Вербальное это: Что-то пошло не так (404)

Оценить уровень развития вербального интеллекта действительно можно с помощью разных тестов. Например, с помощью одного теста, направленного на оценку словарного запаса, такого как Словарный тест в картинках Пибоди (Peabody Picture Vocabulary Test) или с помощью нескольких субтестов вербальной шкалы теста интеллекта Векслера или теста Стэнфорда—Бине. Стоит отметить, что в случае последних тестов по результатам оценок, полученных по отдельным субтестам вербальной шкалы вычисляется коэффициент вербального интеллекта. В некоторых исследованиях или в целях сокращения времени оценки в практике используются сокращенные варианты вышеуказанных тестов: коэффициент вербального интеллекта вычисляется по результатам выполнения заданий одного или двух субтестов.

Важно отметить, что большинство тестов, которые оценивают уровень развития вербального интеллекта, являются культурно зависимыми, поэтому недостаточно просто перевода на другой язык, требуется их адаптация для корректного использования в другой культуре.

Уровень развития вербального интеллекта при оценке соответствующими тестами может выражаться в коэффициенте вербального интеллекта или других стандартных баллах, в процентилях, в вербальном ментальном возрасте или в сырых баллах.

Тесты, оценивающие развитие детей младенческого и раннего возраста (например, Шкалы развития младенцев Бейли — Bayley scales of infant development), также как и тесты адаптивного поведения (например, Шкалы адаптивного поведения Вайнленд) часто используются для оценки лиц с расстройствами аутистического спектра (РАС) и включают области, связанные с развитием языка. Однако они оценивают развитие или адаптивное поведение, а не вербальный интеллект.

История исследований вербального интеллекта у лиц с расстройствами аутистического спектра

Уже в самых первых формальных описаниях отмечаются необычные паттерны (профили) вербальных способностей у лиц с расстройствами аутистического спектра.

Четверо аутичных детей, описанных Гансом Аспергером, имели устную речь, по крайней мере, с такими же особенностями, как те, с которыми столкнулся Каннер. Они говорили как взрослые, отвечали неадекватно или ненадлежащим образом — если вообще отвечали — когда их спрашивали. Аспергер, как и Каннер, больше полагался на описание, чем на результаты тестов оценки вербальных способностей, сомневаясь, что интеллект детей с аутизмом может быть справедливо оценен с помощью обычных тестов на интеллект.

См. также: Социальный интеллект, Расстройства аутистического спектра, Тест Векслера для исследования интеллекта детей (WISC)

Текст: Евгения Лебедева, кандидат психологических наук, старший научный сотрудник ФГБУН Института психологии РАН

Вербальная и визуальная идентификация в брендинге СМИ

Find:

Highlight allMatch case

Current View

Current View

Automatic ZoomActual SizeFit PageFull Width50%75%100%125%150%200%300%400%

Enter the password to open this PDF file:

File name:

—

File size:

—

Title:

—

Author:

—

Subject:

—

Keywords:

—

Creation Date:

—

Modification Date:

—

Creator:

—

PDF Producer:

—

PDF Version:

—

Page Count:

—

  САНКТ­ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  Институт высшая школа журналистики и массовых   коммуникаций        САМАРИНА Анна Юрьевна  Вербальная и визуальная идентификация в брендинге СМИ     ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА  по направлению «Журналистика»  (творческий проект)      Научный руководитель –  старший преподаватель М.  В. Шишкин  Кафедра медиадизайна и информационных технологий  Очно­заочная форма обучения        Вх. №_____от_______________    Секретарь ГАК_________________      Санкт­Петербург  2016 

2      СОДЕРЖАНИЕ   Введение……………………………………………………………………………3  1. БРЕНД И СИСТЕМА ИДЕНТИФИКАЦИИ  1.1.Понятие бренда, коммуникации и айдентики.……..……………………5  1.2.Понятие стратегии бренда.………………………………………………….9  1.3.Понятие вербальной идентификации……….…………………………….15  1.4.Понятие визуальной идентификации……….…………………………….19  2. ОСОБЕННОСТИ ИДЕНТИФИКАЦИИ БРЕНДОВ СМИ  2.1. Анализ айдентики бренда “USA Today”…………..…………….…………29  2.2. Анализ айдентики бренда “Meduza”……………………………………………….36  2.3. Описание создания бренда онлайн­издания……………………………..42  Заключение………………………………………………………………….…46  Список литературы…………………………………………………………….48  Приложение           

3  Введение    За  последние  20  лет  все  большее  количество  компаний  стало  осознавать  необходимость  комплексного  подхода  при  разработке  брендов,  где  все  элементы  связаны  между  собой,  работают  на  одну  цель  и  воспринимаются как система.    Актуальность  этой  работы  обусловлена  малоизученностью  особенностей  создания  брендов  средств  массовой  информации  (СМИ).  В  России  системный  поход  в  разработке  идентификации  компаний  только  набирает  обороты,  и  если  профильные  брендинговые  агенства  уже  используют  эти  знания  в  своей  работе,  то  в  остальных,  чуть  менее  специализированных  компаниях,  в  том  числе  и  СМИ,  можно  наблюдать  невнимательность  к  своим  брендам,  отсутствие  четкой  стратегии  развития,  разрозненность  компонентов  айдентики  и  другие  проблемы.  Грамотное  развитие  брендов  СМИ  помогает  сделать  их  уникальными,  более  привлекательными, быстрее достичь своих целей и увеличить аудиторию.  Объект исследования​  – онлайн­издание.   Предмет ​ – особенности разработки брендов СМИ.  Цель  данной  работы  –  изучить  процесс  создания  бренда  СМИ  на  практике.  В  связи  с  поставленной  целью  автор  намерен  решить  следующие  задачи​ :   1. Изучить теоретическую базу бренда, коммуникации и  идентификации,   2. Выявить закономерности создания успешных брендов, 

4  3. Изучить элементы идентификации бренда,  4. Провести анализ брендов СМИ,  5. Разработать стратегию бренда онлайн­издания.       Основные методы исследования в данной работе – ​ эмпирический анализ  и моделирование.   Эмпирическую  базу  исследования  составляют  примеры  по  разработке бренда для СМИ: “USA Today”, “Meduza”.  Теоретическая  база  работы  –  научные  работы  известных  исследователей  в  области  классического  брендинга  –  Макашева  М.,  Чумикова  А.  Н.,  Хэлли  М.,  Уиллер  А.,;  работы  специалистов  в  области  создания  логотипов  и  системы  визуальной  идентификации:  Robin  Landa,  Кричевского Тэмлоу Э., Патернотта Ж., Эйри Д., Луптона Э., Ильяхова М..  Работа  носит  научно­исследовательский  и  творческий  характер.  Состоит  из  введения,  двух  глав,  заключения,  списка  литературы  и  приложения.  ​ В первой  главе рассматриваются такие  ключевые понятия,  как  бренд,  коммуникация,  вербальная  и  визуальная  идентификация  бренда.   ​ Во  второй  главе  рассматриваются  примеры  брендинга  российских  и  зарубежных  СМИ,  анализируются  особенности  онлайн­издания,  разрабатывается  система  его  вербальной  и  визуальной  идентификации.  ​ В  заключении  формулируются  наиболее  значимые  выводы  исследования  и  творческой разработки системы идентификации.        

5  1. БРЕНД И СИСТЕМА ИДЕНТИФИКАЦИИ  1.1. Понятие бренда и коммуникации    В  современном  мире,  с  его  развитой  экономикой,  огромным  количеством  информации  и  ускоренным  темпом жизни, изменился и подход  людей  к  выбору  товаров  и  услуг.  При  таком разнообразии, у них  не  хватает  времени  на  то,  чтобы  сравнивать  продукты  между  собой,  что  “вынуждает  тех,  кто  создает  и  продает  товары  и  услуги  предлагать  высокое  качество,  удобное соотношение цены и широкой доступности. Это также вынуждает их  находить  более  оригинальные  способы  выделиться  и  стать  лучшими  среди  конкурентов”1   Именно  создание  уникальности  является  основной  задачей  разработки  брендов.   Но  для  начала  стоит  определится  с  тем, что означает само понятие  бренда.  В  литературе  дается  множество  различных  определений.  Например,  Д.  Огилви  рассматривает  бренд  как  «неосязаемую сумму свойств  продукта, его  имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования.  Бренд  также  является  сочетанием  впечатления,  которое  производится  на  потребителя,  и  результатом  опыта  потребителя  в  использовании  марки  товара»2  А.  Уиллер  говорит,  что  “бренд  —  это  обещание,  основополагающая  идея,  репутация  и  ожидания,  которые  складываются  в  умах  людей   Blackett T. The Economist: Brands and branding/ What is a brand? — ​  London: Profile Books  Ltd, 2003. ​  P. 17.  2   Огилви Д. Огилви о рекламе. — М: Эксмо, 2003.  С. 53.  1

6  относительно  продукта  или  компании.  Это  мощный,  но  нематериальный  актив”3   Так же, как обещание, бренд трактует ​ М. Хэлли:  «бренд  – это обещание  удовлетворения. Это  знак, метафора, действующая как неписанный контракт  между производителем и потребителем»4.    В  похожем  ключе  понятие  бренда  идентифицирует  и  ​ М. Ньюмейер. Он  пишет,  что  “Бренд  –  это  внутреннее  ощущение,  представление  человека  о  продукте,  услуге  или  компании.  …  Когда  формируется  группа  людей,  которые достигают одинакового внутреннего ощущения – можно сказать, что  у  компании есть бренд. Другими словами, бренд – это не то, что говорите вы.  Это то, что говорят о вас” 5  Как  мы  видим,  все  эти  авторы  сходятся  в  том,  что  бренд  ­  это  образ,  ощущение,  считываемое  потребителями  при  коммуникации  с  брендом.  В  этом  кроется  основная  причина  необходимости  поддержки  и  разработки  брендов,  при  помощи  и  за  счет  которых  “​ можно повысить  воспринимаемую  ценность  продукта  и  установить  с  покупателями  отношения,  способные  перерасти в постоянное сотрудничество”6 .   Коммуникация бренда  помогает  донести информацию о нем, сделать его  известным  и  знакомым,  создать  закономерности  ассоциаций  и  смыслов,  которые сделают его более привлекательным и продающимся. 7    Уиллер  А.   Индивидуальность  бренда.  Руководство  по  созданию,  продвижению  и  поддержке сильных брендов. М: Альпина Бизнес Букс, 2004. —  С. 2.  3  Хэлли М. Что такое брендинг? — М: АСТ: Астрель, 2008. С. 6   ​ Marty Neumeier. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and  Design Paperback. – Berkeley, CA: New Riders, 2005. P.2.  6  Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. — Спб: Питер, 2011. С.23.  4 5 Feldwick P. The Economist: Brands and branding/ Brand communications. — ​  London: Profile  Books Ltd, 2003. ​  P. 140.  7

7  В  конкурентных  условиях  современной  экономики,  модель  коммуникации между  брендом и потребителями тоже претерпела изменения.  У  брендов  появилась  необходимость  налаживать  долгосрочные  взаимоотношения с потребителями, из­за чего поменялась и сама модель.   “​ У  стандартной  модели  коммуникации три составляющих: отправитель,  сообщение  и  получатель.  Отправитель  (компания) разрабатывает сообщение  (сайт, рекламу, брошюру,  почтовую рассылку, т. п.)  и отправляет получателю  (своей  целевой  аудитории).  Коммуникация  выполнена.  Но  в  этой  модели  плохо  то,  что  в  реальном  мире  коммуникация  ­ это диалог. Я  говорю что­то  вам, вы отвечаете что­то в ответ”8, пишет М. Ньюмейер.   Основой  такой  модели  коммуникации­диалога  является  внимание  к  запросам  потребителей  бренда  и  установления  доверительных  отношений  между  ними.  “​ Реальная  сила  успешных  брендов  заключается  в  том,  что  они  отвечают  ожиданиям  тех,  кто  покупает  их  или,  иначе  говоря,  они  доказывают,  что  обещание  выполнено.  Это  контракт  между  продавцом  и  покупателем:  если  продавец  соблюдает  обязательства  сделки,  покупатель  будет  удовлетворен;  если  нет,  в  дальнейшем  покупатель  обратится  к  кому­нибудь другому”9  В  современном  информационно­богатом  обществе,  эмоциональные  ощущения,  которые  создает  бренд  ценятся  людьми  сильнее,  чем  его  информационные  характеристики.10    Теперь  компании  стали  обращать  внимание  еще  и  на  самоидентификацию  самих  потребителей.   “Маркетинг  нацелен  теперь  не  столько  на  функциональность  продукта,  сколько  на  его   ​ Marty Neumeier. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and  Design Paperback. – Berkeley, CA: New Riders, 2005. P.101.  9  Blackett T. The Economist: Brands and branding/ What is a brand? — ​  London: Profile Books  Ltd, 2003. ​  P. 18.  10 Marty Neumeier. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and  Design Paperback. – Berkeley, CA: New Riders, 2005. P.19.  8

8  преимущества, пользу, идентификацию  в ряду других товаров серии.  Иными  словами,  акцент в продажах сместился с “что  есть у этого  продукта” на “что  он  делает”,  “что  ты  будешь  ощущать”,  “что  ты  из себя  представляешь”. Эта  перемена  доказывает,  что  хоть  особенности  и  преимущества  продукта  по­прежнему  важны  для  людей,  личная  самоидентификация  становится  для  них еще более важной”11    Ясная  и  убедительная  коммуникация  бренда  попадает  в  головы  людей  сразу,  без  искажений, помех или необходимости слишком долго вникать.  Это  уменьшает  “психологическое  расстояние” между компанией  и  потребителем  и  помогает  развить  отношения  между  ними.  Эти  сокращающие  разрыв  сообщения являются основой харизматичного бренда.12     ​ Харизматичный  бренд  ­  это  “любой  продукт,  услуга  или  компания,  которые кажутся потребителям незаменимыми”13    Гармоничный  образ  бренда,  четко  сообщающий  свои  цели,  облегчает  необходимость  выбора  для  потребителей.  Вся  коммуникация  бренда  строится  на  его образе,  индивидуальности  ­  ​ идентификации​ ,  ​ айдентике ​ (от  английского  слова  identity  ­  характеристики  определяющие  кем  или  чем  является человек или вещь)14 .  Уиллер  дает  такое  определение  индивидуальности:  “Это  визуальное  и  вербальное  выражение  бренда.  Индивидуальность  поддерживает,  выражает,  Marty Neumeier. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and  Design Paperback. – Berkeley, CA: New Riders, 2005. P. 38.  12   Там же. P. 18.  13  Там же.  P. 19.  14  Oxford Dictionary. Identity.URL:  http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/identity  11

9  передает  и  синтезирует  бренд,  делает  его  наглядным.  Это  самая  краткая,  быстрая и вездесущая форма коммуникации”15    Сохранение этой индивидуальности бренда, которая считывается во всех  провлениях  коммуникации  и  сохраняется  вне  зависимости  от  “экономической ситуации и тенденций развития бизнеса … является залогом  доверия для клиентов, гарантией устойчивости, надежности бренда”16    1.2  Понятие стратегии бренда  “Любая  компания,  продукт,  услуга  и  т.д.  не  добьются  значительных  успехов,  если  не  расскажут  потребителю,  что  они  из  себя  представляют,  в  чем  их  исключительность.  Но  заявить  о  себе  в  полной  мере  они  (компания/  продукт/  услуга  и  т.д.) смогут только, если при  создании названия, логотипа  и  символа,  цвета  и  типографики,  иллюстрации  и  фотографии,  паттернов,  выборе  стиля  и  языка  будет  учтена  стратегическая  цель”17 ,  ­  отмечают  Т.   Аллен и Д. Симмонс.   Исследователь  брендинга  Р.  Клиффтон  тоже  считает  необходимым  уделять внимание полноценной  разработке стратегии  бренда, а не только его  отдельных  составляющих:  “Если  понятие  брендинг  оценивать  только  с  эстетической  стороны  и  воспринимать  как  оформление  нового  названия/логотипа,  красивой  этикетки  и,  возможно,  проведение  рекламной  кампании,  мы  добьемся  лишь  поверхностного  эффекта  …  Работа  над  брендингом  компании  должна  начинаться  прежде  всего  с  формулирования  целостного  понимания  того,  какой  именно  должна  быть  компания  и  каким  образом  она  может  стать  конкурентоспособной.  Затем  необходимо   Уиллер А. Индивидуальность бренда.  Руководство по созданию, продвижению и  поддержке сильных брендов. М: Альпина Бизнес Букс, 2004. —  С. 7.  16   Там же. С. 24.  17  ​ Allen T. and Simmons J. The Economist: Brands and branding/ Visual and verbal identity. —   London: Profile Books Ltd, 2003. ​  P. 115.  15

10  определить,  как  организовать  деятельность  компании  по  производству  и  поддержке  продукта,  по  ведению  бизнеса,  чтобы  внедрить  новую  маркетинговую/рекламную  концепцию.   Визуальные  (и  вербальные)  элементы  брендинга  должны  обозначить  и  подчеркнуть  индивидуальность  компании, сделать ее незабываемой в сознании людей и защитить ее законом,  как торговую марку”18   Базовая  идентификация  формируется  путем  разработки  цели  бренда  в  первую  очередь.  ​ На  основе  этой  основной,  уникальной  идеи  строится  стратегия  бренда,  которая  объединяет  планирование  всех  его  визуальных  и  вербальных  выражений.  ​ “Она  (цель  бренда)  формирует  индивидуальность  бренда,  выделяет  отличия  бренда  от  конкурентов,  определяет  позиционирование  бренда  и  его  основную  идею.  Это  концептуальный  план,  задающий  направление  всех  дизайнерских  решений  бренда  как  для  менеджмента,  так  и  для  дизайнеров”  19   Определение  стратегии  бренда  называется ​ позиционированием. 20    “Стратегия  бренда  базируется  на  основе  «видения»  с  учетом  бизнес­стратегии,  основывается  на  истории  и  культуре  компании,  отражает  глубинное  понимание  потребностей  и  восприятия  клиентов.   Стратегия  бренда  определяет  позиционирование,  дифференциацию,  конкурентное  преимущество  и  уникальное  ценностное  предложение компании” 21 , ­  пишет  А. Уиллер   Для  гармоничного  развития  успешного  бренда  необходимо,  чтобы  его  стратегия  оказывала  влияние  на  всю компанию: “​ Лучшие бренды компаний,   Cliffton R. The Economist: Brands and branding. — ​  London: Profile Books Ltd, 2003. ​  P. 6.   Robin Landa. Graphic Design Solutions. — Boston, MA: ​ Wadsworth Publishing, 2014. ​ — P.  242.  20  Уиллер А. Индивидуальность бренда.  Руководство по созданию, продвижению и  поддержке сильных брендов. М: Альпина Бизнес Букс, 2004. —  С. 37.  21  Там же. С. 34.  18 19

11  которые  продают  услуги,  строятся  вокруг  уникальной  бизнес­идеи.  Сотрудники,  воодушевленные  идеей,  благодаря  своему  энтузиазму  и  преданности  помогают  ее  сохранить  и  донести  до  сведения  клиентов,  поставщиков и других. 22   М.  Ньюмейер  отдельно  выделяет  существование  проблемы,  которая  возникает  при  разработке  стратегии  бренда.   Он  называет  ее  “разрывом  бренда”:  “​ В большинстве компаний стратегия и творчество разделены между  собой  широкой  пропастью.  …  Всякий  раз,  когда  между  стратегией  и  творчеством  —  между  логикой  и  магией  —  происходит  разрыв,  в  бренде  появляются  белые  пятна.  Это  может  разрушить  гениальную  стратегию  в  самом  важном  месте  —  в  точке  контакта  с  клиентом.  Это  может  обречь  на  неудачу  даже  самую  дерзкую  инициативу  задолго  до  ее  воплощения  —  на  самой стадии планирования” 23   За  символами,  словами  или  действиями  всегда  должен  присутствовать  смысл,  вдохновляющий  весь  творческий  процесс,  потому  что  именно  идеи  выражаются  при  помощи  символов,  слов  или  действий.  “Он  действует  как  генетический  код концепции бренда, который наполняет форму содержанием  и  важным  значением.  Если  потребитель  понимает  смысл,  стоящий  за  торговой  маркой,  он  ее  быстрее  узнает”  24   ​ По  мнению  Уиллер,  “связность”  бренда  достигается  за  счет  визуального  решения,  устойчивого  “тона”  стиля  сообщений,  единой  для  всей  компании  стратегии,  качества коммуникации и  названий продукции.  25    Blackett T. The Economist: Brands and branding/ What is a brand? — ​  London: Profile Books  Ltd, 2003. ​  P. 23.  23  ​ Marty Neumeier. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and  Design Paperback. – Berkeley, CA: New Riders, 2005. P. 15.  24  Уиллер А. Индивидуальность бренда.  Руководство по созданию, продвижению и  поддержке сильных брендов. М: Альпина Бизнес Букс, 2004. —  С. 18.  25   Там же. С. 27.  22

12  Как  мы  уже  писали  выше,  стратегия  бренда  отвечает  за  создание  айдентики  бренда.  Но  важно  отметить,  что  она  включает  в  себя  не  только  визуальные  элементы  бренда,  как  иногда  считают,  но  еще  и  вербальные.  Сочетание  визуального  и  вербального  дает  возможность  создавать  эффективные  бренды.  М.  Типпинг  подчеркивает,  что  “вербальная  стратегия  управляет  словесными  выражениями  вашего  бренда  точно  так  же,  как  дизайн­стратегия  управляет  визуальными  средствами  выразительности  вашего бренда” 26   Необходимость  разработки  вербальной  и  визуальной  айдентики,  как  и  всей  системы  идентификации  также  подчеркивает  Т.   Аллен  и  Д.  Симмонс:  “Визуальная  айдентика  и  вербальная  айдентика  являются  неотъемлемыми  частями  брендов  и  брендинга.  Они  будут  существовать  и  будут  иметь  влияние, даже если владельцы бренда предпочтут их игнорировать. Однако, в  случае отсутствия контроля со стороны владельцев бизнеса, айдентика может  нанести  ушерб,  так  что  самое  правильное  решение  ­  сделать  их  частью  бренд­менеджмента.  Идентификация  должна  часто  пересматриваться  и  поддерживаться, как и любой другой инструмент бизнеса” 27   Для  разработки  стратегии  бренда,  необходимо  составить  платформу  бренда ­ документ для построения коммуникации28 , в котором определены:  ● Активы  бренда  (“все  характеристики  компании.  Среди  них  есть  те,  которые отличают ее от конкурентов, а есть  те, что  встречаются у всех  брендов в категории”29 ) ­  то,  к  чему  компания  хотела бы апеллировать   Branding Magazine: Branding Roundtable 6. URL:  http://www.brandingmagazine.com/product/branding­roundtable­6­­­verbal­branding/141/​  P.  6.  27  Allen T. and Simmons J. The Economist: Brands and branding/ Visual and verbal identity. —   London: Profile Books Ltd, 2003. ​  P. 126.  28 Brand Platform.​  URL: ​ http://www.yourmarketpoint.com/branding­services/brand­platform  26 Михаил Шишкин. Платформа бренда. URL:  http://www.slideshare.net/mikeshishkin/brand­platform­61868688  29

13  в  отношениях  с  клиентами,  то,  за  что  ее  любят  и  ценят,  то,  чем  она  можем гордиться.   ● Целевая  аудитория  (целевые  группы,  к  которым  “наиболее  логично  обращаться,  у  кого  есть  потребность  в  наших  услугах  и  кто  готов  работать  с  нами.  Мы  объединяем  аудиторию  по  принципу  общности  восприятия.  Наши  клиенты  могут  быть  разного  пола  или  возраста,  но  им должна быть одинаково  интересна основная  идея,  история,  рассказ  о  нашем  бренде”  30 ).  Понимая, к кому обращается бренд,  понимая, как  они  живут  и  как  выглядят,  нам  проще  подобрать  подходящие  формулировки и слова, тональность и смысл коммуникации.   ● Инсайт  ​ (“мотив  потребителя,  сталкивающегося  с  некоторой  проблемой/барьером,  (драйвер)  к  покупке,  в  преодолении  которой  мы  должны  ему  помочь”  31)  ­ “отвечая на  острые  проблемы  потребителей,  мы  можем  достучаться до их сердец, дать понять: что наш бренд — это  именно то, что они искали” 32 .  ● Роль  бренда  (“описание  нашей  позиции  в  отношении  проблемы  потребителя.  Что  мы  делаем  для  того,  чтобы  решить  его  задачу”  33)  ­  “то,  что  хочет  от  нас  получить  потребитель.  Поэтому,  руководствуясь  своей ролью, мы формируем предложения для своих клиентов”.  ● Сообщение  бренда (то, что мы  хотим сказать нашей аудитории, то что  проходит  “красной  линией  через  всю  коммуникацию”  34 )  ­  “этим  сообщением  мы  можем  мерить  любую  активность  бренда,  любое  его   Там же.   ​ Там же.  32  ​ Там же.  33  ​ Там же.  34  ​ Там же.  30 31

14  проявление.  Если  оно  ему  не  соответствует,  то  от  него  следует  отказаться, чтобы сохранить целостность восприятия бренда”.   ● Причина  верить  (“доказательство  наших  слов  на  основе  реальных  преимуществ,  активов  бренда”  35 )  ­  “любое  даже  самое  привлекательное  сообщение  проверяется  на  практике  и  способно  рассыпаться в глазах потребителя, если не найдет подтверждения”. 36   ● Характер  бренда  (то,  как  будет  воприниматься  бренд,  если  представить  его как человека) ­ “люди привыкли общаться с людьми, а  не  с  предметами,  такие  взаимоотношения  им  понятны”.  37   Здесь  же  можно  отметить  ​ образ  бренда  и  ​ тон  его  голоса  ­  это  элементы,  от  которых зависит характер бренда.  ● Ценности  бренда  (“То,  что  действительно  важно  для  бренда.  Это  принципы,  которых  вы  придерживаетесь во всем” 38 ) ­ “Если ценности  бренда  и  аудитории  совпадают,  это  хороший  фундамент  для  долгих  отношений и большой любви”.  ● Концепция позиционирования  ​ (“Кто мы?  Cуть бренда в одной емкой  фразе,  компетенции  и  отличительные  особенности”)  ­  “Так  потребители  узнают  с  какими  вопросами  и  задачами  можно  к  нам  обращаться”.  39          ​ Там же.   Т ​ам же.  37  Т ​ам же.  38  Т ​ам же.  39  Т ​ам же.  35 36

15  1.3 Понятие вербальной идентификации  Вербальная  айдентика  ­  это  “еще  один  недавний  термин,  созданный  для  того,  чтобы  подчеркнуть  значение  и  важность  вербальной  (при  помощи  языка и слов) идентификации бренда” 40    То  как  “общается”  бренд,  с  помощью  каких  слов  и  языковых  средств  выразительности  ­  все это при грамотном подходе должно создавать цельный  образ,  который  сразу  считывается  потребителями.  “Язык  ­  это  основной  инструмент  коммуникации, основа, на которой стоится бренд. Он дает четкое  понимание  того,  что  предлагает  ваш  бренд.  Но  важно  не  только,  что  вы  говорите,  но  и  как  вы  это  говорите  —  так,  как  обращается  к  покупателю  только ваш бренд” 41   Вербальная  айдентика  ­  это  словесное  выражение  бренда,  того,  что  он  значит  и  того,  как  он  выделяется  на  фоне  конкурентов.  “​ Основная  цель  базовых  элементов  вербальной  айдентики  ­  сделать  язык  бренда  самобытным.   Эти  элементы  включают  в  себя:  наименование  продукта,  систему  присвоения  наименований,  подгрупп  и  брендов,  девиз,  тон  голоса,  использование историй”​  42   Как  точно  подмечает  А.  Халдерманн,  “качественная  вербальная  айдентика ­  та, из которой вы можете выбросить все визуальные элементы, и  бренд все равно останется узнаваемым” 43   Allen T. and Simmons J. The Economist: Brands and branding/ Visual and verbal identity. —   London: Profile Books Ltd, 2003. ​  P. 114.  41  Branding Magazine: Branding Roundtable 6. URL:  http://www.brandingmagazine.com/product/branding­roundtable­6­­­verbal­branding/141/​  P. 5.  42   Allen T. and Simmons J. The Economist: Brands and branding/ Visual and verbal identity. —   London: Profile Books Ltd, 2003. ​  P. 115.  43   Branding Magazine: Branding Roundtable 6. URL:  http://www.brandingmagazine.com/product/branding­roundtable­6­­­verbal­branding/141/​  P. 6.  40

16  Одним  из  главных  активов  всей  айдентики  является  ​ название  ​ бренда.   Правильно выбранное имя  может быть самым ценным инструментом бренда,  работая на его уникальность и ускоряя признание среди потребителей.   Название  для  бренда  должно  быть  подобрано  в  зависимости  от целей и  стратегии.  Эффективное  название  должно  рассказывать  историю,  быть  понятным,  легко  запоминаться,  произноситься  и  читаться.  “​ Эффективные  названия  брендов  работают  на  глобальном  уровне  и  несут  позитивные  коннотации  в  существующие  языки  и  культуру.  Хорошие  названия  будоражат  воображение  картинкой,  создают  представление  о  возможной  выгоде  от  продукта  или услуги.  Эффективные названия не  всегда  очевидны.  Иногда  они  намекают  на  идею”,  пишет  А.  Халдеманн.  Но,  тем  не  менее,  замечает  автор:  “имя  не  может  выполнить  всю  работу.  Очень  важна  всеобъемлющая, полная стратегия бренда”44    Хорошо подобранное имя можно определить по нескольким критериям:  ● уникальность (выделяется ли оно из толпы?),   ● краткость (легко ли оно воспроизводится и используется?),   ● уместность  (соответствует  ли  оно  целям  и  задачам  всего  бренда?),  удобство  в  правописании  и  произношении  (смогут  ли  потребители  написать  и  произнести название без ошибок? название не должно стать  тестом на проверку грамотности),   ● привлекательность  (понравится  ли  людям  пользоваться  этим  названием?),   ● универсальность (получится ли обыграть название?)    44 Там же.  P. 8. 

17  ● защищенность (можно  ли запатентовать это название, купить доменное  имя и т.д.?​ )45    Кроме  того,  авторы  выделяют  определенную  типологию  в  названиях  брендов (​ имена основателей, описания, искусственно придуманные названия,  метафоры, акронимы (аббревиатуры) и комбинации всех этих вариантов) 46  47   Еще  одним  важным  активом  бренда  является  его  ​ тэглайн​ ,  ключевая  фраза,  в  которой  емко  заключена вся  суть бренда. “…Это  лозунг, пояснение,  заклинание,  описание  главных  принципов  компании,  который  обозначает,  обобщает или помогает заинтересовать”, пишет Д. Траверсо. 48   Есть  несколько  стилей  и  стратегий  разработки  ключевых  фраз.  Императивные  (призывают  действовать  и  обычно  начинаются  с  глаголов),  дескриптивные  (описывают  услугу,  продукт  или  то,  что  обещает  бренд),  хвалебные  (позиционируют  компанию  как  лучшую  в  своем  классе),  провоцирующие/ стимулирующие (заставляют задуматься, часто это вопрос),  особенные (заявляют свое лидерство в товарной категории).  49   Часто  понятие  тэглайна  путают  со  ​ слоганом​ .  Слоган  тоже  можно  назвать  ключевой  фразой,  но  он  более  гибкий  и  может  меняться  в  зависимости  от  обстоятельств,  например  ­  при  разработке  новой  рекламной  компании,  в  то  время  как  тэглайн бренда остается прежним  не смотря ни на  какие  обстоятельства.  Слоганы  меняются  вслед  за  культурными  изменениями,  они  могут  быть  менее  очевидными  и  чаще  используются  для   Marty Neumeier. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and  Design Paperback. – Berkeley, CA: New Riders, 2005. P​ . 85.  46  Robin Landa. Graphic Design Solutions. — Boston, MA: ​ Wadsworth Publishing, 2014. ​ — P.  243.  47 Уиллер А. Индивидуальность бренда.  Руководство по созданию, продвижению и  поддержке сильных брендов. М: Альпина Бизнес Букс, 2004. —  С. 41.  48  Траверсо Д./ Уиллер А. Индивидуальность бренда.  Руководство по созданию,  продвижению и поддержке сильных брендов. М: Альпина Бизнес Букс, 2004.  —  С. ​ 42  49  ​ Там же. С. 43.  45

18  каких­либо дополнительных компаний бренда. Иногда при разработке нового  бренда  теглайн  и  слоган  даже  не  отличаются  друг  от  друга,  потому  что  у  нового  бренда  еще  нет  полноценной  истории,  его  разработчики  только  пытаются понять, что стоит за этим брендом, какие у него цели, почему люди  должны выбрать именно его. 50   “Самобытный,  уникальный  «голос  бренда»  ­  это  отображение  бренда,  его культуры и его людей, ­ пишет А. Хельдманнн.​  51   Для  коммуникации  бренда  очень  важно  то,  как  он  себя  подает.  Это  то,  что  исследователи  называют  ​ тоном  голоса​ .  Тон  голоса  ­  это  отображение  ценностей  компании и того, как она мыслит. Точно так  же,  как и остальные  элементы  коммуникации  выбор  тональности  подачи  вербальных  сообщений  должен  соответствовать  всей  стратегии  бренда,  тому,  какую  историю  рассказывает этот бренд.   То,  как  разговаривает  бренд,  зависит  от  используемых  слов.   ​ Язык  бренда,  словарь  бренда  и  ​ стоп­слова  ­  это  ключевые  слова  и  фразы,  на  которые  опирается  вся  тональность  коммуникации  бренда  или  наоборот  ­  исключает  из  своей  коммуникации.  Предварительное  определение  этих  понятий  значительно  упрощает  создание  вербальной  айдентики  в  дальнейшем.  Например,  стоит  ли  использовать  терминологию,  разговорную  речь  и  сленг,  ругательства,  языковую игру, лексику привычную для целевой  аудитории  бренда,  делать  акцент  на  местоимениях,  подстраиваться  под  формат инструмента коммуникации, использовать юмор и т.п. 52   Molly Soat. Catchphrase. URL:  https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/catchphrase.aspx  50   Branding Magazine: Branding Roundtable 6. URL:  http://www.brandingmagazine.com/product/branding­roundtable­6­­­verbal­branding/141/​  P. 9.  52  ​ Harriet Cummings​ . Finding Your Brand’s Voice. URL:  https://www.distilled.net/tone­of­voice/  51

19  Кроме  того,  для  создания  целостного  “голоса”  бренда,  важно  уделить  внимание  самому  повествованию  истории  бренда  ­  ​ сторителингу​ .   Это  то,  как  презентуется  информация  о  компании  ее  целевой  аудитории.  Создание  полноценной  истории  помогает  собрать  всю  разрозненную  информацию  в  нечто  цельное,  задать  направление.  Грамотно  созданная  история  увлекает  и  запоминается  аудитории,  при  этом  становясь  воплощением  убеждений  компании  и  ее  индивидуальности.  Грамотно  созданная  история  детализирована,  рассказывает  о  бренде  как  о  конкретном  человеке  и  использует  основные  человеческие  эмоции,  такие  как  разочарование,  надежда или волнение. 53   1.4 Понятие визуальной идентификации  Разрабатывая  визуальные  решения,  дизайнеры  влияют  на  восприятие  потребителей, “интегрируя значение, смысл бренда и его визуальный образ”54   Р.  Ланда  определяет  ​ визуальную  айдентику  как  “визуальную  артикуляцию  бренда  или  группы  брендов,  включающую  в  себя  все  подходящие  дизайн­форматы.  Такие  как  логотип,  бланк,  визитка,  сайт  и  множество  других.  Часто  визуальную  айдентику  называют  фирменным  стилем  или  корпоративным стилем” 55   Однако,  Я.   Трофимов  говорит  о  том,  что  фирменный/  корпоративный  стиль  и визуальная айдентика преследуют разные цели. ​ Фирменный стиль ­  это  оптимальное  решение  для  объединения  одной  концепцией  некоторого  количества стандартных макетов  и  носителей 56 , ​ “​ традиционный инструмент,  используемый  для  управления  узнаваемостью  бренда”,  который  состоит  из  53  Там же.  Уиллер А. Индивидуальность бренда.  Руководство по созданию, продвижению и  поддержке сильных брендов. М: Альпина Бизнес Букс, 2004. —  С. 8.  55  Robin Landa. Graphic Design Solutions. — Boston, MA: ​ Wadsworth Publishing, 2014. ​ — P.  245.  56  Айдентика. КАК проект, Grey M. М: КАК проект, 2014. — С. 18.  54

20  логотипа,  фирменных  цветов  и  шрифтов,  фирменных  блоков,  модульных  сеток,  иногда  дополнительных  стилеобразующих  элементов.  К  нему  могут  относиться  также  наборы  типовых  оригинал­макетов  и  жесткие  правила  их  оформления:  замещение  логотипа, вторичных  стилеобразующих элементов. ”  57   Систему визуальной идентификации  бренда (СВИ) он определяет как  “терминологическое  обозначение  инструмента  для  поддержания  идентификации  бренда  и  управления  его  узнаваемостью”,  как  систему,  которая  “состоит  из  идентификаторов  ­  признаков,  позволяющих  узнать  и  соотнести  продукт  с  конкретным  брендом”  и  “интеграторов  …,  функция  которых  связывать  воедино  различные  элементы  коммуникации.  …  СВИ  находит  применение  при  решении  задач  узнаваемости в  медиапространстве,  стилизации  коммуникаций ­ в большинстве  задач, рассчитанных на активное  взаимодействие  бренда  с  окружающим  миром.  …  Основной  функцией  СВИ  является узнаваемость (идентификация)” 58   СВИ  работает  на  выполнение  основной  цели  бренда  и,  в  отличии  от  фирменного  стиля,  может  претерпевать  изменения,  если  для  этого  есть  необходимость.  Специалист  по  брендингу  Д.  Хьюит  отдельно  отмечает  тенденцию  в  создании  айдентики,  заключающейся  в  постепенном  переходе  от  статичности  к  динамике:  “Переход  от  айдентики­этикетки  к  айдентике,  которая  занимает  центральное  место  в  брендинге,  свойственен  компаниям,  чьи  продукты  или  услуги  не  уникальны.   …  Статический  логотип  в  большинстве  случаев  перестает  быть  интересен  уже  после  нескольких  просмотров,  тогда  как  динамические  системы  каждый  раз  показывают  потребителю что­то новое” 59    Там же. С. 17.  Там же. С. 18.  59  Там же. С. 39.  57 58

21  Это  означает, что  динамичная айдентика может меняться  в зависимости  от  контекста и обстоятельств,  если этого требует стратегия, при этом даже не  всегда обязательно использовать логотип ­ визуальная идентификация бренда  может  добиться  узнаваемости  за  счет  цельной  системы,  в  которой  все  элементы  будут  настолько  гармонично  сочетаться  между  собой,  что  отсутствие одного из них не принесет ущерба.  Визуальная айдентика может включать  в  себя графические компоненты,  вместе  обеспечивающие  систему  идентификации  и  представления  бренда:  логотип, символ, цвета, шрифтовые начертания (типографика). 60   Ключевым  элементом  СВИ  является  ​ логотип​ .  Логотипы  —  это  “знаки,  образы, придуманные для легкого распознавания”.  61    Логотип  —  это  ​ “насыщенный  символ,  воплощающий  и  отражающий  идеалы и стремления компании или организации” 62   Логотип  ​ —  ​ это  «набор  графических  элементов,  символизирующих  вид  деятельности компании, ее товар или услугу» 63   Удачный логотип должен быть гибким, «концептуальным и уникальным  по технологии» 64    Allen T. and Simmons J. The Economist: Brands and branding/ Visual and verbal identity. —   London: Profile Books Ltd, 2003. ​  P. 114.  61 Эвами М. Создание логотипов.  — СПб: Питер, 2009. С. 7.  60  Хеллер С., Илич М. Анатомия дизайна. Скрытые источники современного графического  дизайна.  —М: Астрель, 2008. С. 4.  63  Патернотт Ж. Разработка  создание логотипов и графических концепций.  Ростов­на­Дону, 2008. С. 7  64  Тэмлоу Э. Графический дизайн: Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные  идеи. — М: Астрель, 2006. С. 112.  62

22  “Логотип  должен  быть  рупором  эмоционального  сообщения,  которые  владелец  хотел  бы  передать  аудитории:  каждый  бренд  продает  не  только  товар, но и ощущение” 65   При  разработке  логотипа  нужно  найти  простую  и  понятную  форму.   «Если  говорить  о форме, тут следует помнить,  что  вообще существует очень  ограниченное  число  фигур,  распознаваемых  большинством  людей»  66   Необходимо  найти  или  создать  легко  считываемый  символ.  Знак  логотипа  становится  метафорой,  которая  необязательно  напрямую  сообщает  о  деятельности  бренда.  Каждый  элемент  логотипа  должен  быть  использован  оправданно,  но  при  этом  их  не  должно  быть  много.  Чем  больше  детализирован  логотип,  тем  сложнее  аудитории  его  запомнить.  Если  в  логотипе присутствует несколько символов, они не должны конкурировать за  внимание зрителя, в нем должен быть соблюден баланс главного и побочного  элемента.  Майкл  Эвами  особенно  подчеркивает,  что  “логотипы,  или  так  называемые  «символы  брендов»  (созданных  компаниями),  обычно являются  небольшой  частью  значительно  большей  системы  идентификации,  которая  может  включать  в  себя  новое  название  и  слоган,  разработку  «архитектуры  бренда»  и  последовательное  применение  корпоративной  модели  образов  и  «тона речи».  67   Помимо  дифференциации,  логотипы  помогают  потребителям  составить  собственное  впечатление  о  брендах.  При  этом,  они  не  должны  что­либо   Шрифт в упаковке, вебе, айдентике, навигации, многостраничниках. / Кумова М. ​ [и др.].  — М: КАК проект, 2014. С. 18.  65 66 67  Райс Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. М. 2014. С 31.  Эвами М. Создание логотипов.  — СПб: Питер, 2009. С. 7 

23  обозначать.  “Их  основная  задача  —  нести  информацию  о  принадлежности  кого­то или чего­то кому­то или чему­то” 68   Функции логотипа:  –  передача информации, 69   – отражение сути бренда,   –  обозначение  физического  присутствия  компании  в  мире  и  следование  ее генеральной линии, 70   – отличие «своего» бренда от «чужих» брендов,   –  идентификация, 71   – привлечение внимания к фирме и ее товаров. 72   Среди  основных  тенденций  в  создании  логотипов  исследователи  отмечают  словесные  знаки  и  инициалы,  типографские  элементы,  абстрактные и репрезентативные символы.   Дизайнер  О.  Карпушина  отдельно  выделяет  преимущества  использования  типографики  в  логотипах:  “…  Шрифтовой  логотип  ­  более  беспроигрышный  вариант,  нежели  чисто  знаковый.  Люди,  несмотря  на  богатые  возможности  графического  языка,  в  жизни  передают  друг  другу  информацию с помощью  слов. Наглядность знакового логотипа, скорость его  68 Эвами М. Создание логотипов.  — СПб: Питер, 2009. С. 14.  Патернотт Ж. Разработка  создание логотипов и графических концепций.  Ростов­на­Дону, 2008. С. 7  70 Тэмлоу Э. Графический дизайн: Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные  идеи. — М: Астрель, 2006. С. 112.  71 Патернотт Ж. Разработка  создание логотипов и графических концепций.  Ростов­на­Дону, 2008. С. 7  72 Макашев М.О. Бренд­менеджмент: Учебное пособие. — СПб: Питер, 2013. С. 138.  69

24  восприятия  бесспорны,  но  в  то  же  время  они  будоражат  воображение,  порождают многочисленные ассоциации. … А шрифтовой логотип ­ понятен,  недвусмысленен,  точен  и  не  требует  художественного  описания  (формы,  цвета)” 73   Ведущую роль в шрифте логотипа играют уникальные детали и характер  начертания,  делающие  его  “рупором  эмоционального  сообщения,  которое  владелец хотел бы передать аудитории…” 74   Для  создания удачного логотипа Д.  Эйри приводит несколько основных  советов:  ● “Чем  проще,  тем  лучше”.  Просто  помогает  сделать  дизайн  более  универсальным,  многосторонним  ­  его  проще  использовать  в  оформлении.  Кроме  того,  минимализм  облегчает  узнавание  логотипа,  делая его более долговечным и независимым от обстоятельств. 75   ● “Ничего  неуместного”.  Логотип  должен  учитывать  стратегию  всего  бренда,  «соответствовать  отрасли,  заказчику  и  целевой  аудитории».  При  этом,  он  не  обязательно  должен  буквально  изображать  то,  чем  занимается бренд. 76   ● “Сохраняйте  связь  с  традицией”.  Логотип  должен  следовать  одной  идее,  чтобы  оставаться  долговечным.  При  этом,  в  зависимости  от  Шрифт в упаковке, вебе, айдентике, навигации, многостраничниках. / Кумова М. ​ [и др.].  — М: КАК проект, 2014. С. 17.  73 Там же. С. 18.   Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. — Спб: Питер, 2011.  С.38.  74 75 76  ​ Там же. С. 40. 

25  трендов  и  тенденций, его  можно освежать, уточнять некоторые детали.   Главное ­ оставаться цельным. 77   ● “Стремитесь  к индивидуальности”. Уникальный логотип выделяется на  фоне конкурентов, обладает индивидуальными качествами или стилем.  78   ● “Закрепите  в  памяти”.  Культовый  дизайн  запоминается  с  первого  взгляда. 79   ● “Мыслите  миниатюрами”.  Стоит  заранее  подумать  об  особенностях  размещения  логотипа  в  дальнейшем.  Необходимо,  чтобы  “символ  бренда”  можно  было  узнать  как  на  большом  формате,  так  и  на  маленьком. 80   ● “Сосредоточьтесь  на  чем­то  одном”.  При  выборе  идей  для  логотипа,  стоит выбрать только одну из них. Это сделает знак более четким и при  коммуникации поможет “зацепить” потребителя. 81   Для  создания  уникальности  логотипа,  дизайнеры  используют  типографику,  формы  символов,  цвета  и  при  помощи  этих  инструментов  создают  определенные  закономерности  ассоциаций,  которые  бренд  должен  вызывать у потребителей.  В  айдентике ​ цвет ​ управляет эмоциональным состоянием людей и влияет  на  их  способность  сконцентрироваться.   Это  происходит  из­за  ассоциаций,  которые  “изменяются  в  зависмости  от  социокультурной  парадигмы,   ​ Там же. С. 42.   Т ​ам же. С. 45.  79  Т ​ам же. С. 48.  80  Т ​ам же.  81  Т ​ам же. С. 50.  77 78

26  господствующей  в  обществе”.  И  за  счет  этого  не  только  влияет  на  потребителей, но и включает бренд в культурный контекст. 82   Цвета  визуальной  айдентики  “наряду  с  графикой  работают  на  создание  уникального  образа»83   Цвет  является  «силой,  объединяющей  и  удерживающей все  части  марки, привлекающей и приковывающей внимание  зрителя».  Цвет  продвигает  товар.  Он  обладает  физической  формой  и  собственной психологией. Вкупе с  посылом организации цвет может творить  чудеса,  воздействовать  и  создавать  репутацию  бренда.  Цвет  интерпретирует  смысловые послания, измеряет ответную реакцию84 .   Б.  Аукен  пишет, что “в системе айдентики бренда цвет  занимает  особое  место.  Он  влияет  на  способность  людей  сконцентрироваться,  а  также  управляет  эмоциональным  состоянием.   Цвета  воздействуют  на  физиологические и социологические качества человека”85    При  подборе  цветов,  важно  изучить,  какие  из  них  лучше  отображают  индивидуальность  бренда,  какие  соответствует  особенностям  продукта/  услуги  и  какие  цвета  задействованы  в  СВИ  конкурентов86 .  (стр  294  Айдентика)  В  визуальной  идентификации  бренда  очень  важную  роль  играют  шрифтовые  начертания.  ​ Типографика  ​ –  «графическое  оформление  печатного  текста  посредством  набора  и  верстки  (монтажа),  проектирование  или непосредственное моделирование облика произведения печати»87     Айдентика. КАК проект, Grey M. — М: КАК проект, 2014. С. 293.   Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учебное  пособие для студентов вузов. — М: Аспект Пресс, 2012. С. 51.  84  Дрю Д., Мейер С. Управление цветом в логотипах. — М: РИП­холдинг, 2007. С. 9.  85  Айдентика. КАК проект, Grey M. — М: КАК проект, 2014. С. 293.  86  ​ Там же, С. 294.  87  Кричевский В. . Типографика в терминах и образах. М, 2000. С. 120.  82 83

27  Гибкость,  подвижность  ролей  и  функций  текста  (буквы,  слова)  и  изображения ­ одна из сегодняшних  тенденций в  идентификации бренда (стр  195  Айдентика)  Если  раньше  Э.  Рудер  писал:  “Задача  типографики  ясна  и  недвусмысленна:  служить  передаче  письменной  информации.  Никакие  доводы,  никакие  соображения  не  в  силах  избавить  ее  от  этого  долга”88,  то  теперь  ­  типографика,  помимо  выполнения  функции  донесения  смыслов,  выполняет еще и функцию порождения смыслов ­ она рассказывает историю,  воздействует на восприятие потребителей89 .   “Шрифт  в  айдентике  тоже  предлагает  клиентам  желаемое  чувство,  т.е.  стремится  запустить  в  их  разуме  эмоциональные  процессы,  отражающие  субъективное  оценочное  отношение  к  возможным  или  существующим  ситуациям и объектам. “​  90   В  современных  работах  с  типографикой  в  айдентике  Ю.  Гордон  выделяет несколько тенденций:   ● “iЭффект”  (обращение  на  ты,  за  счет  оформления  логотипов  без  заглавной буквы); 91   ● простота  (“геометрический  гротеск  …  и  повторение  в  максимально  разных  ситуациях”,  когда  логотип  становится  заметным  за  счет  своей  обыкновенности, выделяющейся на фоне остальных); 92   ● чистота  (типографика,  которая  отличается  от  “простого”  варианта  за  счет подчеркнутой опрятности);    Рудер Э.  Типографика. М, 1982. С. 6.   ​ Айдентика. КАК проект, Grey M. — М: КАК проект, 2014. С. 195.  90  Шрифт в упаковке, вебе, айдентике, навигации, многостраничниках. / Кумова М. ​ [и др.].  — М: КАК проект, 2014. С. 18.  88 89 91 92 Там же. С. 8.  Там же. С. 9. 

28  ● дружелюбие  (использование  типографики  с  округлеными  элементами  шрифта);   ● наивность (рукописная типографика); 93   ● “тупинка”  (жирный,  тупой  шрифт  без  признаков  дизайна  с  плохими  межзубными просветами);   ● движение (трансформация типографики в символы);   ● провокация  (нарочито­вызывающая  типографика,  напрямую  неподходящая бренду); 94   ● индивидуальность  (“Логотип  может  быть  любым.  …  Если  он  точно  попадает  в  нишу,  для  которой  предназначен.  Модность  и  заметность  возникают  как  следствие  непохожести  и  ясно  выраженной  пластической идеи”)   Несмотря  на  то,  что  Ю.  Гордон  делает  акцент  на  использовании  шрифтовых  начертаний  именно  в  логотипах,  мы  считаем,  что  эти  особенности  можно  проследить  во  всех  проявлениях  визуальной  идентификации бренда.   Некоторые  исследователи  и  практики  выделяют  ​ единый  стиль  изображений  и  графических  элементов  как  еще  один  компонент  визуальной  идентификации  бренда.  95   Как  и  остальные  элементы  СВИ,  единообразность  стиля  изображений  и  графических  элементов  необходима  для создания целостного образа бренда.   Там же. С. 10.   Там же. С. 11.  95 8 Essential Elements to a Comprehensive Brand Identity. URL:  http://www.visiblelogic.com/blog/2010/04/8­essential­elements­to­a­comprehensive­brand­ident ity/  93 94

29        2. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ СМИ  2.1 Анализ айдентики бренда “USA Today”  Газета  “USA  Today”  была  основана  в  1982  году.  Тогда  же  была  сформирована  миссия  бренда,  которой  компания  придерживается  и  сейчас:  “Стать  площадкой  для  создания  взаимопонимания  и  сплоченности,  чтобы  помочь  сделать  США  действительно  единой  нацией”  Сейчас  компания  разрослась  и  представляет  сразу  несколько  информационно­новостных  форматов.   Тем  не  менее,  ее  основным  активом все  еще остается ежедневная  общенациональная газета все с тем же названием.   Появление  газеты  “USA  Today”  стало  инновационным  для  всего  рынка  печати  того  времени.  До  этого  в  крупных  городах  были  свои  крупные  издания,  а  “USA  Today” стало писать о новостях по всей  стране,  выбрав для  этого  более  краткую  и  информационно­насыщенную  форму  подачи.  Кроме  того,  газета  стала  делать  акцент  на  визуальной  подаче  новостей  ­  в  ней  печатались  цветные  фотографии  и  крупные  диаграммы.  Широко  известна  инфографика  с  прогнозом  погоды по всей  стране,  которая  смогла компактно  и просто показать огромный блок информации.   “USA  Today”  была  создана,  чтобы  выделяться”  ­  говорит  создатель  газеты  Эл  Ньюхарт.  96   На  сегодняшний  день  количество  читателей  газеты  и  ее онлайн­версии составляет 7 миллионов читателей ежедневно.   96 Wolff Olins. Usa Tosay. ​ http://www.wolffolins.com/work/38/usa­today 

30  В  сентябре  2012  года,  в  честь  30­летнего  юбилея,  компания  провела  масштабный  ребрендинг, разработку которого она заказала у брендингового  агенства  ​ Wolff  Olins.   “Бренд  выглядел  устаревшим  и,  как  и  другие  газеты,  боролся  с  изменяющимся  рынком  медиа­изданий.  Это  давление  привело  к  развитию  ряда  “брендинговых”  новвоведений,  созданых  для  того,  чтобы  помочь  бизнесу.  Но  в  результате  появилась  целая  коллекция  разрозненных  продуктов  бренда  и  отсутствие  последовательного  развития  в  будущем”  Перед  Wolff  Olins  стояла  задача  создать  новое  позиционирование для  “USA  Today”,  которое  характеризовало  бы  его  как  информационное  агентство,  пригодное для жизни в будущем. 97   В  основу  стратегии  легли  пять  основных  принципов  формирования  бренда “USA Today”:  1. “Мы  повсюду”.  Читатели  могут  получить  доступ  к  информации  в  любом  месте  и  в  любой момент ­ в интернете, в печати, на мобильном  телефоне.  2. “Мы  полезны”.  Материалы  лаконичны,  удобочитаемы  и  информационно­насыщены.  “USA  Today”  становится  инструментом  для успешной жизни.  3. “Мы  понятны”. Бренд “USA  Today”  должен быть четким и понятным и  как  новостной  источник,  и  как  компания.   Издание  является  первопроходцем  в  визуализации  данных  и  продолжает  активно  ее  использовать.  4. “Мы  беспристрастны”.  У  издания  не  существует  повестки  дня,  оно  сообщает  факты  и  поощряет  открытое  обсуждение,  стараясь  во  всем  создавать цельность.  97 Там же. 

31  5. “Мы  изобретательны”.  “USA  Today”  была  создана  как  смелая  инновация, вызов. Это идея  процветат во всей компании и вдохновляет  ее действия. 98   Тэглайн  бренда  звучит  как  :”USA  Today.  Пульс  нации”.  Идеей  этого  тэглайна  стало  отличие  “USA  Today”  от  других  новостных  американских  организаций. В этом издании не работают с конкретными темами­повестками  дня.  Они  пишут  о  новостях  по  всей  стране.  Их  повестка  дня  ­  это  жизнь,  работа  и  мечты  всех  американцев.  Они  пытаются  облегчить  жизнь  и  сэкономить  время  американцев  четко  и  доступно  рассказывая  о  том  что  происходит и показывая это при помощи визуальных средств.   Голос  вербальной  коммуникации  “USA  Today”  описан  как  “четкий,  говорит  по  делу  и  основается  на  фактах”.   Разработчики  советуют  избегать  украшательств  и  внутреннего  жаргона  в  речи  и  подкреплять  утверждения  фактами,  чтобы  они  выглядели  более  значительно.  Отдельно  вынесены  советы  по  выделению  основной  информации  в  текстах  с тем, чтобы сделать  чтение  более  удобным  и  быстрым:  крупные  заголовки,  маркировка  и  нумерация списков.   М.  Ильяхов  называет  такой  подход  “принципом  контраста”:  “чтобы  обратить  внимание  на  элемент,  сделайте  его  непохожим  на  окружение.  Чтобы  его  захотелось  читать,  сделайте  его  визуально  проще,  чем  остальной  текст: короче и крупнее” 99   Принцип  контраста  основывается  на  человеческой  природе  ­  наш  мозг  всегда  выберет  тот  вариант,  который  проще.  Важно  помнить,  что  данный  USA Today Guidline/  http://www.gannett­cdn.com/static/images/marketing/pdfs/USAT_Online_Brand_GL­2­2013.pdf    99 Максим Ильяхов. Заголовки. URL:  http://us9.campaign­archive2.com/?u=89138ced008e0282fe335b3a8&id=1611887249  98

32  принцип  не  будет  работать,  если  выделенных  элементов  будет  слишком  много ­ это отвлекает внимание.   У заголовков есть три основные функции:  1. Рекламная  —  “привлекает  внимание  к  статье,  заставляет  прочитать  среди других”.  2. Навигационная  —  “показывает  человеку,  где  он,  и  помогает  найти  нужное”.  3. Информационная — “при необходимости сообщает важную мысль”.  Привлекательный,  “рекламный”  заголовок  должен  конкурировать  за  внимание.  Добиться  этого  можно  за  счет  предложения  какой­то  выгоды,  пользы  от  того,  что  человек  прочитает  этот  материал.  Польза  может  быть  разной:  материальной  (“научился,  улучшил,  заработал”),  эмоциональной  (“развлекся,  удовлетворил  любопытство,  пощекотал  нервы”),  социальной  (“стал  в  теме,  сформировал  мнение,  узнал  больше  других, выработал новую  стратегию  поведения”).  На  что  будет  сделан  акцент  в  заголовке,  какую  выгоду  получит  читатель  в  итоге,  зависит  от  правильно  определенной  целевой  аудитории.  Для  того,  чтобы  привлечь  большее  количество  читателей,  М.  Ильяхов  советует  “​ взывать  к  базовым  человеческим  ценностям:  гордыне,  зависти,  похоти,  чревоугодию,  гневу,  унынию  и  алчности”   В  зависимости  от  цели  и  характера  издания  можно  регулировать  и  желтизну.   ​ Желтые  заголовки  ­  это  “намеренно  утрированные,  искаженные,  упрощенные  и  максимально  бесстыжие,  как  хорошая  наглая  пропаганда”.  Тем  не  менее,  излишняя  “желтизна”  может  нанести  ущерб  репутации,  особенно если это качественная пресса. 

33  Не случайно разработчики “USA Today” советуют использовать маркеры  и  нумерацию  в  заголовках  и  материалах.  Эти  цифры  и  маркеры  создают  ощущение  структуры  и  порядка,  что  опять  же  создает  видимость  простоты  для  читателей.  Ильяхов  отмечает,  что  такими  маркерами  не  обязательно  должны  быть  цифры  и  списки,  ощущение  структурированности может быть  передано  и  с  помощью  слов.  Главный  инструмент  ­  это  выделение  сути,  самого главного.   Можно  использовать  ​ маркеры  формата  ​ —  ​ слова,  которые  “​ намекают  на  то,  что  читатель  получит  некий  продукт  —  не  просто  статью,  а  инструкцию,  методичку,  инфографику,  плакат,  тест”  и ​ маркеры аудитории  — прямое обращение к нужной аудитории и в заголовке.    В  СМИ  навигационная  функция  заголовков  скорее  выполняется за  счет  рубрикации,  помогающей  читателям  найти то, что они ищут, и не потеряться  среди  материалов.  Этого  можно  достигнуть  за  счет  использования  ​ общего  синтаксиса,  который “делает перечни  и заголовки предсказуемыми, помогает  читателю находить нужное”.  Основная  задача  информационных  заголовков  ­  сообщить  читателю  самое  важное.  Ильяхов  выделяет  ​ назывные  ​ («О  чем  здесь пойдет  речь?») ​ и  транзитивные  ​ («Что  здесь  сказано?»)  ​ заголовки  и  подзаголовки,  которые  могут  использоваться  и  сами  по  себе,  и  в  одном  материале  одновременно.  Для  того,  чтобы  информационные  заголовки  выглядели  гармонично,  они  должны синтаксически быть похожи друг на друга.   Основная  идея  бренда  “USA  Today”,  отчетливо  просматривается  в  списке  его  ключевых  слов  и  стоп­слов.  Ключевые  слова  “USA  Today”  ­  это  доступный, меткий, выделяющийся, яркий, краткий, удобный, динамический,  развлекательный, эффектный, актуальный, умный, по делу, беспристрастный, 

34  полезный.   Стоп­слова, описывающие характер этого бренда, выглядят совсем  иначе  ­  элитарный,  расплывчатый,  робкий,  туманный,  ограниченый,  отдаленный,  вялый,  легкомысленный,  пассивный,  “не  для  меня”,  претенциозный, многословный, обывательский, громоздкий.   Целевая  аудитория  “USA  Today”  ­  это  люди,  имеющие  цель  в  жизни  и  пытающиеся  расти  и  двигаться  вперед  во  время  перемен  и  трудностей.  Это  люди которые:  – Много работают и все время находятся в движении,  – Подвижны, общительны и независимы,  – Ответственны, умны и практичны,  – Самостоятельны, находчивы и трудолюбивы,  – Не переносят предвзятость и информационный шум,  –  Быстро  читают  между  строк  и  понимают,  как  выглядит  новостная  повестка дня,  –  “Визуальные  исследователи”,  которым  нравятся  ясная  и  конкретная  подача материалов и которые подозрительно относятся к оплошностям.  Для  своей  целевой  аудитории  бренд  выполняет  роль  “доверенного  источника,  “подпитывающего”  беседу, давая людям новости и информацию,  которая им нужна, чтобы встретить новый день”.    Желание  быть  ​ динамичным  и  стремительным,  как  новости,  проходит  через  всю  идентификацию  бренда  “USA  Today”. Специалисты по  брендингу  из  ​ Wolff  Olins  пишут,  что  при  разработке  они  рассматривали  разные  варианты,  от  “эволюционных”  до  “революционных”.  В итоге клиент  выбрал  “революционное”  направление  развития  бренда,  потому  что  бренд  “USA 

35  Today”  был  построен  именно  на  прямолинейных  и  смелых  решениях.  “В  то  же  время,  дизайн­концепция  предлагает  платформу,  которая  могла  бы  передать  игривость  и  принести  в  айдентику  редакционный  дух.  Логотип  теперь может быть столь же динамичным, как и сами новости”100  Основной  бренд  “USA  Today”  включает  в  себя  шесть  основных  рубрик­подбрендов:  “Новости”,  “Деньги”,  “Спорт”,  “Образ  жизни”,  “Путешествия”  и  “Технологии”.  Вся  визуальная  идентификация  основного  бренда  и  его  подбрендов  основывается  на  использовании  цвета.  Цвет  дифференцирует  “USA  Today”  от  других  изданий  и  помогает  читателям  ориентироваться  в  контенте.   Разработчики  характеризуют  выбранную  цветовую  палитру  как  “оптимистичную,  яркую,  по­новому  современную  и  отображающую энергию нашего бренда” Цветовая система подбрендов “USA  Today”  помогает  читателям  легче  распознать  и  выбрать  информацию,  интерессующую их больше всего. 101   Для  системы  визуальной  идентификации  бренда  и  его  продуктов  используется отдельное семейство шрифтов “Futura Today”, разработанное на  базе  шрифта  “Futura”,  который  газета  использовала  в  течение  30  лет  с  момента  своего  основания.  Из­за  своих  верхних  и  нижних  выносных  элементов  шрифт  “Futura”  был  неудобен  для печати, некоторые буквы  были  трудноразборчивы  и  сам  шрифт  мог  хорошо  работать  только  в  ​ крупных  верхних  заголовках.  “Futura  Today”  стал  более  современным,  четким  и  гибким.  Дизайнеры  уменьшили выносные  элементы,  улучшили  пунктуацию.  “Новые  начертания  стали  более  эффективными,  более  человечными,  более  разборчивыми  и  стали  больше  похожими  на  “USA  Today”.   Семейство  шрифтов  100 101 “Futura  Today”   См. Приложение 1 Рис. 1.   См. Приложение 1 Рис. 2.  включает  в  себя  четыре  начертания, 

36  использующихся  в  корпоративной  коммуникации  и  отдельных  видах  продукции.   102 Как  мы  видим,  весь  бренд  “USA Today” построен в  четкой системе,  в  которой определены  основные идеи. Это можно увидеть во всех проявлениях  бренда. “USA Today” объединяет нацию и пытается сделать доступ читателей  к  информации  более  простым,  чтобы  облегчить  их  жизнь.  Эта  идея  присутствует  во  всех  сферах  коммуникации  бренда,  в  том  числе  и  самих  материалах,  публикующихся  в  изданиях  и  на  медиа­платформах  компании.  Формат  и  язык  подачи  материалов,  заголовки,  рубрикация  ­  подчинены  стратегии бренда.   2.2 ​ Анализ системы идентификации бренда “​ Meduza”  Интернет­издание  “Meduza”  (“Медуза”)  был  создан  бывшими  сотрудниками сайта Lenta.ru в  октябре 2014 года,  решившими  создать новый  информационный  проект.   В  декабре  2015  года  количество  уникальных  посетителей сайта составило 3 404 000 человек.  Издание  сочетает  в  себе  формат  агрегатора  новостей  и  издания,  выпускающего  собственный  контент.  Новости,  появляющиеся  на  сайте  отбираются вручную из разных источников по  принципу ​ «информационного  прожиточного минимума»103.   Формат  агрегатора  был  выбран  из­за  большого  количества  новых  достоверных  источников  информации:  “Чем  больше  качественных  источников,  тем  больше  агрегируем.  Если  вдруг  сложится  так,  что  другие  102  ​ См. Приложение 2 Рис. 1.  Галина Тимченко: «Никто из нас не мечтает делать «Колокол»  http://www.forbes.ru/kompanii/internet­telekom­i­media/267611­galina­timchenko­nikto­iz­nas­ ne­mechtaet­delat­kolokol  103

37  СМИ  будут  меньше  писать,  а  стоп­листы  станут  еще  длиннее,  мы  будем  расширяться в сторону собственного контента104” (Там же)  Характер  “Медузы”  создатели описывают как “мрачный, реалистичный,  профессиональный, бескомпромиссный и солидный”.  При  разработке бренда  они  ориентировались  на  такие  издания  как  “The  New  York  Times”,  “The  Guardian”,  которые  известны  своими  масштабными  спецпроектами  и  “Buzzfeed”,  в  котором  используются  разные  форматы  подачи  новостей  развлекательного и информационного жанра.   Суть  бренда  сформулирована  в  тэглайне:  “Подсаживаем  на  новости”.105  “Медуза”  использует  большое  количество медиа­каналов для  коммуникации  с  читателями:  приложения,  расширения  для  браузеров,  почтовые  рассылки,  мессенджеры и социальные сети.   Стратегия  выстроена  на  том,  чтобы  завлечь  читателей,  сделать  процесс  поиска  и  чтения  материалов  максимально  удобным.  На  сайте  издания  есть  четкая структура рубрикации материалов:   ● Новости  (“все что нужно знать прямо сейчас”) — материалы в формате  новостного  агрегатора,  небольшие  информационные  сообщения,  имеющие  ссылку  на  первоисточник  с  маркером  достоверности  самой  информации.  ● Истории  (“большие  тексты  лучших  журналистов страны”) — большие  материалы  на  острые  темы.   “Медуза”  активно  продвигает  и  рекламирует  своих  журналистов  а  анонсах  материалов,  которые  публикуются  на  главной  странице  сайта  и  с  помощью  медиа­каналов.  Иногда,  из­за  небольшого  количества  штатных  журналистов  и  104 105  Там же.    “Meduza”. Медиакит URL: https://meduza.io/static/ads/meduza­mkit­2016­2.pdf 

38  учитывая  скромные  возможности  финансирования106,  для  написания  материалов нанимаются внештатные авторы.  ● Разбор — ​ “ответы  на самые важные вопросы, инструкции, объяснения.  Перед  запуском  “Медузы”  ее  создатели  все время говорили  о том, что  задачей этого издания будет “не только рассказывать, но  и объяснять”.  В  издании часто используется  созданный “Медузой” формат картотеки  —  ​ в  материале  ​ последовательно  по  пунктам  разбирается  конкретный  вопрос или проблема.    ● Игры (“вовлекаем  читателей”) —  интерактивные материалы в формате  игр, тестов и т.д.,  которые  позволяют читателям ненавязчиво получить  актуальную информацию.    ● Шапито — “​ самые интересные видео, фото, мемы и игры со всего  интернета”​ . Рубрика состоит исключительно из развлекательного  контента. 107  Редакция  издания  активно  развивает  форматы  своих  материалов.  Помимо перечисленных выше “Медуза” использует форматы   ● “В  одной  картинке”  (новость  состоит  из  заголовка,  картинки  или  фотографии и подписи к ней),   ● “Кратчайший  пересказ”  (упрощенный  пересказ  важного  события,  которое  не  очень  легко  понять;  авторы  выделяют  самые  главные  моменты),   106 107  “Задай вопрос “Медузе”. URL: ​ https://meduza.io/cards/zaday­vopros­meduze   “Meduza”. Медиакит https://meduza.io/static/ads/meduza­mkit­2016­2.pdf 

39  ● “Что  известно  и  что  неизвестно”  (материал  чаще  всего  появляется  в  качестве  реакции  на  актуальное  событие  и  перечисляет  всю  достоверно­известную информацию об этом),  ● “Удивительные  цифры”  (информация  преподносится  в  виде  инфографики),  ● “На  самом  деле  нет”  (доказывается  неправдивость  общепринятых  мнений или высказываний определенных людей)  ● Трансляции  (материал  выглядит  как  постоянно  обновляемая  лента,  в  которой  появляются  новые  сообщения;  используется  для  публикации  последних известных данных об актуальном событии)108  и т. д.  Для  написания  “объясняющих”  материалов,  создатели  “Медузы”  выделяют  несколько  основных  принципов,  отдельные  из  которых  можно  заметить в текстах другого формата:  1. “Цените  время  читателя.  Пишите  кратко.  Но  краткость  не  должна  идти в ущерб ясности”.  2. “Пишите  человеческим  языком.  Перевод  с  канцелярского  на  русский  —  важная задача в наше тревожное время.  3. “Не забивайте текст терминами, если они не нужны”.  4. “Не пересказывайте новости, а разбирайтесь и объясняйте”.  5. “Отвечайте  на  поставленный  вопрос.  В  первом  же  предложении.  Когда  вместо  ответа  начинаются  пространные  рассуждения  на  тему, это провал”.  108  Там же. 

40  6. “Задавайте вопросы в том порядке, в котором их задает читатель”.   7. “Из большой темы выбирайте главный вопрос”.  8. “Не стесняйтесь отвечать «мы не знаем».   Дизайн  сайта  разработанный  студией  “Charmer”  “предоставляет  выпускающему  редактору  полную  свободу  в  формировании  информационной  картины  дня109”.   Дизайнеры  создали  5  разных  шаблонов,  каждый  из  которых  является  самостоятельной  линией.  Выпускающий  редактор  может  менять  эти  шаблоны  при  необходимости.  Например,  в  дни  без  большого  количества  новостей,  “​ новости  можно  поставить  пониже,  а  сверху  вынести  крутой  материал,  не  связанный  с  новостной  повесткой110 ”,  если  происходит  что­то  необычное,  требующее  быстрой  реакции  ­  вся  главная  страница  должна  быть  посвящена  новостям  об  этом,  выходные  редакторы  публикуют  на  главной  странице  больше  материалов  с  развлекательной тематикой и т.д.   Макет  сайта  меняется в зависимости от событий, произошедших за день,  времени  и  дня  недели,  а  также  других  факторов,  учитывая  которые  выпускающий  редактор  собирает  макет  сайта  как  конструктор.  Это  нужно  для  того,  “чтобы  каждый  день,  каждую  минуту  формировать  новостную  повестку,    чтобы  расставлять  акценты  так,  как  они  должны  быть  расставлены  прямо  сейчас.   Чтобы  все,  что  видел  читатель,    было  не   “​ Как создавалось новое независимое медиа Meduza.io” ​ URL:  http://www.slideshare.net/codefest/ss­60159342?ref=http://2016.codefest.ru/lecture/1129   110  “​ Новая «Медуза». Зачем мы это сделали”  URL:  https://medium.com/meduza­how­it­works/%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F­ %D0%BC%D0%B5%D0%B4%D1%83%D0%B7%D0%B0­%D0%B7%D0%B0%D1%87%D0 %B5%D0%BC­%D0%BC%D1%8B­%D1%8D%D1%82%D0%BE­%D1%81%D0%B4%D0% B5%D0%BB%D0%B0%D0%BB%D0%B8­5c76be34f685#.qyegrg20u  109

41  результатом  работы  робота,  а  продуманной  картиной  происходящего от     первого до последнего заголовка111” 112  Бренд “Медузы” в большей степени выстраивается за счет ее вербальной  индентификации.  Создатели  издания  осознают  пользу грамотного подхода к  разработке  коммуникации­диалога,  в  которой  они  получают  реакцию  читателей в ответ:  1. У читателей бывают отличные идеи,  2. Читатели  точно  замечают  допущенные  ошибки  (и  это  помогает  устранить эти ошибки),  3. По письмам читателей можно понять, какие вопросы их волнуют.113  Читателей  привлекает  информационный  стиль  публикаций  издания,  информация  о  внутриредакционных  событиях,  дружелюбность  “голоса”  бренда  в  публикациях  от  лица  редакции,  при  оформлении  анонсов  в  социальных сетях, в рассылках и т.д.   Информационный  стиль  —  “​ это  приемы  редактирования,  которые  помогают  очистить  текст от мусора, наполнить его  полезной информацией и   ​ “К ​ак создавалось новое независимое медиа Meduza.io” ​ URL:  http://www.slideshare.net/codefest/ss­60159342?ref=http://2016.codefest.ru/lecture/1129   112  ​ См. Приложение 3  113  “​ Как правильно делать карточки” ​ URL:  https://medium.com/meduza­how­it­works/%D0%BA%D0%B0%D0%BA­%D0%BF%D1%80 %D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE­%D0%B4%D0%B5%D 0%BB%D0%B0%D1%82%D1%8C­%D0%BA%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BE%D1%8 7%D0%BA%D0%B8­2cb5991a8cc6#.21j8vhizk   111

42  сделать  читаемым.  Текст  в информационном  стиле  лаконичный, интересный  и честный114”   С  помощью информационного стиля  можно заставить читателя думать о  содержании,  а  не  о  форме.   Информационный стиль лишает текст  излишеств  и выделяет суть. Без лишних слов текст становится интересным.   Яркий  пример  особенностей  коммуникации  “Медузы”  —   ее  ежевечерняя  новостная  рассылка  в  будние  дни,  которую  редакция  назвала  “Вечерней  Медузой”  .  Каждый  выпуск  рассылки  целиком  написан  редактором,  как  персональное  письмо  для  каждого  читателя.  “E­mail —      личное,  интимное  пространство,  роботам  там  не  место115 ”,  пишут  создатели  проекта.   “Вечерняя  Медуза”  — это     “про  общение  и  создание  вокруг  сайта  дружественной  атмосферы,  про  самых  преданных  и  важных  читателей,  тех,  ради кого  мы работаем в первую очередь. Именно о них мы думали, создавая  нашу камерную газету. Мы не давим, не морализируем, не пытаемся засунуть  туда  все  материалы,  вышедшие  за  день,  и  не  особо  эти  материалы  рекламируем.  Читатель  должен понять все  про прошедший день, не  кликнув  ни  по  одной  ссылке.  И  еще  мы  сразу  договорились,  что  рассылка  не  будет  длинной:  одна из задач всей «Медузы»  —  перерабатывать информационный  поток и выдавать читателю только самое важное и/или интересное”116  2. 3 Описание создания бренда онлайн­издания.   Максим Ильяхов.“​ Знакомство с информационным стилем” ​ URL:  http://maximilyahov.ru/hello/  115  “Вечерняя Медуза” URL:  https://medium.com/meduza­how­it­works/%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5%D1%80%D 0%BD%D1%8F%D1%8F­%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D1%83%D0%B7%D0%B0­abb2b0 b680#.8om3tt2ci  116  Там же.  114

43  Основной  задачей  проекта  стала  разработка  бренда  онлайн­издания  об  архитектуре  в  России,  которое  бы  стало  “лицом”  молодого  архитектурного  сообщества, чье развитие набирает обороты в последние годы.  Из  недостатков  конкурентных  онлайн­изданий  “Archspeech:”  и  “Archi.ru”,  которые  могли  бы  быть  использованы  как  преимущество,  мы  выделили  их  нацеленность  на  узко­специализированную  аудиторию,  небольшой кругозор  тем и редко обновляемые материалы на сайте. Отдельно  стоит  отметить  вербальную  и  визуальную  подачу  материалов  на  “Archi.ru”,  которая выглядит устаревшей.   Основными активами нашего бренда стали:  ● Особая  ниша  среди  медиа­изданий  —  из­за  комбинированной  аудитории проекта, у него не оказалось конкурентов;  ● Большая  база  молодых  профессионалов  —  помимо  публикаций  команды  проекта,  в  нем  будут  публиковаться  материалы,  написанные  архитекторами и устраиваться обсуждения с ними;  ● Часто  обновляемый  оригинальный  контент  —  новостей  из  мира  архитектуры  происходит  больше,  чем  об  этом  пишут  наши  основные  конкуренты.   Кроме  того,  наше  издание  обладает  более  широкой  тематикой  —  публикации  будут  посвящены  не  только  современной  архитектуре,  но  и  ее  истории,  урбанистике,  материалы  с  образовательным уклоном и т.д..  Для создания гармоничного бренда необходимо было продумать формат,  который  мог  бы  заинтересовать  не  только  профессиональных  архитекторов,  но и тех, кто только увлечен этой темой, нашу целевую аудиторию.   Мы  определили  их  как  «интересующихся».  Это  образованные  жители  крупных  городов  от  22  лет,  следящие  за  новостями  архитектуры  и 

44  урбанистики, вне зависимости от  того,  связана ли  их жизнь  с архитектурой в  профессиональном плане или является только сферой интересов.  Проблемой  этой  целевой  аудитории  стало  отсутствие  платформы,  на  которой  люди  могли  бы  поговорить об архитектуре, задать вопросы  тем,  кто  разбирается  в этом  лучше. Точно так же, необходимость узнать  для кого они  работают,  какие  вопросы  есть  у  этих  людей,  была  и  у  архитекторов.   Стало  необходимым  создать  пространство,  где  все  эти  люди,  “интересующиеся”,  могли бы найти  друг  друг друга и поговорить о том, что их интересует — об  архитектуре, а остальные  могли понаблюдать за этим.  Мы  отобразили  это  в  названии  и  тэглайне  бренда  нашего  онлайн­издания: “Площадка. Диалоги об архитектуре”  Название  сообщает  об  основной  роли  проекта,  при  этом  обыгрывая его  архитектурную  тематику.  Тэглайн  стал  прямым  отображением  сообщения  бренда.  Харктер  онлайн­издания  “Площадка”  был  сформулирован  как  дружелюбный,  отзывчивый,  увлеченный,  опытный,  любознательный,  современный.  Основной задачей  проекта стало создание пространства, в котором люди  могли  бы  разговаривать  на  равных,  вне  зависимости  от  того,  есть  ли  у  них  профессиональное архитектурное  образование или нет. Таким должен быть и  “голос”  нашего  бренда,  являющийся  “модератором”  этого  общения:  увлеченным,  разговаривающим  на  равных  и  без  снобизма.  Он  пытается  поддержать и вовлечь в диалог всех неравнодушных.   

45  Визуальная  идентификация  бренда  тоже  построена  на  основной  концепции  ­  это  открытая  площадка  для  диалога  об  актуальных  вопросах  архитектуры.   Логотип  издания  выглядит  минималистично  и  не  перегружено,  как  пустая  площадка  ­  опять  же,  следуя стратегии бренда. Основной  акцент был  сделан  на  типографике  ­  в  оформлении  мы  использовали  гуманистический  гротеск “Effra” в жирном начертании. 117  Для  подчеркнутой  выразительности  визуальной  айдентики  мы  решили  не использовать цветовую палитру.   Подобранные  к  материалам  иллюстрации  не  обязательно  должны  быть  высокого  качества  ­  это  не  совсем  соответствует  дружелюбию  и  простоте  общения  свойственным  нашему  бренду.  Иллюстрациями  могут  стать  любительские фотоснимки в архитектурной тематике “Платформы”.                          117  См. Приложение 4 

46                      Заключение    Целью данной работы было  изучение особенностей разработки бренда  СМИ.   Для  реализации  задуманного  была  подробно  изучена  теоретическая  база  по  этому  вопросу  в  области  брендинга,  маркетинга  и  рекламы.  Мы  выяснили,  что  бренд  представляет  собой  образ,  который  формируется  в  сознании  людей при  коммуникации с  ним. Как оказалось, создание бренда –  это  кропотливый  процесс  аналитики,  состоящий  из  определения  основных  целей бренда, его аудитории, характера и других элементов, которые, в итоге,  формируют стратегию бренда.  Нами  был  проработан  пласт  литературы,  относящийся  к  созданию  элементов  идентификации  бренда.  Мы  поняли,  что  все  элементы  айдентики  взаимосвязаны  между собой,  что они  вместе должны создавать гармоничный  образ  бренда.  Система  идентификации  бренда  должна  удивлять,  рождать  ассоциации,  мотивировать,  нести  положительную  энергию,  запоминающейся и оставлять яркий отпечаток в сознании человека.  быть 

47  Анализ  брендинга  СМИ  показал,  что  в  СМИ  для  коммуникации  чаще  всего  используются  опубликованные  материалы.   Для  работы  успешного  бренда  необходимо,  чтобы  тон  голоса  написания  материалов  не  противоречил  тону  голоса  общей  стратегии  бренда.  Мы  изучили  успешные  образцы  брендов СМИ, которые в качестве основных инструментов передачи  характера  бренда  использовали  стиль  написания  материалов,  рекламные,  навигационные  и  информационные  рубрикацию  и  заголовки,  маркеры.  Эти  инструменты  помогают  брендам  этих  СМИ  поддерживать  гармоничный  образ  успешного  бренда  в  глазах  своих  читателей  и  выполнять  основную  цель бренда.  Все  вышеперечисленное  делалось  для  того,  чтобы  изучить  основные  особенности  использования  идентификационной  системы  в  СМИ  и  разработать  бренд  и  айдентику  для  онлайн­издания.  Мы  считаем,  что  цель  была достигнута.                           

48                        Список литературы    1. Marty Neumeier. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between  Business Strategy and Design Paperback. – Berkeley, CA: New Riders,  2005.  ​ — 194 p.  2. Rita Clifton  [et al.]. The Economist: Brands and branding. ​ — ​  London:  Profile Books Ltd, 2003. ​ — ​ 256 p.  3. Robin Landa. Graphic Design Solutions. — Boston, MA: ​ Wadsworth  Publishing, 2014. ​ — 409 p.  4. Айдентика. КАК проект, Grey M. М: КАК проект, 2014. — 512 с.  5. Дрю Д., Мейер С. Управление цветом в логотипах. — М: РИП­холдинг,  2007.   6. Кричевский В. Типографика в терминах и образах. М, 2000. С. 120. 

49  7. Макашев М.О. Бренд­менеджмент: Учебное пособие. — СПб: Питер,  2013.  8. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М: Эксмо, 2003. — 232 с.  9. Патернотт Ж. Разработка  создание логотипов и графических  концепций. Ростов­на­Дону, 2008.  10. Райс Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. —  М. 2014.   11.Рудер Э. Типографика. М, 1982. С. 6.  12.Тэмлоу Э. Графический дизайн: Фирменный стиль, новейшие  технологии и креативные идеи. — М: Астрель, 2006. С. 112.  13.Уиллер  А.  Индивидуальность  бренда.  Руководство  по  созданию,  продвижению и поддержке сильных брендов.  М: Альпина Бизнес Букс,  2004. — 235 с.  14. Хэлли М. Что такое брендинг? — М: АСТ: Астрель, 2008.  15. Хеллер С., Илич М. Анатомия дизайна. Скрытые источники  современного графического дизайна.  —М: Астрель, 2008.   16.Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация,  бренд: Учебное пособие для студентов вузов. — М: Аспект Пресс,  2012. С. 51.  17.Шрифт в упаковке, вебе, айдентике, навигации, многостраничниках. /  Кумова М. ​ [и др.].​  — М: КАК проект, 2014. — 416 с.  18. Эвами М. Создание логотипов.  — СПб: Питер, 2009. — 352 с. 

50  19.Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. — Спб:  Питер, 2011.   Электронные источники  1. Branding Magazine: Branding Roundtable 6. URL:  http://www.brandingmagazine.com/product/branding­roundtable­6­­­verbal­ branding/141/  2. Brand Platform.​  URL:  http://www.yourmarketpoint.com/branding­services/brand­platform  3. 8 Essential Elements to a Comprehensive Brand Identity. URL:  http://www.visiblelogic. com/blog/2010/04/8­essential­elements­to­a­compre hensive­brand­identity/  4. Harriet Cummings​ . Finding Your Brand’s Voice. URL:  https://www.distilled.net/tone­of­voice/  5. Molly Soat. Catchphrase. URL:  https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/catchphrase.aspx  6. Oxford Dictionary. Identity. URL:  http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/identity  7. USA Today Guidline/  http://www.gannett­cdn.com/static/images/marketing/pdfs/USAT_Online_B rand_GL­2­2013.pdf  8. Wolff Olins. Usa Tosay. ​ http://www.wolffolins.com/work/38/usa­today  9.  “Вечерняя Медуза” URL:  https://medium.com/meduza­how­it­works/%D0%B2%D0%B5%D1%87% D0%B5%D1%80%D0%BD%D1%8F%D1%8F­%D0%BC%D0%B5%D0% B4%D1%83%D0%B7%D0%B0­abb2b0b680#.8om3tt2ci  

51  10.Галина Тимченко: «Никто из нас не мечтает делать «Колокол»  http://www.forbes.ru/kompanii/internet­telekom­i­media/267611­galina­tim chenko­nikto­iz­nas­ne­mechtaet­delat­kolokol  11.“Задай вопрос “Медузе”. URL:  https://meduza.io/cards/zaday­vopros­meduze  12.  “​ Как правильно делать карточки” ​ URL:  https://medium.com/meduza­how­it­works/%D0%BA%D0%B0%D0%BA­%D0%BF% D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE­%D0%B 4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%D1%82%D1%8C­%D0%BA%D0%B0%D1%80%D1 %82%D0%BE%D1%87%D0%BA%D0%B8­2cb5991a8cc6#.21j8vhizk   13. “Как создавалось новое независимое медиа Meduza.io” URL:  http://www.slideshare.net/codefest/ss­60159342?ref=http://2016.codefest.ru/ lecture/1129   14.Максим Ильяхов. Заголовки. URL:  http://us9.campaign­archive2.com/?u=89138ced008e0282fe335b3a8&id=16 11887249  15. ​  Максим Ильяхов.“​ Знакомство с информационным стилем” ​ URL:  http://maximilyahov.ru/hello/  16.“Meduza”. Медиакит https://meduza.io/static/ads/meduza­mkit­2016­2.pdf  17.Михаил Шишкин. Платформа бренда. URL:  http://www.slideshare.net/mikeshishkin/brand­platform­61868688  18. “​ Новая «Медуза». Зачем мы это сделали”  19.URL:  https://medium.com/meduza­how­it­works/%D0%BD%D0%BE%D0%B2% D0%B0%D1%8F­%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D1%83%D0%B7%D0% B0­%D0%B7%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BC­%D0%BC%D1%8B­ %D1%8D%D1%82%D0%BE­%D1%81%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0 %B0%D0%BB%D0%B8­5c76be34f685#. qyegrg20u          

52                                 Приложение 1    Рис. 1 

53      Рис. 2            Приложение 2  Рис. 1 

54                          Приложение 3  Рис. 1 

55                              Приложение 4   

56   

Как избежать вербальных ловушек в рабочих коммуникациях

Дарья Голышева

Директор по персоналу юридической компании «AltaVia»

Слово — великое оружие жизни.

В.О. Ключевский

Уже не одно десятилетие в числе топовых книг о психологии держится труд Э. Берна об основах транзактного анализа. Несмотря на популярность, полезность и общедоступность его теории, большинство из нас упорно продолжают демонстрировать неконструктивные модели поведения. Я предлагаю не останавливаться на их причинах, а рассмотреть конкретные примеры. Так, проиллюстрируем типичные ситуации вербального деструктива, который разрушает взаимопонимание между собеседниками (в психологии коммуникаций этому есть даже специальное обозначение — «саботажники общения»).

Итак, познакомимся с ними:

Такими саботажниками общения могут являться угрозы (сознательное вызывание страха, обиды; создание атмосферы враждебности). Они могут проявляться как со стороны руководителя, так и сотрудника. Например, угрозой является подобная фраза: «Если ты не перестанешь в рабочее время разговаривать по личному телефону, я тебя уволю». Или подобная позиция подчиненного: «Если вы не начнете отмечать мои успехи, я напишу заявление об увольнении».

Как быть?

Относитесь к собеседнику на равных (партнерский подход), старайтесь понять мотивы его поведения. Тогда угрозы и само желание угрожать просто исчезнут.

Вербальным деструктивом могут быть приказы (т.е. явное доминирование над другими). Пример в роли руководителя: «Срочно зайди ко мне». Или подобная фраза сотрудника: «Повысьте мне зарплату, а после и поговорим».

Саботажники общения — это и слова-«должники». Так, руководитель может сказать следующее: «Должность обязывает вас вести себя сдержаннее». А работник, например, что-то в этом духе: «Вы должны смотреть только на факты».

Также саботажником в диалоге является допрос. Топ-менеджер может задать вопрос: «Чем это ты занимаешься на работе?», — либо подчиненный: «Почему я не могу до вас дозвониться?».

Как быть?

Уважайте право собеседника на личное мнение и свободу выбора. Любой приказ можно облачить в более мягкую форму, например, в просьбу. Не прибегайте к манипуляции и игре на чувстве долга.

Конечно, деструктивом может выступать также критика (в случае негативной оценки). Пример в роли руководителя: «Вам вечно все не нравится!» (личный посыл — вы нытик). Или подчиненный может вдруг возмутиться: «Мой труд стоит больше, чем вы мне платите» (личный посыл — вы скупердяй).

Как быть?

Избегайте ложной интерпретации критики (часто ее приписывают к критике личности), что не позволяет нам изменить ситуацию, но понижает самооценку. Разбирайте ситуацию, а не личность.

Безусловно, очевидным вербальным деструктивом являются оскорбления. Пример в роли начальника: «И как только таких дураков на работу берут?». И вариант из уст сотрудника: «Чего еще можно ожидать от таких евреев?».

Как быть?

Не оправдывайтесь, а сосредоточьтесь на разъяснении своей позиции. Не стесняйтесь лишний раз напомнить (в том числе мысленно и себе) о недопустимости перехода на личности в деловых коммуникациях.

Вербальным капканом может оказаться и сокрытие важной информации (реплика-ловушка, стимулирующая принятие невыгодного решения). Пример в роли руководителя: «Уверяю, вам этот проект обязательно понравится. Важно только начать». И типичная ситуация в роли рядового работника: «Я все проверил, вам осталось только подписать».

Как быть?

Старайтесь открыто обсудить все плюсы и минусы своего предложения, и не думайте, что минусы обязательно напугают. Не поддавайтесь быстрой реакции, если дело требует взвешенного подхода, помните про пословицу: «Семь раз отмерь — один раз отрежь».

Ловушкой может стать даже похвала, но с подвохом. Яркий пример в роли начальника: «Вы так хорошо ладите с отчетами: нужно еще один подготовить». И наглядный вариант фразы подчиненного: «Вы такой великодушный руководитель! Можно я сегодня уйду пораньше?».

Как быть?

Лесть даже на интонационном уровне быстро себя выдает. Для льстецов совет один: заменяйте ее на обоснованные комплименты, но не связывая тут же с просьбами. А если вы сами становитесь жертвой льстеца, то действуйте на опережение. Например, отметьте бескорыстность льстеца: «Спасибо. Ты не то, что другие. Похвалят — и сразу с просьбой».

Саботажником общения является также диагноз мотивов поведения. Стандартный пример в роли руководителя: «Вы недостаточно инициативны». И в роли работника: «Вы одержимы собственническим инстинктом».

Ловушкой могут стать несвоевременные советы (когда человек просто хочет быть выслушанным). Пример в роли начальника: «А вот если бы ты сделал, как я сказал, сейчас было бы все иначе». Довольно стандартное выражение у работника: «Просто не обращайте на них внимания».

Вербальным деструктивом выступает также убеждение логикой. Типичный пример в роли начальника: «Ты сам этого заслужил». И в роли сотрудника: «Это было вполне ожидаемо».

Кроме того, ловушкой оказывается и соревнование. Так, руководитель может сказать: «Вот я, когда был в твоей должности, гораздо быстрее решал эти задачи». Яркий пример в образе подчиненного: «А в отделе Х премии дали больше, чем вы нам!».

Как быть?

На первом месте в эффективных коммуникациях всегда должна быть личность собеседника, которую формируют ценности и опыт. Когда вы в беседе «упрощаете» мотивы поведения человека и допускаете сравнение его с кем-то, то это автоматически сказывается на самооценке собеседника. И тут уже включаются защитные реакции и деструктив (те самые всем знакомые роли «родитель» и «дитя»).

Вербальным капканом может стать так называемое успокоение. Пример в роли начальника: «Все будет хорошо. Главное — верить». И в роли работника: «Ничего, Семен Семенович, мы еще не самый плохой результат показали».

Как быть?

Гораздо эффективнее оппоненту показать, что вы вместе с ним переживаете, помочь ему разобраться в ситуации, но без лишних эмоций. Успокоение, по сути, интерпретируется так: «У меня нет времени обсуждать твою проблему, но ты не отчаивайся».

Саботажником общения можно считать вместе со всем перечисленным выше отказ от обсуждения вопроса/ отрицание существования проблемы. Типичный пример в образе руководителя: «Нечего тут даже обсуждать». И стандартная ситуация в роли сотрудника: «Я не вижу в этом проблемы».

К тому же, вербальным деструктивом по праву считается резкая смена темы разговора.

Как быть?

Помните, если человек начал серьезный разговор, значит, для него важна и значима эта тема, и пока вы ее не обсудите, результата не будет. Все равно к теме придется возвращаться. Иначе это еще называется «эффектом незавершенного действия»: лучше один раз расставить все точки на «i», чем все время увиливать от решения проблемы.

Информационный поток давит на нас ежедневно: согласно исследованиям западных экспертов женщины произносят около 16 000 слов в день, а мужчины — 15 000! Находясь в таком словесном круговороте, сложно анализировать свой стиль общения постоянно.

Но время от времени ловить себя и других на коммуникационных ловушках (даже если они скрываются за маской юмора) не так сложно. Тем более, что это очень важно для повышения своей эффективности. Ведь не зря говорят, что успех общения измеряется полученным результатом. Однако результат не всегда материален, а при выстраивании длительных отношений тем более. Поэтому если вам хочется получить результат быстрее всего, то начать стоит не со смены стратегии или тактик в бизнесе, а с себя и своей речи.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Вербальное определение и значение | Dictionary.com

• Основные определения
• Синонимы
• Тест
• Связанный контент
• Примеры
• Британский

Показывает уровень сложности слова.

[ vur-buhl ]

/ ˈvɜr bəl /

Сохранить это слово!

См. синонимы для: устно / устно на Thesaurus.com

Показывает уровень оценки в зависимости от сложности слова.

прилагательное

слов или связанных со словами: вербальные способности.

состоящие из слов или в форме слов: словесные образы.

, выраженный в устной речи; устное, а не письменное: устное общение; устное соглашение.

, состоящий из или выраженный словами (в отличие от действий): устный протест.

относящийся или связанный только со словами (в отличие от идей, фактов или реальностей): чисто словесное различие между двумя понятиями.

соответствующее слово в слово; дословно: устный перевод.

с использованием слов: вербальное средство.

на основе использования слов (в отличие от других действий): словесная оценка в тесте; вербальный IQ.

Грамматика.

1. глагола, относящегося к нему или производного от него: отглагольных существительных и прилагательных.
2. используется в предложении как или как глагол.
3. используется для образования глаголов: глагольное окончание «-ed».

существительное

Грамматика.

1. слово, образованное от глагола, особенно используемого в качестве существительного или прилагательного, как в английском языке герундий, причастие или инфинитив.
2. слово или слова, используемые в предложении как глагол.

ДРУГИЕ СЛОВА ДЛЯ устного

3 устного.

См. синонимы словесного выражения на Thesaurus.com

ВИКТОРИНА

Сыграем ли мы «ДОЛЖЕН» ПРОТИВ. «ДОЛЖЕН» ВЫЗОВ?

Должны ли вы пройти этот тест на «должен» или «должен»? Это должно оказаться быстрым вызовом!

Вопрос 1 из 6

Какая форма используется для указания обязательства или обязанности кого-либо?

Происхождение словесного

Впервые записано в 1485–1495 гг.; от среднефранцузского, от латинского verbalis, эквивалентного глаголу (um) «слово, речь» + суфикс прилагательного -ālis; см. слово,-al ¹

примечание к использованию для устного

3, 4. Вербальный имеет значение «разговорный» с конца 16 века и, таким образом, является синонимом устного: он написал меморандум, чтобы подтвердить устное соглашение. Чуть раньше вербальное слово приобрело значение «выраженное словами, устными или письменными (в отличие от действий)»: вербальная поддержка не поможет без денег и припасов. Хотя некоторые говорят, что использование глагола в значении «разговорный» приводит к двусмысленности, это случается редко. Verbal употребляется в этом смысле во всех разновидностях устной и письменной речи и является полностью стандартным. Контекст обычно проясняет смысл: документы не нужны; устного соглашения (или контракта, или приказа) будет достаточно. Устный можно использовать вместо устного, если этого требует контекст: Мой адвокат настаивает на письменном договоре, потому что устные договоренности слишком трудно обеспечить.

ДРУГИЕ СЛОВА ИЗ вербального

СЛОВА, КОТОРЫЕ МОЖНО СПУТАТЬ С вербальным

Слова рядом с вербальным

veratandine глагол, словесное, словесное оскорбление, словесное прилагательное, словесное вспомогательное слово, словесная ирония, вербализм

Dictionary.com Unabridged На основе Random House Unabridged Dictionary, © Random House, Inc. , 2022

Слова, относящиеся к вербальному

риторический, неписаный, точный, выраженный, лексический, языковой, буквальный, устный, фразовый, сказанный, изложенный, рассказанный, дословный, дословный, из уст в уста

Как использовать глагол в предложении

• Большинство членов городского совета Сан-Диего бойкотировали закрытое заседание во вторник в знак протеста против решения городского прокурора Мары Эллиотт предоставить устные, а не письменные юридические заключения после того, как кто-то на прошлой неделе слил информацию на канал NBC 7.

  Утренний отчет: Закон о мятежных языках История происхождения|Голос Сан-Диего|5 августа 2020 г.|Голос Сан-Диего

• В отчете контрольной комиссии был сделан вывод, что действия Браудера были разумными только в том случае, если он выкрикивал устные команды Нехаду перед тем, как выстрелить в него.

  Наблюдательному совету полиции было отказано в документах, интервью в 2015 г. Обзор стрельбы|Сара Либби|22 июля 2020 г. |Голос Сан-Диего

• Эрнандес сообщила следователям, что боялась «вербальной атаки».

  Обвинения разлетелись, затем чиновнику Национального школьного округа заплатили за отставку|Эшли МакГлоун|20 июля 2020 г.|Голос Сан-Диего

• Когда сотрудники, наконец, освободили его — после всех остальных в его здании — он вступил в словесную перепалку с офицером, который работал на этаже в ту ночь.

  Заключенные Донована умоляют о защите, заявляют о возмездии после судебного процесса|Майя Шрикришнан|2 июля 2020 г.|Голос Сан-Диего

• Знаете ли вы, как, когда мы росли, ученики гордо называли себя словесными детьми или дети-математики, так что вы могли получить 800 баллов за вербальный раздел, даже если вам не нравились числа и вам никогда не приходилось с ними сталкиваться.

  Учебная программа по математике в Америке не складывается (эпизод 391)|Стивен Д. Левитт|3 октября 2019 г.|Фрикономика

• Это были полицейские, которые работали на протестах и ​​страдали от сопутствующих словесных насмешек и оскорблений.

  Сбит во время замедления работы полиции Нью-Йорка|Майкл Дейли|7 января 2015|DAILY BEAST

• А потом были безжалостные словесные оскорбления в адрес копов просто потому, что они копы.

  Протестующие избили этого доброго самаритянина-полицейского|Майкл Дейли|16 декабря 2014 г.|DAILY BEAST

• В кино этот язык, визуальный и вербальный, еще предстоит освоить.

  Почему фильмы не могут запечатлеть гениальность?|Клайв Ирвинг|14 декабря 2014|DAILY BEAST

• Он повторял заявления «Я не политик» и «Я не политический советник» так часто, что казалось, как словесный тик.

  Архитектор Obamacare: я хотел звучать умно|Бен Джейкобс|9 декабря 2014 г.|DAILY BEAST

• Из-за словесных оскорблений и угроз убийством эти женщины, казалось, отождествляли себя со мной.

  Во время Адвента много ожиданий, но мало надежды|Джин Робинсон|7 декабря 2014|DAILY BEAST

• Они немногочисленны и устны, но важны, и не были сделаны без консультации со многими критическими авторитетами и версиями.

  Соломон и соломонова литература|Moncure Daniel Conway

• Вербальное повествование, конечно, само по себе не имеет ничего общего со сценами и событиями, о которых оно рассказывает.

  Детские пути|Джеймс Салли

• Эти блестящие результаты были достигнуты после долгих споров, споров и внушительных устных процедур.

  Веселые приключения Аристида Пужоля|Уильям Дж. Локк

• Я решил расследовать этот вопрос, так как он был только на словах, чтобы он не стал достоянием общественности.

  Филиппинские острова, 1493-1898, том XX, 1621-1624|Разное

• При этом его полномочия могут быть либо устными, либо письменными, либо могут быть продемонстрированы ратификацией.

  Удобная юридическая книга Путнэма для мирянина | Альберт Сидни Боллес

Определения британского словаря для словесного

Verbal

/ (ˈVɜːBəl) /

. идеям и т. д. просто устные уступки

устные, а не письменные устное соглашение

дословно; дословная почти словесная копия

грамматика или отношение к глаголам или глаголу

существительное

грамматика другое слово для глагола

(множественное число) сленговое оскорбление или браньновые формы полевых глаголов

(множественное число) сленг признание преступником вины при аресте

глагол -bals, -balling or -balled (tr)

сленг (полиции), чтобы вовлечь (кого-то) в преступление, цитируя предполагаемое признание вины в суде

Производные формы словесного

Английский словарь Коллинза — Complete & Unabridged 2012 Digital Edition © William Collins Sons & Co. Ltd. 1979, 1986 © HarperCollins Издатели 1998, 2000, 2003, 2005, 2006, 2007, 2009, 2012

Что такое SAT Verbal? Как повысить балл по чтению

Если вы нашли эту статью, возможно, вы слышали термин SAT Verbal. Это старый, устаревший термин для описания раздела SAT Reading and Writing. Тем не менее, содержание раздела SAT Verbal по-прежнему очень важно и сегодня.

Многие темы и навыки из того, что раньше называлось SAT Verbal, теперь проверяются в разделе SAT Evidence-Based Reading and Writing.  Чтобы хорошо сдать раздел «Чтение и письмо на основе фактических данных», вам необходимо понять, что такое SAT Verbal, какие типы навыков он проверяет и как его практиковать.

Что такое SAT Verbal?

SAT Verbal был традиционным термином для раздела SAT Reading. До 2005 года в SAT было всего два раздела: Verbal и Math. Каждый раздел оценивался по шкале от 200 до 800, а общий балл SAT варьировался от 400 до 1600. Затем, с 2005 по 2015 год, в SAT было три раздела: критическое чтение, математика и письмо. Раздел критического чтения был почти таким же, как и раздел SAT Verbal до 2005 года, но вопросы аналогии были исключены.

С 2016 года Совет колледжей вернулся к старой двухсекционной системе со шкалой сводных баллов в диапазоне от 400 до 1600. Однако эти два раздела — это не Математика и Устная речь, а Математика и Чтение и письмо на основе фактических данных.

Чтение и письмо, основанное на фактах, сочетает в себе элементы раздела Вербальное/критическое чтение 2005-2015 гг. с элементами раздела Письмо. Если вы знакомы с SAT 2005–2015 гг., то знаете, что в разделе SAT Critical Reading/Verbal задавались два типа вопросов: вопросы на завершение предложения и вопросы на чтение на основе отрывка. В новом SAT в разделе SAT Evidence-Based Reading and Writing больше не будет вопросов на завершение предложений, но по-прежнему будут вопросы на чтение на основе отрывка.

Какие вербальные навыки SAT проверяются на новом SAT?

Как я уже говорил, единственная часть вербального задания SAT, оставшаяся в разделе «Чтение и письмо на основе фактических данных», — это вопросы для чтения на основе отрывков. Новые вопросы SAT для чтения на основе отрывков задают вам вопросы, связанные с пятью отрывками:

• 1 с темой американской и мировой литературы
• 2 с темой «История и обществознание»
• 2 с научной темой

После прочтения каждого отрывка вам будут задавать вопросы. Типы вопросов, которые вам будут задавать, делятся на восемь категорий (каждая из которых использует немного разные навыки). Первые шесть навыков требовались для раздела «Критическое чтение» на старом экзамене SAT. Навыки 7 и 8 являются новыми.

#1: Определение значения словарного запаса в контексте

В этих вопросах вам предлагается определить, что означает слово в контексте отрывка. Иногда слово, о котором вас спрашивают, является общеупотребительным (не очень редким в мире, как старые слова завершения предложения), хотя эти распространенные слова обычно используются в отрывке необычным образом. Например, слово может иметь несколько значений, и проверяется менее распространенное значение.

Образец вопроса

В строке 88 «прилипать» почти означает

1. прилипать к поверхности
2. верить в
3. проповедовать
4. убежать

#2: Распознайте общую картину/основной смысл прохождения

Эти вопросы зададут вам общую цель прохождения. Предназначен ли отрывок для информирования, обзора, опровержения, доказательства, пародии, выдвижения гипотез?

Образец вопроса

Основная цель прохода —

1. сообщить общественности об открытии
2. обзор произведения искусства
3. пародия на известное стихотворение
4. противоречат общему утверждению

Сможете разобраться в этом беспорядке?

#3: Распознайте цель мелких деталей в проходе

Эти вопросы обычно относятся к определенной строке и спрашивают вас о детали из этой строки. Они также могут спросить, что означает фраза или абзац в контексте всего отрывка.

Образец вопроса

Какой вариант лучше всего описывает функцию оператора в строках 47–48 («To…final»)?

1. Резюмирует пункты, изложенные в предыдущем абзаце.
2. Это подтверждает аргумент, сделанный в первом абзаце.
3. Он показывает удивительное осознание.
4. Это противоречит недавним научным открытиям.

#4: Сделайте вывод о значении строки, абзаца или всего отрывка

В этих вопросах вам предлагается интерпретировать значение строки, абзаца или всего отрывка. Это может показаться трудным, но не волнуйтесь. Они не будут запрашивать вашу субъективную интерпретацию. На эти вопросы всегда будет только один правильный ответ.

Пример вопроса

Автор этого отрывка, скорее всего, согласится с каким из следующих утверждений о «Дали», упомянутых в строке 2?

1. Его следует больше критиковать.
2. Он опередил свое время.
3. Он должен стать более известным.
4. Он произвел революцию в современном искусстве.

Готовы не просто читать о SAT? Тогда вам понравится бесплатная пятидневная пробная версия для нашей программы SAT Complete Prep . Наша программа SAT, разработанная и написанная экспертами PrepScholar SAT , адаптируется к вашему уровню навыков по более чем 40 поднавыкам, чтобы вы могли сосредоточить свое обучение на том, что принесет вам наибольший прирост баллов.

Нажмите на кнопку ниже, чтобы попробовать!

#5: Укажите назначение фразы или предложения в отрывке

В этих вопросах вам нужно определить, какой эффект оказывает фраза или предложение в отрывке.

Пример вопроса

В строке 7 автор ссылается на свою «испуганную улыбку» в первую очередь для того, чтобы

1. намекнуть на то, что Джеральд не испытывал никаких чувств к Офелии.
2. предполагают, что Джеральд чрезмерно заботится о своей внешности.
3. иллюстрируют некоторые преувеличенные заявления дяди Джеральда.
4. подчеркивают трусость Джеральда.

#6: Распознайте тон, стиль, голос, позицию или точку зрения автора

В этих вопросах (известных как вопросы авторской техники) вас просят определить тон, стиль, голос, позицию или точку зрения автора. .

Образец вопроса

Автор обсуждает перуанскую культуру с точки зрения

1. заинтересованного зрителя
2. благоговейный путешественник
3. признанный исследователь
4. любимый родной

#7: Интерпретация данных/Использование навыков научного мышления (новый навык для SAT 2016)

В ответ на эти вопросы вам будет предложено интерпретировать графики или диаграммы и выбрать, какой факт они лучше или меньше всего подтверждают. Вам не нужно быть экспертом в области науки или данных, чтобы правильно ответить на эти вопросы, но вам нужно уметь читать и интерпретировать графики и диаграммы. Ознакомьтесь с нашими научными статьями ACT, чтобы получить помощь в развитии этого навыка, поскольку наука ACT опирается на тот же навык.

#8: Предоставление доказательств *НОВЫЙ навык для SAT 2016

Эти вопросы состоят из двух наборов. В первом задается вопрос о отрывке, а во втором вопросе вас просят указать, где именно в отрывке вы нашли доказательства для ответа на первый вопрос.

Примеры вопросов

  В соответствии со спецификациями теста College Board для обновленного SAT

Практические занятия

Ваш первый шаг в вашей практике SAT Verbal должен состоять в том, чтобы изучить формат и стратегии теста, чтобы вы не были удивлены в день теста. Узнайте больше о каждом типе вопросов для чтения на основе отрывков, лучших стратегиях чтения на основе отрывков и лучшем способе изучения словарного запаса SAT.

После получения этих знаний вам необходимо начать сдавать пробные тесты SAT, если вы еще не прошли . Ознакомьтесь с лучшими тестами и вопросами SAT на понимание прочитанного. Обязательно делайте углубленный обзор после завершения каждого практического теста. Повторение — самый важный шаг в вашем учебном процессе.  Вам нужно определить, какие ошибки вы делаете, чтобы не совершать их в день теста.

Выполнение этих шагов поможет вам повысить свой устный балл SAT!

Что дальше?

Если вы сдаете SAT, вам следует узнать о новом формате SAT, а также ознакомиться с некоторыми общими советами о том, как подготовиться к SAT.

Прежде чем приступить к подготовке к SAT, выясните, какая оценка является хорошей для вашего целевого колледжа.

Хотите улучшить свой результат SAT на 160 баллов?

Ознакомьтесь с нашей лучшей в своем классе онлайн-программой подготовки к SAT. Мы гарантируем возврат ваших денег, если вы не улучшите свой результат SAT на 160 или более баллов.

Наша программа полностью онлайн, и она настраивает то, что вы изучаете, в соответствии с вашими сильными и слабыми сторонами. Если вам понравился этот урок чтения, вам понравится и наша программа.  Наряду с более подробными уроками вы получите тысячи практических задач, организованных по отдельным навыкам, чтобы вы могли учиться наиболее эффективно. Мы также дадим вам пошаговую программу, чтобы вы никогда не запутались в том, что изучать дальше.

Ознакомьтесь с нашей 5-дневной бесплатной пробной версией:

У вас есть друзья, которым также нужна помощь в подготовке к экзамену? Поделись этой статьей!

Дора Сейгель

Об авторе

Как репетитор SAT/ACT, Дора помогла многим студентам успешно подготовиться к тестированию. Ей нравится наблюдать за успехами учеников, и она стремится помочь вам добиться этого. Дора получила стипендию на полное обучение в Университете Южной Калифорнии. Она закончила с отличием и набрала 9 баллов.9-й процентиль по ACT. Она также увлечена актерским мастерством, писательством и фотографией.

Другие фразы: Verbal, Appositive, Absolute — TIP Sheets

ДРУГИЕ ФРАЗЫ: VERBAL, APPOSITIVE, ABSOLUTE

Фраза — это группа слов, в которой отсутствует подлежащее, сказуемое (глагол) или и то, и другое. В английском языке их полно: под его присмотром , цветущих яблонь , завершивших футбольный сезон . Вы, вероятно, знакомы с предложными словосочетаниями — они начинаются с предлогов, заканчиваются существительными (или местоимениями) и описывают или изменяют конкретное слово в предложении: по тропе Яхи , над Лососевой дырой . (Подробнее см. в СОВЕТНОМ листе «Предлоги и фразы с предлогами».) Но другие виды фраз также обогащают английский язык: словесных , аппозитивных и абсолютных фраз.

1. Глаголы похожи на глаголы.
Глагол выглядит как глагол, но не действует как глагол. В следующих предложениях глаголы используются не как глаголы:

О восхождении на Эль-Капитан не могло быть и речи. (существительное и подлежащее в предложении)
аплодирующая толпа поднялась на ноги. (Прилагательное)
Я презираю замороженных горошин. (Прилагательное)
Он намерен изучать сельскохозяйственные науки. (Существительное и прямой объект).

Глаголы бывают трех видов:

• Герундии (формы -ing, функционирующие как существительные)
• Причастия (формы причастий настоящего или прошедшего времени, которые функционируют как прилагательные)
• Инфинитивы (корневая форма глагола, которому предшествует to; может функционировать как существительное, прилагательное или наречие)

Герундийные фразы являются существительными.
A герундий — это форма глагола с -ing , которая фактически функционирует как существительное. Любой глагол -ing , используемый в сказуемом (часть глагола) предложения, должен сопровождаться вспомогательным глаголом, таким как is , was или was ; герундию не хватает этого помощника. В результате герундий никогда не может функционировать как глагол, но он может делать все, что может делать другое существительное. Например, следующая фраза с герундием является подлежащим в предложении:

Поход в Долину Литтл Йосемити был незабываемым.

Этот однословный герундий является прямым дополнением к глаголу действия:

Том объяснил спуск по веревке , когда мы карабкались на Half Dome.

Герундий может быть именительным падежом сказуемого после глаголов-связок (осторожно! Глагол в приведенном ниже предложении was , а не was statter . Само по себе приключение не было спотыканием! Любимое приключение было нашим спотыканием.) :

Нашим любимым приключением было наткнуться на лягушачий пруд глубоко в лесу.

Следующая герундийная фраза является объектом предлога:

Мы беспокоились о том, что будет , унесенным водопадом, когда мы плыли.

Причастные обороты являются прилагательными.
Причастные глаголы —слова или фразы—прилагательные. Они выглядят как причастие настоящего времени ( -ing ) или причастие прошедшего времени (-9).0335 ed или — en ) формы глагола. Глагол причастия прошедшего времени, используемый в сказуемом предложения, должен сопровождаться вспомогательным глаголом, например, имеет , имеет или имеет ; причастия или причастные обороты, функционирующие как прилагательные, лишены этого помощника. Следующая причастная фраза описывает существительное медведь :

Кряхтя и шумно сопя , медведь на цыпочках потянулся к нашим подвешенным мешкам с едой.

Выше, приостановлено — это форма причастия прошедшего времени, функционирующая как прилагательное. Ниже застыли и заставляя ввести причастные обороты:

Застыли в ожидании, наш заглушил дыхание издавая почти без звука, мы смотрели как медведь поднимается по дереву к канатам.

Застывший в ожидании изменяет местоимение мы . Почти не издает ни звука , с другой стороны, модифицирует дыхание . Приглушенный является причастным прилагательным, также описывающим дыхание .

Инфинитивные фразы — это существительные, прилагательные или наречия.
Инфинитив является корневой или простой формой глагола, которому предшествуют числа от до : ожидать , зачислять , до думать . (Поскольку от до — распространенный предлог, инфинитивы часто ошибочно принимают за предложные словосочетания, а это не так. Для получения дополнительной информации см. СОВЕТ «Предлоги и предложные словосочетания».) Инфинитивы легко распознать по их 9От 0335 до + глагол образец. Они могут играть разные роли в предложении: существительное, прилагательное или наречие.

В следующих примерах инфинитивные фразы используются как существительные — в данном случае подлежащее и прямое дополнение соответственно:

Наблюдать за медведем, разбрасывающим наши вещи, было неприятно.
Мы попытались отправить сигнал нашим друзьям на Half Dome текстовым сообщением, но безуспешно.

 С другой стороны, следующая инфинитивная фраза используется в качестве прилагательного для изменения планов:

Наши планы продолжить путь до Tuolumne Meadows внезапно изменились, как только мы потеряли запасы продовольствия.

Следующий инфинитив — это наречие, модифицируемая глагол , будет использовать (наречия отвечают на вопросы , когда , , где , Как и Почему ):

9. и Почему ):

9.9035. и . потеряв запас еды, мы будем использовать медвежьи канистры.

(Примечание: некоторые глаголы требуют инфинитива [ заявляют, что знают ], а некоторые требуют герундия [ избегать указания ]. А некоторые глаголы резко отличаются по значению, если перейти от герундия к инфинитиву [ бросить курить , бросить курить ]).

2. Аположительные словосочетания — это существительные.
аппозитив — это именная группа, которая переименовывает или переформулирует предыдущее существительное или местоимение:

Всепоглощающий аромат, цветущие яблони , доносился через открытое окно.

Аположительные фразы почти всегда выделяются запятыми в качестве вводных элементов предложения. Исключением является аппозитив из одного слова, где запятые не нужны:

Мой брат Джозеф читает шесть или семь блогов в день.

3. Абсолютные фразы изменяют абсолютно все.
В отличие от других модификаторов, абсолютных фраз не изменяют конкретное слово в предложении; скорее они модифицируют целых предложение — установка сцены или фона в целом, так сказать. Абсолютная фраза обычно состоит из существительного (или местоимения) и причастия (см. «Причастные фразы» выше): зонтики, брошенные ветром , его надежды, наконец, рухнули . Обратите внимание, что в следующих примерах нельзя сказать, что абсолютные фразы изменяют какое-либо конкретное слово в главном предложении:

Зонтики, развевающиеся на ветру , студенты на автобусной остановке сгрудились под скудным укрытием вязов.
Родриго, к несчастью, приготовился освободить и продать дом своей мечты, его надежды на примирение наконец рухнули.

Как и прилагательные, абсолютные фразы отделяются от остальной части предложения запятыми.

GRE General Test Verbal Reasoning Обзор

Введение

Вопросы на понимание прочитанного предназначены для проверки широкого спектра способностей, необходимых для чтения и понимания прозы, обычно встречающейся в аспирантуре. Эти способности включают в себя: 

• понимание значения отдельных слов и предложений
• понимание смысла абзацев и больших частей текста
• различение второстепенных и основных точек
• подведение итогов прохождения
• делать выводы из предоставленной информации
• вывод из неполных данных для вывода отсутствующей информации
• понимание структуры текста с точки зрения того, как части связаны друг с другом
• определение предположений и точки зрения автора
• анализ текста и выводы о нем
• выявление сильных и слабых сторон позиции
• разработка и рассмотрение альтернативных объяснений

Чтение и понимание фрагмента текста требует гораздо большего, чем пассивное понимание содержащихся в нем слов и предложений; требуется:

• активное взаимодействие с текстом
• задавать вопросы
• формулирование и оценка гипотез
• , отражающий связь конкретного текста с другими текстами и информацией 

Тест содержит примерно 10 пассажей. Большинство из них состоят из одного абзаца, а один или два — из нескольких абзацев. Отрывки основаны на материалах, найденных в книгах и периодических изданиях, как академических, так и неакадемических, и взяты из:

• физических наук
• биологические науки
• общественные науки
• бизнес
• искусство и гуманитарные науки
• повседневные темы

Как правило, около половины вопросов в тесте основаны на отрывках; с каждым отрывком связано от одного до шести вопросов. Вопросы могут охватывать любую из тем, перечисленных выше, от значения конкретного слова до оценки доказательств, которые могут поддержать или ослабить тезисы, изложенные в отрывке. Существует три типа вопросов:

• выберите один ответ
• выберите несколько правильных ответов
• выбрать предложение из отрывка

Общий совет

• Отрывки для чтения взяты из самых разных дисциплин и источников, поэтому вы можете столкнуться с незнакомым материалом. Не отчаивайтесь; на все вопросы можно ответить на основе информации, представленной в отрывке, и никаких специальных знаний не предполагается. Вам не нужно пытаться ознакомиться со всеми мыслимыми темами, которые могут быть включены. Если вы столкнулись с отрывком, который кажется особенно сложным или незнакомым, вы можете сохранить его напоследок.
• Внимательно прочитайте и проанализируйте отрывок, прежде чем пытаться ответить на любой из вопросов.
• Обратите внимание на подсказки, которые помогут вам понять менее явные аспекты прохода. Попробуйте:
  • отличить основные идеи от поддерживающих идей или доказательств
  • отличить идеи, которые автор выдвигает, от тех, о которых он просто сообщает
  • отличить идеи, которым глубоко привержен автор, от тех, которые он выдвигает как гипотетические или спекулятивные
  • определите основные переходы от одной идеи к другой
  • определяют связь между разными идеями, например:
    • Они контрастируют? Последовательны ли они?
    • Поддерживает ли одно другое?
    • Раскрывает ли одно другое более подробно?
    • Применяется ли одно к другому при определенных обстоятельствах?
• Внимательно прочитайте каждый вопрос и убедитесь, что вы точно понимаете, о чем идет речь.
• Ответьте на каждый вопрос, основываясь на информации, представленной в отрывке, и не полагайтесь на сторонние знания. Иногда ваши собственные взгляды или мнения могут противоречить представленным в отрывке. Если это произойдет, постарайтесь работать в контексте, указанном в отрывке. Не следует ожидать, что вы согласитесь со всем, что встретите в отрывках для чтения.

Поиск материалов для чтения уровня GRE

Вопросы на понимание прочитанного GRE направлены на оценку навыков критического чтения с использованием текстов, уровень сложности которых сравним с тем, что встречается в аспирантуре. Отрывки, демонстрирующие прозу такого рода для выпускников, адаптированы из материалов, найденных в книгах и периодических изданиях, как академических, так и неакадемических.

Чтобы получить больше информации о материалах для чтения на уровне GRE, наиболее плодотворным подходом будет знакомство с прозой, логическими рассуждениями и риторическими моделями, которые обычно встречаются в отрывках для чтения на уровне выпускников. Лучший способ сделать это — регулярно или, по крайней мере, в течение длительного периода времени перед тестом читать самые разные тексты с похожими функциями.

Где можно найти эти тексты? Хорошая новость заключается в том, что проза для выпускников, отобранная отрывками из GRE, есть не только в узкоспециализированных академических журналах. Есть много отличных сайтов для выработки привычки читать сложную прозу, многие из которых легко доступны. Некоторые из них включают в себя:

• статьи в таких газетах, как The New York Times , The Guardian или The Wall Street Journal
• периодические издания, такие как The Economist , Scientific American и London Review of Books
• специализированные книги экспертов и журналистов для широкой аудитории

Если вы хотите ознакомиться с академической прозой в более специализированных журналах, онлайн-сервисы для содержания журналов (например, IOPscience2 и Королевское общество) предоставляют ссылки на интересные статьи, некоторые из которых находятся в открытом доступе.

Вы также должны развивать привычку читать внимательно и критически. Сосредоточьтесь на абзацах, которые кажутся особенно насыщенными по смыслу, и активно взаимодействуйте с текстом:

• Как бы вы резюмировали основную мысль автора?
• Что означает фраза, использованная автором в данном конкретном контексте?
• Что не  сказано, но подразумевается?
• Почему автор выделяет именно эту деталь?
• Где аргумент наиболее уязвим для критики?

В конечном счете, чтобы добиться успеха в понимании прочитанного GRE, как вы читаете так же важно, как что вы читаете.
 

Описание
Это традиционные вопросы с несколькими вариантами ответов; вы выберете один ответ из пяти вариантов ответа. Советы по ответу

Советы по ответу

• Прочтите все варианты ответов, прежде чем сделать свой выбор, даже если вы думаете, что знаете правильный ответ заранее.
• Правильным ответом является тот, который наиболее точно и наиболее полно отвечает на поставленный вопрос. Не вводите в заблуждение варианты ответов, которые верны лишь частично или лишь частично отвечают на вопрос. Кроме того, будьте осторожны, чтобы не выбрать вариант ответа только потому, что это верно утверждение.
• Когда вопрос касается значения слова в отрывке, убедитесь, что выбранный вами вариант ответа правильно отражает то, как это слово используется в отрывке. Многие слова имеют разные значения при использовании в разных контекстах.

Описание
Каждый вопрос имеет три варианта ответа с одним-тремя правильными ответами. Выберите все правильные ответы, чтобы получить кредит на эти вопросы, вы должны выбрать все правильные ответы; частично правильные ответы не засчитываются.

Советы по ответу

• Оценивайте каждый вариант ответа отдельно по существу; оценивая один вариант ответа, не принимайте во внимание другие.
• Правильный выбор ответа точно и полностью отвечает на вопрос; не вводите в заблуждение варианты ответов, которые верны лишь частично или лишь частично отвечают на вопрос. Кроме того, будьте осторожны, чтобы не выбрать вариант ответа только потому, что это верно утверждение.
• Не беспокойтесь, если вы считаете, что все три варианта ответа верны, так как вопросы этого типа могут иметь до трех правильных вариантов ответа.

Описание
В этих вопросах вы будете выбирать предложение в отрывке, которое соответствует определенному описанию. Для этого нажмите на любое слово в предложении или выберите предложение с помощью клавиатуры. В более длинных отрывках вопрос обычно относится только к одному или двум указанным абзацам; вы не сможете выбрать предложение в другом месте отрывка.

Примечание:  Поскольку эти вопросы зависят от использования компьютера, они не появляются в бумажном тесте. Вместо этого вы найдете эквивалентные вопросы с несколькими вариантами ответов вместо них.

Советы по ответу

• Прежде чем выбрать ответ, оцените каждое соответствующее предложение в отрывке отдельно. Не оценивайте предложения, выходящие за рамки рассматриваемых абзацев.
• Правильный вариант ответа должен точно соответствовать описанию, данному в вопросе; не выбирайте предложение, если какая-либо часть описания к нему не относится. Однако важно отметить, что вопрос может не полностью описывать все аспекты предложения.

Что такое глаголы и глагольные фразы?

Глаголы — это глаголы, которые действуют как другая часть речи, например, прилагательные, наречия или существительные. Вербальные фразы содержат глаголы и пару модификаторов. Ключевые факторы, такие как расположение предложений и суффиксы, могут помочь вам идентифицировать эти аморфные глаголы. Продолжайте читать, чтобы найти объяснения и примеры трех типов глаголов: герундия, инфинитива и причастия.

Что такое вербалы и вербальные фразы?

Реклама

Типы глаголов

Использование глаголов, состоящих из одного слова, — это эффективный способ разнообразить структуру предложения и добавить описательные детали к вашему письму. Взгляните на три типа глаголов и посмотрите, сможете ли вы идентифицировать их в примерах предложений.

Герундий

Герундий — это глагол, оканчивающийся на -ing и функционирующий как существительное. В предложении «Чтение — мое любимое хобби» -ing слово чтение является герундием. Вы можете заменить герундий другим существительным, например, «бейсбол» или «гимнастика», и предложение все равно будет иметь смысл.

Герундий часто выступает в качестве подлежащего в предложении. Например:

• Кулинария помогает мне расслабиться в конце дня.
• Практика только поможет вам стать лучше.
• Курение опасно для всех.
• Обманывать стало намного проще благодаря технологиям.
• Выигрыш не самая важная часть игры.

Вы также найдете герундий в качестве объекта предложения:

• Я думаю, что готовка — это расслабляющее занятие.
• Даже если вам не нравится , практика поможет вам стать лучше.
• Никогда не начинайте курить , потому что это опасно для всех.
• Технологии привели к увеличению обмана .
• Мы не считаем, что победа над — самая важная часть игры.

Обратите внимание, что во всех этих примерах герундий функционирует как существительное. Будь то подлежащее или дополнение предложения, герундий всегда оканчивается на 9.0335 -инг .

Инфинитивы

Инфинитив — это глагол, который включает в себя «to» и глагол в настоящем времени. В предложении «Сейчас лучшее время для начала» используется инфинитив для начала . Инфинитивы могут выступать в качестве прилагательных, наречий или существительных в предложении.

Когда инфинитив изменяет существительное, он функционирует как прилагательное. Например:

• Давайте найдем игру для игры. («играть» модифицирует «игру»)
• Франция — моя любимая страна посетить . («посетить» изменяет «страну»)
• Ваша способность танцевать невероятна. («танцевать» модифицирует «способность»)

Инфинитивы функционируют как наречия, когда они изменяют глаголы, прилагательные или другие наречия:

• Играть, мы все тянем карту . («играть» изменяет «рисовать»)
• Я ездил во Францию ​​, чтобы посетить . («посетить», «изменить», «путешествовать»)
• Ходили ли вы в Джульярд танцевать ? («танцевать» изменяет «идти»)

Наконец, инфинитивы могут функционировать как существительные, как подлежащие или дополнения в предложении. Например:

• Я хочу, чтобы сыграл . («играть» — прямое дополнение)
• Это фильм, который мы действительно хотим, чтобы посмотрел. («смотреть» — прямое дополнение)
  
• Танцевать — это выражать себя телом. («танцевать» — тема)

Причастия

Причастие — это глагол, функционирующий как прилагательное. Как и все прилагательные, вы найдете причастия либо прямо перед существительным, которое они изменяют, либо вы обнаружите, что они функционируют как сказуемые прилагательные после глагола-связки. Есть два вида причастий: причастия настоящего времени (оканчивающиеся на -ing ) и причастия прошедшего времени (оканчивающиеся на -ed или -en ).

Как и герундий, причастия настоящего времени оканчиваются на -ing . Однако, в отличие от герундия, они действуют только как прилагательные. Например:

• Этот депрессивный фильм заставляет меня грустить.
• Тайлер такой обаятельный и задумчивый.
• Вы поняли, что сбивает с толку книгу ?
• Концовка этого эпизода была удивительной !
• Эти перчатки согревают мои замерзающие пальцы.

Примеры причастий прошедшего времени в предложении:

• Этот фильм вызывает у меня депрессию .
• Венди сразу же была очарована заботливостью Тайлера.
• Эта последняя математическая задача оставила меня в таком замешательстве .
• Вы были удивлены концовкой эпизода?
• Эти перчатки согревают мои замерзшие пальцы.

Реклама

Типы глагольных фраз

Вербальные фразы включают глаголы и их модификаторы. Они точно такие же, как глаголы, за исключением того, что в них есть несколько добавленных слов. Как и глаголы, глагольные фразы бывают трех видов: герундийные фразы, инфинитивные фразы и причастные фразы.

Фразы герундия

Фраза герундия содержит герундий вместе с некоторыми модификаторами. Затем фраза функционирует как существительное. Помните, герундий всегда оканчивается на -ing .

Примеры фраз с герундием:

• Приготовление ужина помогает мне расслабиться в конце дня.
• Даже если вам не нравится играть на трубе , это поможет вам стать лучше.
• Курение в общественных местах опасно для всех.
• Технологии привели к увеличению списывания среди учащихся .
• Выигрыш трофеев — не самая важная часть игры.

Как видите, герундийные фразы могут стоять в предложении как подлежащее или дополнение. Как и в случае с герундием, вы можете заменить эти фразы другим существительным, и предложение все равно будет иметь смысл.

Инфинитивные фразы

При добавлении модификаторов к инфинитиву создается инфинитивная фраза. Вся фраза действует как прилагательное, наречие или существительное. Эти глаголы всегда начинаются со слова «to» и глагола в настоящем времени.

Примеры инфинитивных словосочетаний в предложениях:

• Давайте найдем игру , чтобы поиграть, пока мы ждем.
• Я ездил во Францию ​​ навестить бабушку .
• Танцевать на сцене значит выражать себя телом.
• Хочу посмотреть новый боевик .
• Чтобы стать пожарным , вы должны пройти большую физическую подготовку.

Если фраза начинается с «to» и глагола, это инфинитив. Если фраза начинается с «to» и существительного, перед вами предложная фраза.

Реклама

Причастные фразы

Добавление модификаторов к причастию приводит к причастной фразе. Эти глагольные фразы действуют как прилагательные для описания существительных в предложении. Вы можете поставить причастные обороты в начале или в конце предложения.

Примеры причастных оборотов настоящего и прошедшего времени включают:

• Подавленный фильмом , я решил посмотреть что-нибудь другое.
• Тайлер, шармин г как всегда , похвалил наряд Венди.
• Запутавшись в книге , мы обратились за помощью к учителю.
• Удивленный концовкой эпизода , я в шоке сел на диван.
• Мои пальцы, f румянились от снега , дрожали, когда я надевал перчатки.

Причастные обороты — хороший способ начать предложение. Однако убедитесь, что существительное, которое они описывают, очень близко к фразе, иначе у вас может быть неуместный модификатор, который нужно отредактировать позже.

Вербалы: альтернативные формы глаголов

Вербалы и словесные фразы — это многогранные части письменной речи. Хотя технически они являются глаголами, они могут функционировать как совершенно разные части речи, чтобы донести суть. Наслаждайтесь расширением стандартного определения глаголов, когда вы работаете над разнообразием предложений в своем письме. Вы также можете узнать больше о разнице между словесными фразами и глагольными фразами, чтобы убедиться, что вы правильно используете каждый тип фразы.

Штатный писатель

Создание вербального репертуара: к применению общего анализа случаев и программирования

• Список журналов
• анальное словесное поведение
• т.8; 1990 г.
• PMC2748617

Анальное вербальное поведение. 1990 г.; 8: 113–126.

doi: 10.1007/BF03392852

Информация об авторских правах и лицензиях Отказ от ответственности тяжелые инвалидности. Такая работа не всегда включала в себя тщательный анализ и подход к программированию для структурирования обучения для достижения желаемого диапазона отношений контроля стимулов. Общий анализ случаев и процедуры программирования, основанные на поведенческом анализе и принципах и методах прямого обучения, доказали свою эффективность в последние годы для обучения различным навыкам, основанным на сообществе, учащихся с умеренными и тяжелыми формами инвалидности. В этой статье описывается общий кейс-процесс и обсуждается его применение для установления вербальных репертуаров.

Полный текст

Полный текст доступен в виде отсканированной копии оригинальной печатной версии. Получите копию для печати (файл PDF) полной статьи (2,3M) или щелкните изображение страницы ниже, чтобы просмотреть страницу за страницей. Ссылки на PubMed также доступны для Selected References .

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

126

Избранные ссылки

Эти ссылки находятся в PubMed. Возможно, это не полный список литературы из этой статьи.

• Браам С.Дж., Полинг А. Развитие интравербального поведения у умственно отсталых лиц посредством переноса процедур контроля стимулов: классификация вербальных ответов. Appl Res Ment Retard. 1983;4(4):279–302. [PubMed] [Академия Google]
• Кэмпбелл Ч.Р., Стремель-Кэмпбелл К. Программирование «свободного обучения» как стратегии облегчения языкового обобщения. J Appl ведет себя анально. Лето 1982 г .; 15 (2): 295–301. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Карр Э.Г., Дюран В.М. Уменьшение поведенческих проблем с помощью обучения функциональному общению. J Appl ведет себя анально. Лето 1985 г .; 18 (2): 111–126. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Charlop MH, Schreibman L, Thibodeau MG. Повышение спонтанной вербальной реакции у аутичных детей с помощью процедуры временной задержки. J Appl ведет себя анально. 1985 Лето; 18 (2): 155–166. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Day HM, Horner RH. Вариация ответа и обобщение навыка одевания: сравнение единичного случая и инструкции общего случая. Appl Res Ment Retard. 1986;7(2):189–202. [PubMed] [Google Scholar]
• Foxx RM, Faw GD, McMorrow MJ, Kyle MS, Bittle RG. Замена неадаптивной речи вербальными маркирующими реакциями: анализ обобщенного реагирования. J Appl ведет себя анально. 1988 Зима; 21 (4): 411–417. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Халле Дж.В. Выявление стимулов в естественной среде, которые контролируют вербальные реакции. J Расстройство речи, слуха. 1989 г., ноябрь; 54 (4): 500–504. [PubMed] [Google Scholar]
• Halle JW, Baer DM, Spradlin JE. Общее использование учителями задержек в качестве процедуры контроля стимулов для увеличения использования языка у детей-инвалидов. J Appl ведет себя анально. 1981 Зима; 14 (4): 389–409. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Handleman JS. Обобщение вербальных ответов детьми аутистического типа в разных условиях. J Appl ведет себя анально. 1979 Лето; 12 (2): 273–282. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Handleman JS. Передача вербальных ответов в учебных заведениях детьми аутистического типа. J Расстройство речи, слуха. 1981 г., февраль; 46 (1): 69–76. [PubMed] [Google Scholar]
• Horner RH, Williams JA, Steveley JD. Приобретение общего пользования телефоном учащимися с умеренной и тяжелой умственной отсталостью. Res Дев Disabil. 1987;8(2):229–247. [PubMed] [Google Scholar]
• Koegel RL, O’Dell MC, Koegel LK. Парадигма обучения естественному языку для невербальных аутичных детей. J Аутизм Dev Disord. 1987 июня; 17 (2): 187–200. [PubMed] [Google Scholar]
• Ловаас О.И., Берберих Дж.П., Перлофф Б.Ф., Шеффер Б. Приобретение подражательной речи детьми-шизофрениками. Наука. 1966 г., 11 февраля; 151 (3711): 705–707. [PubMed] [Google Scholar]
• Ловаас О.И., Когель Р.Л., Шрайбман Л. Сверхселективность стимулов при аутизме: обзор исследований. Психологический бык. 1979 г., ноябрь; 86 (6): 1236–1254. [PubMed] [Google Scholar]
• Luciano MC. Приобретение, поддержание и обобщение продуктивного интравербального поведения посредством переноса процедур управления стимулами. Appl Res Ment Retard. 1986;7(1):1–20. [PubMed] [Google Scholar]
• Мэтсон Дж.Л., Севин Дж.А., Фридли Д., Лав С.Р. Увеличение спонтанной речи у трех аутичных детей. J Appl ведет себя анально. Лето 1990 г .; 23 (2): 227–233. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Майкл Дж. Вербальное поведение. J Exp анальное поведение. 1984 г., ноябрь; 42 (3): 363–376. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
• Рисли Т., Вольф М. Установление функциональной речи у эхолаличных детей. Behav Res Ther. 1967 г., май; 5 (2): 73–88. [PubMed] [Академия Google]
• Ромски М.А., Шевчик Р.А., Пейт Дж.Л. Установление символической коммуникации у лиц с тяжелой умственной отсталостью. J Расстройство речи, слуха. 1988 г., февраль; 53 (1): 94–107. [PubMed] [Google Scholar]
• Sigafoos J, Doss S, Reichle J. Развитие репертуара манда и такта у людей с тяжелыми нарушениями развития с использованием графических символов. Res Дев Disabil. 1989; 10 (2): 183–200. [PubMed] [Google Scholar]
• Сигафус Дж.