя в юношеском возрасте является частью процесса социализации (Kanel 19).80). Однако было бы полезно изучить относительное влияние родителей и сверстников на такое поведение относительно менее близких референтов, таких как рок-звезды и кинокумиры. Кроме того, учитывая, что воспринимаемая видимость потребления курения, алкоголя и наркотиков различается, было бы интересно изучить относительное влияние референтов на изменение видимости потребления продукта.

ССЫЛКИ

Берден, Уильям О. и Майкл Дж. Этцель (1982), «Влияние референтной группы на решения о покупке продукта и бренда», Journal of Consumer Research, 9 (сентябрь), 183–194.

Берден, Уильям О., Ричард Г. Нетемейер и Джесси Э. Тил (1989), «Измерение восприимчивости потребителей к межличностному влиянию», Журнал потребительских исследований, 15 (март), 473-81.

Браун, Жаклин Дж. и Питер Х. Рейнген (1987), «Социальные связи и реферальное поведение из уст в уста», Journal of Consumer Behavior, 14 (декабрь), 350–362.

Бернкрант, Роберт Э. и Ален Кузино (1975), «Информационное и нормативное социальное влияние на поведение покупателей», Journal of Consumer Research, 2 (декабрь), 206–215.

Чайлдерс, Терри Л. и Акшай Р. Рао (1992), «Влияние семейных и одноранговых референтных групп на потребительские решения», Журнал потребительских исследований, 19 (сентябрь), 198–211.

Фейк, Лоуренс Ф. и Линда Л. Прайс (1987), «Знаток рынка: распространитель рыночной информации», Journal of Marketing, 51 (январь), 83–9.7.

Фишер, Роберт Дж. и Линда Л. Прайс (1992), «Исследование социального контекста поведения раннего усыновления», Journal of Consumer Research, 19 (декабрь), 477-486.

Хофстеде, Герт (1980), Последствия культуры: национальные различия в мышлении и организации. Беверли-Хиллз, Калифорния: Sage Press.

Хансен, Флемминг (1969), «Влияние основной группы и соответствие потребителей», в книге «Маркетинговое участие в обществе и экономике», Филип Р. Макдональд, изд. Чикаго: Американская ассоциация маркетинга.

Хиршман, Элизабет С. (1992), «Осознание зависимости: к общей теории компульсивного потребления», Journal of Consumer Research, 19 (сентябрь), 155–179.

Канель Д.Б. (1980), «Наркотики и алкогольное поведение среди молодежи», Ежегодный обзор социологии, 6, 235-85.

Мидгли, Дэвид Ф. и Грэм Р. Доулинг (1978), «Инновационность: концепция и ее измерение», Journal of Consumer Research, 4 (март), 229–242.

Рейнген, Питер Х. и Джером Б. Кернан (1986), «Анализ реферальных сетей в маркетинге: методы и иллюстрации», Журнал маркетинговых исследований, 23 (ноябрь), 370–378.

Роджерс, Эверетт М. (1983), Распространение инноваций, третье издание, Нью-Йорк: The Free Press,

Стаффорд, Джеймс Э. (1966), «Влияние группового влияния на потребительские предпочтения брендов», Журнал маркетинговых исследований, 3 (февраль), 68–75. Чжоу Шью и Джерси Лян (1990), «Влияние сверстников на курение сигарет подростками», Addictive Behaviors, (15), 247–255.

Витт, Роберт Э. и Грэди Д. Брюс (1972), «Влияние группы и соответствие выбора бренда», Журнал маркетинговых исследований, 9 (ноябрь), 440.

———— ——————————

Авторы

Суреш Субраманиан, Университет Южной Дакоты
Алка Субраманиан, Университет Южной Дакоты

Том

E — Европейские достижения в исследованиях потребителей, том 2 | 1995

Доля Производство

Понимание социологии референтных групп Автор: unacademy

Социология — это область изучения социальной жизни, социальных причин, социальных изменений и последствий человеческого поведения. В основном это изучение человеческих взаимодействий. Исследование осуществляется путем проведения законных социальных исследований и экспериментов над социальными группами, организациями или институтами. Референтной группой в социологии можно назвать совокупность людей, с которыми мы сравниваем себя, считая их нормой (или стандартом) являемся ли мы его частью или нет. Существует большая зависимость от референтных групп для понимания социальных норм и, следовательно, для формирования социальных ценностей, идеалов, внешности и поведения.

Что такое референтная группа в социологии?

Краткое введение в социологию

• Социология — это область изучения социальной жизни, социальных причин, социальных изменений и последствий человеческого поведения
• В основном это изучение человеческих взаимодействий. Исследование проводится путем проведения легитимных социальных исследований и экспериментов над социальными группами, организациями или институтами
• В социологии существуют различные категории социальных групп, в зависимости от типов которых выявляются различные отношения и групповая динамика
• Существует четыре основных типа социальных групп, которые традиционно признавались является референтной группой?», а второй вопрос — «зачем нам референтная группа?». Ответы на оба основных вопроса будут даны в этой статье.
  • Ответ на вопрос «что»: референтной группой в социологии можно назвать совокупность людей, с которыми мы себя сравниваем, рассматривая их как норму (или стандарт), даже если мы являемся ее частью или нет.
  • И ответ на вопрос «почему» таков: референтные группы сильно зависят от понимания социальных норм и, следовательно, формирования социальных ценностей, идеалов, внешности и поведения
  • Томпсон и Хикки определяют референтную группу как группу которые люди устанавливают в качестве стандарта для оценки своих индивидуальных качеств, отношений, поведения, обстоятельств и ценностей.
  • Референтная группа — это группа, к которой человек либо психологически относится, либо хочет (в частности, стремится) к ней. Это стандарт, который человек устанавливает, чтобы оценивать себя и стремиться быть

  Некоторые примеры референтной группы

  Давайте рассмотрим несколько простых примеров, объясняющих концепцию референтной группы

  • Пример 1: Рассмотрим студенческий комитет. Это группа студентов, которая отвечает за поддержание дисциплины и приличия в образовательном учреждении. Педагоги представят их в качестве образцов для подражания для других учеников, чтобы вдохновить их. Сознательно или бессознательно, остальные студенты выбрали студенческий комитет в качестве референтной группы для себя. Будь то желание быть похожими на них или нежелание им следовать, студенты устанавливают их как эталон, с которым они сравнивают себя
  • Пример 2. Рассмотрим группу защитников окружающей среды, которые вместе защищают окружающую среду и восстают против действий и/или проектов, угрожающих окружающей среде. Вдохновленные ими, есть личности, которые хотят защитить окружающую среду или сделать что-то на благо окружающей среды, как-то стандартизировав их или свою деятельность под себя. В результате группа указанных экологов становится референтной группой для некоторых лиц

  Некоторые виды норм на основе референтных групп

  • Устанавливая референтную группу в качестве стандарта для норм и доминирующих идеалов на основе расы, религии, класса, пола, региона, возраста, соседства или местности, этнической принадлежности и т. д., человек выбирает либо принять их, либо воспроизвести в своей мысли, ценности, поведение и/или взаимодействие
  • Обращаясь к референтной группе, можно почувствовать, что они «вписываются» или «принадлежат» к чему-то
  • Типичным случаем может быть то, что люди, которые не склонны следовать « социальные нормы» рассматриваются как изгои, преступники или, в некоторых положительных аспектах, как законодатели мод или революционеры
  • «Нормы гендера и сексуальности» — это еще один случай, когда идентификация с референтной группой может либо дать человеку чувство принадлежности, либо заставить его чувствовать себя изгоем.