Стереотипы это что: Стереотип. Что такое «Стереотип»? Понятие и определение термина «Стереотип» – Глоссарий

Стереотипы в рекламе — стоит ли использовать? — СКБ Контур

8 мая 2013 12 367

Стереотипы — это привычные и самые быстрые способы воспринимать действительность и реагировать не задумываясь. Вот пример полезного стереотипа: ребенок тянется к утюгу — утюг горячий — нужно остановить ребенка. Казалось бы, это такая мелочь, но, если бы люди каждый раз заново познавали и анализировали мир, отказавшись от стереотипов, человечество вполне могло бы не дожить до наших дней.

Маргарита Калинушкина

В рекламе стереотипы позволяют потребителю и рекламодателю найти общий язык. Когда потенциальный покупатель видит женщину в белом халате со стетоскопом на шее, он сразу понимает: перед ним врач. Когда же на экране появляется молодой мужчина в костюме, с папкой и телефоном в руке — это, скорее всего, успешный бизнесмен или менеджер, а рекламировать будут услуги сотовой связи. Такой мир рекламы понятен и привычен.

Стереотипными в рекламе могут быть не только люди, их отношения и их манера одеваться, но и жизненные ситуации, человеческие привычки, интерьеры домов и даже время суток, в которое выполняется то или иное действие. Кофе пьют утром, уборку делают за десять минут до прихода родителей, удовольствие ассоциативно связано с запахом цветов и тактильными ощущениями от прикосновения к шелку — перечислять можно бесконечно!

Мир в рекламе не только стереотипен, но и идеализирован. Такой оторванный от реальности образ все чаще не прельщает, а раздражает потребителя. В лучшем случае, увидев очередную женщину (средних лет, привлекательную, но не красавицу, славянской внешности, со здоровым цветом кожи), которая вновь и вновь легким движением руки с улыбкой на лице моет окна, чистит плиту или стирает одежду, потенциальный покупатель теряет интерес к рекламе. В худшем — начинает возмущаться либо приевшимся стереотипом, либо неестественностью рекламы.

Все больше людей недовольны такими штампами. Женщины признают рекламу в сфере хай-тек, где внимание обращается на простоту предлагаемых систем, оскорбительной, ведь она игнорирует женщин-менеджеров, которые давно освоили самое сложное программное обеспечение, и выставляет потребительниц глупыми и ограниченными.

Необходимо давать реалистичный портрет женщины в различных сферах жизни. Они должны быть не идеальными домохозяйками, отвоевавшими у мужчин право на самостоятельные заработки, а интеллектуально зрелыми личностями с разнообразными интересами и способностями. Впрочем, образа мужчины в рекламе это тоже касается.

В Европе существует еще одна группа, недовольная своим представлением в рекламе, — это люди пожилого возраста. Критики в один голос заявляют, что образ смешных, беспомощных, капризных и косных стариков отталкивает большую часть потребителей. Однако России с рекламой, направленной на пенсионеров, повезло. В рекламе все они, хоть и принимают то или иное лекарство, выглядят бодро, говорят четко и имеют ухоженный вид, а реклама банков и вовсе радует целеустремленными, имеющими массу хобби пожилыми людьми.

Разрыв шаблона

Ломать или не ломать стереотип? Это очень спорный вопрос, и, разумеется, в таком шаге есть свои плюсы и минусы.

За:

• стереотипная реклама скучна и все меньше и меньше привлекает внимание потребителей;
• устаревшие стереотипы раздражают людей, им нужен новый подход.

Против:

• стереотипная реклама — самая простая в создании;
• сломанный стереотип может вызвать еще больше негатива со стороны потенциальных покупателей.

Вероятнее всего, нет правильного ответа и нет единой системы действий. В рекламе должны быть и стереотипы, и новые, революционные тенденции, например, как у рекламиста Жан-Мари Дрю. Он создал свою креативную технологию слома шаблонов и назвал ее Disruption (разрыв). Сам Дрю определяет Disruption не просто как рекламу продукта, а как методологию обновления бренда.

Основу ее Дрю изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году в двух изданиях — The Wall Street Journal и Le Figaro, а затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как «Ломая стереотипы»). Главный концепт технологии — триединство «стереотип, разрыв и видение», основа — поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки.

Здесь речь идет не только о штампах в рекламе, но и о стереотипах подачи информации, шорах, которые на себя надевает сама компания, и банальных методах маркетологов. Стереотипы, по мнению Дрю, следует искать во всех сферах: потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и бренды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе).

Многое в маркетинге решается благодаря личной храбрости и нестандартности мышления, но недостаточно просто использовать противоположный маркетинг и всегда действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. Только гибкий ум и деликатный подход, с юмором, с приятными сюрпризами и стилем, способны родить шедевр. Слом стереотипов в рекламе не должен идти от противного или становиться шокирующей рекламой, в которой также много штампов.

Удачные примеры — это рекламная кампания «Сибирской короны», в которой пиво впервые стали ассоциировать с XIX веком, а не с компанией современных мужчин в баре или на природе, реклама Nescafe, в которой кофе пьют не в уютной гостиной, мечтая о теплых странах, а в Арктике! Перенося действия во времени и пространстве, маркетологи создали совершенно новую, нестандартную рекламу, которая ушла от стереотипов и вызвала тем самым только положительные эмоции зрителей.

Диадок

Обмен юридически значимыми документами с контрагентами без бумаги

Узнать больше

Маргарита Калинушкина

Диадок

Обмен юридически значимыми документами с контрагентами без бумаги

Узнать больше

Роль социальных стереотипов в межкультурной коммуникации



В статье автор раскрывает понятие стереотипа, их роль и влияние на межкультурную коммуникацию. Отмечается их отражение на поведении и восприятии человека как с положительной, так и с отрицательной стороны. Приводятся причины, по которым стереотипизация может приводить к национальной напряженности или конфликтам.

В настоящее время многие ученые из таких областей как лингвистика, социология, психология, этнография уделяют достаточно много внимания на то как воспринимается одна культура другой. Тема достаточно актуальная для современного мира во времена, так называемого, сотрудничества наций и «глобализации», особенно эта тема актуальна в многонациональных республиках России.

Однако, как показывают исследования, вековые традиции, разобщенность культур, история, языковые различия — все это в совокупности очень сильно влияет на взаимопонимание между представителями разных культур и, соответственно, на их взаимоотношения в целом. В такой ситуации остро встает вопрос толерантности, с которой тесно связано такое явление как стереотипы и стереотипизация. Стереотипы крепко встраиваются в системы ценностей людей и определяют зависимость между культурной принадлежностью человека и приписываемыми ему определенных особенностей поведения, внешнего вида, манере речи и характера. Обычно такое составленное мнение не является корректным, адекватным, а порой и абсолютно противоречивым. Люди, принадлежащие различным культурам, имеют разное представление о мире, а вернее сказать, имеют другую, отличную, картину мира. Они обладают разным пониманием и восприятием мира. Человек основывается на нормах и ценностях, которые соответствуют и принадлежат его культуре. Это напрямую влияет на качество, эффективность и характер коммуникации представителя одной культуры с представителем другой.

Стереотипы меняются очень долго и медленно, потому как люди сохраняют их даже несмотря на явные противоречия, поэтому в ситуации с межкультурной коммуникацией появляется необходимость эффективной работы со стереотипами.

Существует большое множество понятий, дающее определение стереотипу. Наиболее общим и часто употребляющимся, является следующее определение: «Стереотип — это схематический, стандартизированный, образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенное и обладающее устойчивостью. Выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта. [3: 447]

Определение стереотипу В. В. Красных дает как «некоторое ― представление фрагмента окружающей действительности, фиксированная ментальная картинка, являющаяся результатом отражения в сознании личности типового фрагмента реального мира, некий инвариант определенного участка картины мира» [2: 177–178]

Е. Бартминский называет стереотип основным элементом языковой картины мира какого-либо сообщества. По мнению ученого основанием стереотипов становятся познавательные функции, а сами по себе стереотипы нейтральны, но способны изменяться и использоваться в различных целях как имеющих положительные качества, так и отрицательные. «Освободиться от них невозможно, как невозможна и сама окончательная победа над ними» [1: 11]

Впервые термин «социальный стереотип» был введет в 1922 году американским социологом, журналистом У. Липпманом — создателем теории стереотипизации, что означает упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное, характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте. «Стереотипизация служит одной из важнейших характеристик восприятия межгруппового и межличностного и отражает схематизированность, аффективную окрашенность, свойственную этой форме социальной перцепции. [5: 207]

В человеческом сознании имеются две установки, которые способствуют рождению стереотипов: 1) конкретизация — абстрактные понятия ассоциируются с какими-либо конкретными образами; 2) упрощение — выделение нескольких признаков в качестве основных для обозначения нескольких явлений. Они могут формироваться как в процессе свободного межнационального общения, основываются на предубеждениях, корни которых уходят глубоко в историю, описываются в художественной литературе и фольклоре.

Сама по себе система социальных стереотипов любой культуры демонстрирует некоторые особенности их представителей. Отчего и возникает особый интерес для исследование данного явления. Правда стереотипы могут работать как в положительном, так и в отрицательном ключе. Они могут препятствовать так называемому «культурному шоку» давая некоторое распространенное представление о чужой культуре, что позволяет человеку подготовиться к процессу общения.

А. В. Павловская склонна отмечать положительную роль стереотипов, ведь они содержат первоначальные знания о других народах и других культурах. «Стереотипы позволяют человеку составить представление о мире в целом, выйти за рамки своего узкого социального, географического и политического мира» [6]. Благодаря именно наличию стереотипов человек способен сократить время реагирования на изменяющуюся реальность и ускорить процесс познания.

Феномен стереотипа рассматривается с разных сторон и в разных проявлениях, так и отношение к стереотипу имеет неоднозначный характер. К примеру, филолог О. А. Леонтович считает, что «стереотипы — упрощенные ментальные репрезентации различных категорий людей, преувеличивающие моменты сходства между ними и игнорирующие различия. Стереотипизация предполагает статичный взгляд на общество и человека, неумение воспринимать уникальность человеческой личности, стремление свести всех людей к ограниченному числу типов со стандартным набором характеристик». [4: 236]. Так нередки случаи, когда искаженное либо в корне неверное представление о чужой культуре способно не только вызывать негативные установки у общества, но и нередко приводит к национальной напряженности либо даже конфликту.

Вслед за А. В. Павловской Н. В. Сорокина особо подчеркивает ориентирующую функцию стереотипов, которая снижает тревожность перед вступлением в коммуникацию, так как создает у человека впечатление, что он обладает некоторой информацией о другой культуре и ее носителях.

Стереотипы четко разграничивают «своих» и «чужих» и выступают в качестве некоего барьера, за которым человек чувствует себя в безопасности. «В процессе межкультурной коммуникации стереотипы используются для обобщения инокультурной информации, прогнозирования и интерпретации ситуации, а также для выстраивания собственного коммуникативного поведения» [7: 13].

В большинстве работ отечественных ученых стереотип рассматривается как стратегия поведения, обусловленная набором потребностей и мотивов. В этом случае, как пишет В. В. Красных, стереотип интерпретируется как коммуникативная единица определенного этноса, которая через презентацию социально санкционированных потребностей оказывает воздействие на сознание личности и формирует соответствующие мотивации. Стереотипы делятся на два вида: стереотипы-поведения и стереотипы-представления, последние, в свою очередь, делятся на стереотипы-ситуации, которые предопределяют стереотипы поведения, и стереотипы-образы. Стереотипы-поведения хранятся сознании в виде штампов и являются инвариантами деятельности.

Они определяют коммуникативное поведение, то есть выполняют прескриптивную функцию.

Стереотипы-представления хранятся в сознании в виде клише и выполняют предикативную функцию, то есть «предсказывают не столько само поведение, сколько набор ассоциаций и предопределяют языковую форму, их выражающую» [2: 177–180]. «Стереотип-представление хранится в сознании в виде фрейм-структуры, гранями которой являются клише/штампы сознания» [2: 180].

Если рассматривать национальные стереотипы, то на них больше всего влияния оказывают описательные и оценочные признаки. Стоит отметить, что описательные признаки являются основополагающими или центральными в содержании стереотипов. Ученый Е. Бартминский обозначает такие области, так называемые «домены» в охарактеризовании представителей различных культур. Это в первую очередь признаки, связанные с внешним миром, какие-либо жизненные принципы и ценности, ситуации бытового характера, психосоциальные факторы и даже пищевые привычки.

Причинами стереотипизации на уровне коммуникации являются акценты, постановка ударения, особенности интонации, темп речи, выбор лексики, синтаксические особенности, коммуникативные стратегии и прочее. К числу стереотипов, которые способны создать помехи в межкультурной коммуникации, относятся: расовые, этнические, географические, гендерные, социальные, политические, профессиональные и т. д. [7: 327–328].

Литература:

1. Бартминский Е. Стереотипы в языке, коммуникации и культуре. — сборник статей. Москва, 2009.
2. Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. — М.: Гнозис, 2001.
3. Краткий политический словарь. — М.: Политиздат, 1989.
4. Леонтович О. А. Русские и американцы: парадоксы межкультурного общения. — М.: Гнозис, 2005.
5. Липпман У. Общественное мнение. –Нью-Йорк, 1966.
6. Павловская А. В. Проблемы общения культур. — М.: Москва, 1998.
7. Сорокина Н. В. Национальные стереотипы в межкультурной коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2014.
8. https://cyberleninka.ru/article/n/stereotip-v-yazykovom-soznanii-psiholingvisticheskiy-aspekt???history=4&pfid=1&sample=39&ref=0

Основные термины (генерируются автоматически): стереотип, межкультурная коммуникация, культура, национальная напряженность, сознание личности, чужая культура.

21 вещь, которую нужно знать о стереотипах

 

Пока я провожу семинары по вопросам разнообразия и интеграции, всплывает удивительная случайность: многие люди не до конца осознают, что такое стереотипы и как они влияют на то, как мы думаем и чувствуем , и действовать по отношению к другим.

Образование покончит с невежеством, которое, в свою очередь, положит конец стереотипам, так что вот 21 вещь, которую вы должны знать о них.

1. Стереотипы «составляют набор ожиданий человека в отношении характеристик социальной группы, включая черты, поведение и роли».

2. Стереотипы исключают из рассмотрения индивидуальные атрибуты, поскольку все в обозначенной группе считаются одинаковыми.

3. Некоторые стереотипы описательные , которые профессор Майкл Гилл определяет «как убеждения воспринимающих о характеристиках социальной группы и указывающие на атрибуты, роли и поведение, описывающие эту группу», например, все женщины дружелюбны ; все мужчины любят спорт .

4. Прочие стереооптии носят предписывающий характер в том смысле, что они определяют, каким должен быть или должен быть определенный пол. Профессор Гилл говорит об этом так: «они «описывают конкретные нормы поведения, которые люди должны соблюдать, чтобы избежать» высмеивания или наказания со стороны других». Примеры включают женщин, которых следует видеть, но не слышать; мужчины предназначены быть боссами.

5. Это умственные ярлыки, которые могут быть полезны, например, «способность быстро классифицировать людей на основе определенных факторов, чтобы идентифицировать угрозы, друзей и других людей, с которыми вы можете общаться в обществе». Однако эти короткие пути могут быстро привести к проблемам, если мы не приложим усилий для оценки фактов, прежде чем решить, как обращаться с кем-то.

5. Исследования показывают, что у детей есть определенные стереотипы о женщинах, национальностях. и другие социальные группы к 5 годам.

6. Все пользуются стереотипами.

Когда-то психологи считали, что стереотипами пользуются только фанатичные люди. Теперь изучение бессознательного предубеждения раскрывает тревожную правду: мы все используем стереотипы, все время, даже не подозревая об этом. Мы встретили врага равенства, и враг — это мы сами. ~ Энни Мерфи Пол, писатель

7. Чаще всего их узнают от родителей, значимых людей и средств массовой информации.

8. Стереотипы поощряют внутренние группы (в которых различия сведены к минимуму) и внешние группы (в которых различия максимальны). Некоторые люди используют стереотипы, чтобы чувствовать себя лучше, например, моя группа лучше, чем «другая» группа.

9. Они направляют наше мышление о других и побуждают нас игнорировать факты, опровергающие стереотип.

Предвзятость подтверждения, также называемая предвзятостью подтверждения или предвзятостью моей стороны, представляет собой тенденцию искать, интерпретировать, отдавать предпочтение и вспоминать информацию таким образом, который подтверждает ранее существовавшие убеждения или гипотезы, уделяя при этом непропорционально меньше внимания альтернативным возможностям. ~ Википедия

10. Мы воспринимаем модели новой информации как более соответствующие стереотипу, чем тому, чем они являются на самом деле.

11. Информация, несовместимая со стереотипным убеждением, привлекает наше внимание, а также внимание других людей. Женщина, которая не боится быть дерзкой и смелой, или мужчина, который показывает эмоции, выделяются.

12. Стереотипы можно изменить. Если вы пойманы и вас заклеймили одним из них, опровергните его, чтобы изменить его.

13. Стереотипы могут привести к предрассудкам, фанатизму и дискриминации.

14. Когда мы судим о людях и группах на основе наших предубеждений и стереотипов и относимся к ним по-разному, мы занимаемся дискриминацией.

15. Стереотипы – это «бездумные» категории (те, которые мы принимаем, не задумываясь), а не «сознательные» (те, которые мы не принимаем слепо, а размышляем и учитываем, прежде чем принять решение. 

16. «Лучшие способ ослабить силу стереотипов — это образование». лучше в тесте, чем женщины, набравшие хуже, чем женщины, которые не получили эту подсказку.

18. Стереотипы формируются социальным контекстом и отражают культурные убеждения.

19. Они удовлетворяют «потребность понимать и предсказывать социальный мир» вокруг нас.

20. Люди, которые не «соответствуют» предписывающему стереотипу, часто подвергаются отрицательной реакции, т.е. напористых женщин критикуют, как и мужчин, которые плачут на публике.

21. Когда стереотип соответствует ожидаемому профилю ингруппы, те, кто входит в аутгруппу, стремятся быть более похожими на ингруппу, т.е. женщин призывают демонстрировать мужские качества, чтобы добиться успеха на работе.

Вас что-то в этом списке удивило? Полезный?

Источник изображения перед цитатой: Pixabay

 

 

 

 

Нравится:

Нравится Загрузка…

90 Определение, психология и факты

• Развлечения и поп-культура
• География и путешествия
• Здоровье и медицина
• Образ жизни и социальные проблемы
• Литература
• Философия и религия
• Политика, право и правительство
• Наука
• Спорт и отдых
• Технология
• Изобразительное искусство
• Всемирная история

• В этот день в истории
• Викторины
• Подкасты
• Словарь
• Биографии
• Резюме
• Популярные вопросы
• Обзор недели
• Инфографика
• Демистификация
• Списки
• #WTFact
• Товарищи
• Галереи изображений
• Прожектор
• Форум
• Один хороший факт

• Развлечения и поп-культура
• География и путешествия
• Здоровье и медицина
• Образ жизни и социальные вопросы
• Литература
• Философия и религия
• Политика, право и правительство
• Наука
• Спорт и отдых
• Технология
• Изобразительное искусство
• Всемирная история

• Britannica объясняет
  В этих видеороликах Britannica объясняет различные темы и отвечает на часто задаваемые вопросы.
• Britannica Classics
  Посмотрите эти ретро-видео из архивов Encyclopedia Britannica.
• #WTFact Видео
  В #WTFact Britannica делится некоторыми из самых странных фактов, которые мы можем найти.
• На этот раз в истории
  В этих видеороликах узнайте, что произошло в этом месяце (или любом другом месяце!) в истории.
• Demystified Videos
  В Demystified у Britannica есть все ответы на ваши животрепещущие вопросы.

• Студенческий портал
  Britannica — это главный ресурс для учащихся по ключевым школьным предметам, таким как история, государственное управление, литература и т. д.
• Портал COVID-19
  Хотя этот глобальный кризис в области здравоохранения продолжает развиваться, может быть полезно обратиться к прошлым пандемиям, чтобы лучше понять, как реагировать сегодня.
• 100 женщин
  Britannica празднует столетие Девятнадцатой поправки, выделяя суфражисток и политиков, творящих историю.